第一章 绪论

 第一节 市场沟通历史演进

 第二节 市场人际互动网络

 第三节 口碑与鼠碑

 第四节 现实背景

 第五节 研究方法、流程与结构

第二章 理论基础

 第一节 社会助长理论

 第二节 社会影响理论

 第三节 社会临场感理论

 第四节 社会感染理论

 第五节 创新扩散理论

第三章 文献综述

 第一节 社会临场感对消费者行为的影响

 第二节 鼠碑传播相关研究

 第三节 鼠碑采纳相关研究

 第四节 鼠碑再传播相关研究

 第五节 鼠碑溢出效应相关研究

 第六节 名人特质与消费行为相关研究

第四章 名人特质与鼠碑传播意愿实证研究

 第一节 量表设计与修正

 第二节 研究假设与模型构建

 第三节 数据分析与假设检验

第五章 鼠碑采纳与再传播实证研究

 第一节 研究假设与模型构建

 第二节 问卷设计与调研

 第三节 数据分析

 第四节 调节作用分析

 第五节 鼠碑采纳与扩散实证研究结果

第六章 研究结论与展望

 第一节 主要结论与创新点

 第二节 对策建议

 第三节 研究局限与展望

附录一 名人特质与消费者购买行为调查

附录二 鼠碑采纳与扩散调研问卷

参考文献

后记

吕洪兵著的《鼠碑溢出效应驱动机理研究(社会感染视角)》探究社会化网络中鼠碑信息溢出效应的内在驱动机理。首先，梳理社会助长、社会影响、社会临场感和社会感染等理论。其次，综述鼠碑传播、鼠碑再传播、鼠碑溢出效应和名人特质等概念及相关研究。再次，构建并实证研究名人可信度特质影响鼠碑传播意愿概念模型。最后，构建并实证研究社会临场感与鼠碑再传播意愿概念模型，并检验人际影响的调节作用。

吕洪兵著的《鼠碑溢出效应驱动机理研究(社会感染视角)》的企业营销管理应用价值：首先，企业必须将鼠碑影响者和易感群体同等看待，既要识别和瞄准意见领袖，也要重视和分析鼠碑搜寻者。通过意见领袖引发鼠碑的初始传播十分重要，然而刺激意见搜索行为来延伸鼠碑多级传播链更重要。其次，企业可以在口碑营销中担当不同角色：倾听者、促进者或参与者。最后，企业可以合理配置资源来管理鼠碑活动以期达到最优化的经营效率和效益。