社群和场景如何构建？社群如何激活并成功变现？社群如何利用场景维系并发展壮大？社群如何在场景的支撑下形成效应，进而输出价值观？……青木老贼、峥嵘著的这本《场景化社群运营实战手册》将一一阐释。本书将帮助小白快速入门，帮助在路上的社群玩家更快速地找到自己社群落地的方法。

青木老贼、峥嵘著的《场景化社群运营实战手册》从社群的构成元素讲起，通过社群与场景的融合，找到场景化社群运营的策略与方法，能帮助社群运营者快速做大社群，实现社群变现。

全书共8章，包括场景化社群的基本情况、社群构建的5个关键点、激活社群的“二波”秘密、社群变现的构建和运营、社群文化的打造、社群复制的3个法则、社群品牌的构建和维护、社群商业模式的发展等。

本书图文并茂，内容落地，案例丰富，可跟着实操，适合企业社群运营者、社群创业者、自媒体个人社群运营者、营销者等学习阅读。

Part 1 场景时代，无场景不社群

 1.1 场景即产品，产品即社群

1.1.1 移动互联网让场景更加丰富

1.1.2 场景丰富社群内容，激活社群

 1.2 社群崛起，场景化运营成趋势

1.2.1 社群组织管理场景化

1.2.2 社群营销场景化

1.2.3 社群维持场景化

1.2.4 社群文化输出场景化

 1.3 用户只为特定场景买单，垂直细分社群火热

1.3.1 社群越垂直，场景越真实

1.3.2 用户只为特定场景买单

 1.4 社交场景的虚与实

1.4.1 实体场景丰富商业内容

1.4.2 体验为王时代，虚拟场景迫在眉睫

Part 2 构建场景化社群的5个关键点

 2.1 构建场景化社群前的粉丝聚集

2.1.1 优酷、腾讯视频中视频场景聚集

2.1.2 微博中新闻、八卦场景聚集

2.1.3 微信公众号中内容场景聚集

2.1.4 微信群、QQ群中红包场景聚集

2.1.5 支付宝中支付场景聚集

2.1.6 百度贴吧场景聚集

2.1.7 知乎中知识内容聚集

2.1.8 京东、天猫购物社区中经验分享场景聚集

2.1.9 今日头条、网易中评论场景聚集

2.1.10 电台APP中情感与兴趣场景聚集

2.1.11 社群APP、论坛中粉丝聚集

 2.2 社群管理架构与成员划分

2.2.1 社群群主的个人魅力

2.2.2 社群管理员的设定

2.2.3 社群意见领袖的数量与分工

2.2.4 社群小秘书的职责

2.2.5 社群斗士的形成与分工

2.2.6 社群活跃分子

2.2.7 社群监督体系的设定

2.2.8 社群内容编辑的设定

 2.3 场景化社群的平台选择

2.3.1 微博平台为主：明星粉丝、兴趣爱好

2.3.2 微信平台为主：圈子类、产品类、内容类

2.3.3 QQ平台为主：地域类、垂直类、强兴趣类、综合类

2.3.4 百度平台为主：营销类、兴趣类、问答类

2.3.5 社群APP平台：知识型、兴趣类、活动类

2.3.6 其他平台选择

 2.4 社群规则制定

2.4.1 入群门槛的设定

2.4.2 发言内容的禁忌及规范设定

2.4.3 社群线上、线下活动时间设定

2.4.4 社群成员身份及荣誉设定

2.4.5 社群奖励机制设定

2.4.6 社群惩罚机制设定

2.4.7 社群活动内容的规划

 2.5 社群变现模式与渠道选择

2.5.1 营销变现类

2.5.2 分销代理类

2.5.3 会员收费类

2.5.4 知识培训类

2.5.5 自产品创造类

2.5.6 其他变现类型

Part 3 “二波”法则：激活社群的秘密

 3.1 社群“第一波”：物质动力

3.1.1 不定期礼品发放

3.1.2 抢红包大战

3.1.3 定期线下聚会

3.1.4 社群专属产品赠送

 3.2 社群“第二波”：精神吸引

3.2.1 社群意见领袖不断输出内容

3.2.2 社群入群仪式

3.2.3 社群内分销收益展示

3.2.4 社群归属感的打造

3.2.5 社群参与感的打造

 3.3 红包：激活社群的“炸弹”

