汽车传播如何避免“低智商”？
颜说：汽车产业正逢乱世，广告及传播鱼龙混杂，正不压邪，“恶俗”就有市场。问题是，汽车不仅是个体消费，还有意识形态的表达和诉求，其价值取向从未遭遇像今天这样的混乱和挑战。“如果只有极端的声音才能受到重视，那么公共生活就会衰落。”尤其是在汽车进入社会化的今天，如果我们不站在寻求最大公约数的角度思考问题，为大众带来利益，服务大众，那么汽车的“恶俗化”就难以遏制。
VOL．1
论汽车广告
日前在上海举行的一个“互联网+时代广告传播新态与效应”的学术研讨会上，著名翻译家、上海大学英美文学研究中心主任朱振武教授说，汽车广告要嵌入文化才有生命，尤其是要吸收传统文化，讲好故事才会有感性和温度，唤醒记忆和联想，不被同质化。
这是切中时弊的良言。当下汽车广告的粗鄙和过于强硬充斥视觉，甚至霸气逼人，躲也躲不掉。在高架桥上开车，老远就能看到“伟大，不止”的巨幅广告向你招手；出机场必经之道上安置“天生英雄”的灯箱广告干扰视线；打开网络，就会跳出“时代由此划分”的霸气逼人；翻阅书报、杂志就会看到“车之道，唯大众”的不容商量等。人们对这些牛气冲天的广告只能说，除了比块头、秀肌肉，剩下的就是财大气粗而已。尤其是大众，在所有的品牌广告当中都要加上一句德语“Das Auto”，圈内人戏称“打死奥拓”(中文音译)，客观上产生了恃强凌弱的霸道行径，谁都难以接受，况且奥拓(谐音)也是一个汽车品牌，你凭什么要“打死”人家？
近年来，随着平面媒体断崖式的下滑，不少车企追逐电视娱乐节目有点过火，开始发飘，纷纷发布赞助消息，广而告之，动辄几千万，甚至上亿元地“砸”，就是为了吸引眼球。在他们看来，吸引力就是影响力，以为就此可以拉动销量，绑定观众就能赢得市场。从“中国好声音”到“挑战不可能”；再从“爸爸去哪儿”到“笑傲江湖”等，从这些冠名的节目或同质化节目，不是明争暗斗，就是竞相攀比；在传播上你争我夺，逞强斗富，彼此贬损，甚嚣尘上。有人称，这种现象的低俗化正在把汽车消费引入轻率归类、随意图解的歧途。由此，汽车营销“低智商”化所造成的文化缺失，如同雾霾在弥漫，兜售的不是娱乐致死就是一夜成名，有意或无意地把汽车捆绑在“成功学”的战车上试图找到商机。
在这样的背景下，有一家车企却在悄悄地资助一家文学网站，引起沪上文化学者葛红兵的关注。他说，在当下混沌的社会环境中，还有汽车品牌冠名文学，说明汽车行业还有情怀存在，不因善小而不为，至少给当今边缘化的文学送去了一点“光亮”，与物欲横流、消费至上的浮躁形成强烈反差。故有人赞赏这家车企“聪明”，有前瞻性眼光。再如，最近走红的《战马》引发了戏剧界的热议，成为一种文化现象。其中，引人关注的是某豪车品牌赞助了此剧，同样让人对其产生不俗的好感。该豪车一改以往美式包装，换上英式风格，顿时变得清新、儒雅起来，这一赞助被看作感性传播的回归。据上海戏剧学院副院长黄昌勇介绍，其实《战马》无需商业赞助，他们把赞助来的费用拿来降低票价，惠及观众，在博得舆论称赞的同时，赞助商的形象也得到了提升。
从以上两个例子当中，我们看到了文化的力量和影响不可低估。也许这些广告和赞助没有给人直接的感官和刺激，却能让人间接地感知“温暖”，传递“能量”。相信，无论是读者还是观众都会记住并潜移默化在他们的印象里。这就使我想起前不久，中国国际自行车赛事的主办方上门感谢一家车企的情景。主办方说该车企赞助的车辆保证了赛事的完成，提高了赛事的品牌形象。而车企并没有借此大肆宣传，认为这是企业的常态。于是，有人说，在人人都想当“人参”的风气下，这家车企甘做“大萝卜”的胸怀值得赞赏，反而成了稀缺的个案。
