日本的7-ELEVEN现在的事业领域已经超越了便利商店的事业，成为日本流通业界中的首席企业。7-ELEVEN连锁便利商店一年的总销售额大幅领先第二名的永旺。在全世界的流通企业中，不论质和量都具代表性的7-ELEVEN，能夠成长茁壮到今天这个规模，到底是靠什么力量做到的？绪方知行编著的这本《7-ELEVEN零售圣经》综述了7-ELEVEN会长铃木敏文先生的经营哲学、经营概念和其经营管理思想，向读者阐释了7-ELEVEN如何超越日本流通业，超越世界流通业，甚至超越流通业这个行业，成为整个产业界最具代表性、最优秀、最卓越的企业体的秘诀。

近年来，日本的7-ELEVEN已成为日本流通业界中的首席企业，曾经在2003年他就实现了高达1600亿日元的利润，在流通业界无人能出其右，在产业界亦是屈指可数的高收益企业。

绪方知行编著的这本《7-ELEVEN零售圣经》提出了从心理学角度出发的零售方式，分别从经商的基本原则、抓住顾客的心、一切从相信开始、热情带动人等四个章节进行介绍，指出零售商要完成成功的零售活动，就要在商品齐全、鲜度管理、清洁维护和亲切服务上下功夫，注重单品管理，提升自我的信用度。

本书适合企业经营者，致力于提高企业利润、勇于创新、实施变革的企业管理者，和经营管理方向的研究人员阅读。

第1章 经商的基本原则

 ◎便利商店成功四原则

 ◎做好不起眼的工作

 ◎态度决定胜负

 ◎主动，不是强迫的推销

 ◎一人犯错，连累全店

 ◎极致的新鲜货

 ◎从消费者的角度思考

 ◎不能让顾客厌烦

 ◎质——钱花在刀口上

 ◎任何一个数字都是警惕

 ◎不要让畅销商品缺货

 ◎货色齐全VS库存太多

 ◎在竞争中胜出：精准

 ◎相对价值和绝对价值

 ◎质的提升永无止境

 ◎销售额滑落与竞争无关

 ◎最重要的是那份心

 ◎关键在基础体力

 ◎忽视基本原则的后果

 ◎削减经费非良策

第2章 抓住顾客的心

 ◎以心理学思考消费模式

 ◎无法以经济学说明

 ◎不能依赖过去的经验

 ◎仔细假设与验证

 ◎以肌肤去感受

 ◎不要对天气不关心

 ◎资讯的取得和活用

 ◎换季时间往前移

 ◎夏天卖关东煮

 ◎配合季节选货

 ◎打破过度自信才能成长

 ◎商品结构与上架面积

 ◎错误地改装危机重重

 ◎以顾客的立场做商品标识

 ◎何谓合理的价格

 ◎是消费者在判定好坏

 ◎哪种配合厂商该开除

 ◎从指定分配到接单生产

 ◎方便顾客就是对的

 ◎常存危机意识

第3章 一切从相信开始

 ◎7-ELEVEN的招牌

 ◎卖掉的后果更恐怖

 ◎高用量顾客的可贵与可怕

 ◎造假，不可原谅

 ◎商品的鲜度绝不妥协

 ◎消费者对商品的惠顾性

 ◎顾客跑掉的原因

 ◎对顾客的抱怨心存感激

 ◎季节交替与卖方任性

 ◎热门商品的定价

 ◎连锁店也得因地制宜

 ◎一家值得相信的店

 ◎张贴公告与做事态度

 ◎胜败在战前已定

 ◎竞争对手是我们的朋友

 ◎促销活动该有的效果

 ◎开馆来自平日积累

 ◎宣传活动潜藏着危机

 ◎这不是几率问题

第4章 热情带动人

 ◎惟戒慎恐，惧者生存

 ◎将原则化为己有

 ◎无往不利Know How

 ◎一家店一个对策

 ◎对事不对人

 ◎管理风格

 ◎不需要教育训练手册

 ◎原则必须基于热情

 ◎磨炼敏锐的神经

 ◎拼命工作不算热情

 ◎工作时间过长是可耻的事

 ◎自己的评价能力准确吗

 ◎何谓领导力

 ◎不以事小而不为

 ◎领导人的资格

 ◎以团队方式进行工作

 ◎信息共享，团结合作

 ◎开会解决不了问题

 ◎认清工作的本质

编者后记

◎便利商店成功四原则

商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务，就是经营便利商店的四个基本原则。

以清洁维护为例，只要是7-ELEVEN的员工，应该没有人不知道这四个字的涵义，但是无法确实执行却是不争的事实。

这一项基本原则做不到，却想借其他的手段让顾客上门是不可能的事。清洁维护是如此，亲切服务、鲜度管理、商品齐全也全都是如此。

另外，关于亲切服务这一点，如果店员的待客方式不能让顾客感觉到发自内心的亲切，期望顾客再次上门是不可能的：把味道不佳、鲜度不够的食物陈列于货架，却希望顾客能大驾光临只是空想而已；顾客想要的商品总是缺货，店员却对顾客说：“请下次再来买吧。”这种态度是傲慢的表现。