3.3.1 节日红包的发放

3.3.2 红包发放时机的选择

3.3.3 红包发放形式的选择

 3.4 内容：社群活跃的持久动力

3.4.1 社群主打内容的持续输出

3.4.2 稀缺内容输出：激活讨论兴趣

3.4.3 推出社群小专题：人人参与

 3.5 活动：增强社群凝聚力的利器

3.5.1 不定期线上培训

3.5.2 不定期线上大讨论

3.5.3 不设主题的线下活动聚会

Part 4 社群产品：社群变现的基础

 4.1 无产品，社群只会一盘散沙

 4.2 知识型社群产品

4.2.1 罗辑思维读书类社群

4.2.2 吴晓波书友会类社群

4.2.3 技能培训类社群

4.2.4 知识分享类社群

 4.3 分销型社群产品

4.3.1 广告分销型社群

4.3.2 代理实物产品分销型社群

4.3.3 自有实物产品分销型社群

 4.4 荣誉型社群产品

4.4.1 社群文化衫

4.4.2 社群特殊身份标识

4.4.3 社群称号与头衔

4.4.4 社群自明星包装

4.4.5 让群主和部落酋长分发与引流

 4.5 兴趣型社群产品

4.5.1 明星签名、合影产品

4.5.2 吉祥物产品

4.5.3 其他投其所好类产品

 4.6 金融类社群产品

4.6.1 投资理财产品推荐与分享

4.6.2 经验分享与问题解答

4.6.3 众筹类产品

 4.7 生活场景类社群产品

4.7.1 购物打折、优惠信息分享

4.7.2 地域类聚会、相亲、运动活动

4.7.3 团购类社群产品

4.7.4 其他生活类社群产品

Part 5 社群文化：维系社群活力的灵魂

 5.1 社群标签：个性化标签与多样化标签

5.1.1 社群个性化标签的确定

5.1.2 社群多元化标签的增加

 5.2 社群价值观：正能量与正向性

5.2.1 鼓舞人心与正向价值

5.2.2 符合主流文化观念

5.2.3 群成员对价值观的强认同性与可执行性

 5.3 社群归属感：每位成员都能深切感受

5.3.1 社群仪式感与参与感

5.3.2 社群氛围营造

5.3.3 社群身份认同的打造

 5.4 社群亚文化：成员自觉性与内容自生

5.4.1 群成员自觉传播群文化

5.4.2 引导群成员垂直化建设社群，进行地域复制

Part 6 中心化与多中心：社群复制的3个法则

 6.1 社群精神领袖的价值

6.1.1 要形成强社群信仰

6.1.2 设计和规划社群发展方向与变现渠道

6.1.3 促进社群文化传播

6.1.4 形成强社群品牌

 6.2 构建去中心化的多中心社群场景

6.2.1 社群垂直中心化的表现

6.2.2 社群的去中心与多中心

6.2.3 多样化场景催生社群复制扩散

 6.3 社群场景的垂直化与细分化

Part 7 社群品牌：如何构建高档次的品牌价值

 7.1 社群标签与社群文化的独特性

7.1.1 社群文化要能满足需求且充满潜力

7.1.2 社群标签要尽可能充满个性

 7.2 社群进入的档次感与稀缺性

7.2.1 进入核心社群门槛的高标准

7.2.2 获得社群荣誉的高门槛

7.2.3 社群成员身份的高含金量

 7.3 提升社群的变现能力，提升品牌价值

7.3.1 社群变现渠道的多样化

7.3.2 打造社群“利益共同体”

 7.4 深度垂直，打造小众化、个性化体验

7.4.1 让体验充满专属性、稀缺性、差异性

7.4.2 体验的独一无二

 7.5 建立强信任关系，营造强参与感

Part 8 场景即商业核心，社群重构连接

 8.1 碎片化场景连接人与商业

8.1.1 碎片化时间创造碎片化场景

8.1.2 人与商业的连接渐趋碎片化

 8.2 静态场景被重构，社群动态连接更智能

8.2.1 从图文时代到影像时代

8.2.2 视频隔空对话

8.2.3 移动互联网的数字博物馆：社群边界模糊

 8.3 社群的媒体化与平台化

 8.4 社群场景是未来商业爆发点

8.4 社群场景是未来商业爆发点

未来的商业，会以怎样的面貌呈现？也许每个人都有自己的推测，但是有四个字是绝对无法越过的：社群场景。越来越多的品牌，依托于强大的社群场景建设迅速异军突起，给中国的商业市场带来了巨大冲击，就连传统巨头品牌也不得不重视社群文化的建设，主动开始拓展社群场景。

耐克的NIKE＋、宝马的MyBMWClub，这些都是高端品牌的社群化运作尝试。这些高端品牌不得不放低姿态，学着如何与用户进行更好的互动与交流，努力将用户的诉求作为品牌发展第一位，可见社群场景早已不再是蓝海领域！

甚至，传统老字号品牌，也开始进行社群场景的建设，并将巨头斩落马下。这其中，以西安本土品牌冰峰最为典型。

可口可乐是享誉全球的饮料品牌。不过这个世界级的品牌，却在西部重镇——西安，被名不见经传的冰峰饮料打得“找不到方向”。这个西安本地的“草根”品牌，上演了一场狙击国际品牌的战役。而更奇怪的是，在西安市场上，冰峰几乎看不到任何广告和宣传，但只要走进西安的饭馆。必然会听到食客的这样一句话：“老板，开瓶冰峰！”连续多年，冰峰都牢牢占据西安饮料市场的第一位。

冰峰之所以能够击败可口可乐，正在于其社群场景的运营：

1、用户的美誉度更重要

社群粉丝经济时代，无论推广多么成功有效，产品才是核心——一定要给用户有“称赞”的机会。冰峰的特点，在于可以在任何一家小店轻松购买，同时价格适中，从而让它的口碑能够实打实地传播出去。尤其是对亲情牌和地方牌的打造，让西安的消费者产生了很强烈的归属感，从消费文化到消费习惯都给用户带来了深远的影响。