这些都是发生在我们周围的事，也是我所亲历或见证并采访过的新闻。在我看来，一些受人尊敬的品牌，并不是靠砸钱砸出来的，也不是靠所谓的造势造出来的，而是靠品质和口碑、文化植入、引发共鸣和认同站住脚的。高明的商家总是把眼光放在未来的现实市场，善于挖掘潜在用户，走在同行前面，从不临时抱佛脚，大有未雨绸缪的洞见和运筹帷幄的韬略。比如，某知名车企，长期以来一直赞助某大学的网站。在他们看来，在校的大学生出了校门就是潜在用户，抓住他们，就是抓住未来。无独有偶，20世纪90年代初，某日资车企在上海市区开设了一家豪华城市展厅(当时私家车市场还没有开放)，我采访时问，你们既不卖车，又没商业目的，图的是什么？他们的回答是，我们是在做未来市场。见我费解，他们解释，现在的高中生就是我们未来的用户。可见，当时这家车企还未进入中国市场就己在谋划未来市场。
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汽车是解读现代文明的钥匙
感谢海滨兄将拙文收集编辑成书，心中不免惶恐，忐忑不安。原因不外有三：首先是旧文；其次是过时；再次是易碎。这三点也就构成了一再推辞出集的理由。在我看来，出书应以“部头”（专论或专著）为重，小觑集刊。但海滨兄不这样认为。他说，这是真实的记录。因他是编辑出身，又是传记作家，内行之人，花了两年时间才编完付梓，让我感慨良多，除了感激，就是回想和反思。
收集在这里的文字多半是及时性的新闻言论，所以它是“易碎”的，不免浅显或粗糙，但真诚而不夹私货。即便是今天，汽车依然是深不可测，仁者见仁，智者见智。说它是旧文，有时过境迁之意，虽属无用之用，但可留作参照，也算对汽车大潮观察的一个视角。尽管记述过眼烟云，但留下的并非往事如烟。时而唏嘘或扼腕，时而兴奋或希冀。今天看来理所当然，过去则匪夷所思。这就是历史。汽车对于国人来说，从“梦”到“逸乐”，不是简单的“现代化”过程，而是“诗意”的开始。虽有“隐痛”或“挑战”，却不失为富强的利器或思考的工具。
有鉴于此，把点滴写成专栏，急就成章，周到欠详，在所难免，故而汗颜。尽管如此，我还是要感谢为我开设专栏的诸位友人的盏情。他们是：《汽车导报》的徐茜、《名车志》的缪俊、《东方早报》的贾岱、《第一财经日报》的钱蕾，以及《汽车有文化》的周海滨等。是他们促成了这些文字变成了铅字，留下了我在汽车圈跋涉的脚印。当然，要感谢的不止是他们，还有很多向我约稿的友人，在此就不一一列出，他们都是我的良师益友。
三十年弹指一挥。我也随汽车的脚步由黑发变成白翁。回头看，汽车其实是一门显学。有道是，汽车百年看上海，60年看长春，30年看安亭。这只是对汽车“物”的认知，以西方为参照，尚未来得及对汽车“教化”的思考。现在看来，开掘汽车“教化”资源是时候了。这不仅是造车的需要，提升自信的“物化”，还是认知时代和未来的载体。这就像互联网一样，发明虽在美国，落地则在中国。汽车也会这样，中国将会成为“互联网汽车”大国，改变的也许不仅是汽车本身，还有我们自己。这是时代之需。“物质进步如果不转化为精神享受就毫无意义。”
在这样的背景下，看汽车已不是汽车，而是时代大潮里的桅杆。以此为切口，会看到更为宽阔的汽车视域，发现汽车的学问大有可为，可以扯起“境界到世界”的理想风帆去远航。由此，汽车的边界就会拓宽，变成每个人的胸襟和大海，这又岂止是诗和远方？
汽车对于当下中国不正是解读现代文明的一把钥匙？相信这把钥匙也会为我们打开世界的大门。
2017年5月1日于江浦公寓
汽车旁观者之书
好的作品，会让人想找点时间静下心来，去读。
颜光明先生的作品就属于此类，不要想在书中捕获什么新鲜事，这里更多的是发人所未发的观点，说人想做却没有去做的想法。此外，每篇文章里，学问的味道很浓。
所以，作者的文章若烹小鲜，将复杂的品牌现象、模糊的产品调性、错位的市场营销，剥丝抽茧、层层分解，读来恍然大悟。虽然，这尚不是先生对单一问题的长篇思考，但观察视角下，也让每篇文章有的放矢，总有观点值得品味。
凡事不宜苟且，而于汽车尤甚。中国的各大汽车品牌和产品，如同不同菜品，所用原料大同小异，但是经过名厨之手，经过一番“讲究”之后，便成了人间至味。本书作者便是这样的名厨，每篇文章都要深思熟虑后才敢下笔，从不敷衍了事，也无私心左右，既为品牌支招、为产品建言，又为中国汽车未来输出思想，善莫大焉。
