为什么星巴克能让原本不爱咖啡的人变得离不开它？为什么那么多人选择去星巴克喝咖啡，而不是其他店？为什么星巴克能占领全球市场、开遍大街小巷？……作者杨宗勇著的这本《不只是咖啡（星巴克的经营哲学）》为我们讲述了一个关于品质、文化和商业的传奇。

商业街、写字楼、社区……随处可见“STARBUCKSCOFFEE”的绿色标志。星巴克已经不只是咖啡店，更代表着一种时尚、一种文化。杨宗勇著的这本《不只是咖啡（星巴克的经营哲学）》通过大量研究、分析，总结了星巴克独一无二的经营管理秘诀，展现了星巴克如何把握顾客需求、如何把关产品质量、如何坚持连锁经营体系、如何建立团队文化等，结合大量真实案例，多角度揭秘连锁业巨头的管理精髓和成功之道。

第一章 出售的不是咖啡，而是对咖啡的独特体验

 把咖啡作为载体，将独特的格调传送给顾客

 顾客无法拒绝的“第三空间”

 独一无二的星巴克体验

 激发和孕育人文精神：每人，每杯，每个社区，每次

 围绕知识和艺术下功夫

 以咖啡的名义整合各地文化元素

第二章 一切为了让顾客感受到价值

 重视每一杯咖啡，重视每一位顾客

 价格主张：提供负担得起的奢侈

 关注顾客的感受，聆听顾客的心声

 给顾客带来预期以外的惊喜

 对顾客的需求适当妥协

 处理好顾客关注的每一个细节

 每位顾客的个性化需求都能得到满足

第三章 坚持贩卖最高品质

 品质是事业成功的基石

 购买世上最好的咖啡豆

 与供应商荣辱与共

 用近乎苛刻的要求制作每一杯咖啡

 每一位员工都是快乐专业的咖啡调制师

 为保证品质，星巴克拒绝加盟

第四章 打破常规思维，不断推陈出新

 迅速想出新点子，推出新产品

 将渠道创新进行到底

 把咖啡店音乐变成“大生意”

 星亨卡背后的“秘密”

 另辟蹊径，对顾客进行引导

 打造以移动互联网为平台的“第四空间”

第五章 复制思想与战略性连锁经营

 坚持直营的“戒律”，由星巴克直接管理

 对直营模式进行灵活有效的补充

 “入乡随俗”，采取本土化的经营方式

 便于识别的标志与店面设计

 门店连锁而不重复，充分发挥各门店特色

 地毯式轰炸开店，追求密集分布

第六章 星巴克不做广告，口碑是宣传的法宝

 品牌定位：让顾客从“知道”到“喜欢”

 品牌影响力来自于口碑的累积

 “我们的店就是最好的广告”

 借力热点事件，塑造品牌影响力

 用良好的公益形象捕获人们的心灵

 尽力补救错误，减少品牌损害

第七章 员工是“合作伙伴”，要尊重他们做出的贡献

 用“薪”对待员工，重视员工的福利和培训

 让员工都持股，成为公司的合伙人

 为员工提供多样化的晋升渠道

 在星巴克，工作是件快乐的事情

 让员工贡献主意，并认真对待

 权力下放，鼓励员工的独立性

第八章 打造分工不分家的团队文化

 雇用最优秀的人才负责各项工作

 吸引有相同价值观的人才

 沟通是团队文化的润滑剂

 以店长为核心的3600团队关系网

 营造活泼快乐的团队氛围

给顾客带来预期以外的惊喜

在现代商业社会，产品越来越丰富，竞争也越来越激烈。怎样吸引顾客并使他们转变为自己的忠实用户，是所有企业和品牌最为关切的问题。绝大多数企业和品牌都能做到让顾客满意，可正因为一切都在顾客的预期之内，会让顾客觉得理所应当，并不能换来顾客的高度忠诚。但如果企业和品牌能够站在顾客的角度来看待问题，在满意的基础上讲求一些策略和技巧，就能给顾客带来超出预期的惊喜，让顾客从情感上主动认同并喜欢该企业、该品牌，并回报以绝对的忠诚。

曾经有一位顾客迈克尔，他是一位自由撰稿人，经常熬夜在博客上写文章。有一天他一直忙碌到凌晨五点钟，疲惫不堪的他突然很想喝一杯平时最喜爱的香草拿铁咖啡，于是他想也没想就开上汽车，直接赶到最近的星巴克店，一路上满脑子都是咖啡诱人的口感和香气。

可当他来到星巴克门店的时候，才意识到自己可能做了一件蠢事。因为这时天还没有亮，距离星巴克开始营业还有一个多小时的时间。在模糊的光线下，店外的美人鱼标志昏暗不清。迈克尔的心情顿时跌落到谷底，他沮丧地转身走回自己的汽车里，心里盘算着是回家睡觉还是到什么地方去打发掉这难熬的一小时。

可就在这时，星巴克的大门突然打开了，一个与迈克尔认识了很久的员工大步跨出门来，像平时一样热情地问他是否想要喝点什么。迈克尔惊喜极了，没过几分钟，他就得到了心心念念的香草拿铁咖啡。回到家后，他立刻把这件事写进了自己的博客，称会永远热爱星巴克，因为它最懂他的心意，还给他带来了惊喜。

在上述事例中，星巴克员工只是做了一件非常简单的事情：提早开门为顾客服务，可就是因为这件简单的事情，星巴克得到了一个永远忠实的顾客。而对于顾客来说，星巴克让他获得了预期以外的惊喜，如果说之前他和星巴克之间只是有着比较积极的联系，那么这次的惊喜则大大强化了这种联系，并将其上升到情感的层面。

