陈新时著的《一本万利/幸福餐饮系列丛书》为“幸福餐饮”系列丛书的第二本，内容来自同名培训课程教案的精华，在市场上独树一帜，详细介绍了菜单在餐饮业经营中的重要性、依靠菜单盈利的策略、菜单制作和内容设定的步骤等。其中菜单内容设定与制作占了大半篇幅，从前期构思、选菜试菜到菜单平面设计与印刷，细致入微、可操作性极强，具有相当的市场价值。

有些餐厅的菜单之精美就像件艺术品，但门可罗雀；有些餐厅的菜单之简陋油污影响人的食欲，但看着门外排队的长龙，不得不安心坐定等着上菜以一探究竟。这些情况说明很多餐饮店的老板还没有把菜单和菜品很好地结合，陈新时著的《一本万利/幸福餐饮系列丛书》的内容一定能帮大家补上这一课。

书中详尽地阐述了从餐厅的定位、菜品的选择、试菜到成形，以及口味推荐、特色经营等方面的精髓，还教授餐饮店老板如何在菜单中兼顾毛利点和菜品价值感的体现……《一本万利》是每个餐饮人都值得拥有和研读的一本专业性书籍。

序

 序(一)

 序(二)

 序(三)

自序

第一章  莱单的重要性概述

 1.1 中餐常见的误区

1.1.1 产品越多越好

1.1.2 同行竞争同质化带来的价格战

 1.2 餐饮行业的“体验’何来

 1.3 菜单决定了餐厅的经营命运

第二章  菜单与经营

 2.1 为什么菜单如此重要

2.1.1 菜单是餐厅的宣传媒介

2.1.2 菜单是餐厅对顾客的承诺，使顾客对餐厅产生信任感

 2.2 菜单决定经营的三个重要方面

2.2.1 菜单决定了顾客的满意度

2.2.2 菜单决定了初期的投资

2.2.3 菜单决定了最后的经营数据

 2.3 一切的硬件投资以菜单为导向

第三章  餐饮的价值在哪里

 3.1 产品的价值在于附加值

 3.2 物价、智价和心价

 3.3 餐饮的价值在于心价

 3.4 餐饮的智价与心价创造的四个方向

 3.5 菜单诚意的表现

 3.6 做出体验，让餐饮更具价值

第四章  餐饮时代的变迁

 4.1 餐饮时代的变迁

4.1.1 食物时代

4.1.2 硬体时代

4.1.3 软体时代

4.1.4 心体时代

 4.2 中国的消费现象：中国不再廉价

 4.3 中国消费新势力

 4.4 从抢占消费者的物理空间到抢占心理空间

 4.5 如何在当今餐饮时代成为胜者

4.5.1 差异会给顾客带来面子

4.5.2 性价比带来里子

 4.6 餐饮价值的创造过程

 4.7 餐饮企业的价值等级

 4.8 案例：台湾故宫晶华餐厅的价值创造

 4.9 自检：您的菜单多少分 八

第五章  大大板块介绍

第六章  赢利策略设计

 6.1 赢利策略概述

 6.2 组建工程团队

6.2.1 餐饮经营者

6.2.2 财务经理

6.2.3 餐厅经营负责人——前厅经理或大堂经理

6.2.4 厨师长

6.2.5 采购经理

6.2.6 专业设计、企划人员

 6.3 确定客单价

6.3.1 定价≠确定价格

6.3.2 如何才能做好精准的定价

6.3.3 王品集团旗下品牌的定价策略

6.3.4 自检：企业核心价值的创造

第七章  选莱和试莱

 7.1 核心产品定位的确定

 7.2 企业目标的设定

 7.3 赢利占比策略的确定 1肋

 7.4 选菜试莱的第一步：ABC分析

 7.5 产品的确定

 7.6 第一次试菜

 7.7 成本的确定和成本卡的编写

 7.8 第二次试莱

 7.9 四料构成和四平构成

第八章  价值创造

 8.1 顾客会记住的价格

 8.2 产品价格和观念价值

 8.3 餐饮企业的定价策略

 8.4 提升产品的附加值

8.4.1 十大绝招和两大前提

8.4.2 好名字

8.4.3 好故事

8.4.4 好卖相

8.4.5 增服务

8.4.6 增健康

