试读章节 需求分析的两个角度 本书的主题是“连接”。谁和谁的“连接”？当然是需求侧(顾客)和供给侧(企业)的连接。我们的分析从顾客需求开始。 对需求的分析通常有两个角度。一个是微观角度，即分析某“个”顾客的需求状况和特征。这里的某“个”顾客，实际上是对某“类”具有相同需求特质和偏好的顾客的抽象化。分析得出的结论，在“类”的范围内具有普遍性。例如都市丽人的需求、小白领的需求、农民工的需求等。这种分析所借助的知识和分析工具主要来自心理学。(2005年，我所在的咨询公司举办营销论坛，请来菲利普·科特勒。在非正式场合聊天时他称，市场营销学将来或许不复存在，会转变为顾客心理学。)另一个是宏观角度，即从整个市场和社会的角度，分析需求(主要指消费品需求)的特点以及变化趋势。所需的知识和分析工具主要源于经济学和社会学。第一个角度的需求分析我们将在后面的章节中说明，本章的内容主要是第二个角度的探讨。 近年来，中国经济进入了结构转换的新常态，消费品需求总量的增速将趋缓。但是，与国外成熟经济体相比，中国市场仍然属于新兴市场。 新兴意味着活力，意味着未来存在极大的变化可能和变化空间，同时意味着与“后新兴”市场相比别具一格、富有特色，甚至有几分不成熟。从总量上看，中国市场如大海般宽阔、浩瀚；从结构上看，中国市场层次多样、细分丰富，且存在进一步演变、趋于繁复的动力；从内涵上看，需求升级过去是将来也必然是中国经济发展、社会进步乃至现代化进程中的应有之义和重要内容；同时，随着“新生代”消费者(80后、90后、00后)走向社会前台，顾客的主体性会逐步形成并强化。 本土企业所有的营销故事，无论是喜剧还是悲剧，无论是正剧还是滑稽戏，都是在新兴市场背景下上演和展开的。因此，欲揭示中国市场的营销规律，提炼、概括出适应性强、穿透力强的营销理念和主张，需要理解和把握中国新兴市场需求演变的方向和机理。 需求细分：魔方式的立体结构 人们常说，这是一个市场和需求细分的时代。但是，为什么会细分？细分是如何发生的？ (1)社会结构的分层化 近几十年来我国市场的变化，是在以市场化、工业化、城市化为主题的社会变迁背景下发生的。社会变迁的标志之一是社会结构的调整和变化。 首先，我国已明显形成高收入阶层和低收入阶层，且两者的收入差距较大。这是两极消费现象出现的重要背景。近年来，在家电、手机等许多消费领域，需求分布均出现了高端产品和低端产品需求增加(后者增速更快一些)而中端产品需求减少的现象，这除了与顾客两极化的诉求——要么追求高品质或讲面子，要么注重实惠讲究性价比——相关，更主要的原因是两端均出现了庞大的消费群。 其次，我国社会结构的复杂度正在提高：从经济角度看，与收入差距扩大相伴生的是收入层次和社会阶层的增多；从区域角度看，从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加；从社会分工角度看，人们所从事的职业类型更加多样——现在，我们经常可以看到以往觉得匪夷所思的“职业”名称：网络直播、游戏代练等。 显然，社会结构的变化和全社会需求结构的变化是高度相关的，两者之间具有清晰的因果关系。 (2)生活方式和价值观的多元化 在社会变迁的大背景下，社会成员的生活方式、生活态度、消费心理等的差异化程度正在扩大，呈现出斑斓多元的格局。大爷大妈们听着熟悉的旋律在广场上尽情地跳舞时，他们的儿女们可能正戴着耳机听Lady Gaga的新歌；有的消费人群心仪各种奢侈品，有的消费人群则追求极简主义……这样的社会特征折射到需求构成上，则会呈现现代／传统、奢华／简朴、西式／中式等二元形态；与此同时，调和型、融合型、中间型的需求(如中西合璧式的需求、既现代又传统的需求等)也在增多。 P3-5 书评(媒体评论) 施炜老师一直在一线工作，我们常常称他为操盘手，所以书中很多鲜活的案例是他的亲身经历，这也让本书有种独特的真实感。期待你开卷之时获得属于自己的收获。 ——陈春花 北京大学国家发展研究院管理学讲席教授，BiMBA商学院院长 本书构建了“施炜顾客价值论理论”独特而完整的体系，使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻，而变得内容充实和饱满；不再悬在空中，而是找到了落地的可行路径。 ——彭剑锋 中国人民大学劳动人事学院教授，华夏基石管理咨询集团董事长 施炜是曾经和美的团队一起探索营销变革创新的战友。