张默闻编著的《卖点是把锤（下）》是一本货真价实的以卖点驱动销量的书。它满足了一本好的案例书所必须满足的几个重要的条件：品牌的卖点都是作者原创的、不加添加剂和防腐剂的好想法、好说法、好做法；品牌显示的卖点都是客户用真金白银买回去并不断进行强力传播的卖点；案例中有创意的卖点都是能为企业营销带来睡觉都能笑醒的销量的。

张默闻编著的《卖点是把锤（下）》是中国迄今为止第一部以卖点驱动传奇销量的高含金量创意策划著作，囊括了《广告人》杂志、乾红早春茶、娃哈哈锌爽歪歪、海南快克、盼盼食品新饮料等各大行业翘楚的品牌大案。

本书中的所有案例均由作者原创，书中所有的卖点不仅历经了中国市场最严苛的检阅挑战，更切实为各大品牌带来了优异的销量战绩，堪称中国改革开放30多年来最具实战意义的卖点创意宝书，是一部难得的卖点成就品牌的大作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 默闻是兄弟

自序 玩好卖点你的品牌就活明白了

不来这两个栏目说明你还不是角

 《广告人》杂志《月度大案》《名人写名人》栏目创意传播策划纪实

《广告人》杂志社发展历程

印象篇

 我们不卖广告杂志，我们卖的是平台

 民国味：清丽脱俗浓妆淡抹总相宜

战略篇

 性命、生命、使命，《广告人》杂志的三条命

 没有上过这两个栏目别说你是品牌界名人

策划篇

 《月度大案》——给广告主品牌一个国家级的品牌讲坛

 《名人写名人》——给广告界和广告主树立英雄的舞台

您待乾红恩重如山，乾红许您一世春天

 乾红中秋暨新年两大茶品类升级创意策划纪实

品牌历程

创意篇

 一早一硒一讲究的乾红早春茶

 比普通春茶早15天篇

 多硒多年轻篇

 因为讲究，所以好喝篇

 茶颜月色篇

  一个美丽的名字篇

  一个美丽的包装篇

  一个美丽的诉求篇

  一个美丽的组合篇

  一个美丽的销量篇

 恭喜发茶篇

  一个美丽的名字篇

  一个美丽的包装篇

  一个美丽的诉求篇

  一个美丽的组合篇

  一个美丽的销量篇

为爽歪歪加个锌，让孩子们吃饭香

 娃哈哈集团娃哈哈锌爽歪歪品牌创意传播策划纪实

第一篇：这个爽歪歪“锌”意十足

第二篇：喝锌爽歪歪，吃饭就是香

第三篇：TVC创意展示

第四篇：新闻链接

 娃哈哈锌爽歪歪促消化，助力解决孩子不爱吃饭难题

 娃哈哈：儿童营养液时代跨向“锌”爽歪歪时代

 娃哈哈锌爽歪歪上市，致力“让中国孩子吃饭香”

 实验证明：娃哈哈锌爽歪歪促消化功能明显

 孩子补锌抵抗流感，娃哈哈锌爽歪歪更易被孩子吸收

预防治疗都有效，点燃创意学院奖

 海南亚洲制药集团快克品牌创意传播策划纪实

品牌历程

战略篇|业界评价

 张默闻的快对快克品牌的快真叫快

第一案例：快克的学院奖案例

 从3000到8500的创意跨栏

总经理寄语

战略篇|创始人心声

 快克和学院奖有个约会

价值篇

 创意强，则品牌强

营销篇

 见证从3000件到8500件的传奇经历

创意篇

 若问创意好不好，姗姗遥指创意村

传播篇

 高校巡讲很热闹，快克精彩受欢迎

 让创意力量为企业注入新鲜活力

第二案例：快克新广告的创意纪实

 快克新诉求：预防治疗都有效

盼盼食品新饮料全案

 盼盼食品2015新饮料品牌创意卖点纪实

品牌历程

战略洞察篇

 布局全国赢取大机遇，进取路上感谢张默闻

盼盼在益起篇

 喜欢就要“在益起”

