由齐洋钰和徐晖合著的《大客户销售（实战篇）》一书按销售流程的六大阶段，分六个主题、由50个小故事，逐一剖析了销售工作之中常见的问题，如是否所有的生意都要做、生意分几类及如何匹配相应的资源、哪些因素促成客户的决定、如何拿下来年的单子等等。实例故事入手，形象生动，增加了易读性，也更易为读者接受。作者多年咨询公司任职经历，使得本书切入点好、实用性强，令读者快速领会销售要点。

作为《大客户销售：谋攻之道》一书的实战销售案例篇，由齐洋钰和徐晖合著的《大客户销售（实战篇）》一书以讲故事的形式，完整描绘了一个大客户销售过程中的每个阶段和销售代表的心路历程，解读每个阶段销售代表的挑战和与不同客户在不同的销售阶段如何建立互信的过程。

书中内容源于两位作者多年销售培训中的实战案例，生动再现了大客户销售过程的策略、流程和方法。您能够看到，销售中层出不穷的变化是什么，又如何做到以不变应万变！

销售才能可以后天培养！愿广大的销售从业者活出自己的精彩。

1 一个都不能少？

故事1 一个都不能少？

故事2 那些年，对我笑过的客户

故事3 那些年，对我吼过的战友

故事4 哪里是锻炼新销售的机会

2 每一次战斗都是吹号冲锋？

故事5 每一次战斗都是吹号冲锋？

故事6 为什么官渡之战那么出名

故事7 不得不血战台儿庄怎么办

故事8 敌人的老巢什么时候窝里反

故事9 自己的大本营看住了吗

故事10 有错就改还是好同志

故事11 你的作战布局合理吗

3 大战在即，侦骑四出

故事12 大战在即，侦骑四出

故事13 时光倒流法

故事14 我认识谁和我想认识谁

故事15 敌人的敌人是朋友

4 搞定人，处处玄机

故事16 销售第一要义：不做错事

故事17 销售一定要在酒水和洗澡水里面出单吗

故事18 已中标的项目为什么废标了

故事19 抱上大腿的和想抱大腿的

故事20 销售一定要搞定所有人吗

故事21 此地若无江山一统，我怎么走到自我实现

故事22 戴面具的客户

故事23 分裂的客户

故事24 变化的客户

故事25 一流的销售玩政治

故事26 关系不用，过期作废？

故事27 传说中的狐狸

5 做对事，步步陷阱

故事28 又是陪标！怎么办？

故事29 朝令夕改的客户：客户要求与客户需求

故事30 客户需求的瀑布链模式

故事31 你了解客户老大的KPI吗

故事32 客户老大的痛与梦

故事33 我选你的理由

故事34 卖西瓜的老王

故事35 又快又便宜=丑

故事36 硬碰硬改标准之一：反客为主

故事37 硬碰硬改标准之二：鱼和熊掌

故事38 硬碰硬改标准之三：偷梁换柱

故事39 硬碰硬改标准之四：调虎离山

故事40 价格，价格，还是价格

故事41 三位销售的对话

6 踩准鼓点，控局前进

故事42 会说话的产品说明书

故事43 痛苦、成本与时机

故事44 躲不过去的疑虑阶段

故事45 毁单容易成单难

故事46 蒙古大夫的故事

故事47 我们是来拿项目的还是做客户的

故事48 预算边界与预算周期

故事49 标杆激发梦想

故事50 客户，棋局与棋子

后记 如果并非不可能

故事1

一个都不能少？

销售，是不是所有的生意都要做

劳伦斯，某全球著名软件集成公司中国华东区总经理，最近很苦恼，因为本地一家民营软件集成公司一直追着他的项目打，永远报价比他低20％，虽说管理好的客户不太会动摇，但是大部分销售都表示遇到了巨大的竞标压力。最近有个找上门来的项目机会，虽然只是个网站建设项目，但是由于电视台的网站对于内容播放有非常高的要求，点名需要集成全球最著名的网站内容管理的平台系统，光这个平台系统的采购金额就在800万元左右，而且集成非常复杂。这家民营软件公司的报价居然只有850万元，劳伦斯的公司的成本价都不止这个数！怎么办？

