张默闻著的《策划是盘棋(张默闻全案策划经典大案库上)》首次公布“策划是盘棋”的核心机密，为各位看官奉上一杯春茶，看看营销策划的棋盘上如何风云激荡，刀光剑影！

策划这盘棋里藏着伟大的经验，如果没有战略和战术以及战斗的经验，就最好别下这盘棋，因为这不是一场小游戏，而是一场千军万马的游戏，否则一招不慎，满盘皆输。

策划是盘棋，谁下很重要。如果想下，就好好读书吧。

张默闻著的《策划是盘棋(张默闻全案策划经典大案库上)》以他的广告策划纪实为案例，对晾霸高端智能晾衣机、天能电池、北京同仁堂一世同仁酒、葫芦娃药业集团葫芦爸品牌和晨阳水漆的广告策划的整个过程进行了总结和归纳，提炼出广告策划方法，指导性极强。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的著作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 默闻是兄弟

自序 策划是盘棋“棋”开才能胜

晾霸不怕坏谁用谁喜爱

 中国晾霸高端智能晾衣机品牌策划纪实

【战略合作】

两次见面，三年之约

【市场洞察】

只有深挖市场才能诞生伟大的想法

【品牌创意】

让人意想不到的创意是这样打造的

【产品创意】

晾霸四大明星单品创意诞生记

【营销大会】

引领智能家居新时代共谋千亿市场

【品牌传播】

“高密度、高精准、大传播”战略震撼启动

全国前10的高端电动车9家配天能电池

 天能电池领导者地位捍卫策划纪实

【背景篇】

递上投名状

 十万人人海，我与天能电池石兴军兄弟圆桌会谈十分钟

 三百页资料，我读懂了天能品牌身上背负的领导者压力

 第一次会晤，我用共同愿景将我们炼成血肉相连的兄弟

【定位篇】

定位稳准狠

 品牌定位全面翻新：天能品牌十大定位

【创意篇】

创意核武器

 天能创意立身：世界上最好的创意就是数字的创意

 天能数字创意：用数字真实力量告诉中国一个真相

 天能情感创意：用电池耐用力量感染用户心灵深处

 天能真黑金创意：不是所有黑金都是真黑金

 天能H6创意：6衡科技，衡行无敌

 天能新品创意：用产品创新力量震撼世界每个角落

【设计篇】

设计会说话

 天能主画面诉求直接、高端大气、大牌来袭

【营销篇】

天津誓师会

 第一枪：张默闻整合新营销品牌全面升级

 第二枪：真黑金新闻发布震撼全场引轰动

 第三枪：共赢商热切互动表情达意促发展

【传播篇】

媒体总攻战

 攻战一：让我们看看那些为电池领导者喝彩的媒体版面

 攻战二：让我们听昕那些被电池领导者感动的媒体代表

 攻战三：让我们谢谢那些为电池领导者呼喊的共赢伙伴

【活动篇】

奔跑吧天能

 “奔跑吧天能”将天能三十年与全球峰会紧密相连

 “奔跑吧天能”激情启动奔跑季推向全国各大市场

【标志篇】

新标新辉煌

 让高端标志创意彰显天能集团高端定位

 让天能新标志开启天能辉煌发展新篇章

 让天能全新标志的光辉在世界高处闪耀

【大会篇】

致敬三十年

 盛典万众瞩目：中国绿色能源产业峰会盛大召开

 李晨震撼降临：天能H6电池六衡科技衡行无敌

 点亮电池行业：致敬天能三十年再造行业新辉煌

中国新白酒一世同仁酒

 北京同仁堂一世同仁酒产品命名策划手记

一世同仁酒这盘文化棋是怎样炼成的？

【产品分析】

北京同仁堂品质塑造，养生白酒养身不伤身