2、让用户真正感受到“品牌情怀”

冰峰之所以能够成功阻击可口可乐，正在于品牌情怀的场景营造——西安人就是喝着冰峰长大的！事实上，几乎所有成功的品牌，都有这种“品牌情怀”的建设，例如白酒销量很好的金六福品牌，也会针对不同地区推出“为北京干杯”、“为湖北干杯”等系列酒，就是为了让当地的用户感受到品牌是属于自己的，是最适合自己的。

可口可乐也是如此。美国人之所以对可乐如此钟爱，一方面是因为他们习惯这种口感，但更重要的则是——这是我们美国人自己的品牌！

品牌建设的初期，就应该提炼这种情怀与用户的联系。不一定针对地域性，但可以针对受众群——你的品牌究竟要卖给谁，可以和他们产生怎样的结合？区域品牌打“地域文化”，非区域品牌打“受众群文化”，就像罗辑思维的品牌建设，就是针对那些愿意思考、充满独立气质的人，做到了足够精准，所以就能拉近与用户之间的距离。

3、不轻易改变“品牌个性”

冰峰饮料诞生于1953年，而从出现的那一刻开始，就一直延续着这样的一个理念：平民化、本地化。60多年的发展，这个“品牌个性”都没有改变，使其最大限度地满足了消费者的需求，让口碑可以从一代人传递到下一代人，创造出了“可以继承”的社群场景。

不轻易改变社群个性标签，就是为了让社群的文化具备传承基因。反之，不断调整社群模式，只会让老用户感受到距离拉大，新用户也并不信任这种改变。

4、不断寻找用户对品牌的感受

与可口可乐这些洋品牌相比，冰峰的宣传促销活动并不多，但方式却是非常有效的——定期进行电话调查、问卷调查，了解用户对于口感和需求方面的感受，并借此做出相应的调整和改善。

这种方法很多品牌都会做，但冰峰之所以最成功的一点在于：他们直接走进了小饭馆、凉皮摊，和用户进行最直接的沟通。这些人，才是冰峰最主要的消费群体。品牌如果无选择地进行问卷调查，那么得到的结果也是无意义的——你不知道真正的用户到底有着怎样的感受。

冰峰PK可口可乐的案例，让我们看到了场景社群未来的潜力，以及对于传统商业模式的改造能力。所以，在本书的最后，让我们记住社群运营时代的“终极原则”，把握好这一点，品牌的未来必然无往不利：

产品+社群场景建设+社群文化辐射+社群运营=商业爆发！

P266－268

无场景，不社群

不知不觉从事社群实践工作有三年多了，从社群不温不火到社群概念大红大紫，这当中有热闹的吹捧，也有不看好的质疑。而我们这些一直在路上的人却坚信，社群会改变我们的生活、工作方式、社交基因、消费习惯等，移动社群将催生整个商业社会的又一次变革！

从2015年社群元年开始，社群概念一直很热，但那个时候大家都在围观看热闹，并未有太多的人看好社群。只是一时之间这个行业进来了好多人，这是社群发展鱼龙混杂的一年，也正是这样，社群的概念彻底火爆！在北京、深圳、上海、杭州这样的一线城市各种社群活动不断占据着人们的周末时间，这一年“免费思维”大行其道，用户的选择越来越多元化，社群活动成了企业抢夺用户的争霸赛。但是，我们却开始去思考社群未来该如何结合实体，如何去落地，如何去变现……

当迪士尼、Airbnb、Uber、支付宝、微信、papi酱、陈大奕等一次又一次地刷爆我们的移动社交软件时，我开始思考，他们的逻辑在哪？是因为粉丝，因为迎合需求，还是因为社群？我最终发现，是因为他们在社群中塑造了场景！

“无场景，不社群”是我和团队在不断实践过程中悟出来的，觉得很有必要通过一种方式告诉身边的社群从业者，让他们能在最短时间学到点什么，于是这本书就有了写出来的理由！和峥嵘也是机缘巧合遇到了，这个过程中峥嵘付出了不少最终才有这本书的诞生，在此以示感谢。

本书是一本关于“场景化社群”的实操工具性手册，企业营销者和移动社群从业者通过社群与场景的融合，能在书中找到场景化社群运营的方法和策略，能快速找到社群的命门，实现社群的变现……为了能让大家便于理解，我们也结合丰富的社群实操案例和精彩纷呈的内容一步一步从0到1地描述场景化社群怎么玩。

本书特别适合：企业社群运营者、社群创业者、自媒体个人、营销人员阅读借鉴。相信这本书能帮助小白快速入门，帮助在路上的社群玩家更快速地找到自己社群落地的方法。

现实生活已经被细分为各种场景，场景引导未来变革！场景即产品、产品即社群，各行各业都会被这一趋势覆盖，而你们将有幸看到这一幕的发生！

青木老贼

2016年6月20日