他对中国市场的观察和认知来源于丰富的实践。本书中提炼总结的中国企业营销经验很有借鉴意义。 ——方洪波 美的集团董事长 后记 1997年对我来说是个重要的年份。这一年的冬天，我几乎同时进入山东六和集团和TCL销售公司，为它们提供营销咨询服务，从此开启了营销探索之旅。转眼20年过去了，真是白驹过隙。从那时起，我做了几十个营销咨询项目，涉及家电、手机、饲料、医药、快销品等多个领域。近年来，虽然主要的研究领域是企业战略转型，但其中的主要内容之一是营销创新。互联网时代，营销受人关注的程度似乎有所下降，人们似乎更津津乐道于“平台”“生态”等话题，但营销作为企业价值系统中的基础和关键部分，其意义无论如何都是不可低估的。无论什么样的商业模式变革以及颠覆式创新，对绝大多数企业来说，把产品(服务)卖出去才是硬道理。 本书的写作用了10余年时间。10年前，我基本上完成了一部营销书稿。但随着互联网时代的到来，我自己对营销领域的新事物需要有一个适应和学习的过程，因此，就把一面世就可能过时的书稿搁下了。 当喧嚣逐渐退去，市场的轮廓、竞争的态势、未来的趋势更清晰地呈现出来时，我想，应该水落石出了。2016年10月，我又重新开始写作。对比初稿，大部分的内容是新的，是我对互联网背景下“新顾客价值时代”企业营销战略问题的最新思考的结晶。 感谢合作客户为我提供了学习成长的机会。这么多年来我一直在一线从事咨询培训工作，重要的原因之一在于能够不断接触优秀的企业领导者和新的知识领域。感谢20余位上市公司董事长、总裁以及其他企业家对本书的联合推荐。他们大多是我多年合作的朋友。感谢美的集团方洪波董事长为本书作推荐语。在我的职业生涯中，美的集团(主要是空调事业部)有特殊的地位：服务时间最长(前后加起来有近10年的时间)，倾注了诸多情感，融入了其营销变革和快速成长的进程，自己也获得了长足进步。感谢六和集团创始人张效成先生、黄炳亮先生。六和集团是我的营销咨询“初恋”，和他们20多年的友谊令人感怀。以他们为核心的“和之源”企业家群体，对我而言就是一个养分充足的生态。 从21世纪开始，陈春花教授、彭剑锋教授和我陆陆续续进行了若干场对话，被冠以“中国管理三人行”。这是我学习新知、磨砺思维的良好契机。在和他们二位的交往中，我学到了很多前瞻性的、富有洞察力的管理理念和思想。感谢陈春花教授为本书作序，她对顾客价值导向的战略思想做了系统阐述。感谢彭剑锋教授为本书作序，他对本书过誉了，我将其视为一种期待和要求。我们是老同学和事业伙伴。他把我引入管理咨询的轨道，使我在年轻面临选择时找到适合自己能力，同时又感兴趣的职业路径。这是我终生感念的。 感谢罗文杲、王晨、张斌、高冬梅、范超伟、丁丁、陈思廷、刘鹏等曾经在或依然在《销售与市场(渠道版)》杂志编辑部工作的朋友，他们既真诚又专业，在我成为“专家”的道路上给了很大的帮助。感谢调戏电商的冯华魁，他为我提供了有关中国电商发展的资料，为我打开了理解电子商务的窗口。 感谢张锦志、王亚红、李宁为本书付出的劳动。 感谢我的硕士研究生导师孙光德教授和博士研究生导师陈荣秋教授。你们对学生的期望是我不断前行的动力。 感谢太太和儿子。太太是第一个通读全书的读者，因为她做了初稿校对的工作。 感谢父亲母亲。父亲是我的高中语文老师和班主任，我在写作过程中遇到用词、标点符号等方面的问题时，仍向他请教。 连同本书在内，我已出版了3本管理方面的专著(前两本分别为《企业战略思维——竞争中的取胜之道》和《重生——中国企业的战略转型》)。马上要开始写第4本了。通过写书，和读者朋友结缘，和读者朋友交流，共同履行时代赋予的使命。 感谢读者朋友的阅读。希望能得到你们的批评和反馈。 目录 第一篇 需求 第一章 未来的机会：新兴市场的需求变化 需求分析的两个角度 需求细分：魔方式的立体结构 新的需求出现 需求弥散：市场变平了 需求主体性的形成 第二章 营销的首要问题：谁是我们的顾客？ 