周锡冰编著的《史玉柱内部讲话揭秘(营销教父的50个创业忠告)/创业家谈工匠精神系列》根据史玉柱的创业经验和心得，有针对性地提出投资思维、方法、技术等方面的问题，找到那些造成创业失误的根源，与创业者分享史玉柱在创业时解决问题的宝贵经验。从13个方面，总结并提炼了50个创业忠告给所有创业者，旨在让创业者顺利走出困境，以具体事例来阐述创业的智慧，对摩拳擦掌的创业者提出建议，是大家能够从中获取真正具有指导性的知识和技巧。

领导力的精要，是信念。你那么优秀，千万别输在创业中途的失意上。创业智慧+实战执行，聚焦、规范、坚持、守信，关键时刻人人可用的犀利忠告。周锡冰编著的《史玉柱内部讲话揭秘(营销教父的50个创业忠告)/创业家谈工匠精神系列》通过解读史玉柱的内部讲话，一一解密上述问题，为创业者提供实用、接地气、真实有效的经营管理模式。

第一部分 创业初期必须聚焦到极致

 忠告1：在创业初期，一个人，一个时间点只能干一件事，不能干两件事

 忠告2：失败的企业都有一个共同特点，就是战线拉得过长，以致最后出了问题

 忠告3：中国现在的机会太多了，企业家最大的挑战在于是否能抵挡住诱惑

 忠告4：但凡是鼓吹自己多元化的，3年就会经营困难；不过5年，就会完蛋

 忠告5：少干一件就少干一件，不但不要多元化，而且创业的时候最好主攻一个方向，要做就做一个产品

第二部分 坚守诚信方可能创业成功

 忠告6：企业的诚心是最重要的，中国不少企业缺的就是这一个

 忠告7：作为一个企业来讲，最重要的道德制度就是诚信的原则

 忠告8：不诚信付出的成本是十分巨大的，这都是血的教训换来的

第三部分 宁可慢一点，资金链一断就完蛋

 忠告9：搞投资，最大的教训就是要控制自己的负债率，控制自己的杠杆

 忠告10：民营企业，现在还活着的不到20%，主要问题不是管理不善，而是财务危机

 忠告11：企业最怕在现金流上出问题，企业亏损不一定会破产，但现金流一断企业就会完蛋

第四部分 创业就怕老板架子大

 忠告12：创业者成功之后更要正确认识自己

 忠告13：当发现你的一个项目不行了，如果下个阶段没得救，管你有多大损失，赶快把它砍了，当断要断

 忠告14：创业就怕老板架子大

第五部分 公司在小的时候，尽量要股权集中

 忠告15：创业初期和中期一把手要亲自抓细节

 忠告16：民营企业，创业初期，股权一定不能分散

 忠告17：在公司小的时候，就一个人持股

 忠告18：所有母公司必须自己一人独资

第六部分 公司只有三个人可以谈战略

 忠告19：花3个月时间严打拍马屁，违者罚款500元

 忠告20：公司只有三个人可以谈战略，其他人抓好执行

 忠告21：超过30岁的人不具备创新能力，大胆起用年轻人

第七部分 创业前必须做好失败的准备

 忠告22：90%的困难你现在想都没有想到，你都不知道那时困难

 忠告23：做一个项目，负面因素考虑得越多，消极的因素考虑得越多，往往对这个项目越有好处

 忠告24：害怕失败，经不住失败，所以只能把不失败的准备工作做好

 忠告25：成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的

 忠告26：成功的时候作的报告大部分是虚的，只有失败的教训才是深刻的，才有含金量

第八部分 企业不盈利，就是耍流氓

 忠告29：做一个企业，追求利润是第一位的，不赚钱就是在危害社会

 忠告30：作为一个企业，对社会贡献最大的就是创造利润，纳税

 忠告31：只要目标明确，勇于付出、不怕困难，既定的目标就一定能够是实现

第九部分 二三线市场比一线的更大

 忠告32：不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大

