鹤九著的《互联网+餐饮(一本书读懂餐饮互联网思维)》的目的就是帮助餐饮企业经营者在互联网大潮中，快速对餐饮互联网思维有一个系统、全面、深刻的认识，并通过详细具体的案例剖析、富有实战指导意义的方法论阐述，理论与实践相结合，使读者不仅能从战略高度思考互联网，而且能从战术层面进行互联网思维的应用操作。总之，餐饮业已全面迎来互联网革命，转变思维势在必行。互联网技术及各种互联网思维，将重构餐饮企业与消费者、上下游产业链关系及餐饮消费新形态。此时，餐饮企业借力“互联网+”在商业模式、运营管理、品牌传播、跨界合作等领域的创新与合作，将为餐饮产业迎来新的发展契机。

鹤九著的《互联网+餐饮(一本书读懂餐饮互联网思维)》是一本全面的餐饮互联网思维实战攻略，通过八大互联网思维的系统阐述与总结，分别从战略、策略、案例、执行、工具应用等方面帮助餐饮企业经营者全面、系统地了解互联网思维，核心是帮助传统餐饮企业在快速发展的移动互联网大潮中，快速摆脱互联网恐惧症，建立具有竞争力、适应性、持续性的互联网思维模式，提升餐饮企业经营管理服务水平及从业人员素质，使企业敢于尝试一些新的商业模式，助力企业快速转型升级。

本书遵循“理论与实践相结合，案例与方法论并现”的原则，向读者讲述善用餐饮互联网思维的餐饮品牌究竟如何玩转互联网思维。在战略层面，通过案例剖析“跨界思维、产品经理思维、大数据思维”三大互联网思维如何应用；在战术层面，总结出“社群思维、参与感思维、炒作思维、自媒体思维、平台思维”五大互联网思维模式。通过案例论证和方法论的归纳，例如“展开社群互动的五大方法”、“八招互动方式吸引用户参与”、“营销造势经典八式”，实实在在地告诉餐饮企业如何用互联网思维武装自身并付诸实践。

自序

自序

前言

第一章 跨界思维：跳出行业设计商业模式

 第一节 “雕爷牛腩”从线上到线下的跨界

 第二节 解读一碗牛肉粉里的霸蛮社群文化

 第三节 黄太吉煎饼1.0华丽升级外卖

 第四节 十年百度人，终成“首席鸭王”

 第五节 一个由100多名互联网大咖众筹的咖啡馆

 第六节 当互联网搭线米粉，“四无”智慧餐厅面世

第二章 产品经理思维：打造令用户尖叫的产品

 第一节 回归初心，用“匠心”打造产品

 第二节 如何让餐厅处处充满“故事”

 第三节 打造令用户尖叫的“爆品”

 第四节 专注单品，将一个品类做到极致

第三章 大数据思维：数据说话既“精”又“准”

 第一节 数据变现，大数据到底能做些什么

 第二节 利用大数据进行市场定位和选址

 第三节 让产品数据决定菜品的去与留

 第四节 如何玩转会员数据营销

 第五节 巧用大数据技术进行精准营销

第四章 社群思维：打造价值认同的社群组织

 第一节 社群思维的核心是经营用户

 第二节 玩转餐饮社群的六大步骤

 第三节 餐厅如何展开社群互动

第五章 参与感思维：九招互动方式吸引用户参与

 第一节 关注免费送

 第二节 随手拍分享

 第三节 吃货“霸王餐”

