笔者葛光祥曾在IBM中国做2B销售及销售管理工作近10年。《价值销售(世界500强销售精英必备技能)》总结了三大核心价值、五个销售要素、三大心态、六个销售技能和六步销售过程的价值销售方法。本书适用2B销售和2C的大客户销售，可作为他们职业技能提升的路线图；也适合销售管理者，作为他们招聘和管理销售的参考。

《价值销售(世界500强销售精英必备技能)》作者葛光祥在IBM中国做销售及管理近10年，接触到较多先进的销售概念和方法。本书总结出IBM适合中国销售人员的价值销售方法所具备的三大核心价值、五个销售要素、三大心态、六个销售技能和六步销售过程。这些方法既继承了西方先进的销售理念，又切合中国客户的实际，已在实践过程中得到销售和销售管理者的普遍认可，且其业绩得到快速提升。

本书适用2B销售和2C的大客户销售，可作为他们职业技能提升的路线图；也适合销售管理者，作为他们招聘和管理销售的参考。

第一章 价值销售入门

 第一节 关系销售与价值销售

 第二节 价值销售能力体系

 第三节 SEM价值

第二章 价值销售五要素NSABC

 第一节 业务需求（Needs）

 第二节 解决方案（Solution）

 第三节 决策人（Authority）

 第四节 商业利益（Benefit）

 第五节 竞争对手（Competitor）

 第六节 销售五要素之转化

第三章 价值销售内功心法三式

 第一节 性格的形成

 第二节 销售要有积极的心态

 第三节 童子式：空杯心态，从内心接纳客户

 第四节 观音式：使者心态，正确定位客户关系

 第五节 如来式：换位思考，想客户所想

第四章 价值销售六脉神剑

 第一节 销售是个建立依赖的过程

 第二节 上援剑式：人脉，是销售的起点

 第三节 下推剑式：吸引力，让你粘住客户

 第四节 前卑剑式：学会沟通，才能和客户走得更远

 第五节 左思剑式：洞察力，让你看懂客户

 第六节 右想剑式：影响力，客户能被你改变

 第七节 后倨剑式：谈判力，商机收关之门

第五章 价值销售过程模型6步为赢

 第一节 采购和销售过程

 第二节 天行健、地势坤、艮不出，客户挖掘渗透

 第三节 丽泽悦：需求挖掘评估

 第四节 雷震：方案定制评估

 第五节 习坎：商务评估推进

 第六节 明作离：商务谈判签约

 第七节 随风巽：项目实施

参考文献

第一节关系销售与价值销售

说到销售就想到客户关系。最理想的就是销售能通过熟人认识客户，从而更快与客户建立信任，奠定商务合作中利益“输送”的潜规则基础。也有些销售在销售前期通过各种方法在物质与精神层面得到客户的喜好，这种通过得到客户的信任和喜好而成功销售的方法可称为关系销售。在关系销售中，客户关系是销售成功的基础，因为你有客户关系，才有可能与客户签署合同、建立合作关系。

随着中国市场经济的日益成熟，客户面临激烈的市场竞争，需要销售及其背后的供应商能够帮助客户解决业务问题，如提升产品质量、降低产品成本等，从而提升其业务竞争力。所以销售不仅仅需要得到客户对个人的信任，也需要得到客户对其所销售产品和服务的信任，信任产品和服务对其业务的价值。这种通过得到客户对销售的立体价值的信任并依赖产品和服务解决其业务问题的销售方法可称为价值销售。在价值销售中客户关系是销售的结果，因为销售对客户有全方位的价值，并且客户依赖其价值解决业务问题，销售才与客户建立起良好的关系。

1．关系销售是经济转型期的产物

销售作为一个职业起源于19世纪末美国的保险行业。人们发现将保险销售行为从保险理赔服务等工作中独立出来由专门的人负责，保险业务增长会很快。可见销售作为一个职业是典型的市场经济产物。

在市场经济中商品的流动由看不见的市场供需规律决定，供应商依赖对市场和具体客户的研究和互动来进行完全的市场竞争。针对客户群的市场营销能力和需求个体的销售能力，是企业的核心竞争力。

在计划经济体制下商品的流动由一个看得见的政府机构来协调安排。供应商不需要研究市场和具体客户，只需要研究那个协调商品流动的政府机构，由那个政府机构来研究市场。企业只需要研究负责协调商品流动的中央机构并建立关系，供应商作为企业，基本不存在市场营销和客户销售行为。

中国的改革开放历程整体上是从计划经济向市场经济转变的过程。1984年中共“十二届三中全会”提出发展有计划的商品经济；1992年中共“十四大”提出发展社会主义市场经济；2001年中国加人世界贸易组织(WTO)，签署了15年内WTO成员国必须承认中国的市场经济地位的附加条款。但到了2016年初，中国的市场经济地位仍然没有得到欧盟的认可，这里面不否认存在欧盟出于其经济利益的考虑。中国对外宣称到了2l世纪已经基本建立起市场经济体系，步人市场经济国家行列。但从现实看总体市场化程度仍然有待提高，市场经济体系仍有不完善之处，仍有许多垄断性行业带有强烈的计划经济色彩。