 忠告33：网络游戏和保健品一样，真正最大的市场是中小城市和农村市场

第十部分 消费者比营销专家更有话语权

 忠告34：骗消费者一年可能，骗消费者十年就不可能

 忠告35：要说有专家，我认为唯一的专家就是消费者

 忠告36：如果有好的产品、好的营销，队伍过硬，就能打开市场

 忠告37：创业者的核心问题，是怎样迅速地找到你的消费者，最好能像滚雪球似的，呈几何级数增长

第十一部分 再小的企业，一开始就要规范

 忠告38：企业从创立的第一天起就要建立严格制度，规范化运作，哪怕因此牺牲一些发展速度

 忠告39：一个合理完善的现代公司制度，它的价值要远远比眼前的几十万块钱重要

 忠告40：纽交所的规则非常严，这和我们做百年老店的战略是相符的

 忠告41：脚踏实地的人，一定比那些把头仰得高高、自认为不得了的，更容易成功

 忠告42：企业管理手册内容越详细越好，像傻瓜相机一样，小学毕业生都会用

第十二部分 做企业不能只靠营销成功

 忠告43：有好的产品、好的广告、好的营销模式，市场自然就打开了

 忠告44：史玉柱的成功并不仅仅在于其营销能力

 忠告45：营销驱动型公司，老板要亲自抓营销

 忠告46：既然在时间上没有多少优势，当务之急是把你的核心产品搞出来

第十三部分 团队的力量决不能忽视

 忠告47：一旦你有利益了，老板获得利益了，你一定要让他们分享，不能太抠

 忠告48：真正的赌徒不会有永远的追随者

 忠告49：“才”的标准很简单——办事成功率高的人就是人才

 忠告50：苦劳对一个企业是没有任何贡献的，它不会带来任何利润

参考文献

后记

忠告35：要说有专家，我认为唯一的专家就是消费者

在销售脑白金之前，史玉柱并没有动用其最擅长的广告营销，而是针对产品的市场需求做了深入的调研。他不仅深入调查和了解了当地的消费者需求以及消费者心理，而且还对中国其他省市的消费者都做了调研。

后来很多媒体的评论文章中就有了“在江阴市的大街小巷，那个戴着墨镜、个子很高，但是身体很瘦，走村串镇，挨家挨户寻访的年轻人就是史玉柱”的报道。

正是这些市场调研，让史玉柱大受启发，他敏感地意识到这个市场里存在很大的商业机会，只是没有被开发出来。于是，脑白金销售之初便打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，通过满足儿女们对老人的孝心、亲情，来促成产品的销售，正好解决了保健品市场消费者与买单者脱节的问题。

在之后的游戏产品研发中，史玉柱用同样的方法赢得了游戏玩家的认可。他决定研发网络游戏时，就对大量的游戏玩家进行了研究。

史玉柱在接受媒体采访时坦言：“我啥都不管，只关心玩家的意见。”在他看来，只有游戏玩家的意见才能影响产品的口碑。

当史玉柱讨论有关产品设计的话题时，他都会兴致盎然地跟你仔细讨论每一个细节。他每天都在玩游戏，在玩游戏的时候，只开两个窗口，一个是游戏的主界面，另一个是研发组的讨论群，“发现问题我直接在群里面和他们探讨”。

在整个游戏研发过程中，史玉柱每天竟然要花15小时来听取玩家的意见，他坦言：“我睡眠时间相对比较短，剩下时间都在跟玩家交流。”

在史玉柱看来，整个人类的文明史都应该被囊括进游戏中去，玩家可以体验从原始人到未来世界的进化过程。

在谈及网游市场的营销时，史玉柱一再向媒体坦言：“很落后，这个行业最不重视对消费者的研究。”

在史玉柱看来，网络游戏界几乎没有一个领军人物能够像他那样玩游戏一玩就是20多年，并且喜欢在游戏中与玩家交流，听取玩家的意见和建议。从这个角度来说，正如一些媒体报道中所说的那样，玩家在不经意间已经享受到世界上身价最高的客服服务。