如果一整条大街只有一家便利商店，这家便利商店的生意一定做不久；如果选择在四周住家大都是三餐不济的地区开便利商店，也同样经营不下去。

在便利商店尚没有全面普及的时候，7-ELEVEN的竞争对手不多，“想买东西”的顾客总是穿梭在大街小巷之中。但现在是个竞争激烈的时代，因为希望顾客光顾的店铺数量增加，比之前有强烈购物欲望的顾客数量增加得还要多。从另一个角度来看，也就表示，相对于过去的顾客，现在一般顾客的购物欲望都减弱了。

在不变的大环境下，零售业该做的首先就是回归基本面，并贯彻各个基本原则，因为只有回归基本，才能累积业绩。

其实要这么做并不困难，而我们该做的就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务，并且更重要的就是实践这四个基本原则。

◎做好不起眼的工作

不论是商品齐全，或者是鲜度管理、清洁维护、亲切服务，我在其他同业尚未重视这些问题之前，即已不断反复叮嘱7-ELEVEN的员工了。

这些都是7-ELEVEN的创举，并不是模仿其他的同业者。因为经营的大环境越来越恶劣，迫使我不得不追根究底，仔细思考各种超市经营的出发点，最后才归纳出这些结果。

对于这些基本原则，虽然我们实践得并不彻底，但由于其他公司尚未有所警觉，所以相对于其他从业者，我们还是能够多少保持一些优势。一旦别的公司也开始实践这些原则，而7-ELEVEN若想继续保持这份优势的话，就得看7-ELEVEN今后是否可以彻底实践这四个基本原则了。

当其他的同业者都发现这四个原则的重要性并彻底实践时，7-ELEVEN就毫无特色可言了。不过，能够比其他从业者先行一步，即可降低一些坠人因循守旧的风险。

零售业原本就不是讲究气派的行业，因此只有本本分分、踏踏实实地彻底做好许多不起眼的工作，才能创造差异化的经营。

只花一两个星期或一两个月的时间注意清洁的维护，马上就可以让营业额向上攀升吗？答案是否定的。反过来说，有人会觉得，一向注重清洁维护的店，一两个星期不打扫，营业额应该也不会突然滑落？不，营业额会大受影响，这是一个非常可怕的事实。

所以经营便利商店，必须努力排除因循守旧的诱惑，并持续贯彻基本原则，才能从累积的努力中，增加来店人数及营业额。

这个道理就像我们为了健康必须运动是一样的。只运动了一个星期就开始偷懒，等想到的时候，再做一个星期，是无法真正让身体健康的。因此想要真正拥有健康的身体就必须持之以恒。就算一天只花十五分钟、二十分钟运动，只要身体力行并持之以恒，就一定能达到理想的效果。

不论是经营企业或是做其他的工作都是一样的，所以想要做好清洁的维护，最重要的是每天动手，让店面保持整齐干净，绝不能想到的时候才拿起扫把扫一扫。

能够彻底了解基本原则的重要性，并孜孜不倦、不断实践，就可以增强店铺的“体力”了。一间体力不济的店铺是无法做出好的业绩并提升营业额的。

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不论是在体坛还是在商界，没有基本的体力和认知就没有应用的技巧。如果一个人总是把大家认为理所当然的事，或者明知不需特别技巧的，只要想做就可以做的基本认知都等闲视之的话，绝对无法挑战更高难度的考验。

经营就是应付一切的变化，所以经营者一定要具备扎实的基本认知。

7-ELEVEN创业三十年来，每一周都会在东京总公司举行全体会议。对这多达一千三百次的会议，我印象最深刻的就是每一次我都会苦口婆心、反复告诉大家基本认知的重要性。虽然我反复叮嘱，但是现实中的7-ELEVEN仍然做得不够完美。毕竟知易行难，想与做之间是有落差的。但是要在大竞争的时代里出类拔萃，惟有永不妥协和追求绝对的完美。7-ELEVEN从第一家店开张，经过三十年的考验，现在所拥有的店铺数量已经超过了一万家。我个人认为我们之所以能够有些规模，完全是因为7-ELEVEN贯彻了经商的基本原则、原理，并用诚恳的态度和顾客交往所建立的。

这三十年来，我们面对过去无数的变化，本书的内容就是畅谈每次遇到问题时的对策。由于本书是依据我个人上千次的会议速记内容为蓝本所编写的，所以我把此书的文字编辑工作全都委托绪方知行先生，在此特别向绪方知行先生表达最深的谢意。

著者

日本的7-ELEVEN现在的事业领域已经超越了便利商店的事业，成为日本流通业界中的首席企业。

7-ELEVEN连锁便利商店一年的总营业额为22000亿日元，大幅超越第二名的永旺（AEON）17000亿日元，第三名的大荣（DAIEI）15500亿日元，第四名伊藤荣堂的15200亿日元（全都是结算至2003年的2月底），并且还持续向上成长。