 第四节 消费送礼

 第五节 任务游戏

 第六节 拉帮结派

 第七节 特色表演

 第八节 照片打印

 第九节 打赏制

第六章 炒作思维：营销造势经典八式

 第一节 借热点

 第二节 挟大咖

 第三节 秀公益

 第四节 造话题

 第五节 策事件

 第六节 爆内幕

 第七节 玩饥饿

 第八节 造节日

第七章 自媒体思维：如何玩转三类主流自媒体？

 第一节 如何玩好餐饮微博自媒体

 第二节 如何玩好餐饮微信自媒体

 第三节 如何玩好餐饮视频自媒体

第八章 平台思维：两大O2O平台助力快跑

 第一节 团购平台

 第二节 外卖平台

第二节 解读一碗牛肉粉里的霸蛮社群文化

北大法学硕士毕业，不混外企、国企，不考公务员进事业单位，反而潜心研究一碗正宗的湖南牛肉粉，并通过互联网社群方式在北京开了一间牛肉粉店。牛肉粉店不仅卖牛肉粉，还卖印有“霸蛮”字样的文化衫，其组建的“霸蛮社”短短半年时间就迅速积累了20万粉丝，并且获得险峰华兴、IDG、真格基金等风投机构的投资。更让人意想不到的是，在李克强总理考察中关村创业大街时，他还获得总理的赞许。他叫张天一，是一个不折不扣、极具湖南年轻人特质的90后，他和他创办的伏牛堂，已成为互联网餐饮社群玩法的典范。

在外人看来，伏牛堂不仅是一个“追求正宗，拒绝好吃”的湖南牛肉粉店，更被深深烙上了“霸蛮”文化烙印的社群。张天一，自然是一个反常态、出类拔萃的创业明星，更是一个令所有湖南年轻人推崇的代表。从一碗牛肉粉到“霸蛮”文化，这是一个产品在精神层面上的跨界，从一家互联网餐饮品牌到年轻人社群，又是另一种形态上的跨界。

这种跨界，让伏牛堂品牌获得了裂变式的增长，并被贴上了“社群”、“霸蛮”、“互联网餐饮”等标签，获得了常规品牌难以获得的辨识度和关注度。那么，伏牛堂究竟如何玩文化跨界？霸蛮社是怎样一个社群？社群究竟有哪些玩法值得其他品牌借鉴？我们来一探究竟！

一、“伏牛堂”的符号记忆是什么

如果“伏牛堂”给顾客的印象仅仅是一家卖牛肉粉的餐厅，那么它与市面上其他牛肉粉店的差异，顶多就是品类与口味上的不同。为了塑造独特的品牌印记，通过对消费人群的研究分析，“伏牛堂”从湖南牛肉粉中挖掘出了一种属于湖南人的“霸蛮”文化。

伏牛堂首次打出“追求正宗，拒绝好吃”的口号，而正宗往往与好吃不能画等号。例如，老北京豆汁，越正宗可能对外地人而言就越难以接受，因为它有一股独特的酸臭味。正宗的湖南牛肉粉有这样几个特点：辣、油、草药味、汤少。这几个特点都有可能是北京本地人无法接受的。正是这种对正宗的较真，将一碗牛肉粉从味觉层面上升到“思乡”的情感层面，充分体现出湖南人的“霸蛮”性格。

在张天一看来，“霸蛮”文化可从2个层面去理解：

(1)产品层面：霸蛮是一种味道，一种“辣”的味道。“辣”不是一种味觉，它是一种痛觉，吃辣的本质就是在痛苦和自虐中寻找快感，这与对“霸蛮”的理解是一致的。“辣”勾起的产品感知就是正宗，并和家乡联系，表现出不改淳朴、不改自我的情绪。

(2)精神层面：霸蛮应该是当今年轻人的价值观和生活态度。霸蛮是一种时代精神，是今天的年轻人，特别是年轻男人特别需要的生活观念。张天一对霸蛮的诠释就是：霸蛮就是不同意，霸蛮就是不服输，霸蛮就是做自己。

因此，伏牛堂的记忆符号不是：伏牛堂=牛肉粉=好吃，而是伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。