为此，史玉柱说道：

“我再说一些征途公司创业的感悟。第一个感悟，你创业从事的内容，如果是你的热爱，是你的最爱，我觉得你就能成功一半了，因为你把工作作为乐趣，没人用鞭子抽你，你就想去干这个活，这个对创业会非常受用，因为脑白金成功之后，我买了一堆银行股，还是法人股，也没什么事，整天玩游戏，一下我迷进去了，上班的时间，在那玩，一听到敲门声赶快把屏幕关掉。

“那时候我喜欢游戏，后来干脆我就不上班了，不到办公室去了，我就在家，在家没人管我。因为玩游戏，玩了有一年，后来正好盛大有一个团队，有几个人，找我投资，我们一看，喜欢这个东西，就投资了这个项目2000万。大概不到一年的时间游戏就研发出来了，我本来是玩盛大的游戏，后来盛大把我的号封了，所以我就玩《征途》了。我玩盛大的游戏时，已经是一个地地道道的玩家了，我跟玩家每天待的时间很长，我知道他们喜欢什么，知道他们讨厌什么。我们的《征途》刚研发出来的时候，我就提出来，这个应该这样改，我的团队还不接受，说我不懂，说这个游戏是有规矩、有规则的，说我破坏规则。比如我自己玩游戏的时候，打怪、砍怪，一砍砍到早上7点钟，太阳出来了，多累，手不停，砍完之后，再刷怪，就有经验值，有时候累得真的不想玩了，怎么办？我雇秘书，我刷怪时就让秘书帮我刷怪去，要打架了再给我。我知道我们的玩家有多累，我就提出我们的刷怪，能不能搞个键，搞完之后这个人就找离自己最近的怪砍，砍完之后，再找最近的砍下去。开始大家不接受，说一堆理由，最后也被我说服了，然后我们的玩家真开心，因为不用这么累了，至少吃午饭的时候，可以吃午饭了，按个‘Ctrl+Z’就可以吃午饭了。晚上一个人在那看着，其他人都睡觉了，第二天精神饱满，可以打架。

“站在玩家的角度，一旦你喜欢上以后，你的投入度会很高，高到一定程度，不是把它作为一个简单的工作，尤其不是一个应付的工作。我每天去玩这个游戏，玩了半年，太阳出来之前，从来没睡过觉，玩的过程中，我在电脑边上放张纸，有什么感悟马上记下来，第二天有什么修改的，包括数值，哪个地方数值不好，哪个功能要修改，让研发团队第二天去做；有的问题太严重了，我有时候半夜叫他们起来去改。

“我们研发团队这时候也从做传统的《传奇》这个产品系列的思路中跳出来，因为我们站在玩家的角度，就开始有很多创新。所以《征途》的成功，其实你说它功能多，它的功能不是特别多：你说我们的运营效率高，我们运营效率是最高的。但是我们有很多创新，其中一个创新是我们团队最早提出来的多国的概念，一个服务器一个国家，七个服务器七个国家，然后打国战。小的创意有很多，归结起来有上百个。我在玩这个游戏，也逼着我们的团队玩这个游戏，我说你不是一个喜欢游戏的人就不应该来我们公司，包括扫地的阿姨也在玩这个游戏。自己本身就是一个玩家，在这种情况下，你的创新往往是切合实际的，是有效创新，而不是搞破坏。

“在这种环境下，《征途》发展得很快，投放市场才几个月，我们的月销售收入就上亿了。这个和我当初总结做脑白金一样，我们的工作做得扎实。网游这个产品要做扎实的一个重要前提，就是你要了解你的消费者。做脑白金也要了解消费者，只不过了解的方式不一样，你要跑到农村去找老太太聊天，你要了解消费者首先你自己要是一个消费者。

“我们这个团队都有这样的爱好，都是游戏狂人，才能获得成功。我们《征途》成功的原因有很多方面，这个是最重要的因素。

“后面《征途》的故事大家都知道了。我最后一点感悟，你从事的事业最好是你的爱好，你的最爱。再者就是消费者，什么都离不开消费者，全国全世界的公司，凡是它的研发团队真正重视消费者，走到消费者中间去搞研发，这种公司往往成功的多；凡是把自己关起来，和消费者隔绝，往往不会成功。消费者才是自己的衣食父母，消费者是你未来成功的命脉。”