一家销售培训公司的大客户经理张小姐也很烦恼，有家在某领域数一数二的民营企业，近一年来不断向她抛出橄榄枝，包括三个项目：第一个项目要求深入了解他们公司，出了调研报告之后就没了下文；第二个项目要求头脑风暴，看看方法论是不是合适他们公司，带了核心顾问就核心方法论和他们的业务的结合开了场头脑风暴的内部座谈会，结束以后也没了下文；第三个项目是课程开发，好不容易签下来做完，交付时客户很认可，但就是以各种理由不付尾款，最后直接告诉张小姐：按照合同他们可以无理由不付尾款，就当是这期项目的折扣好了，来日方长，不要急着在一个项目上挣钱嘛，要拿出合作的诚意！张小姐一查合同傻了眼，该合同是该公司的标准大合同，几十页纸，一个字不准改，里面有很多霸王条款，当初张小姐也提出过质疑，但对方表示这是他们公司法务规定的大合同，和谁都是这么签，让张小姐不要多想，当时张小姐也就相信了。现如今公司收不到尾款，问责张小姐，这单的提成眼瞅着是拿不到了！怎么办？

如果你是张小姐，你会不会自认倒霉？下次那家民企再抛出一个项目来诱惑你，还接吗？

如果你是劳伦斯，会特批销售资源，死磕竞争对手，务必把电视台的项目拿下吗？

销售的天性是“闻单而动”，面对客户，面对销售机会，大部分销售的反应都是：再艰难都要拿下，一个都不能少！从百度搜索到的销售励志名言，不乏这样的名句：

1．销售是从被别人拒绝开始的。

2．抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创意。

3．含泪播种的人一定能含笑收获。

4．忍别人所不能忍的痛，吃别人所不能吃的苦，是为了收获得不到的收获。

5．怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。

6．世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。  7．即使赠品是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送笑容。

8．追踪、追踪、再追踪。如果要完成一次推销需要与客户接触5～10次，那么你不惜一切代价也要熬到那第10次。

所有这些销售励志名言，无一例外地传递了一个统一的信息：对客户好，对自己忍，坚持、坚持、再坚持，客户就一定是我的，每一个客户我都要尽到100％的努力。甚至有句名言是“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”。

那么，每一个客户都是我们要对他好的目标客户吗？我们也经常听到一些不同的声音：

有新闻报道，有客户投诉某商业银行：设立VIP窗口是不公平的，是对非VIP客户的歧视！这引起议论纷纷，于是有人说：“银行为不同的客户提供差异化服务是市场经济的选择，这可以理解。”也有人说：“差异化服务的前提应该是为所有客户提供满意的金融服务，应该公平地对待每一位客户。”你的看法是什么？

如果你所在的公司不是做慈善事业的非营利组织，我相信其宗旨都是销售服务于有利润的客户！每一个行业或者产品市场都是由不同层次的客户和供应商组成的，我们做不到一个都不能少，我们只能有所为，有所不为。

那么你所在的公司定位服务哪一类客户？你清楚吗？面对不是你定位服务的客户的诱惑怎么办？面对原本不是定位一个客户群的竞争对手的恶意竞争怎么办？

本文开头的外资软件集成公司中，劳伦斯带领销售小吴打了场竞标战。报价1.500多万元，方案列明很多集成的难点和细节要求。（P3-5）

序

销售才能是天生的，还是可以后天培养的

优训咨询的齐洋钰和徐晖在过去的四五年来，一直很有兴趣与我讨论是不是可以在《大客户销售：谋攻之道》（讲授方法论）之后，再写一本配套的实战案例，以讲故事的方式来诠释大客户销售过程中的策略、流程和方法，重现销售人员在销售过程中为客户创造价值的过程以及心路历程。

记得有一天在上海优训办公室，讨论到《大客户销售实战篇》的策划方案时，两位激动地说：“我们就是要把20年来在销售实战和培训中所感悟到的一切用最通俗的方式告诉大家：销售才能不是天生的，是可以后天培养的！我们希望用讲故事的方式来还原一个完整的销售流程以及每个阶段销售人员所面临的挑战、目标以及销售策略和处理方式。目前市场上的销售书籍大概只有两类：方法论专著或者销售小说，还没有人拿实战销售案例来阐述如何使用方法论，这是一个空白，我们要去填补这个空白，希望这本书能成为培养销售人员对于大项目和大客户打单之道的‘hard ball’！”

我深知销售管理中的大客户销售领域是很多人不敢染指的一个方向。要从行为科学的角度去完整、全面地阐述大客户销售的方法论是一个比较广而深的命题，而且这么复杂精深的方法论要用一个最通俗的方式教给每个大客户销售人员绝对是一个挑战，这并不是一个容易完成的目标。