【棋高一着】

张默闻这厮精妙创意，一世同仁助力大健康

【技高一筹】

视觉体验有机结合，尽现一世同仁皇家贵气

葫芦爸葫芦爸什么肠炎都不怕

 葫芦娃药业集团葫芦爸品牌整合营销传播策划手记

葫芦爸这盘技术棋是如何炼成的？

【产品技术】

 只有变革升级的产品才能获取更高的销售业绩

【形象技术】

 只有别具匠心的形象才能够从竞品中脱颖而出

【命名技术】

 只有一语双关的主题命名才能让大会广受关注

【创意技术】

 只有丰富大胆的创意才能使葫芦爸品牌名声起

【会议技术】

 只有扣人心弦的会议才能给合作伙伴带来信心

【传播技术】

 只有妙语连珠的新闻发布会才能引发舆论传播

 葫芦娃药业集团董事长刘景萍博士答记者问

 葫芦娃药业集团营销总经理楼春红答记者问

 葫芦娃药业集团品牌总经理张默闻答记者问

 葫芦娃品牌再度出击，葫芦爸肠炎宁荣耀上市

 国家力推三医联动改革，相关药企创新升级惠民

【特别新闻】

 葫芦娃牌小儿肺热咳喘颗粒挺进前三策划奇才张默闻实力创意获行业赞扬

春茶好喝不离手乌粽弹滑口水流

 乾红早春茶“端茶颂礼”端午礼品策划纪实

端茶颂礼的这盘节礼棋是怎样炼成的？

美茗远传：端茶颂礼集端午万千宠爱

匠心之作：端茶颂礼述端午感恩温情

端茶颂礼：早春之约汇传统端午美食

独树一帜：端茶颂礼撩动端午感恩泪

一日售罄：情系感恩成就绝世早春茶

怕伤身体刷晨阳水漆

 晨阳水漆品牌创意整合营销策划纪实

晨阳水漆这盘定位棋是怎样炼成的？

【调研棋】

 南北奔波，只为寻求晨阳水漆进击市场奥秘

【定位棋】

 锁定伤身，只为刷出晨阳水漆品牌全新高度

【创意棋】

 两大创意，只为不负晨阳水漆品牌变革梦想

 【特别报道】张默闻新理念刷出新高度“怕伤身体刷晨阳水漆”获奖

【培训棋】

 两场培训，只为激励晨阳水漆将士昂扬斗志

后记一

 最幸福的事就是能棋逢对手

后记二

 谢天谢地谢谢您

【产品创意】

晾霸四大明星单品创意诞生记

■张默闻策划集团产品研究中心

张默闻这厮始终坚信，一个好的创意命名能够在消费者心中形成一种强大的印象，先从命名抢占消费者大脑，触动消费者的兴奋神经，引起关注。因此，在为晾霸四大明星单品进行产品命名创意时，始终遵循在消费者的心中产生许多产品记忆点的原则，同时又巧妙地将关联性植入其中，让人不由大赞：妙！

一个好的产品命名标准是过目不忘

我们正处在一个信息爆炸的时代，一个能让人过目不忘的产品命名在终端销售过程中就显得尤为重要，晾霸高端智能晾衣机更不能例外。

因此，在经过数日的调研走访和潜心研究后，张默闻策划团队终于将产品命名的策略思路整理完成。

第一，命名的过目不忘。我们需要一些极具诱惑性的命名，来率先吸引消费者的眼球，加强他们对产品的好奇，形成根深蒂固的印象，从而影响消费。

晾霸不怕坏L9系列晾衣机针对消费者最担心的“智能晾衣机容易坏”，晾霸不怕坏L9系列晾衣机，作为明星单品，需要从命名上解决最为重要的购买障碍。针对“智能晾衣机容易坏”的观点，将产品命名为不怕坏系列，既直截了当地说明了晾霸产品不怕坏的产品质量，又以最简单的命名创意攻入了消费者的心智。

晾霸不变芯L7系列晾衣机命名策略既来自于对购买晾霸高端智能晾衣机产品的人群定位，又来自于晾霸获得“十万小时不变芯”的有力认证。不变芯从情感角度出发，告诉消费者晾霸智能晾衣机选用质量过硬的电机将会永不变芯。