8.4.7 增体验

8.4.8 增时间

8.4.9 增文案

8.4.10 增选择

8.4.11 增推广

第九章  完美呈現

 9.1 专业团队的选择与合作

 9.2 文案的撰写

 9.3 图片传达主旨精神

 9.4 完美拍摄

 9.5 翻译

 9.6 艺术设计

 9.7 版式设计

 9.8 封面设计

第十章 成功面世

10.1 最佳上市时间

10.2 销售设计与培训

 lO.3 上市前的审核

 10.4 菜单的营销

第十一章 持续改善

第十二章 落地重点u件事

 12.1 核心理念确定

 12.2 “一本万利”定位

 12.3 设计赢利策略架构

 12.4 ABC莱品分析

 12.5 成本优化设计

 12.6 品质稳定设计

 12.7 速度优化设计

 12.8 价值优化设计

 12.9 五觉设计

 12.10 菜单销售设计

 12.11 菜单持续优化

第十三章 菜单点评

 13.1 菜单的封面

 13.2 菜单的形状

 13.3 菜单的材质

 13.4 学员菜单点评

13.4.1 香港湾仔餐厅

13.4.2 椒香辉映

13.4.3 娘惹裙厨

 13.5 总结：一本好菜单的背后

跋

附录

 附录01 菜单现状评估问卷表

 附录02 “一本万利”工程进度表

 附录03 “一本万利”核心价值定位

 附录04 核心产品定位设计图

 附录05 设定菜单的板块及赢利策略

 附录06 ABC产品分析表

 附录07 双A菜品销售设计表

 附录08 新菜试菜表

 附录09 标准投料卡

 附录10 食材、调料每克成本总览表

 附录11 赢利策略四平构成表

 附录12 成本优化四料构成表

让我们以享誉国际的跨国连锁餐厅麦当劳为例，探讨一下菜单对餐饮企业命运的影响。

许多人可能并不知道，麦当劳餐厅所有原材料加在一起一共只有11种。不过，不要小觑这11种原材料，要知道麦当劳的菜单上可是至少有36种产品可供顾客选择。由此可见，在麦当劳餐厅原材料与菜品种类之间的比例约为0．3∶1，也就是说麦当劳做一道产品只需要0．3种原材料就可以了。

而相对于麦当劳的简单，中餐厅的丰富就让人大为惊叹了。大部分的中餐厅拥有食材将近200种，调料超过200种，再加上其他的佐料，全部的原材料加起来可高达五六百种之多。可是，为什么麦当劳可以遍布全球六大洲121个国家和地区拥有超过32000家快餐厅，而中餐厅却很难做大呢）

其实，道理很简单。假如中餐厅的一份菜单上有100道菜，那么，做一道菜就需要至少6种原材料才能成品。这就是为什么中餐做不大的原因——过于复杂，就像杂技中的抛球表演，如果只需抛一个球，两只手一边抛一边接，相信大多数人都能玩得很轻松；而如果同时抛两个球，继续像刚才那样玩，想要接住球就没那么容易了；当球的数量继续增加到三个、四个、五个或更多的时候，一个没有练习过的人必然顾此失彼，难以招架，手中的球纷纷坠落。

而这种复杂性往往是由菜单的结构决定的，菜单决定了食材准备的繁简和成本，进而决定了餐饮企业经营过程的复杂程度和发展壮大的难易度。由此可见，对餐饮企业而言，菜单决定命运。

1．1中餐常见的误区

1．1．1产品越多越好

中餐市场向来有一个误区，即以产品多为荣。有的餐厅经营者会骄傲地讲：我们的菜单有200道菜，可以提供非常多的选择，我们无比自豪。事实上，真的是产品越多越荣耀吗7答案是否定的。比如，A、B两家餐厅每天都接待1000名顾客，营业额都是15万元。A餐厅菜单上有200道菜而B餐厅菜单上只有10道菜，哪一家餐厅更成功呢？显然是后者。由此可见，产品并非越多越好，量多并非取胜的要素，当经营者没有能力玩转更多“球”时，那么他手里的“球”越多，落地的可能性也越大、越快。1．1．2同行竞争同质化带来的价格战