直到上周，齐洋钰和徐晖突然打电话跟我说：My hard ball is ready！他们发给我《大客户销售实战篇》一书的初稿，我快速浏览了一遍，我就知道：他们做到了！他们真的用最通俗的方式编写了一本大客户销售的故事会，以讲故事的方式带领读者完整地走过一个大客户销售过程中的每个阶段，体会各色销售代表的心路历程，解读每个阶段销售代表的挑战和与不同客户在不同的销售阶段建立互信的过程。

以我个人销售管理十几年的经验来看，这本书适合所有的销售人员阅读。

·对于大客户销售经理而言，通过本书能够印证自己的销售过程，打通整个控单流程，同时也适合其针对某个销售环节，从书中某个故事中获得启发，明白将来再遇到这样棘手的状况时如何应对。

·对于销售管理人员，通过阅读本书可以想想如何训导手下的客户代表。

·对于有志于从事销售工作的圈外人士，这是一本很好的入门书，可以通过各色案例深入了解神秘的客户代表的日常工作和处理事情的方式。

谈到齐总和徐总两位，我欣赏他们的执着与坚持，过去20年来他们一直致力于销售研究和培训。2000年认识之初，看着他们为国内新兴的民企和急于转型的很多央企认真准备定制化的销售培训，到这几年客户群涵盖金融、工业和高科技行业无数名列前茅的全球500强企业，为它们构建梯次全面的销售培训和咨询体系，两位做了大量深入的实战研究和行业研究，积累了成千上万个实战案例，打造了客户口中“最接地气”的销售方法论体系。

按照两位的话说，销售部门是每家公司的最前线，销售能力实际上就是公司一线员工的单兵作战能力，没有好的销售，能有好的公司吗？销售的能力，在很多人看来是天生的，招聘到一个好的客户代表，就意味着公司前线能力加强了。这种对外来销售人才的倚赖实际上容易给公司业务的稳定发展带来很多用人上的隐患。事实上，销售的能力是可以后天培养的，20年来，在积累了大量实战案例的基础上，基于行为科学的研究，优训咨询建立了一整套全方位、分层次的销售能力培养框架，可以协助企业去培养、提高一线销售人员以及整个团队的能力，从而提高整个企业的业绩。毕竟，一个企业对市场份额的控制力，是靠销售团队的协同作战实现的，而对一个项目的控制力，是靠销售人员的单兵作战实现的。这大概就是为什么众多的世界500强企业在中国境内会选择优训公司协助其开发公司销售能力培训体系的原因吧。

《庄子·养生主》中谈到庖丁解牛，庖丁之所以能宰牛时动作优美，技术高超，解牛成功后志得意满，源于庖丁探究的是事物的规律，这已经超过了对于宰牛技术的追求。《大客户销售实战篇》这本书追求的也是通过一系列的小故事，与读者共同探讨培养大客户销售能力的规律，与大家共享优训咨询20年来对大客户销售控单之道的理解。让我们展开阅读之旅，欣赏齐洋钰和徐晖如何用最通俗的故事来解构大客户销售之道吧！

这是一本关于大客户销售的“hard ball”故事的书，也是一个销售培训界的“hard ball”！

时郴

于加拿大

（时郴先生曾任惠普金融服务大中华区总经理、沃尔沃汽车金融（中国）有限公司营销副总裁等职，现旅居加拿大。）

后记 如果并非不可能

2015年1月，我们关于大客户销售的第一本书《大客户销售：谋攻之道》由中国人民大学出版社出版了，那本书面市后不久，我们就做出了写这本《大客户销售实战篇》的决定，因为我们觉得那本书有两个缺憾：

第一，写得简单了。那本书中，我们尽量以平实的语言写清楚大客户销售的基本概念、方法论模型和工具。我们的本意是希望入门级的销售都可以看得懂、用得上，但读者的反馈让我们发现，反而是一些老销售才能读出文字面后的要义，新销售会觉得不过如此。因此，我们想写一本“难”一些的书，也让读者看到销售中层出不穷的变化是什么，又如何以不变应万变。正如体育舞蹈大赛中，那些令人眼花缭乱的舞步，其实都是从基本的步法中演变组合而来的。

