探讨路易·威登品牌的国际化市场运作，日本市场是个绕不过去的关键点，日本的消费环境、销售渠道、价格策略、品牌推广与维护等，《路易·威登的秘密(经历危机依然强大)》的长泽伸也先生从日本市场的角度给我们展示了路易·威登这段独具特色的品牌运作经历。

路易·威登（ Louis Vuitton）品牌经历经济危机依然强大，依然拥有傲人的销售业绩和消费者的忠诚，其品牌战略与策略是极具探讨价值的。长泽伸也著的《路易·威登的秘密(经历危机依然强大)》讲述探讨的对象就是路易·威登品牌本身以及品牌背后强大的路易酩轩集团。

引言

 品牌战胜危机永不言败的条件

 竞争的时代唯有“精品”才能生存与延续

 学习路易·威登的“品牌力”

 “逆向理论”的奢侈品战略

第Ⅰ部 路易·威登的秘密

 序章

造就“名牌热”的路易·威登

“奇迹品牌”背后的强大集团

 第1章 对“正品”的执着

抵制仿冒品而诞生的“字母组合图案”

品牌之魂——“字母组合图案”法则

为什么二手店不做正品鉴别

路易·威登为何没有品牌折扣店

二手市场中亦不贬值的“金融商品”

 第2章 “传说”的创作方法

反复讲述“品牌诞生”的故事

用“传说”舒缓“购买之痛”

“传说”以及王公贵族与名人

举世无双的“特别定制”

消费者显而易见的“高品质”

 第3章 源自日本的流通革命

进军海外的起点——日本

开设百货商场品牌专柜的挑战

震惊业界的正规店降价策略

“高价品”和“高级品”的区别

 第4章 创建“品牌信任”

“合理定价”产生品牌信任

创业以来从不打折的品牌

汇率变动时的价格调整

必定事先公告的价格变动

拒绝容易赚钱的“二线品牌”

积极的商业策略——“不为”和“中止”

贯彻始终的维修服务强化品牌力

 第5章 “品牌形象”的传播方法

终端店铺整体呈现路易·威登世界观

非黄金位置不设店铺

联手世界一流建筑师打造直营店

路易·威登店铺入驻与地价上涨

持续不断的店铺改造和人才培养

 第6章 敢于“不售”的广告策略

“不肯卖”却热卖的秘密

超豪华派对背后的强势品牌传播

广告注重“丰富度”而非“广度”

只做能成为新闻的广告

刻意形成排队长龙的广告效果

注重环保的品牌形象策略

 第7章 百年老店的“时尚”

用时尚元素消除朴素形象

以热点新品带动经典商品的销售

仅仅追随需求会错失良机

协同效应使强势品牌更强

 第8章 持续不断的“生产力”改革

满足顾客期待，坚持“高成本手工制造”

“无法量产”产生的价值

引入“丰田生产方式”的生产线大改革

从“顾客视角”考察公司价值

实现“既传统又创新”的奇迹

第Ⅱ部 路易酩轩集团的秘密

 序章

路易·威登撑起的庞大品牌帝国

 第1章 路易酩轩集团的诞生和企业家阿诺特

老字号家族企业的所有权与经营权分离

路易·威登与高级酒品牌酩悦·轩尼诗的合并

跨界经营的企业家发掘品牌潜力

 第2章 迪奥品牌的复活战

控股公司的经营危机影响到迪奥品牌

收购自身规模12倍的企业集团

起用意大利设计师遭受非议

 第3章 创建品牌联合企业的野心

从法国纺织业巨头起步的品牌经营

创建世界最大的奢侈品公司

 第4章 持续并购扩张和“古驰(Gucci)战争”

持续两年多的古驰争夺战

世界级品牌并购的合纵连横潮流

唯一的例外——拉克鲁瓦(Lacroix)品牌的失败

 第5章 最强品牌企业的经营战略

路易酩轩集团的整体经营优势

提升品牌力的“时尚化”

LVMH集团的阿喀琉斯之踵——统帅阿诺特

后记

消费者显而易见的“高品质”