当前餐饮市场上盲目跟风、同质化问题依然很严重。随便出去看看，街市两边有一眼望不尽的各色菜馆、面馆、火锅等，但大多数都是竞相模仿，大同小异，毫无特色。

就像前些年“豆捞”这种业态刚推出来的时候非常火，在上海盛极一时，并瞬间开出几十家分店。紧接着，全国各地都猛刮“豆捞风”，一时之间，“豆捞”风光无限。

可是，时至今日“豆捞”这种业态在餐饮市场里的未来发展趋向会怎样呢？结果不难猜想。造成这种结果的原因又是什么呢）很简单，那就是产品的高度同质化。比如，你有羊肉我也要有羊肉，你有牛肉我也不能少了牛肉，而且很多餐饮店都会把产品做成一样，丝毫没想过创新或者尝试一些其他东西。

当同质化现象出现后，紧接着，很多餐饮商家就会陷入到另外一个误区——“价格战：这是无法避免的局面，因为菜品都一样，菜单大同小异，为了吸引顾客消费热情，怎么办呢P那就只能打价格战了。

然而，这种价格战又能持续多久呢？想要以价格优惠胜过同行竞争者，那就只能牺牲自身利润。最终，价格战导致的结果就是从高利润变为低利润，再从低利润沦为无利润。一家餐厅没有利润的日子，必然是其关张大吉的日子。

P2－4

看完新时兄的大作，我想将这本书多角度延伸演绎。

一本万利。

一本菜单、连锁万利。

运用一本菜单的设计模型，透过连锁经营的方法达到万利的商业价值。

王品在开发新品牌的过程中最重要的环节就是设计菜单，我总是会向我们的研发团队提几个问题：

这套菜单消费者喜欢吗？

这套餐有没有办法量产？

这套菜单的食材成本是多少）

这些跟本书中的：

菜单决定了顾客的满意度，

菜单决定了初期的投资，

菜单决定了最后的经营数据，

真是不谋而合。

餐饮品牌在打造商业模式时，菜单的设计大概已决定了一半的成败因素。

好的菜单易点、好吃、有利润，这不就是餐饮经营者要的尹也是消费者要的。

餐饮经营的核心窍门是——消费心理学；

也就是文中的——餐饮业的价值在于心价。

心价才是餐饮企业最高的战略价值等级。

如果消费者要吃饭、不用思索就会想到你，这就是餐饮品牌力的心价。当占领这个地位，就不容易被取代了！

一本万利工程的六大板块也是本书的精华，

从策略的视角切入，完整的构思、面面俱到的配套，已经把餐饮业的经营系统化地建构起来，读者读起来会很有方向感。

这本书从菜单设计的开端由浅而深地论述，用词简单易懂又不失策略高度的思维，是一本难得的教科书。我之所以称它为教科书就是因为即使你是餐饮的门外汉，看了这本书之后你也会很快变成内行人。

即便是餐饮，本书也会是可以随身携带，时时翻阅的武功宝典。

我很庆幸比大家更早能了解本书的内容，而新时兄愿把他多年研究餐饮的私房秘笈公诸于世，实践了“助推中国餐饮，提升行业幸福’的使命。

陈老师，真是餐饮业的宝藏！

一本难得的教科书。我之所以称它为教科书，就是因为即使你是餐饮的门外汉，看丁这本书之后你也会很快变成行内人。即便是餐饮人，本书也会是可以隨身携带，时时翻阅的武功宝典。

——王品集团董事长 陈正辉

有些餐厅的菜单之精美就像件艺术品，但生意门可罗雀；有些餐厅的菜单之简陋油污影响人的食欲，但看着门外排队的长龙，不得不安心坐定等着上菜以一探究竟。这些情况说明很多餐饮店的老板还没有把菜单和菜品很好地结合，本书的内容一定能帮大家补上这一课。

——西贝餐饮董事长 贾国龙

书中详尽地阐述丁从餐厅的定位、菜品的选择、试菜到成形，以及口味推荐、特色经营等方面的精髓，还教授餐饮店老板如何在菜单中兼顾毛利点和菜品价值感的体现……《一本万利》是每个餐饮人都值得拥有和研读的一本专业性书籍。

——北京旺顺阁集团总裁 张雅青