郑涛、李婧著的《从无到有（互联网破零创业法）》是体现中国营销管理现实主义的一本书，也是打开创业家心灵的一把钥匙，你的过往、你的困惑都可以在这本书里找到，这是真正对创业具备指导意义的实践笔记，值得所有的企业人反复阅读，并值得大力推广，让更多的人看到。

这不是商学院谈及的互联网创业，也不是创业论坛提及的互联网创业，更不是成功的商业大咖们鼓吹的互联网创业；是互联网创业家的经验，是互联网创业家的教训，是互联网创业家们拿着自己的身价换回来的心得。

创业在当下是一种时尚，是每个年轻人的梦想。然而绝大部分的创业者却铩羽而归，留给他们的是无尽的思考和惨败的生意。强者可能重新站起来辗转继续创业，弱者很可能终生不再提创业二字。实际上创业并不是毫无规律，很多陷阱是可以提前规避和预测的。《从无到有（互联网破零创业法）》通过作者郑涛、李婧的创业经验，结合近百位互联网时代的创业家的心得，提炼出了一套行之有效的方法论体系。通过大量的案例实操展示了如何将想法变成可执行的步骤，如何进行爆款的产品设计，如何获取种子用户，如何赚取第一桶金，如何进行有针对性的文案写作，如何进行地推的具体思路和方法。

如果你正准备创业，这本书不可错过；

如果你正在创业的路上，这本书更不能错过；

因为创业成功的答案——在这里。

第1章 电商火爆

 受追捧的电商

 电商界百家争鸣

第2章 遍地商机

 创业好时机

 电商伪需求

第3章 互联网的凛冬

 烧钱之痛

 顺势而为

第4章 冷风压境

 转型之路

 转型误区

第5章 穿越寒冬

 流量入口

 流量致胜

第6章 冬日恋歌

 大包装概念

 大包装为什么重要

第7章 冬日暖阳

 疯狂扩张

 一步错满盘输

 信任+体验=重复购买

第8章 不败意志

 成功基石

 重度消费

第9章 表面繁华

 不计成本

 不战而死

第10章 向死而生

 “心心”向荣

 赢利之痛

第11章 苦中作乐

 推广之苦

 成功之乐

第12章 创业之道

 作战地图

 作战策略

第13章 创业之思

 我要活下来

 我要剩下来

第14章 创业之惑

 人性至上

 坚者艰也

第15章 创业之悟

 借力人性

 人性使然

 从无到有：互联网破零创业法

第16章 创业之本

 用户是我

 我是用户

第17章 创业之幸

 引爆心魔

 驱动心魔

第18章 创业之计

 销售视角

 用户视角

第19章 创业之艰

 规避雷区

 亦步亦趋

第20章 创业之感

 破茧成蝶

 破而后立

后记

商场上最常见的失意生意人，总是喜欢强调“我的产品是极好的，只怪消费者没有体验过”，但其实他们的失意是注定的。一个商人对商业的理解程度是否算得上入门，最基本的划分就在于能否意识到：包装是决定消费者是否会对你的产品进行消费的基础。质量的好坏决定的是：是否有重复性消费和新流量的导入。

衡量一个创业者商业能力高低的重要标准，除了导人流量之外，就是打造包装的能力。包装对于生意的影响为什么比产品本身还重要？我们需要从人们的消费决策是如何做出的这一点来具体分析。一个消费者决定是否对你的产品进行消费，并不是基于产品的实际体验如何（因为此时消费者还没有用上这款产品），而是基于他头脑中对于该次消费的预期体验是否超过了所需要付出的货币价值。这种期待不但是感性的，而且极其容易被引导。

就像前面我们谈到的苹果手机的包装一样，拆开包装盒那一瞬间的喜悦很容易唤起客户的感性认知，这不仅仅是个手机，更是一个制作考究的工艺品。更具体地说，人们对于短期吸引和实际体验的感受完全是两回事，但消费决策主要是由短期吸引决定的，也就是这里所强调的“包装”。而产品本身提供的是实际体验，这种体验决定了消费者是否愿意主动重复消费和向身边的亲朋好友去推荐。

举个例子，一个消费者第一次决定购买新款的iPhone手机，并不是因为iOS系统的优雅和高效，待机状态下不容易掉电，也不是苹果手机丢失了，别人拿到后就只是一块板砖而已，更不是因为使用半年之后依然不卡机。虽然以上所提到的都是苹果手机技术虐杀安卓的核心竞争力，但消费者购买更多的是出于“大家们都在用它啊”、“只有苹果才这么炫酷”这种短期吸引力。相比之下，iPhone产品本身优秀的实际体验，决定的是iPhone用户极高的忠诚度，也就是后面要说到的重复性消费。