简单地讲，伏牛堂在卖“霸蛮”文化，所以，在伏牛堂店里除了卖牛肉粉外，一样可以卖“霸蛮文化衫”，并且一群认同“霸蛮文化”的人还可以组成“霸蛮社”，通过“霸蛮社”自发组织的各种活动去连接更多有价值认同感的年轻人。

二、“霸蛮社”如何打造文化认同体

小米的上千万粉丝仅用4年的时间，就将小米推上中国第四大互联网公司的宝座。小米的忠实粉丝，不仅会排队购买小米手机，更会对小米推出的其他产品，如小米音响、小米空气净化器、小米手环、小米电视等情有独钟。原因归结为一点，就是80后、90后草根人群对小米文化价值的认同。

为了打造高度统一的文化共同体，“霸蛮社”在粉丝入社和筛选上做了很多功课。

据张天一表示，目前“霸蛮社”已拥有20万粉丝，每天活跃的核心群体将近1万人，而这20万粉丝并不包括仅仅关注伏牛堂官方微信或微博的粉丝，而是必须具备两个重要条件：

(1)粉丝能留下关键词数据，在后台系统里至少能统计到粉丝姓名、年龄、地域、联系方式和职业这5个基本属性。

(2)粉丝非常愿意与伏牛堂连接。

当这些粉丝愿意留下这些数据时，说明他们对“霸蛮社”已经充分认可，并愿意将自己摆在“连接者”的位置。因此，即便伏牛堂的微信群有2000个之多，每个群规模为50～100人，但却能在群主的带领下，定时组织各种线下活动，尽量做到每个微信群内部人员至少都见过面。

即便如此，社群本身的定位模式是一个发展和完善的过程，“霸蛮社”粉丝也有一个淘汰机制，一些活跃度不够的僵尸粉，将会被逐步清理出群，并且新入社的“霸蛮粉”必须具备两个必要条件：一方面，必须是年轻人，这是硬性指标；另一方面，要保证有足够的活跃度，才能不被踢出局。以此来保证充分认同“霸蛮文化”的粉丝越聚越多。P8-10

近些年，各种搭乘互联网快车迅速崛起的餐饮案例不绝于耳，一时间“互联网餐饮”成为炙手可热的话题，餐饮界掀起一股运用互联网思维打造餐饮品牌的热潮，“黄太吉”、“雕爷牛腩”、“伏牛堂”、“叫个鸭子”、“人人湘”等餐饮品牌先后走红，并获得资本市场的青睐。

这些带有互联网基因的餐饮人，熟悉互联网传播环境，思维跳跃，学习力强，擅长互联网营销之道，具备大部分传统餐饮人所不具备的优势。他们创新的各种颠覆式玩法，最初令很多餐饮从业者心生膜拜，但历经一段时间的市场检验，又在某种程度上颇受质疑和争议，难道这是对餐饮互联网思维的否认？

与此同时，不甘落后的传统餐饮企业快速展开了对互联网思维的学习，“肯德基”、“麦当劳”、“海底捞”、“西贝莜面村”、“外婆家”、“一茶一坐”等一批传统餐饮企业代表先后在互联网营销、大数据、餐饮O2O等环节取得佳绩，甚至在某些运营数据上超越互联网餐饮品牌。传统餐饮企业在互联网技术和思维运用上一样非常成功。

于是，我们发现，无论是互联网餐饮品牌，还是传统餐饮品牌，自始至终都无法脱离餐饮的本质。或许互联网餐饮品牌擅长互联网营销，借力营销能短时间内提升品牌知名度，但最终要回归到餐饮的本质，他们在互联网推广的同时，也都强调产品本身的重要性，并在产品上狠下功夫。或许传统餐饮企业擅长餐厅的日常运营与管理，但他们不得不虚心向这些新秀们学习，积极拥抱互联网新事物，避免在互联网时代被落下。

可见，互联网只是一种工具，餐饮企业不能神化它，更不能视而不见。当互联网已成为人们生活的重要组成部分，并成为每一个餐饮企业的基础配置时，餐饮企业老板唯有加强对互联网思维的学习，先从意识形态上转变，才能更好地用互联网工具指导餐厅的运营。