第二，案例运用少了。基于同样的原因，我们在上一本书中采用的案例都比较简单，力求简明，而在这本书里，我们采用了大量的复杂案例，希望尽量展现大客户销售的刀光剑影和暗潮涌动。

说句不谦虚的话，我们不希望我们的真知灼见埋没于众多凑数的平庸之作当中，我们希望我们的研究能帮助更多的销售。

有趣的是，直到签出版合同的那一天，我们的同事仍然在担忧这本书是否可以如期完稿，这其中有对我们是否江郎才尽的担忧，有对我们在如此紧张的工作节奏下能否有时间来写作的担忧，也有对我们是不是能按预期以故事贯穿的形式来完成这本书的担忧。

对此，我们的回答是“如果并非不可能”，这个回答的全文是“如果一件事并非不可能，那么一定有办法去做”。于是，经历了四个月几乎没有个人休息时间的疯狂工作之后，这本书完稿了。

很多时候，人们都会问我们四个月前被问到的那个问题：“可能吗？”

不送回扣成单，可能吗？没有关系成单，可能吗？在竞标的最后时刻扭转乾坤，可能吗？以普通销售的身份成为客户老总的座上宾，可能吗？性格内向想做好销售，可能吗？

我们的回答永远是“如果并非不可能”，所有的高手都是凭着坚定的信念和正确的方法，一步一步走过来的，所有看似不可能的结果，也都是这样达成的。

我们要感谢SCG公司的各位同事，没有他们在工作上的支持，我们就真的不可能写完这本书了。

我们要感谢中国人民大学出版社和石岩编辑，为了这两本书的出版，她的付出也许不亚于我们。

我们要感谢我们的客户，没有这么多年来为众多客户实施的培训和咨询，我们对大客户销售的研究不会有今天的成就。

我们也要感谢你，这本书的读者，正是由于有了众多愿意投身于销售工作的人，销售的江湖才会如此精彩。

在阅读本书的过程中，有任何问题，您都可以发送邮件到anli@salesconsultant．cn。

我们愿天下销售都能业绩长青，活出自己的精彩。

齐洋钰 徐晖

于上海

事虽小、视角实大；人不多、格局实宽。今天的销售擅动而少谋，本书恰恰告诉我们如何谋、何时谋、与谁谋，再“造势、顺势、借势”进行布局、控局。销售人员若能正确使用本书中的理念与方式，将是职业生涯中最大的成功与收获。——李坤BD诊断全国销售培训经理

本书是作者首部力作《大客户销售：谋攻之道》的姊妹篇，在承袭其方法论框架下，以丰富的实战案例来描述如何在错综复杂的局面下分析、规划大客户销售策略和灵活掌控执行。本以为这本书会在“道、法、术”的框架中更多地从“术”的角度来提升销售人员的技能，读下来发现还是在“道”的层面上着墨更多。我听过齐洋钰女士的授课，她曾经说过，“没有深入剖析过十个以上的案例，很难具备准确分析一个组织内五维状态的能力”。本书通过对各种案例的分析，为那些没有现场聆听案例复盘分析的读者提供一个深入领会、掌握谋攻之道的机会。读毕掩卷，古句“以无厚入有问，恢恢乎其于游刃必有余地矣”涌上心头，这不就是销售们期望的状态吗？——周志伟通用电气中国智能服务项目经理

怎样才能把销售的观念、方法和技巧生动地写清、写透，又写得“好玩”呢？讲故事是个好办法，自然地将较为抽象的销售理念、方法与技巧融于实际应用场景中，便于读者联系已有的经验，于轻松阅读中深入理解和提升经验。《大客户销售实战篇》轻松阅读，收获实在！——赵军中国电信学院副院长

这不是一本销售理论的教科书，而是一本销售实战案例的精彩汇编。通过一个个生动的销售故事，将大客户销售过程中的各种谋略和智慧，进行了庖丁解牛式的呈现。我也从事销售工作，对于书中提到的许多实战案例和策略分析都深有共鸣。可以说，书中这些源自真实案例的故事，对于一个销售人员的成长将起到重要的借鉴和帮助作用。这些年的销售经历令我深深体会到，大客户销售工作从来都不是一件简单的事情，它注定是一群最聪明的人、在最复杂的环境中进行的一次次顶级的谋略和智慧比拼。要想赢单没有捷径，必须不断通过实战磨砺成长。书中故事虽小，但以其思想去指导实践就大，定有斩获！——李林梅中国电信深圳分公司副总经理