而7-ELEVEN的利润更是高达1600亿日元，在流通业界无人能出其右，在我们的产业界亦是屈指可数的高收益企业。

其股票自上市以来，连续两三年配股配息，在经济普遍不景气中，仍然创造了令人不可置信的超凡业绩。

从以上的数字，我们可以知道7-ELEVEN每一位员工的经常利益相当于一年3700万日元（即每一位员工为公司创造的利润为一年3700万日元），比起母公司伊藤荣堂的350万日元、永旺的220万日元都要高出10倍之多，其生产率之高真是惊人。

7-ELEVEN是日本最大的流通企业集团--伊藤荣堂集团中的核心企业之一。在所有的36 000家店之中，7-ELEVEN的店就占了25000家，到2003年8月底，日本的7-ELEVEN就超过了10000家，距第一家店开张，整整38个年头。

不仅是在日本，而是在全世界的流通中，不论质和量都具代表性的7-ELEVEN能够茁壮成长到今天这个规模，到底是靠什么力量做到的呢？这是个许多人都关心的问题。因此就有许多人针对这个问题，进行分析和研究，并出书立著。

早年，我曾经以《7-ELEVEN的奇迹》（1979年）一书向世人介绍7-ELEVEN，之后又陆续写了几本和7-ELEVEN相关的书。

但是，因有机会接触到某个事实时，我受到了相当大的冲击。因为这个时候，我才知道之前自认为缜密周详的资料，虽然经过了研读、观察，仍旧只是一些肤浅而表面的东西。

众所周知，7-ELEVEN在创业之际，铃木敏文先生即被视为领导者，并受到伊藤荣堂一路栽培。在铃木敏文先生的提议之下，7-ELEVEN在创办不多久后，就开始在7-ELEVEN总公司，每周举行一次“FC会议”。这个会议已经举行了1300次之多。

所谓的OFC（Operation Field Counselor）就是店铺经营指导员。一个店铺经营指导员负责七八家加盟店，为加盟店老板提出最佳经营策略，等于是公司派在现场的最前线员工。店铺经营指导员的上司是区域经理（District Manager），区域经理的上司则是地方经理（Zone Manager）。7-ELEVEN每周会议将这些人全都集合到总公司，与另外加入总公司的一些幕僚人员进行直接面谈。每周一次从未间断。

铃木敏文先生都会尽可能地出席FC会议，并在全体出席人员面前畅所欲言。至于会议记录，则是全数保存不外流。事实上，因为讲谈社打算以长达数万页的会议内容为基础，出版单行本，铃木敏文先生才答应让我阅读所有的会议记录。

四年前由于我得了不治的眼疾，在视力近乎为零的情况下，我根本无法阅读任何书籍。只好特别请当时正在大学一边念书，一边担任我的助理的桑原聪子小姐（研究所毕业后，现在在我所负责的OFFICE 2020新社股份有限公司担任《THE店长会议》杂志总编辑），为我将所有的会议速记内容进行录音工作。所以只要一有时间，桑原聪子小姐就会到伊藤荣堂集团办公室报到。耗时两年，录音工作终于大功告成。总共录了80卷，每一卷长达100多分钟的录音带（桑原聪子小姐的说话速度相当快，如果以一般人的速度录的话，可能会有100卷的数量）。

在第二代的助理关根满（桑原聪子小姐所就读研究所的学弟）及后来的第三代助理也就是我现在的秘书田口香世协助前，我已经开始一边听录音，一边着手撷取精髓，做重点整理原稿的工作。我利用正职上班的空档及休假日，花了近两年的时间，终于将80卷录音带的内容写作成书。

阅读（倾听）铃木敏文先生所说的话，由于资料多得惊人，常听得我天昏地暗。可是在倾听之中，我接触了和我之前认识完全不同的另外一个铃木敏文，让我非常震撼而备受冲击。这份感动我只能以一句话来形容，那就是“太精彩了！”深深感叹有人能够“做到这种程度！”我真实地感受到了7-ELEVEN之所以能够成功的真正秘密，我的内心充满了感激。

80卷的录音带内容，经过一番天人交战、仔细基本，细选再细选，最后成稿的数量，有四本单行本的分量。因为这些丰富的内容，实在令人无法再做割舍了。最后我只好将编辑权交给讲谈社的古屋信吾先生和增渊先生，并对他们说：“其他就交给你们了，请你们自行选择吧！”毕竟犬守夜难司晨，无论做什么事还得靠行家。

其中我只坚持一点，那就是编辑时忠于铃木敏文先生说话时的那种原汁原味，也就是要让读者透过每一篇文章，都能感觉到亲临现场的震撼，仿佛都听到了铃木敏文先生每周一次总计超过1300次和日本的7-ELEVEN干部、员工们面对面沟通，甚至是严厉斥责时活生生的声音。现在市场上有太多太多和铃木敏文先生、7-ELEVEN有关的书籍，但是本书的内容在其他书中是绝对看不到的，对于这点我相当的自信。

从接触资料到成书，整整四年，这真是一条很漫长的路。这一策划，最后以《7-ELEVEN零售圣经》和《7-ELEVEN经商之道》两本书具体呈现，同时出版，请各位读者两本书一并阅读。另外，对于未收录在这两本书的其他原稿，或许在不久之后，会以其他方式和大家见面，请大家拭目以待。