与作者相识很是偶然，是在遥远的漠河边陲——荣威丈量极地之旅。碰巧我们同车坐在一起。这仿佛是冥冥中的注定，我们一路上十分畅快地聊了起来。先生生性沉静、涉猎广泛，对艺术、书籍、美术和行走，都有独特的体会。在为期五天的采访中，他的采访本和笔几乎从不离手，每有所获便奋笔疾书，记录下来。想必这样的场景，大家不会陌生。此外，作者在每一次新车发布或采访后都会酣畅淋漓地快评，让不少人专门去朋友圈看看观点。在与作者的交往中，类似的细节令人印象深刻，也对年轻汽车媒体人的成长有帮助。他经常会说：“我们要为汽车行业做点事”
“我还有几个大的工程没有完成”……这也是我平日喜欢和长者交谈的原因，因为他们的阅历和思考是经过时间沉淀的，在和先生的长期见教过程中，我发现后学们认为是写稿任务，在先生这里是写作机会，这就是写稿和写作的区别。
这与发自内心热爱汽车有关。在作者看来，发布会、试驾会、冠名赞助活动，可以将日常的思考借机写出，是难得的写作机遇，也是可贵的写作缘由。这是一个旁观者应有的态度。这本书，就是一本旁观者之书。
读作者的作品，听作者的言语，总是能感受纯粹的态度和超脱的处事。从1985年进入汽车新闻领域，到建言并参与中国汽车市场重大事件，作者目睹并亲历了汽车品牌的风云变幻、汽车人物的起落变幻、汽车销量的城头变幻，是一位资深的见证者。
见证者并非只有作者一人，与作者同辈前后的汽车媒体同仁也多有亲历者，但是作者比起诸公，虽然不能以京城之势激扬文字，但也有独特的地理高位以为掎角。在上海这样一个改革开放的前沿阵地，作者对上汽大众、上汽通用、南汽等车企，所历之人交谊深厚，所历之事如数家珍；对产品的前世今生，更是信手拈来。身处沪上，又是上海人，先生对企、车、人观察的更为细致贴近，脉络也更清晰。
除了旁观者、见证者，本书作者还是一位不折不扣的建设者。
在书中，中国车急需“汽车思维”、中国汽车消费缺什么、汽车如何让生活更美好……诸多作者之思、作者之问闪烁其间。“如果我们再不醒来，以‘汽车思维’去思考这个世界，我们失去的也许不仅仅是市场、话语权，还有大国的脸面。”类似的忧患意识和谆谆告诫散落各处，也反映出作者怀有悲天悯人的胸怀。
作者笔耕不缀已有33年，劳心费力的坚持，熟知其作风的老友都深知这个过程殊为不易。但是，正是因为经年累月的观察、评论、分析汽车市场，先生在恰当的节点，通过文章观点推动并促成了某些事件，是为建设者。
正是因为是旁观者、亲历者和建设者的多重角色，作者注定是一个辛勤工作的人，他找线索、查资料、访人物、记速记，青灯黄卷，写得艰辛！
我很敬重这种态度，不去做领域内的权势人物，甘于伏案，创立自己独特的写作范式，丰富了汽车报道的内容创作，值得更多的人去体会这种态度带来的快乐。
作者一直嘱我写序，我自知难当重任，拖延数月，但也让我有机会盘桓多日，细细研读书中“何谓文化”“知中之境”“车路如山”“野心时代”等四辑。读罢全书，掩卷发现，每个篇章，都试图解决一个问题，但总的来说，都离不开一个命题：未来的汽车将是怎样的，又应当是怎样的。
今日，恭敬不如从命，品味作者淡泊老成、审视深邃文风之后，写下以上数语。
望不耽阅赏。
周海滨
2017年11月7日立冬
《轮上呓语》为汽车评论家、汽车记者颜光明先生从事汽车产业报道及汽车产业评论的随笔合集。全书共收录了颜光明先生近年来发表的52篇文章，书中分为“何谓文化”“知中之境”“车路如山”“野心时代”四个部分，从文化传播、汽车广告、自主品牌建设、汽车营销、车企新战略等角度对作者在汽车产业界的所见所闻进行了评述，是中国汽车产业和汽车文化发展历程的写照。
进入21世纪，汽车产业面临空前危机，汽车是死还是生，不容选择。通用的落败与大众的幸运，以及丰田的活法，已经揭开了汽车未来生存游戏的序幕。如果我们再不醒来，以“汽车思维”去思考这个世界，我们失去的也许不仅仅是市场、话语权，还有大国的脸面。
《轮上呓语》为上海汽车报记者颜光明的汽车产业评论随笔合集，共收录了近年来的52篇文章，书中从文化传播、自主品牌建设、车企新战略等角度对汽车产业、汽车文化、汽车品牌的建设进行了评述，是中国汽车产业发展的一个写照。