P162-166

在中国30多年的改革浪潮中，巨人集团创始人史玉柱无疑是这个时代最具传奇色彩的企业家之一。

1989年，深圳大学软件科学系（数学系）研究生毕业后的史玉柱，随即下海创业，以4000元创业资金起家。研究开发的M-6401排版软件4个月就赚了100万元。随后又推出M-6402软件，销量居全国同类产品之首。

1991年，史玉柱成立巨人公司，推出M－6403，实现利润3500万元

1993年，推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为中国第二大民营高科技企业。

1994年年初，巨人大厦动工，计划3年完工。史玉柱当选中国十大改革风云人物之一。

1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

1997年，因一连串盲目扩张的决策失误和兴建巨人大厦造成资金链断裂，巨人集团轰然倒塌，欠下2.5亿元的债务。史玉柱沦落为“全国最穷的人” ，演绎了一个企业迅速盛极而衰的经典案例。

史玉柱在这段最黑暗的岁月中，依然坚持着自己的梦想。经过几年的卧薪尝胆，又携带脑白金卷土重来，不仅还清了巨人集团曾经欠下的巨债，而且再次成为亿万富豪，甚至有媒体说，此刻更胜过巨人集团当年的鼎盛时期。

如果说经商也是一场精彩而又刺激的网络游戏，史玉柱则是玩了一把“大翻盘”，并表现出可圈可点之处。从一穷二白的创业青年，到中国内地排名第8的富豪，随后成为负债两亿多元的“全国最穷的人”，再到身价500亿元的企业家。

众所周知，在中国商业史上，史玉柱可以称得上是一个传奇式的创业人物。他不仅拥有成功经验，更拥有失败教训，这是很多创业大师所缺少的。

在此，我非常感谢史玉柱先生。没有史玉柱先生的创业范本，我们至少缺少了一个研究的案例。

在撰写《命门：中国家族企业死亡真相调查》（升级版）一书时，我就谈到过：“失败的教训比成功的经验更值得借鉴”。所以在史玉柱的创业人生中，他的自我反省和东山再起是更多创业者更为关心的事情。因为创业的失败率非常高，中小企业平均存活期由3年前的3.5年减至现在的2.9年。

史玉柱的创业历程就是一个商学院的活案例。在中国，当我们在春节期间打开电视机时，经常会播放“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。

尽管史玉柱已经卸任，但是这个广告播放了很长一段时间，也没有停止的意思，足以体现史玉柱式营销思维。在这个营销思维中，不仅阐释了历经跌宕起伏，历经时间沉淀的史玉柱的商业智慧和人生感悟，而且书写了史玉柱从27岁4000元起家到内地排名第8的亿万富豪，再从一夜之间负债2.5亿元的“首负”到借脑白金、网游东山再起的商业传奇。

可以肯定地说，史玉柱是中国改革开放以年来最具传奇色彩的创业者。这个商业巨人不仅是中国营销进程的亲历者和推动者，同时也是对中国消费者研究最深入的企业家。

1988年，史玉柱在读研究生期间就敏锐地意识到电脑软件将成为一个巨大的商业市场。在1989年创业开始，到2013年4月宣布卸任，功成身退的史玉柱给我们提供了一个与产品开发、营销传播、广告投放、团队管理等相关的研究范本。

为了更好地剖析史玉柱，更好地阐释史玉柱的经营经验和创业智慧，本书在撰写过程中，引用了史玉柱在不同场合下的讲话，包括电视节目、媒体采访，以及公开讲话。在这里，我很感谢媒体和研究史玉柱以及巨人的专家们，旨在给创业者们提供一个真实、鲜活的创业案例。

