蔡利华著的这本《蓝色营销红色销售》是挑战经典营销理论的颠覆之作。全书共分七章，分别从战略、战术、策略三个层面把“营销”如何与“销售”对接进行展开，具体内容包括基于市场分析的销售预测、基于市场细分的销售区分、基于营销组合的销售驱动、源于“客户需求”的期望值销售、源于“差异定位”的错位式销售、源于“营销传播”的信任度销售、源于“营销推广”的推动式销售。

蔡利华著的这本《蓝色营销红色销售》共七章，大致可分成三个部分。第一部分主要的目的是把营销几大基本战略和销售一线的实际工作结合，让原先相对空洞和缥缈的营销战略能真正成为一线销售的“作战司令部”，能真正驱动和指导一线销售。第二部分主要目的是让几个重要的营销组合模型能变成一线销售能运用的销售方法，让销售队伍也能掌握营销战术组合，让销售队伍能用“营销”的方式来做“销售”。第三部分更加贴近一线销售实战，即在常规销售拜访和客户互动中，如何用营销的工具来解决日常销售中的困惑和难题，用“营销思维和营销手段”来优化和提升销售技能。

第一章 基于市场分析的销售预测

 第一节 从“市场分析”到“销售预测”

 第二节 市场容量预测的四大传导因素

 第三节 市场份额预测的四大竞争要素

 第四节 市场增量预测规划的三大路径

第二章 基于市场细分的销售区分

 第一节 从“市场细分”落地为“销售区分”

 第二节 四大“价值类型”客户群体的销售模式

 第三节 四大“竞争态势”细分市场的攻防守则

 第四节 四大“资源空间”细分市场的销售战术

 第五节 六大“流动区间”客户群体的攻防转换

 第六节 四阶“市场发展阶段”的销售策略

第三章 基于营销组合的销售驱动

 第一节 从4P营销组合升级为4W销售驱动

 第二节 价值塑造七大变量拼图

 第三节 销售政策四大动态杠杆

 第四节 销售通路组合六面魔方

 第五节 “互动管道”四化设计

第四章 源于“客户需求”的期望值销售

 第一节 把“需求满足”落地为“期望界定”

 第二节 客户期望值垂直维度加减乘除战术

 第三节 客户期望值水平维度七轨升级

 第四节 客户期望值纵横整合战术

第五章 源于“差异定位”的错位式销售

 第一节 “错位销售”的三个层面

 第二节 “错位销售”的四大策略

 第三节 “市场与客户”错位

 第四节 “需求与供给”错位

 第五节 “销售与推广”错位

第六章 源于“营销传播”的信任度销售

 第一节 “营销传播”中的三阶信任

 第二节 人际信任的六同人群

 第三节 专业信任的两级推进

 第四节 利益信任的“四不四点”模式

第七章 源于“营销推广”的推动式销售

 第一节 “营销推广”的本质是“销售推动”

 第二节 高效“销售推动”的4I法则

 第三节 “销售推动”的八大策略组合

 第四节 “销售推动”目标规划的四式战术

 第五节 避免“销售推动”绩效流失的六大促成法

一、假定促成法

所谓假定促成法，就是在“销售推动”过程中，面对有兴趣但犹豫摇摆不定的客户，不是被动地“等待客户决定”，或者被动地去“征询客户意见”。而是营销者要求业务团队假设“客户已经做出购买决定”，询问客户“决定之后”的一些非关键性事项，只要客户不“否定和排斥”，那就意味着客户已经“决定购买”。

例如某房地产开发商举办的一次中秋节客户联谊会，针对现场客户推出“中秋节购房赠3万元抵扣礼金”的活动。开发商的售楼顾问都被要求，在活动结束前对那些已经完成看房但还在犹豫的客户，直接拿出一张“抵扣金申请单”。售楼顾问不用问客户“您考虑得怎么样”，而是反过来假设对方已经决定购买，请示对方“那我帮您先填写下3万元礼金的申请单好吗？”只要客户不拒绝和否定，那就意味着客户愿意现场成交。