包装影响消费决策，产品影响重复消费，更为常见的例子发生在婚恋市场上。在绝大多数情况下，握有决策权的女性，消费决策的核心依据是短期的感性吸引。例如，男性的风趣而神秘，浪漫而帅气等，都属于包装的范畴。她们是否愿意和对方进入一段恋爱关系基本上都是由包装决定的。正如事业稳定，孝顺父母，勤于家务等属于男人本身的优点，并非不重要，而是这些必须在已经开始了一段恋爱关系之后，对方才有机会体验到。

对于有些极端的商业模式，是完全没有什么产品的，整个生意的核心就是包装，比如某微商卖面膜这样的金字塔骗局，被央视曝光取缔后，让消费者大跌眼镜。产品的溢价主要是由包装决定的，包装最终成就一个品牌，而品牌就是终极的包装。比如Roseonly的玫瑰花可以卖到999元一朵，光靠漂亮的盒子和玫瑰花的产地是远远不够的，而是那句“一生只能送一人”的有效的包装。

无论是海底捞、小米，还是学校的女神，他们都深深地明白世界上最厉害的包装就是排队。而能把排队玩明白的企业家都是顶级的包装高手，无论是真排队还是假排队，他们对于消费者心理的揣摩可谓登峰造极，擅长运用从众心理制造畅销的购买场面。

B2B行业的包装和B2C的思路是完全不一样的，实际上主要是两者的诉求不同，而且企业中有自成体系的利益关系。简而言之，越是产品没有核心技术的行业，越是企业包装能力的终极比拼。

包装要和流量衔接好，同样品牌的餐厅，是开在购物中心还是高等社区，其店面设计甚至菜单内容都是有区别的。同样的电子商务品牌商，淘宝上的店铺包装应该以简洁高效地提高转化率为首要任务，官网上的包装则要以提升品牌形象为主。

而不可否认的是过度包装一定会在某种程度上伤害到产品的口碑，给消费者造成喧宾夺主的感觉，尤其是产品和包装反差极大的时候。这也是苹果手机高明的地方，就是消费者永远觉得物超所值，永远觉得酷炫。

大包装的概念是创业者商业能力的核心展示，是体现创业者营销能力的全方位的展示。冰冻三尺非一日之寒，这需要多年的一线市场经验，对产品市场的敏锐嗅觉，对消费者心理的深刻洞悉及引导消费者心理的能力，而这恰恰是很多互联网创业者的短板，也是很多互联网创业者永远在红海中遨游，总也寻觅不到蓝海的原因。

P36－38

“电商”和“创业”已经成为时下大众最关心的热点话题。在知乎中邀请我回答的问题种类中，这类问题的数量也遥遥领先于其他领域的问题。随着智能终端的普及、网络条件的成熟、主流消费群体的年轻化，电商越来越受到大众的青睐，同时在创业领域，各种电商APP更是让大家眼花缭乱，互联网大佬们天天鼓吹的“猪都能够飞起”的言论，更是让普通创业者们梦想自己能够飞起来。对于消费者来说最直观的感受，就是线下随处可见的刷二维码首单打折的促销广告。

早在三年前，我就打算写一本关于电商的书籍，在这期间也有很多读者和粉丝朋友在微博和微信公众号给我留言，希望我能写本关于电商方面的书籍，帮助互联网创业者们快速走出绝境，获得资本的青睐，快速实现逆袭。

只是我一贯秉承着“没有实践就没有发言权”的原则，因而书写工作就一拖再拖。在互联网造富神速的时代，每个人眼中看到的只有钱，尤其是快钱。每个创业者都梦想着自己身后绑着窜天猴一飞冲天，殊不知做企业没有那么简单，即便是在互联网大热的今天，创业失败的案例也是以几何级数激增。

在这三年中，我服务了很多传统企业向电商企业转型，见证了传统企业转型差点把自己转死的；也见证了虽然转型成功，可截至现在几乎一直处于亏损状态的企业，只能靠主营传统业务养电商，电商实际上已经成为鸡肋；还见证了前期转型很顺利，可后来莫名其妙死掉，资金链断裂，资本方撤出的创业者的经历。

为此我又花了将近一年的时间，在北上广深等一线城市，听完了国内电商领域知名大咖们的所有演讲，同时又通过朋友和媒体的关系，有幸采访了当今主流电商的大咖们。在对他们的采访中，不乏那种一针见血，捅破电商神秘面纱的言论，让我看到了电商与传统经济相比，其实一点都不玄幻，反而需要更加扎实的基本功。

在本书的创作中，我又直接或者间接采访到了很多APP创业失败者，并结合自己的创业经验，将电商创业者的血泪经验总结出来，以慰读者。实际上无论是互联网、电商之类的书籍还是课程，市面上都种类繁多，营销噱头、标题党文案更是直击眼球，使得创业者们眼花缭乱，无从下手。而且对于偏好跟风的中国市场来说，但凡能跟互联网扯上关系的书籍都能冲到热销榜，可实际内容却不敢恭维，这更加造成了创业者们的选择难度。

基于此，我将以独特的视角，结合自己操作的项目经验、思路和身边朋友及大咖们的经验，为大家呈现互联网创业中最艰难、最困苦、最核心、最本质的工作，为大家阐述创业者从想法伊始到落地执行的每一个环节，旨在帮助创业者在没有资本的关注时，依然可以凭借自身的造血功能活得健健康康。