晾霸不出轨L6系列晾衣机的命名创意，乍眼一看更似玩闹之举，实则为晾霸2013年获实用新型专利证书，首创移动卷线技术，保证钢丝卷线一槽一线，永不错位。构思巧妙，创意出奇的命名获得消费者的一致认可。

皇室L9系列智能晾衣机分为仿红木纹理及宫廷风青古铜两种，前者属于明朝家居风格，后者暗含欧式宫廷韵味，张默间这厮灵机一动，将命名定位皇室系列，既彰显皇室L9系列晾衣机的古典奢华之感，又将两款产品的特质一举囊括，可谓妙哉！

第二，迭代思维的过目不忘。对于阿拉伯数字，中国人潜意识里就有惯性的等级观念存在。阿拉伯数字不仅暗含产品不断迭代更新，更以数字形式提升产品记忆度。于是，张默闻策划集团为每款产品都制定了专属的数字，利好地借势了消费者的迭代心理，让人过目不忘。

一个好的产品卖点标准是产生共鸣

对于大部分的产品卖点而言，能够最终得到消费者的喜爱才是创意的王道。晾霸高端智能晾衣机虽然是高科技产品，但其仍属于深入全球家庭内部的大众消费品。张默闻这厮一直坚信，大众消费品除了理性的功能介绍外，深挖情感诉求也必不可少。

于是，在晾霸的产品创意上，我们将理性与感性完美结合，让理性诉求的卖点诠释功能，以期消费者能够更深刻了解产品特点；让感性的创意文案营造一个令人期待的未来，打动消费者内心最柔软的部分。理性与感性的结合，功能与情感的共生，从而达到了创意的最佳效果。

以“晾霸不怕坏L9产品系列”为例：

“智能遥控特方便经典耐用六十年”是晾霸不怕坏L9系列的卖点创意，同时也是给消费者的功能梳理。张默闻这厮在经过深入研究后发现，晾霸不怕坏L9晾衣机的产品特点就是30米无障碍遥控，每分钟500次高速点按不死机，能够保证产品每天2小时的使用频率下，六十年都可以完好无损。因此这是产品的核心技术，更是引导消费购买的理性诉求点。

除了产品的理性卖点，张默闻策划集团也为产品写了精彩的感性诉求的文案：有一种爱情坚不可摧叫真爱，有一种婚姻温暖人心叫关怀，只要真爱，哪怕只有一句表白，晾霸不怕坏L9系列，是真爱，不怕坏。将爱情故事揉进产品的文案诉求中，唤起消费者强烈的情感参与，产生共鸣。（P18-19）

策划是盘棋“棋”开才能胜

有位先生问我：“默闻老师，什么是营销策划，什么是全案营销策划，什么是成功的全案营销策划？”

这三个问题铺天盖地地袭来，一刹那我竟不知道怎样回答这位老兄的问题。

因为在我看来，成功的营销策划是一种进攻性很强的谋略，是一场品牌的生死之战、产品的生死之战、文化的生死之战和终端的生死之战，是一种在法律允许的范围内的营销厮杀，没有硝烟的战场，更是你必须打败对手才能存活得更有尊严的手段。

我没有将营销策划那么“血腥”地推销给他，我只告诉他10个字：策划是盘棋，“棋”开才能胜。后来，他说：“策划如下棋，关键看布局，有意思”。

机械工业出版社的策划编辑告诉我，我的两本著作《创意是根钉》和《卖点是把锤》全部销售一空。读者强烈渴望张默闻这厮能出版一本围绕“策划”这个核心概念的专著，希望越快越好。一直以来读者是张默闻这厮的命，既然是命就要认命，所以在2017年新年伊始，我决定出版这本上下两册的《策划是盘棋》，以此向张默闻这厮亲爱的读者恭喜新年，表示谢意。

其实，这世界什么都可以策划。小到一次求婚，一次接待，一次演讲；大到一场大赛，一场变革，都可以用策划让结果翻天覆地，命运陡变。可以这么说，这世界没有任何事情不需要策划，除非你不愿意。