中国长期是一个农耕社会，重视血缘和地缘关系，人际关系依赖于亲属、同学、同乡和同事展开，人与人的关系多以亲属身份来比类。彼此毫无血缘关系的人一旦发生关系，即以“兄弟姐妹”“叔叔阿姨”“爷爷奶奶”相称。在中国的人际关系中“熟人”是个很重要的概念。只要是“熟人”，一切都好办。不是“熟人”就是外人，很难谈得拢，很难合得来。除非通过“熟人”延伸介绍由“生”变“熟”，最终变成熟人。在小县城领个结婚证恨不得都要找个熟人。

中国市场经济转变的过程不过30多年，最具经济实力和采购能力的客户大多是计划经济色彩强烈的国有企业和政府组织。这些组织采购制度不完善，缺乏民主决策程序，权力过于集中于领导个人，商业环境法制不健全，权力寻租情况严重，对资金使用结果审计不完善，传统的熟人关系文化在商业活动中大行其事。销售的作用沦为不断扩大和经营熟人圈子，销售的关系网成为其能量场，关系成为在中国从事销售的基础性变量。销售能通过自己的人际圈连接到客户更容易得到客户的信任，可以得到更多的商业信息，在竞争中可以得到优先照顾。在面向企业或政府的2B(To Business，简称2B)销售中关系销售成为主流，基于关系的暗箱操作手段层出不穷，走关系、找熟人和潜规则成为2B销售的核心竞争力。P2-4

面对面的销售大概是为数不多的作坊式培养的职业之一。大学高等教育中没有任何跟销售沾边的专业或课程，可大学生毕业后有10%从事销售工作。绝大多数销售人员的成长依靠的是销售团队中师父们的言传身教，从而继承了这些师父们的各种销售风格。核心的是如何搞关系，如何潜规则。只有少数实力雄厚的企业能邀请国内外老师进行相对成体系的销售知识培训，可这些培训资料出于商业目的，并不见诸公开渠道。书店中有许多销售相关的书籍，大部分都与成功励志学相关，或者是各种销售精英总结出来的多少条真经，或者是更适合2C销售的各种心理学技巧。

笔者曾在IBM中国做2B销售及销售管理工作近10年。IBM是少数愿意在销售培训方面下大工夫的外企，笔者接触到较多先进的销售概念和方法。但中国的客户与国外的客户文化传统不同，价值观不同，销售的理论和方法适用性也不同，这些销售知识能够付诸实践的少之又少。

近几年来，作者一直试图找到一种适用于中国客户的2B销售或大客户销售方法，既能继承西方先进的销售理念，又能切合中国客户的实际，同时能为销售提供一个系统性的销售能力培养体系。

社会在发展，时代在进步，中国的市场经济必将完善，商业环境也在逐渐规范。在2B销售或大客户销售中，价值销售必将替代关系销售成为企业的制胜法宝。

埋进中外浩瀚的书海中，偶有所得必欣喜若狂。笔者终于整理出中国销售人员需要掌握的价值销售方法所具备的三大核心价值、五个销售要素、三大心态、六个销售技能和六步销售过程，并在实践过程中得到销售和销售管理者的普遍认可，还有业绩的快速提升。在本书的附录中列出了部分重要的参考文献，但更多关于中国传统文化的书不在其中。

愿意与中国广泛的2B和大客户销售分享这些收获，共同探讨销售的价值所在和价值提升之路，这是这本书的本意。

本书适用2B销售和2C的大客户销售，可作为他们职业技能提升的路线图；也适合销售管理者，作为他们招聘和管理销售的参考。

谢谢！

这本书写得非常好，而且非常有特色。作者把西方主流的价值销售方法和过程总结在一个完整的销售个人和组织能力体系中，在方法论的总结中还融入了多年的销售实战经验，非常适合理解和运用。这本书还是一个中西合璧，西学中用的一个很好典范，作者将西方销售理论与中国儒释道文化中的五行八卦等经典进行融合，并基于中国传统文化对西方销售方法进行了梳理和修正，使本书内容一方面更适合国内读者理解，另一方面更具有适用性。预祝这本书发行成功和畅销！

——国际SEMAT标准软件工程理论和方法中国分会 执行理事 陈致平

销售相当于足球场上的前锋，其临门一脚的价值不言而喻。但是不像产品研发这些岗位，很多人总是认为销售就是搞关系，不需要很高的专业技能。本书介绍了要做好价值销售的体系化的思考，并在其中结合中国传统文化，给人耳目一新的感觉，既具有高度的理论性，又有接地气的可实施性。在我所从事的互联网大数据营销领域，基于数据的智能策略、智能投放、智能运营正在改变整个营销领域。在这个过程中，既要发挥机器的云计算能力，将营销业务做数据化的重构，又要注意掌握和融合以往在销售工作中积累的对人性的洞察、对竞争的把控等具有高度人类智慧的学问，才能努力开辟出价值营销的新天地！

——阿里巴巴集团阿里妈妈总裁 朱顺炎