从广义市场到细分市场 精准目标市场定位的意义 如何找到细分市场 细分化，还是反细分化 新分类，新市场 率先进入已经存在的细分市场 第三章 顾客需求特征分析 需求是个黑箱 需求是个结构 需求可以一言以蔽之 需求是矛盾的 目标顾客群素描 第四章 超越顾客需求 三种创造顾客需求的方式 领先半步：迎接需求变化的风口 第五章 主客互通：如何体认和把握顾客需求 “子非鱼，安知鱼之乐” 方法之一：抽样测试法 方法之二：感悟法 方法之三：分析演绎法 方法之四：大数据法 方法之五：实验法 方法之六：领导者观察法 第二篇 价值 第六章 什么是顾客价值 顾客价值定义 顾客价值和顾客代价 多维度价值组合 价值是动态变化的 价值的特殊形态：信息 价值的来源 价值的生成机制：端对端 第七章 如何进行价值定位 价值定位的逻辑之一：价值映射 价值定位的逻辑之二：价值假说 价值定位的方法 第八章 价值创新的途径和方法 产品（服务）的价值边际 价值递进和反递进 价值细分 价值延伸 价值转换 价值发明 顾客参与方式创新 产品（服务）价值的进化 第九章 如何营造心理价值 什么是顾客心理价值 整体格调：与生活方式对接 契合顾客的心理图景 寻找美的源泉 第十章 产品的类型化设计 需求细分和规模化经营的平衡：类型化的含义 类型化的优点 类型化的操作建议 第十一章 基于时间价值的竞争 时间价值竞争的两种模式 品种迭代和生命周期策略 专利壁垒策略 第十二章 依据顾客认知价值定价 产品（服务）定价模式 顾客对价值的评估 基于价值曲线的顾客认知价值定价 第三篇 连接 第十三章 互联网时代的连接模式 传统的连接模式 互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间 新的营销法则：认知、交易、关系一体化 营销模式的差异：三个空间的不同组合 三个空间组合的依据 第十四章 互联网空间内的心理连接 互联网时代顾客沟通新原则 互联网媒体的组合策略 嵌入：传播话题和内容的设计 一致性传播 第十五章 品牌和概念的认知关联 概念传播的心理机制 品牌概念的提炼 抽象概念和具体概念的选取原则 第十六章 基于顾客社群的关系深化 社群营销的前身：关系营销 理解社群 社群营销的策略框架 第十七章 零售的革命 零售革命的背景 零售革命地图 电子商务“帝国主义” 微商直销的未来 新零售的内涵 商业智能和个体顾客的交互 商业智能和细分顾客群体的交互 第十八章 深度营销和决胜终端 从OPPO和vivo谈起 中国立体市场的特征 深度营销的关键：掌控终端 人是深度营销的关键 深度营销不能盲目扁平化 深度营销要注意份额的魔咒 第四篇 回顾 第十九章 中国企业的营销经验 我国市场营销进程的若干个阶段 经验之一：需求回应和顾客价值创新 经验之二：价格竞争和进口替代 经验之三：压强性和整合性传播 经验之四：深度分销 经验之五：区域市场密集开发 经验之六：平衡型营销 经验之七：既分工又融合的厂商合作模式 经验之八：快速、多变、灵活的市场运作 经验之九：电商的崛起 第二十章 本土企业的营销失误 营销失误的原因 品牌资源的流失 先驱者和后发者的悲剧 传播的陷阱 狂飙式营销的兴衰 渠道体系的坍塌 第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想 企业的目的和目标 市场营销近视症 基于顾客价值的营销体系 整合营销传播 定位：占据顾客的心智空间 与众不同的紫牛 管理品牌资产 交易完成后 激进营销 破坏性创新 购物学的诞生 谁说人是理性的 人和人之间的“湿”连接 体验是一场正在上演的戏剧 后记 序言 连接就是价值 因与施炜有着大学同窗四年加咨询“铁搭档”二十余年的非常关系，我便获得了一份特殊的人生“福利”：每当施炜有大作问世，我自然是首批读者之一并应邀为其新书写序。这份“福利”既是一顿智慧大餐，又是一次思想和观念的洗礼，每次都让我很享受并脑洞大开！ 近几年，施炜在企业的战略转型与变革方面不断有好文章和新作问世，引起了企业界的广泛关注。人们在盛赞他是一位战略管理专家的同时，似乎淡忘了他还是一位真正的营销管理专家。从20世纪90年代“六和万户养殖致富示范工程”的设计、“TCL以速度抗击规模”方案的实操、“美的营销第三条道路”的创新性研究，到21世纪“天普阳光用户联盟方案”的提出、“康普顿润滑油深度分销与社群模式融合”的探索、“顾家家居零售模式变革”的辅导，施炜一直走在中国营销实践与创新的前列，是一位深谙中国本土企业营销模式的大家。《连接：顾客价值时代的营销战略》一书的出版让我们可以一窥施炜的功力。 营销的本质是什么？是顾客需求的洞悉与满足。作者以辽阔的宏观视野，指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态；而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进，是未来中国市场的魅力所在、机会所在。 