好了，可以合上笔记本收工了。这是一个值得纪念的时刻，从有想法到搜集素材，再到成稿，历时39个月。“9”这个数字跟我很有缘分，写第一本书用时9个月，写第二本书用时39个月，写这第三本书还是39个月，看来九九归一是有道理的，每一次的创作几乎掏空了我的所有。在本书的创作初期我就定下了写作宗旨：既要接地气又要有针对性，在兼顾可读性的同时还不能缺失专业深度。本书创作的艰难程度超过了我的前两部作品的总和，这也使得我在写书过程中无数次跳票，好在终于完成了。

有个创业者跟我说：“创业就像行车，你永远不知道下一个风险在哪儿”。这句话道出了创业的艰辛。我倒是觉得创业很像修行，在这条修行的道路上，总有些障碍或者高山需要创业者们去翻越。无论你背景多么资深、经验多么丰富，在面对来自用户、对手的考验时，你都只能咬牙苦苦支撑，而且更恐怖的是这种坚持只能创业者自己一个人默默承受。在本书的创作过程中，我采访了大量失败的互联网创业者，当我提及要给他们出本书时，他们否决了这个提议，但希望我将这些失败的经验分享给后来的创业者。在他们看来，即使有资本的介人，创业者依然逃避不了市场的残酷竞争。传播怎么做，产品体验怎么做，用户怎么抓，文案怎么写，怎么增加用户黏性，这些细小的事情反而是创业者的着力点。在他们看来，故事是要讲的，情怀是要有的，不过体现真功夫的依然还是这些看起来微不足道的小事情。在他们的指导下，我结合自己的创业经验，提炼成手上的这本书。

本书虽然是写给创业者的，不过想到创业者早期就是个大销售，所以在创作中，我将销售技巧融入其中。如果你的工作需要面对用户、市场、竞争对手，那么请仔细品读本书中的案例对话，这些对话全部来源于现场的谈话录音，全都是销售策略和技巧的体现。因为本书不是单纯地讲述销售技巧的书籍，所以省略了达成结果背后的设计思路，如果您对这部分内容感兴趣，请参阅我的其他书籍、文章、培训课程，或者加我的微信公众号／新浪微博：破冰郑涛。

感谢为本书提供案例的创业者们，虽然你们不让具名，但你们可让后来者少走很多弯路；感谢那些曾经失败现在依然继续行走在创业路上的创业者，你们让我看到了创业者的坚韧；感谢那些不忘初心，默默耕耘，秉承工匠精神的创业者们，你们让我看到了创业者的专注；感谢创业中的朋友们，不厌其烦地跟我谈论案例，感谢各行各业的创业者朋友和社群，你们在试读篇章中给我提供了宝贵的修改意见！

最后在此特别鸣谢王智勇先生，赵敏婕女士的大力帮忙和引荐，特别感谢高建华老师、徐源老师以及我的授业恩师付遥先生为这本书亲自作序，感谢刘斌先生的倾情推荐，感谢黄韧先生、黄爱萍女士为本书的宣传和发行所做出的努力，感谢小鸦独立摄影师提供的阅读体验和写作方式的建议，感谢诸多自媒体朋友提供的创业家资源，感谢为本书提供案例和建议的所有朋友们，谢谢你们的慷慨和无私！谢谢大家！

郑涛

2016年10月1日

不管是传统企业还是电商、O2O企业，都需要琢磨以真正的特长来吸引客户，成为某一类目标客户群体的首选。这是传统企业在过去20年没有完成的使命，是现代化市场营销的核心所在，也是郑涛这本书中反复强调的从零开始，从小众化思维入手来关注企业自身最基础、最本质的能力构建和打造。

——高建华

《赢在顶层设计》作者、中国惠普公司首席知识官CKO、原苹果公司中国市场总监

这是体现中国营销管理现实主义的一本书，也是打开创业家心灵的一把钥匙，你的过往、你的困惑都可以在这本书里找到，这是真正对创业具备指导意义的实践笔记，值得我们所有的企业人反复阅读，并值得大力推广，让更多的人看到。

——徐源

中国市场学会副会长、《中外管理》杂志战略顾问

无论你有多么辉煌的商业经历，也无论你对互联网有多大的热情，如果你想创业，想要涉足互联网领域，那么都应该立足于当下，从别人的实践中找到陷阱和地雷，摸摸水深水浅，郑涛这本书就是这样的教训指南。

——付遥

《输赢》作者

创业是一种修行，也是一种磨炼，没有任何一家企业的成功是凭借讲情怀和编故事来感动用户的，即使在电商浪潮势不可当的今天，成功的互联网企业依然是那些从小处入手，满足用户的真实需求，并扎扎实实做事的企业。创业没有捷径，创业从破零开始！

——刘斌

宠儿宠物（中国）CEO