为什么说策划是盘棋，“棋”开才能胜呢？

2017年，面朝大海，春暖花开，张默闻这厮首次公布“策划是盘棋”的核心机密，为各位看官奉上一杯春茶，看看营销策划的棋盘上如何风云激荡，刀光剑影！

策划是盘棋，是盘战略棋。

企业做策划，真不完全是创意的事。单纯的广告公司、单纯的管理咨询公司和单纯的数据公司、单纯的设计公司、公关公司都不能完成企业策划这盘棋。张默闻这厮认为营销策划应该是企业战略的事情。如果说策划是盘棋，那么首先是盘战略棋，战略思维就是策划思维，如果下棋的人都不具备战略思维，那么策划是没有办法进行下去的。

策划是盘棋，是盘洞察棋。

张默闻这厮坚信世界上所有的问题都有答案。只是我们看待答案的方式不同。只要你善于洞察，你就能发现别人发现不了的风景。策划是盘棋，是盘洞察棋。策划要求我们能够洞察一切。我们要能洞察顾客的痛点，我们要能洞察人性的凶残和温暖，我们要能洞察老板的阳光与黑暗，我们要能洞察产品闪光的卖点。策划需要超级洞察力，要看得见前世更要看得见今生。

策划是盘棋，是盘资源棋。

为任何一个企业、任何一个品牌做策划，其实就是为这个企业、这个品牌做资源的整合。21世纪就是资源整合的年代。策划是盘棋，是盘资源棋。没有资源和无法整合出资源的企业都是无法被策划成功的。一个企业的领袖和一个策划公司的领袖，都应该是资源的最大整合者。资源策划、策划资源，是今天客户对策划公司的基本要求。张默闻这厮20年的策划生涯最大的感受就是全案策划就是一半是创意、一半是资源，少了资源这把火，迟早你会被冻死。

策划是盘棋，是盘定位棋。

有人说，定位就是一句话，定完就完。张默闻这厮用20年的经验负责任地告诉大家，这个观点是错的。真正的定位是定位系统，企业的每一个环节都需要定位，都需要精准的定位。策划是盘棋，是盘定位棋。企业之所以需要策划，就是因为很多内容、很多决策没有经过定位，无法形成固定的模式，始终在飘摇。有的人把一个品类的定位当作企业的定位，把一个愿景的定位当作品牌的定位，这样的定位对全案策划来说伤害是非常大的。

策划是盘棋，是盘品类棋。

张默闻这厮发现，全球企业似乎谁也摆脱不了品类的命运。策划是盘棋，是盘品类棋。每个客户都有一类商品，每个商品都是一个品类，每个品类都是一个行业。所以，策划的着力点首先就要打造一个大品类。品类打造得越成功，品牌越成功，品类是一个企业的核心资源，它要求所有的策划都要首先解决品类的成长问题。品类长大了，品类策划成功了，企业的营销、企业的品牌、企业的销量就会像一个苹果一样熟了。

策划是盘棋，是盘进攻棋。

营销策划也叫营销战争策划。因为营销就是买卖，买卖就有商战。这个战争没有硝烟弥漫，没有刺刀大炮，是一场心理战、领袖战、渠道战、终端战，互联战的综合战役。张默闻这厮坚定地认为，在策划上进攻是最好的防守。策划是盘棋，是盘进攻棋。我们必须选择一个对手、一个假想敌，一个看起来和我们毫无关系却骨肉相连的对手，然后和他战斗。输赢不重要，成长更重要，能成长的企业最后一定能赢。张默闻这厮最害怕不敢进攻的企业和企业家，因为他们害怕的后果依然是被侵略者所剿灭。冒着“敌人的炮火”前进，是大家要牢记的一句话。