路易·威登孕育出的“传说”至今仍然熠熠生辉。“传说”的光辉本身很耀眼，为了防止玷污“传说”，或者为了使“传说”更具力度，路易。威登长期以来采取了各种应对措施。

为维护正品而与仿冒品的抗争是措施之一，在产品开发和制造方面，路易·威登妥善地、不断地回应顾客那种“果然是路易·威登”或“不愧是路易·威登”的期待，并且用顾客非常容易理解的形式回应。

一般而言，外行人对于商品，特别是高级商品的细节好坏并不是非常了解。究竟有多少人，能比较高档商品并对其不同之处进行详细说明呢？

在此不妨采用一下逆向思维，如何转变创意观念，开发出让外行人也能轻易了解的产品，并迅速发现商品的优良品质，这一点至关重要，值得经营者认真考虑。事实上，人们通常会从与本质毫不相干的方面评价产品本质。

众所周知，路易‘威登的行李箱以坚固闻名于世，出自第二代乔治之手的箱锁，即使想要撬开也非常困难。但是，当行李箱中的东西更为重要时，人们不用开锁直接锯开箱子就行，此时，锁是否结实并没有太大的意义。虽然如此，路易．威登的产品大多带锁。我认为路易·威登通过锁这一配件使消费者产生“牢固”的印象，从而触发“路易·威登=锁=牢固”等一系列的联想。

此外，路易·威登箱包的基本形状由一块布料围一周而成，痢面的布料绕过底部到另一侧面为止，从把手开始连接的皮带也同样需要在箱包底部绕一圈，与在底面上留下接缝相比，这种一体化的制作工艺不用担心箱包开裂，即使是外行人也会觉得箱包非常的结实。同时，箱包底部钉有底饰钉，可以有效防止底部布料直接接触地面。这种外行人显而易见的结实和高质量，真的是一种容易让顾客明白的方法，正是这点让消费者联想到路易·威登的“传说”，并且更容易舒缓消费者付款时的“心痛”。我认为这种“通俗易懂”的商品展示方法是路易·威登商业战略的基础。

在销售价格上，路易·威登定价时绝不采用“尾数定价”策略。尾数定价是指不采用如1万日元等可以轻易区分价格区间的整数价格，而采用如9980日元等带尾数的价格。为了让消费者多少可以感受到价格实惠，这种定价方法在全球范围内广泛存在。但路易．威登不使用尾数定价，作为奢侈品品牌如果在消费者的心目中存有尾数的印象，那么消费者的购买心情肯定会受到不良影响。

另一方面，路易·威登也没有采用“声望定价”策略，即没有采用消费者能够明显感觉到的高价来彰显其品牌的高质量。路易．威登原本是生产行李箱的公司，作为接单生产的商业模式，它的产品价格一直是根据客户订单的单个行李箱所累积的成本，如原材料成本和人工费等，再乘以一定的比率来制定。路易．威登现在的定价策略仍然与过去大致相同，在所有的商品生产成本的基础上统一乘以一个相同的固定比率系数(即毛利润率)，之后再稍加调整确定最终价格(关于路易·威登的价格策略后文中有详细叙述)。在这个意义上，路易·威登产品的定价是非常诚实的。

如此一来，作为奢侈品品牌的“易理解度”又提高了路易·威登“传说”的可信度。

P42-44

在这篇译者序中，我想重点说说为什么要翻译这本日语专著，以及读者们从这本专著中可以了解到什么。

2013年初，我拿到长泽伸也先生的这本专著《それでも强い——ルイ·ウィンの秘密》(《经历危机依然强大——路易·威登的秘密》)，翻阅后，知道这是长泽先生积累多年奢侈品品牌研究的心得于2009年写下的一本专著。

众所周知，2008年，美国金融危机引发全球经济衰退，奢侈品品牌与其他服装品牌一样受到市场变化的冲击。路易·威登(Louis Vuitton)品牌经历经济危机依然强大，依然拥有傲人的销售业绩和消费者的忠诚，其品牌战略与策略是极具探讨价值的，探讨的对象包括路易·威登品牌本身以及品牌背后强大的路易酩轩集团。

2014年度，路易酩轩集团在全球奢侈品销售业绩中排名第一，探讨路易·威登品牌运作以及路易酩轩集团资本运作的成功经验，特别是在市场顺境与逆境中都能立于不败之地的秘诀，将给予时尚行业的经营者们莫大的启示。

