随着时代的发展变化，银行业受利率市场化提速、“三期叠加”压力增大等因素影响，商业银行普遍面临利润增长发力和资产质量恶化的压力。银行正在告别高增长、高息差、高利润的“三高”时代，银行转型是大势所趋，也是形势所迫。在这种情况下，银行迫切找到新的市场增长点，外拓营销就是一个很重要的方向。但是应该怎么营销呢？有哪些问题，又有什么策略？李成宇著的《银行外拓营销实战攻略》分9章内容，对银行的外拓营销的各个方面进行了讲解，内容包括了银行外拓营销的变革趋势、营销误区、问题分析、战术攻略、差异化营销策略、开展话术六部曲、打造精锐外拓团队等。

传统银行正在告别高增长、高息差、高利润的“三高时代”，迎来盈利放缓、息差收窄、质量下滑的新时期，银行转型发展是大势所趋。目前商业银行的外拓营销中普遍存在活动运动化、人员单兵式、产品单一化、效果模糊化的问题，李成宇著的《银行外拓营销实战攻略》提出“外拓为王”的理念，对不同客户群体采取差异化策略，帮助银行客户经理运用外拓营销六部曲话术主动获客，有效提升外拓营销的成功率。辅以科学的团队建设、管理机制和绩效管理，增强客户经理团队的工作积极性，将外拓营销作为银行的日常性工作，使银行提质增效，在市场竞争中赢得先机。

Part 1 认识银行外拓营销

 第1章 新时代银行外拓营销的四大变革趋势

常态之变：银行新常态下的营销转型

形势之变：银行面临的新形势新挑战

转型之变：银行深度转型路径

趋势之变：银行发展外拓营销的趋势

 第2章 走出银行外拓营销误区

银行外拓营销常见的误区一：观念落伍 坐以待“币”

银行外拓营销常见的误区二：领导不力 不能持续

银行外拓营销常见的误区三：单兵作战 缺乏联动

银行外拓营销常见的误区四：粗暴销售 一味蛮干

Part 2 银行外拓分片区精准营销策略

 第3章 外拓营销实施常见五大问题分析

如何实现精准外拓？

如何抓住黄金营销时间？

如何提高外拓营销成功率？

如何在他行区域开展高难度外拓？

如何在走访建档后持续营销？

 第4章 陌生片区开发六大战术攻略

以熟客带生客，以老户带新户

摆摊设点模式，摆出自己的特色

“一对一”“陌拜”为王，地面推进

“一对多”模式加快拓展速度

O2O线上线下完美结合

细分市场，批量营销

 第5章 不同外拓片区的差异化营销策略

商贸片区外拓营销策略

居民社区外拓营销策略

农村片区外拓营销策略

外出务工人员外拓营销策略

企业、机关、事业单位外拓营销策略

 第6章 银行外拓营销开展话术六部曲

成功的外拓60%来自前期准备

外拓营销话术六部曲之寒暄导入

外拓营销话术六部曲之建立亲和感

外拓营销话术六部曲之需求挖掘引导

外拓营销话术六部曲之产品呈现

外拓营销话术六部曲之异议处理

外拓营销话术六部曲之促成合作

Part 3 将外拓营销进行到底——机制建立 团队打造

 第7章 突破原有壁垒——银行外拓营销的产能突破

定向：有效锁定目标客户群体

规划：整体规划全年外拓营销活动

建设：做好“四化”建设，方能成功突围

跟进：持续化跟进，增加客户黏性

 第8章 打造精锐外拓团队

培养员工凝聚力，打造一流外拓团队

团队成长需要个人心理素质的提升

打造狼性外拓营销团队

创建合理的外拓营销激励机制

Part 4 银行外拓营销案例分析

 第9章 银行外拓营销实战案例集锦

案例一：家门口的“平安好邻居”

案例二：A银行开展外出务工户专项营销

案例三：X银行釜底抽薪专项外拓营销

案例四：“鲜特汇”玩转农村电商

案例五：网格化管理模式助推外拓落地

案例六：亲子活动让外拓营销丰富多彩

常态之变：银行新常态下的营销转型

当前，全球银行业正在经历一次前所未有的变化，其他的新兴力量正在挑战银行业的地位。客户行为正在发生一系列变化，无论是公司客户还是个人客户的要求都变得更高：更加趋于综合化、更加倾向于跨部门开展业务。然而，科技正在改变着银行与客户之间的关系以及银行对竞争优势的定义。可以说，当前银行正处于发展的“新常态”时期，在这个时期，银行唯有进行转型，才有更加宽广的发展前景。