假定促成法的好处在于把客户的注意力从思考“是否购买”这一敏感话题，转移到一些非敏感和非关键事项，从而大大提高“销售推动”的成功率和客户的行动意愿。

二、选择促成法

所谓选择促成法，就是在“销售推动”过程中，面对有兴趣但犹豫不决的客户，不直接地问客户“考虑得如何”，或压迫性地逼迫客户做决定，而是用征询意见的方式给客户提供可以选择的选项。

选择促成法中营销者给客户设计的选择，本质上是一种“障眼法”，因为这种选项并不是“买与不买”的选择，而是“如何买”的选择。也就是说，貌似客户获得了选择权，但是不管客户做怎样的选择，都是殊途同归的“购买决定”。

例如我们经常在酒吧餐厅听到服务生在询问顾客点什么饮料时，不会直接问“先生，您需要雪碧吗？”，而是“先生，您需要可乐呢，还是雪碧呢”？又如在美容店内服务员在向顾客推荐打折卡时，不会问“您看您需要办一张卡吗”，而是问“您看您是办金卡呢还是银卡呢？”。

选择促成法的好处在于避免直接的询问和逼迫给客户造成压力和反感，而是给客户提供了对方所需要的选择权和决策感。

优秀的营销者在设计“销售推动”时，总会针对部分犹豫不决的客户，提前设计好业务团队随时可用来促成的“选项”，这些配套好的“选项”能大大促进客户的决策速度和行动意愿。

三、时机促成法

所谓时机促成法，就是在“销售推动”过程中，面对还想拖延还要考虑的客户，用时机和时限的方式促进客户的决定。

几乎所有的“销售推动”活动都需要尽可能嵌入“时机促成法”，将一切销售利益刺激和“时间”密切挂钩，对客户施加行动的“时间压力”。

但是，当前各行业的营销推广和销售推动，“时机促成法”往往被“滥用”和“粗制滥造”，类似于商铺“拆迁大甩卖”型的“时机促成法”反而会降低客户的信任度，让客户产生很大的不信任感。

“时机促成法”需要设计出让客户觉得“合情合理”的理由，否则会被视作“施压”，甚至“忽悠”。所谓理由即“因为什么原因．所以时间截止”，唯有如此才能让客户信服且接受。而这个所谓的“原因”，常用的名义可以包括数量有限、成本太高、需求太多、政策有变、目标达成等。

“因为数量有限，所以很快截止”“因为成本太高，所以很快截止”“因为需求太多，所以很快截止”“因为政策有变，所以很快截止” “因为目标达成，所以很快截止”，类似这样的“因为……所以……”正是营销者在使用“时机促成法”时需要精心设计的。

“时机促成法”有一个TWM法则，即今天截止(Today)、本周截止(Week)或者月底截止(Month)。越是简单的商品，例如日用品和快消品的营销推广和销售推动，越需要运用“今天截止”来促使行动。而复杂产品和大金额采购的推广和推动，则最好以M即月底截止来激发行动。

P211-213

还清晰记得大学期间曾在《上海管理科学》杂志上发表过一篇名为“市场营销是迎合客户需求还是引导客户需求”的文章，对以“全方位满足客户需求”为导向的传统经典营销学提出些许不同的观点和见解。

那篇文章留在我记忆中的，除了人生第一笔稿酬换来的“舌尖上的美味”，更是对“营销”和“销售”两种看似统一却又相互矛盾的市场经营手段的探究欲。

之所以本书以《蓝色营销，红色销售》来命名，则是希望通过两种不同的颜色鲜明地代表“营销”和“销售”不同的特征。蓝色代表着理性，细致，计划，科学，这很像“营销”本身特有的预测分析，规划布局等重要功能。红色代表着热情，主动，感性和多变，这很契合“销售”实务所需要的单兵作战和攻城拔寨的意识与能力。