创建于1854年的路易·威登品牌是中国市场上知名度极高的奢侈品品牌，其产品受到消费者的追捧，其品牌专卖店的选址也成为同类品牌的参照标准。在我与伙伴们合著的《服装品牌营销案例集(国际篇)》中，有4个品牌案例是关于路易·威登品牌的，这些案例是：①一个藐视伦敦的法国人、②产品创意灵感来源、③应对仿制者的不同策略、④意义非凡的遗嘱。分别从市场拓展、产品研发、品牌维权与品牌代际传承的角度解读品牌。这些案例受到专业读者与资深消费者的肯定，该书在2008年出版后，2011年又发行了第二版。因此，这次着手翻译长泽先生的专著，更加深入细致地剖析路易·威登品牌，将为读者带来又一次的阅读快乐与专业收获。

路易·威登品牌从注册地法国开始起步经营，历经161年，成为全球化经营的顶尖奢侈品品牌。20世纪70年代，正如长泽先生在专著中写道：“人们并不知道，如今名声显赫的路易·威登在20世纪70年代只拥有法国巴黎总店和尼斯店两家店铺。品牌真正意义上的世界性市场扩张则是在20世纪70年代以后。”，“还有一点或许人们会感到非常意外，那就是路易·威登施行真正的世界性扩张战略的起始点竟然选在日本。”路易·威登品牌开拓日本市场，迈出了走向国际市场的关键一步，并且获得了巨大的成功，由此开启了品牌全球化经营的格局。因此，探讨路易·威登品牌的国际化市场运作，日本市场是个绕不过去的关键点，日本的消费环境、销售渠道、价格策略、品牌推广与维护等，长泽先生从日本市场的角度给我们展示了路易·威登这段独具特色的品牌运作经历。同属东亚的中国市场，从市场成熟度较高的日本市场以及路易·威登品牌经营的深度剖析中可以发现许多为我所用之处，这也是区域市场之相互借鉴学习的良好作用。

本译著由我和孙攀河、姜志清、寺崎新一郎共同翻译完成，历时2年。具体工作如下：2014年1月，长泽先生的博士生姜志清与寺崎新一郎完成了本书的原始翻译，并由出版社将此稿转交给我。我邀请了留学日本并从事日本文化研究的东华大学副教授孙攀河先生进行初稿翻译。在此基础上，我进行了第二稿的翻译，并进而完成全书的统稿工作。为了确保本译著的翻译质量，孙攀河先生与我在统稿的基础上，又分别完成了统稿修改及定稿工作。

联手翻译长泽先生的专著，除了我们在语言方面的能力，更因为我对日本市场与文化的亲身体验，包括我在日本高校做访问学者期间从事时尚营销专业研究、与日本高校合作的国际化时尚教育项目的管理经历，以及20多年时尚营销教研与实践的积累。因此，我相信以我们的努力能为读者呈上一本具有专业化精准程度的译著。

本译著的出版还要特别感谢东华大学出版社的蒋智威社长和马文娟。蒋社长为我们提供了接触长泽先生与他的专著的机会，并完成了前期的沟通与签约工作，使我们可以专心地做翻译工作；马文娟是本译著的责任编辑，工作过程中给予我们专业的指导与帮助。同时也要特别感谢姜志清，她为本书的出版提供了最初的资讯。

2015年11月12日

万艳敏于上海西郊

在本书的最后，我想再谈一谈为什么日本人如此喜欢路易·威登这个品牌，支撑路易·威登取得最近30年跨越式发展的动力，无疑是远离法国的远东岛国——日本。

关于路易·威登在日本大受欢迎的原因，外界有着多种不同的说法，本书所涉及的那些独特创新的品牌战略当然是重要原因，除此之外，与路易·威登传达出的品牌形象也有很大的关系，例如传统、信赖、质量等，这些都是日本人非常喜欢的概念。