笔者作为国内知名餐饮新媒体“餐饮界”的创始人，同时兼任华南区新锐新媒体营销公司“哈谷传媒”CEO，有着近10年的品牌营销推广实战经验，最近7年一直从事互联网、餐饮相关工作，并且在过去几年一直专注于网络新闻媒体、微博、微信等新媒体营销理论体系的构建与实践，花了近5年时间在餐饮互联网思维应用的研究上，参与了海王星辰、招商银行、面包新语、康师傅、电影《催眠医生》等项目的互联网策划与传播，帮助众多企业取得了丰硕的成果。笔者在与一些餐饮老板沟通关于餐饮互联网思维时，发现他们大多缺乏系统的互联网思维体系，对互联网工具及营销打法知之甚少，而市面上又特别缺乏一本系统阐述“餐饮互联网思维和案例”的书籍。因此，笔者将自己亲身实战的经验与知识进行系统的梳理，并对多年研究的餐饮互联网思维进行提炼，希望通过系统的理论体系、案例、方法论，呈现给餐饮创业者一个全面的餐饮互联网思维系统。

可以说，本书是中国第一本“互联网+餐饮”的书籍，也是第一本系统阐述“餐饮互联网思维”的实战攻略。

本书的部分核心观点是：（1）互联网是一种工具，餐饮互联网思维是一个意识形态和方法论的集合。我们既不能神化互联网餐饮的力量，也不能忽略互联网营销的价值，而要客观地评价新生事物，有选择地学习其中的优点。（2）产品是餐饮的本质，产品经理思维也是餐饮互联网思维的核心。任何花哨的推广、豪华的装修、体贴的服务等在消费者对美食的追求面前，都退居其次。产品经理思维在餐饮行业的应用，就是围绕如何打造令用户尖叫的产品而展开的，回归初心，用“匠心”精神来雕琢产品，赋予产品会说话的属性，触发用户免费为品牌传播。（3）餐厅要善用各种互联网营销方法和平台，不仅要从战略层面掌握“跨界思维”、“产品经理思维”及“大数据思维”，更要从战术层面学会“社群思维、参与感思维、炒作思维、自媒体思维、平台思维”五大互联网思维，懂得如何经营自己的社群、如何与用户沟通互动、如何营销造势、如何玩转互联网自媒体、如何使用各种平台工具。

借助本书对餐饮互联网思维的阐述，相信每个餐饮人都会对互联网有更加清晰、全面的认知，并能在餐饮经营实战中灵活运用。

由于互联网是一个发展快速的行业，各种互联网营销工具也随其发展不断推陈出新，餐饮企业的成长环境时刻在变，各种思维亦随时更新，加之笔者水平有限，书中难免会存在一些疏漏，希望各位读者可以多提宝贵意见。

鹤九

2016年6月

这本书思考和探索了餐饮行业的一些新动态和新方法，很有意思，也很有意义。

张天一 伏牛堂创始人

产品是餐厅的核心竞争力，以产品为王，加上互联网快速传播，这样的餐厅就不用为生意发愁。这是一本非常客观、系统阐述餐饮互联网思维的好书，值得我们这些专注做好产品的餐饮人学习。

王聪源 牛爸爸创始人

传统餐饮人需转变思维模式，合理运用互联网思维指导餐厅的运营与推广，本书正是系统阐述八大餐饮互联网思维的实战攻略。

陈汉宗 蚝门九式创始人

餐饮互联网思维是很多餐饮创业老板需要重新认识与学习的。本书从战略高度到战术实战，从案例剖析到方法论总结，进行了系统的剖析与阐述，是鹤九多年互联网餐饮营销实战经验的结晶，更是营销人员的最佳工具书。

May Lin 两岸营销专家