然而，在现实的市场经营中，蓝色“营销”所应有的很多职能往往被“虚无化”“战略化”和“理想化”，无法和市场一线销售团队所需的配合支持产生衔接，无法快速适应市场一线客户需求和竞争态势的动态变化。

反过来，对于红色“销售”而言，由于太注重业绩导向和单兵突破，很多销售团队往往缺乏市场的大局观，不懂得用“营销的高度”分析市场，管理市场和深挖市场。换句话说，只懂得突破“点”，不懂得布局“面”。

因此，写作本书的立意和目的，就是希望“营销”和“销售”能相互借鉴，相互衔接。用我一位恩师的点评就是：让“营销”更“落地”，让“销售”更“全局”。

“营销”和“销售”相互关系这个主题其实很大，非一本区区十几万字的书能概括。因此我在写作时，没有把内容展得太开太大，本书力求从三个层面把“营销”如何与“销售”对接进行展开：

战略部分：本书第一章的主题为“基于市场分析的销售预测”，即我希望把比较“泛泛”的“市场分析”真正和销售的预测规划相结合。这一章的重点在于勾勒出影响销售业绩的三大预测，即“市场容量预测”“市场份额预测”以及“市场增量预测”。

战术部分：本书的第二章和第三章则是战术部分的两大内容。第二章“基于市场细分的销售区分”希望把传统的“市场细分”真正落地为“销售区分”，针对不同的市场和客户类型进行“区分式销售”，这是战术的“对外部分”。而第三章“基于营销组合的销售驱动”则是把传统营销中相对“固化”的“4P组合”，落地为销售一线能灵活调整掌控的“4W销售驱动”，因此这是战术的“对内部分”。

策略部分：本书的策略部分分别是第四到第七章。在这四章中，我整理出了传统营销的四大策略基石即“需求满足”，“差异定位”，“营销传播”以及“市场推广”。同时，结合销售实际挑战，我分别把这四大策略基础延伸落地为“期望管理”，“销售错位”，“信任塑造”和“市场推动”。换句话说，用营销的传统策略方法嫁接销售实务，用“营销策略”提升“销售实战”。

为了让读者阅读方便，本书的第一人称全部用“营销者”代替，即指肩负销售任务希望运用营销提升业绩的各界人士。

写作此书，的确是还我二十多年的一个夙愿。近期由于出差频繁，加以晚上连夜赶稿，导致免疫低下不幸感染了水痘。本前言就是在生水痘被隔离期间所写就，因奇痒导致心绪不宁只能草草写作到此。鉴于本书还有诸多不完善、不成熟之处，望各界读者不吝批评指教。

谨以此书纪念二十多年前发表过的那篇文章，以及人到中年发的第一次也是最后一次“水痘”。

蔡利华

2017年8月20日

Marketing和Sales之间的衔接整合与相互协同，是威尔纳销售与领导力研究院最近一两年主要的研究方向和咨询领域，可喜的是Link Cai作为华人代表在这一领域取得了丰硕的成果及前沿的突破。本书会聚了Link Cai最新的研究成果和实践探索，从理论、架构、模式、工具和范例等多个角度进行了详细的剖析，值得深度阅读与借鉴。

——马丁·威尔纳 威尔纳销售与领导力研究院执行主席

这是一本颠覆和突破经典营销学理论的探索性著作，作者试图把传统营销学的基本方法进行更契合销售实务的“落地”。在本书中“4P组合”落地为 “4W驱动”，“市场细分”落地为“销售区分”，“差异定位”落地为“创新错位”，“需求满足”落地为“期望驾驭”……。 这些兼具原创性和实用性的方法与工具值得任何一位营销管理者或销售领导者学习及使用。

——罗伯特·卡文 芝加哥商学院MBA教授

营销学(Marketing Management)的分析方法和基本模型构建了企业营销管理的战略面，但是销售管理(Sales Management)则更重视服务于短期业绩目标的战术面。本书的一个重要突破就是把偏向战略面的营销管理延伸到偏向战术面的销售管理。

——丹尼·约翰逊 美国360咨询集团营销项目总监