这种惊喜的创造方式其实有很多，比如给顾客一点预期以外的赠品，一些预期以外的价格折扣，或是给顾客一次预期之外的消费体验等。这种惊喜也并非需要付出多么大的代价，只要记住，重点是“超出顾客预期”，这个超出值哪怕只有一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。

制造惊喜没有一定之规，但必须出于真诚

给顾客制造惊喜，并不是矫揉造作或勉强为之，而是出于对顾客体验的考量所产生的真诚自然的行为。在星巴克，有相当多的员工都期望着给顾客带来惊喜。比如，咖啡虽然按规定不可以续杯，但是对于友善的熟客，员工们有时也会献上一份小小心意，像一杯浓缩咖啡的免费续杯，一块供品尝的小甜点等，这是员工对忠实顾客的一种真诚回馈，看上去微不足道，却能提高顾客的消费体验，让顾客惊喜好一阵子。另外，星巴克有时也会向顾客赠送一些小礼品，有咖啡豆、咖啡茶、贺卡、三明治等，这些小礼品让顾客爱不释手，增加了顾客的忠诚度，所带来的收益远超过了它们本身的价值。

用制造惊喜的方式推出新产品或服务

很多企业会花费大量的人力、物力、财力为新产品或服务的诞生做推广，而星巴克的做法却更加灵活和机智：用制造惊喜的方式引起顾客对新产品的注意，花费不多就能达到推广和宣传的目的。比如，为了在咖啡店推广一种新品冰淇淋，星巴克事前没有经过广告宣传，就在6000家门店推出了“冰淇淋社交日”活动。很多原本只是打算到门店喝杯咖啡的顾客，怀着惊喜的心情从员工手中接过一份份免费的冰淇淋，在享用之后发现它的口感堪称美妙，马上就接受了这种新产品。不仅如此，星巴克员工还在门店外向路人分发冰淇淋样品，成功地将没打算去星巴克的人也吸引了过来。

从简单的事情中找到让顾客惊喜的机会

惊喜的产生并不神秘，只要肯花心思，就能从简单的事情中找到让顾客惊喜的机会，在星巴克这样注重服务的企业，找到这种机会对员工们来说并不算困难。在上海统一星巴克门店，从2014年起，顾客常会惊喜地发现星巴克咖啡杯的杯身上有员工随手写下的祝福小语，有时还能看到员工画下的可爱小熊简笔画，这些小心思让顾客感到非常温馨。这种写杯服务提高了员工与顾客的互动，员工也会认真体会顾客的心情，在简短的祝福语中表达自己的鼓励、安慰等，从而帮助顾客忘掉烦恼，愉快一整天。因为这项服务得到了众多顾客的好评，星巴克打算坚持下去并向其他门店推广。

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不只是咖啡店

星巴克（Starbucks），1971年诞生于美国西雅图派克市场的一家咖啡小店，仅仅用了短短几十年的时间，就成为商业领域的一个奇迹。1996年，星巴克开始向全球扩张，从一条名不见经传的小小“海妖”，发展为今日遍及全球60多个国家和地区，连锁门店达到2.3万家的咖啡巨头。

40多年的发展历程中，星巴克赢得了无数的荣誉和尊重：

2013年，星巴克被美国《财富》杂志评为100家“最值得工作”的公司之一。同时，星巴克员工的流失率也远远低于行业一般水平，约为平均水平的1／3～1／2。

2014年，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第5。而在品牌咨询机构Interbrand评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名76，品牌价值较上年增长22％，比许多著名品牌的表现都要突出得多。

目前，星巴克是唯一一家把店面开遍四个大洲的世界级咖啡品牌。在发展过程中，他的经营者把握住了成功的时机，缔造了咖啡王国的神话。其中最值得称道的便是传奇人物霍华德·舒尔茨，他凭借敏锐的洞察力和对消费群体现状的深刻理解，以其一贯的经营管理理念领导星巴克团队将最为传统的咖啡文化塑造到极致。

任何企业的成功都是有理由的，星巴克也不例外。它的成功吸引着无数商界人士、创业者及其他感兴趣的人士反复研究，其中关于顾客体验、价值驱动、品质管理、创新思维、直营模式、口碑宣传、员工管理、团队建设等经营管理方面的独特理念都能够成为学习和模仿的范本。

无数创业者渴望了解星巴克是如何建立完善的企业管理系统的，无数的企业管理者渴望从成功者身上学到适合自己的经营管理之道，这也是我写作本书的初衷所在，希望通过展现星巴克的经营管理精华，给渴望了解星巴克的人以启发。

通过大量深入研究、分析，我总结了星巴克独一无二的经营管理秘诀，这些秘诀不仅对服务行业有指导作用，对很多企业的管理都有所裨益。本书从结构上共分八章，内容涉及星巴克经营管理的方方面面，其中的话题看似相互独立，但从企业经营管理逻辑上来讲，又是息息相关、相互贯穿的，是对星巴克全方位的解析。本书包含大量星巴克真实案例，并在分析的过程中提出了很多真知灼见，因而具有极高的可读性和参考性。阅读本书将充满乐趣，能够让读者轻松把握星巴克的管理精髓和舒尔茨等经营大师的思想脉搏。

本书在编写过程中引用了相关的文献资料和研究成果，受篇幅所限不再一一列出，在此向各位研究者表示深深的感谢。