但是，我认为路易·威登在日本受到特别喜好的真正原因不仅如此，还因为路易·威登是日本人遇见的第一个奢侈品品牌。

在弥漫着正宗法国氛围的店铺中，由接受过规范培训的销售人员接待顾客，店铺里全部都是高品质的商品，正是在路易·威登提供的这种环境，使日本人第一次见识到了真正的奢侈品品牌的样子，而且，琳琅满目的商品大多以消费者可以承受的价格销售。在这种情况下，许多日本人认识到路易·威登是自己稍加努力就能够拥有的高级品牌，因此会有“总有一天我一定要拥有它”的想法。

就这样，路易·威登成为最早闯入日本人心目中的印象最深刻的品牌。在日本，一说到山自然是富士山，一提到品牌当然是路易·威登。即使是孩子也都知道日本最高的山峰是富士山，可是，如果问到第二高的山、第三高的山呢?几乎所有的人都回答不出来，这就是因为位居第一是如此的特别。所以，日本人非常喜爱路易·威登，这种喜爱超越时光的障碍，越过年龄的差异，使得日本人永远成为路易·威登的坚定拥趸者。

近年来，在经济飞速发展的亚洲其他地区，人们也开始大量购买日本人喜爱的路易·威登产品。对他们来说，拥有路易．威登是成功的标志，这一点和过去日本人会幻想“总有一天我一定要拥有它”如出一辙。

现阶段，很多人指出日本的经济在整体下滑，因此，我认为从品牌企业的角度来看，日本必须尽快采取一些应对措施，如果不未雨绸缪的话，说不定哪一天，像银座这种繁华地段甚至整个日本的奢侈品品牌店铺或许会消失得无影无踪。

如果发生这种变化，那当然是一种让人悲伤的场景。或许只有在这种情况下，我们才会蓦然明白，正是那些我们耳熟能详的雕刻着字母的品牌标志、那些美丽动人的店铺陈设、那些优雅高贵的店铺照明，等等，把日本的城市街道装点得如此绚丽多姿。也许有人会感慨地说：“走在东京的银座和表参道上，街道两旁充斥着欧美品牌的店铺，让人无法分辨自己究竟身处哪个国家。”但能够和如此密布品牌旗舰店的这些城市街道相媲美的，或许全世界也只有诸如巴黎的蒙田大道、米兰的蒙特拿破仑大街等屈指可数的几处而已。我在国外见过很多没有品牌专卖店街道的清冷城市，如果日本也变成这样，那将让人十分寂寞吧。

如果我们要吸引来自亚洲以及全世界的游客到日本观光旅游，那么，我们一定要有华丽并且充满魅力的城市。而且，为了今后日本在亚洲乃至世界上能生存发展下去，日本就必须成为多元文化的集散地。

我想无论我们身处哪个行业，都必须了解自身的魅力之处，并且将这种魅力发挥到极致，必须不断提高能够使我们在优胜劣汰的时代里生存下去的品牌力。为了再次让日本复兴，我们要做的事情还有很多。关于如何去做，我认为应该做到几乎所有人都能脱口而出“要说品牌当然是路易·威登”那样，在日本人最喜欢的路易．威登品牌身上有很多值得我们借鉴的地方。同时，我也认为思考这件事情与开拓日本未来息息相关。

最后，在此书出版之际，我要特别感谢作家上阪彻先生对我的帮助。其次，如本书“引言”中所述，本书的内容的大致分为两个部分，第一部出自《路易·威登的法则》(东洋经济新报社)，第二部出自《品牌帝国的真面目：LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登集团》(H本经济新闻社)。在此特别向《路易·威登的法则》一书的合著者大泉贤治先生表示感谢。本书中多处参照前田和昭先生撰写的采访和文章，谨致谢意。LVMH酩悦轩尼诗·路易威登日本株式会社人事部长遗田重彦先生曾对我建议，如果要在外国长期研究奢侈品品牌应该选择埃塞克商学院(ESSEC)，因此我决定在埃塞克商学院学习一年，在此对他表示衷心的感谢。还要感谢埃塞克商学院奢侈品课程主任西蒙·涅克(Simon Nyeck)教授对我讲述了很多有关路易·威登、香奈儿等品牌的极富洞见的分析和意见。在本书的最后，衷心感谢大家给予我的帮助和关心。

2009年11月

长泽伸也于东京都西北