周锡冰

2017年2月28日

在史玉柱的创业历程中，从创业到成功，经历巨大失败，后东山再起，其间就像一个谜团，诡异得让人疑窦顿生。

史玉柱与脑白金、黄金搭档这些"-3红保健品的关系始终若明若暗。而今的史玉柱尽管功成身退，但在一串错综复杂而又布局缜密的公司链条背后，却始终闪动着史玉柱的身影。

时间再次回到1998年，史玉柱在经历过重大失败之后，开始重新创业。他带领一批巨人旧部开始做脑白金，在短短的两年时间内。就把脑白金打造成全国保健品单品销售冠军，创造了年销售10亿元的奇迹。

2001年，史玉柱还清了巨人集团曾经欠下的2．5亿元债务，并将“敢于承担个人责任”写进新巨人集团的经营理念，用行为宣示了“追求诚信才能东山再起”的游戏规则。

史玉柱的东山再起，也在书写民营企业家命运沉浮变幻的序列再次崛起的故事。2001年，史玉柱获选“CCTV中国经济年度人物”。

尔后的几年，史玉柱带领巨人开始了一段新的征程。2007年11月1日，巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，总市值达到50多亿美元，融资8．87亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱的身价突破410亿元。

2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居第468位，在内地位居第14位。

2012年，《财富》中国最具影响力的50位商界领袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第22位。

2013年4月9日，巨人网络宣布史玉柱因个人原因辞去CEO一职．该项决议将于2013年4月19日生效。史玉柱将继续保留其巨人网络公司董事会主席的职务。

如今，功成身退的史玉柱，不仅拥有数百亿优质资产，同时还赢得了“营销大师”“商业奇才”等赞誉。

曾经，“CCTV中国经济年度人物”的颁奖词是这样描述史玉柱的：“中国首部完整记录史玉柱创业人生的倾力之作。从一无所有到亿万富翁，他是一个著名的成功者；从亿万富翁到一无所有，他是一个著名的失败者；再从一无所有到亿万富翁，他是一个著名的东山再起者；他创造了一个中国乃至全球经济史上绝无仅有的传奇故事。第一次，他上演了一个成功的版本；第二次，他演绎了一个失败的案例；这一次．他从哪里跌倒就从哪里爬起，并完成了对企业家精神的定义：执着、诚信、勇于承担责任。”

《京华时报》是这样评价史玉柱的：“从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的‘全国最穷的人’，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富，命运之跌宕，超乎财经小说的想象发挥。”

美国《福布斯》网站同样对史玉柱评价很高：“史玉柱2004年重返IT行业，并凭借自己创建的网络游戏服务提供商征途网络大获成功。因此，他也成了中国最具传奇色彩，同时也是最难以预测的企业家之一。”

从媒体高度评价史玉柱来看，史玉柱是个具有传奇色彩且创造丰功伟绩的创业者。

这里，笔者感谢《财富商学院书系》《火凤凰财经书系》的优秀人员，他们也参与了本书的前期策划、市场论证、资料收集、书稿校对、文字修改、图表制作。

以下人员对本书的完成亦有贡献，在此一并感谢：简再飞、吴旭芳、周芝琴、周梅梅、吴江龙、吴抄男、赵丽蓉、周斌、周凤琴、周玲玲、金易、汪洋、霍红建、赵立军、王彦、兰世辉、徐世明、周云成、叶建国、欧阳春梅，等等。

任何一本书的写作，都是建立在许许多多人的研究成果基础之上的。在写作过程中，笔者参阅了相关资料，包括电视、图书、网络、视频、报纸、杂志等资料，所参考的文献，凡属专门引述的，笔者尽可能地注明了出处，其他情况则在书后附注的参考文献中列出，并在此向有关文献的作者表示衷心的谢意!如有疏漏之处还望原谅。

本书在出版过程中得到了许多教授、研究史玉柱创业经验的专家、业内人士以及出版社的编辑等人的大力支持和热心帮助，笔者在此表示衷心的谢意。由于时间仓促，书中纰漏难免，欢迎读者批评指正。(E—mail：zhouyusi@sina．com)

周锡冰

2017年2月28日于北京