策划是盘棋，是盘创意棋。

20年来张默闻这厮坚持认为，企业的本质是赚钱，赚钱的本质是营销，营销的本质是传播，传播的本质是媒体，媒体的本质是创意，创意的本质是顾客，顾客的本质是需求，需求的本质是产品，产品的本质是好处。策划是盘棋，是盘创意棋。所以在企业的运营过程里，创意需求、创意顾客、创意产品、创意广告、创意营销何等重要。策划者只做策划是远远不够的，策划者必须同时是一个创意者，否则无法满足客户对全案策划的要求。  策划是盘棋，是盘传播棋。

策划固然重要，但是如果不会传播，那么策划就像失去翅膀的鸟一样无法飞翔。传播是一个企业的基本权力和基本能力，更是一个策划人应该具备的超级技能。传播是你策划思想和创意作品能否得到重用的关键因素。一个企业如果对你的创意都不愿意进行传播，那么就说明你的策划方案已经失败，说明这个客户已经将你的思想排名到靠后的位置。策划是盘棋，是盘传播棋。想做好策划，就要在博大精深的传播方面做足功课，无传播，无未来。

策划是盘棋，是盘冲突棋。

世界上所有的东西都是有冲突的，都是有矛盾的，都是有对立的。做策划就是在冲突里找冲突，研究冲突、制造冲突、驾驭冲突、创意冲突。基本上成功的创意和品牌策划都是靠冲突成功的。借势是一种冲突，管理更是一种冲突。策划是盘棋，是盘冲突棋。策划人要能找到品牌的；中突点，消费的冲突点，你的策划、你的创意、你的传播就会获得重大突破。在策划里，越冲突越刺激，越活跃越冲突。

策划是盘棋，是盘符号棋。

我们一直都生活在符号里。国旗是符号、警服是符号、少数民族有符号、汽车有符号，这个世界就是一个符号的世界。所以策划品牌首先就要策划符号，没有强大的符号就没有强大的品牌。策划是盘棋，是盘符号棋。张默闻这厮就是靠符号成长起来的，让干净的嘴巴下面长出胡子，让年轻的脑袋上面扣一顶帽子，让西服领带变成休闲大叔，这就是在创造符号，创造一个和别的男人不一样的符号。所以才有了“北有叶茂中，南有张默闻”的江湖美谈。

张默闻这厮谈了策划是盘棋，是盘什么棋之后，再谈谈“棋”开得胜到底靠什么才能获得成功，让策划的理想在天空中发出耀眼的光。

第一：“棋”开得胜胜于忠诚

策划得再完美，如果少掉忠诚，什么策划都没有戏。我们要对领袖忠诚，要对品牌忠诚、要对品质忠诚、要对顾客忠诚、要对文化忠诚、要对市场忠诚、要对销量忠诚，我们更要对祖国忠诚。忠诚是解决企业发展问题的最重要的信仰。

第二：“棋”开得胜胜于销量

策划的重要要求之一就是实现漂亮的销量。一个品牌无论经历怎样颠三倒四的策划，经历怎样波澜壮阔的策划，必须关注在销量上的成就。销量的成功才是营销的成功。但是实现销量的胜利有四个最重要的保障：优势领先的产品，精准立体的传播，强大落地的渠道，直击人心的创意。销量不是一个你招之即来挥之即去的士兵，而是你必须小心翼翼服务、小心翼翼经营才能获得的成就。它很脆弱，一不小心，它就下降或者遁入地下。

第三：“棋”开得胜胜于进攻

在企业整合营销传播全案策划的过程里，企业要始终保持进攻的姿态：枪支里要始终装满子弹，步伐要始终冲在第一线，永远要观察对手的一举一动。进攻是最好的防守，既要在进攻里减少伤亡，更要在进攻里掌握战法，成为第一品牌最牛的手段就是把对手干掉，这是最快的，也是最难的，但是却是最有效的。

第四：“棋”开得胜胜于分享

再完美的策划也不一定能成就一个品牌。而懂得分享却可以拯救一个品牌。策划只能解决战略问题，解决创意问题，解决传播问题，解决资源问题。但是所有的问题都是企业的机制问题。如果一个企业能够懂得分享的奥秘，就是没有出色的策划也能获得可持续的发展。一定程度上品牌的崛起和企业的分享机制有很大的关系，希望各位能听到我的这句话。