营销的首要问题是什么？是目标市场的选择，是明确谁是我们的顾客。作者认为，面向广义市场，无须进行顾客（需求）细分的情况越来越少见，精准选择细分市场是当下激烈竞争环境中营销成败的关键。本书对如何找到细分市场、如何进行精准目标定位提供了极具操作性的逻辑方法与工具。 营销创新的核心是什么？是超越顾客需求。本书从营销实践出发提出了三种超越顾客需求的方式：从隐性到显性，从模糊到清晰，从抽象到具体。每一种方法作者都辅以具体的例证，形象而生动，既有高度又接地气，读来通俗易懂，十分到位。 企业存在的理由和营销的宗旨是什么？是为顾客创造价值。那么什么是顾客价值？顾客价值的来源和生成逻辑是什么？如何对顾客价值进行定位？如何创新顾客价值？本书对这些基本命题作出系统、深入、极具创造性的回答，构建了“施氏顾客价值理论”独特而完整的体系，使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻，而是变得内容充实和饱满；不再悬在空中，而是找到了落地的可行路径。 互联网的本质是什么？是一切皆可连接。互联网时代营销的本质是什么？是连接顾客。本书高度概括了互联网背景下连接顾客的要素：顾客交互链及其网络、社群、终端三个空间，并提出了新的营销法则：认知、交易、关系一体化。这为互联网时代营销实战提供了全新的方法论和可操作的策略框架。 作者基于其二十年深耕中国企业营销一线的丰富体验，基于深厚的理论功底和洞察力，在全书的最后对中国企业的营销经验进行了系统的总结、提炼、升华，提出了中国企业营销的九大经验。它们是对中国企业家、学者、营销人最优实践与智慧的概括。这些营销智慧是中国的，相信也会是世界的。为此向施炜表示一位老友发自内心的深深敬意。 身边始终有施炜这样一位同学和搭档，他智商比你高，还比你勤奋，这是让人感到既幸福又恐怖的事情。他不断鞭策你前行，想停都停不下来，只能在咨询一线奋斗不息、思考不止、笔耕不辍。再次向奋斗者施炜老友祝贺并致以崇高的“革命”敬礼！ 是为序！ 彭剑锋 中国人民大学教授博士生导师，华夏基石管理咨询集团董事长 内容推荐 商业世界正在经历巨大变革，顾客属性也发生了根本变化，企业依然按照以往的逻辑经营将举步维艰。面对复杂、模糊、动态、不确定的新时代，能够拯救我们的，不是见招拆招的短期对策和做法，而是意义恒久的基本原则，从营销的角度看，重要的原则就是顾客价值导向。只有从顾客价值这一起点、初心和宗旨出发，我们才能找到通向未来的正确道路。 要想从这个起点到达激发企业市场能量的奇点，仅有顾客导向的原则是不够的，还需要一个实践路线图作为指导。为此，施炜著的《连接(顾客价值时代的营销战略)(精)》原创性地构建了“需求”“价值”“连接”三位一体的战略框架，实现顾客价值认知、产品（服务）交易、关系深化三大功能，从而为互联网时代的营销实战提供了一个全新的连接模式。本书基于作者20多年企业管理咨询经验，耗时10年完成，既有对以往企业实践的思考沉淀，又探索出一条营销发展路径，使得我们能够站在未来看清现在的营销本质问题及其解决方法。 编辑推荐 营销的本质是什么？是顾客需求的洞悉与满足。《连接(顾客价值时代的营销战略)(精)》作者施炜以辽阔的宏观视野，指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态；而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进，是未来中国市场的魅力所在、机会所在。 营销的首要问题是什么？是目标市场的选择，是明确谁是我们的顾客。作者认为，面向广义市场，无须进行顾客（需求）细分的情况越来越少见，精准选择细分市场是当下激烈竞争环境中营销成败的关键。本书对如何找到细分市场、如何进行精准目标定位提供了极具操作性的逻辑方法与工具。 营销创新的核心是什么？是超越顾客需求。本书从营销实践出发提出了三种超越顾客需求的方式：从隐性到显性，从模糊到清晰，从抽象到具体。每一种方法作者都辅以具体的例证，形象而生动，既有高度又接地气，读来通俗易懂，十分到位。 本书高度概括了互联网背景下连接顾客的要素：顾客交互链及其网络、社群、终端三个空间，并提出了新的营销法则：认知、交易、关系一体化。 |