我国银行正处在内外交困的严峻形势下，给银行业带来了更多的挑战，使得银行呈现出新常态，具体表现为以下几个方面（如图1所示）：

1.外部形势复杂严峻，亟待转型

（1）新常态经济出现

当前，我国的经济运行正从高增长、高投入、高出口、高污染、高能耗的“旧常态”向“新常态”方向转变。在“新常态”时期，我国经济处于增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期政策消化期、新的改革攻坚期。在“新常态”时期，经济发展的主要特点为：增长速度“下台阶”，效益增长“上台阶”，增长动力实现转换，经济结构实现再平衡。经济的发展决定金融的发展。在新常态下，经济对金融也产生了重大的影响，其影响主要表现在：第一，经济速度减缓使得客户群体发生了改变，业务发展受到了一定的影响；第二，产业结构的调整使得风险控制发生了改变，同时资产质量也受到严重的影响；第三，推进利率市场化赢利空间发生了改变，使得经营成果受到一定的影响。

（2）同行业竞争不断加剧

经济调整减速降温，使得业务规模逐渐缩水。在市场总量相对萎缩的情况下，银行业在同行业中的竞争必然加剧。主要表现为：一是竞争激烈程度加剧。为了在夹缝中求生存，不论是银行业之间的竞争形式还是竞争内容都比过去更加激烈。二是竞争范围更加宽广。在过去，竞争主要是对存贷款的竞争和优质客户的竞争，而现在竞争渠道进一步转向了科技力量的竞争。

（3）客户需求的变化

如今，客户的消费行为发生了巨大的变化，并深刻影响着银行业的经营。这些变化表现为：一是客户结构发生了变化，个性化、差异性需求日益凸显。例如，对于中老年客户来讲，传统的银行服务方式更加符合其多年来的个人习惯。而对于年轻客户来讲，便捷性、易用性的服务则更加受到他们的青睐，因为年轻人希望在金融服务方面的选择上具有更多的自主权；二是客户的金融需求发生了变化，金融消费多元化的倾向日益凸显。传统的仅能满足用户存取款的业务服务已经与当前客户多元化的需求不相匹配，创新产品的服务体验已经成为客户关注的新焦点；三是客户对银行服务的要求正在发生改变，银行亟待改进原有的服务体系。

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“黄金十年”，这是银行业过去十年高速发展期的写照，十年后，银行业没有等来自己的“白银时代”，拐点却不期而至。受利率市场化提速、“三期叠加”压力增大等因素影响，商业银行普遍面临利润增长乏力和资产质量恶化的压力。银行正在告别高增长、高息差、高利润的“三高”时代，缓步踏入盈利放缓、息差收窄、质量下滑的新时期，银行转型发展既是大势所趋，也是形势所迫。

拐点时刻，我们也有了很多对过去经营模式的反思。在“黄金十年”，很多银行的经营重点就是大客户，对于小客户几乎视而不见；大家比拼的是网点多少，而不是客户满意度如何；各家比拼的是业务规模，而不是精益管理。在营销方面，银行习惯了等客上门，习惯了以我为主，对于主动上门营销、客户的忠诚度管理、不同产品的交叉销售、流失降级客户的关怀挽留等基本的营销动作思考得很少，落地执行得更少。可以说，传统商业银行的不作为造就了互联网金融的迅猛发展，传统银行遭遇到了前所未有的危机。

变革时代，商业银行仍旧大有可为。平安集团马明哲表示：银行的发展，不是上天，就是入地。“上天”就是借助互联网技术发展金融业务，“入地”就是线下社区化的外拓营销。很多银行都开展过外拓营销，但是普遍存在“活动运动化、人员单兵式、产品单一化、效果模糊化”的问题，很多员工都有“不想做、不敢做、不会做”的困惑。

外拓为王，首先从员工的心态转变开始。改变大家以往仅凭熟人做业务的固定思维，让每个人都有主动获客的意愿。有了强烈的外拓营销意愿，再来解决外拓营销能力的问题。通过不同客户群体的差异化策略，运用外拓营销六部曲话术，能够有效提升外拓营销的成功率。最后再来解决常态化的问题，通过科学的团队建设、管理机制和绩效管理，充分发挥员工的潜力，把外拓当成日常性的工作来开展。

外拓营销并不困难，只要坚持“方向准确，愿意付出，坚持不懈”的准则，一定能取得外拓营销的成功。很多弯路我们已经替大家走过，很多有效的做法我们已经做过尝试，希望本书能够为各位精英提供一点帮助，带着成功的外拓背包开拓前行！

李成宇

2017年1月