第五：“棋”开得胜胜于领袖

所有的策划命运的好或者坏都在于客户的老板，企业的领袖。如果这个领袖具有大格局、大胸怀、大手笔、大梦想、大执行，品牌一定非常强势、非常具有进攻性。反之，再完美的策划在他那里也是一张废纸。

第六：“棋”开得胜胜于坚持

坚持是老话题，说得自己都觉得脸红。但是张默闻这厮坚持认为要想“棋”开得胜必须坚持。坚持竞争，坚持创新，坚持传播，坚持分享，坚持培训，坚持模仿，坚持跟进，坚持实干，坚持梦想，坚持榜样，坚持品质等。很多企业的品牌不是竞争对手把你打败的，而是自己把自己打败的。败在没有坚持，没有坚持走在正确的道路上。

策划是盘棋里到底藏着谁？

亲爱的读者，我想对你说，策划是盘棋，是盘永远下不完的棋，想露两手就要有真本事，否则，那风云变幻的局会让人找不到回家的路。

策划这盘棋里藏着伟大的经验，如果没有战略和战术以及战斗的经验，就最好别下这盘棋，因为这不是一场小游戏，而是一场千军万马的游戏，否则一招不慎，满盘皆输。

策划这盘棋里藏着伟大的道德，如果没有道德标准、没有道德修养、没有道德底线，也就下不了这盘棋，

因为道德比法律更猖狂、更不可管教，所以在做策划时，道德比创意更重要。

策划这盘棋里藏着伟大的洞察，如果不会洞察，就发现不了疼痛，发现不了幸福，发现不了机会，也发现不了危险。这盘棋不是和一个公园的老人杀一盘那么简单，是在为企业做全案策划，是拿一个企业的命运在玩，这个良心活，难干。

策划是盘棋，谁下很重要。如果想下，就好好读书吧。

张默闻

张默闻策划集团董事长、创始人  2017年8月1日修改于美国密苏里大学

最幸福的事就是能棋逢对手

张默闻 张默闻策划集团董事长、创始人

美国哥伦比亚这个城市我来了很多次

这一次是时间最长最安静的一次

所以本书的序和后记就在这里完成了

这里有180多年的密苏里大学

大学里有很多中国留学生和中国大学的访问学者

这座城就是一所大学，这所大学就是一座城

吸引着世界各地的人来读书和交流

我就是这个群体里的一个，喜欢这里很美国

更重要的是这所大学的新闻学院深深吸引了我

有次，和一个美国教授交流，他问我喜欢下棋吗？我说，不会

他笑了，他说，MOWEN ZHANG你就是个天生的棋手

你下了很多盘棋，而且结果不错，我研究过你，你有点可怕

我真不知道这个家伙到底在表达什么

但是我知道他说的意思一定有一种意思叫张默闻的案例

没想到，我会把这个故事写到后记里

我经常在想策划就是下一盘可以胜利的棋

虽然每一步都会有凶险都会有变故

我们知道输赢没有那么重要但是我们还是要赢

因为世界上很多事情输不起，输了，就永别了

我不愿意在生活里去下一盘棋

与亲人与朋友争个上下争个高低

我就想在战场上摆下一盘棋，和英雄一决高低胜负

因为我喜欢那种战马嘶呜，喜欢那种烟尘滚滚

喜欢那种你来我往，喜欢那种和对手面对面可以微笑的快感

喜欢那种忽然优势忽然劣势忽然枪林弹雨忽然满天彩虹的样子

我相信我特别相信我真的特别相信

战争的魅力不在于无度的厮杀而在于我们对待战争的态度

最幸福的事就是能棋逢对手，还能一笑泯恩仇

策划就是下棋，“棋”开才能得胜，马到才能成功

这场战争里我希望我能始终骑着白色的战马出发

还能骑着白色的战马回家

会有伙伴和我说，棋开了，马到了

我们这帮混球也成功了

张默闻

2017年8月1日修改于美国密苏里大学