产品篇

 产品诱惑：世界上最美的感觉就是“在益起”

营销篇

 盼盼“在益起”，那一场因爱而生的欢聚

包装篇

 包装，让我们看见情感的衣裳

创意篇

 盼盼“在益起”，喜欢就要“在益起”

视觉篇

 “在益起”的画面感觉真好

就是系列果汁篇

 就是果汁，就是好喝

产品篇

 一瓶只追求好喝的植物饮料

包装篇

 盼盼“就是蜜”“就是檬”的黑白分明

创意篇

 好喝“就是蜜”，好喝“就是檬”

视觉篇

 你被爱情的小黄色打动了吗？

 生榨椰子汁篇

 一喝就有开心事

产品篇

 椰子汁品类在中国市场全面苏醒

包装篇

 盼盼“生榨椰子汁”的小清新情怀

创意篇

 盼盼“生榨椰子汁”，一喝就有开心事

视觉篇

 来自热带海洋的幸福味道

张默闻写穆虹：磨得咖啡香款待天下客

陈晓庆写张默闻：张郎张默闻

微自传

 漫步苏堤，听张默闻讲那30年的事

后记

 卖点是最不能将就的东西

曾经听说过这样的说法，平庸的人有一条命：性命；优秀的人有两条命：性命和生命；卓越的人有三条命：性命、生命和使命，它们分别代表了生存、生活和责任！其实这句话不仅道破了人生的三种境界，也揭示了万物的生存百态，这其中当然也包括中国版图上一家家大大小小的杂志社和一本本形形色色的墨香杂志。

“性命”扩张摆平《广告人》杂志之生存

1989年，天津日报社和天津市广告协会为《广告人》杂志赋予了第一道性命。之后的6年时间，初生而懵懂的《广告人》杂志一直在监护人的全方位保护下，开始尝试为天津本埠的广告界人士们提供业界资讯。

1995年，一位光芒如虹的美丽女士入主《广告人》编辑部，天津广告人突然发现，原来那个咿呀学语的小孩童已经萌芽出茁壮成长的新动力，而这就是穆虹女士为《广告人》创造的第二道生命——市场化经营。

然而，像任何一本刚刚学会独立行走的年轻杂志一样，初入全国市场的《广告人》不仅面临着不同程度的挑战与机遇，也曾几度在性命和生命这两条命中左右徘徊。于是，在积极保全性命的同时，《广告人》也大刀阔斧地启动了一系列举措，以放眼中国传媒界的视角，为杂志注入更多的生命力。很快，《广告人》杂志开始积极与中国广告协会电视分会、中国广告协会报刊分会联合，共同发起“广告人·中国”系列活动，编撰出版了中国唯一一部关于当代广告人的大型人文丛书——《广告人·中国人文丛书》。紧接着，《广告人》又陆续在广州、上海举办广告人中国峰会，展开“广告人·中国”案例评选，并与中国人民大学出版社合作编撰出版了包括全案、品牌、创意、活动四卷在内的大型案例丛书——《实战广告案例》，揭开了《广告人》以杂志出版为发展基础、以活动营销为市场主导的经营新篇章。“生命”张扬成就《广告人》杂志之威望

十年之间，《广告人》杂志从一本天津本埠行业内刊迅速发展成为了一本走向全国的广告行业专刊。然而真正标志杂志站稳市场脚跟，并成为中国广告阵地领军发声人物的是“两个创新跨越”：第一个创新跨越体现在杂志的主营业务。2006年起，实力日渐雄厚的《广告人》杂志开始独家承办中国广告行业最有影响力、级别最高的年度行业活动——中国国际广告节中最具代表性的“媒介－企业展示交易会”及户外媒体位、媒体推介会的组织、招展，并取得了空前成功，为媒体和广告主构建了全方位的展示、推广、沟通平台。

2007年，《广告人》杂志再次着手承办中国大学生广告艺术节学院奖，并在广告节期间增设中国传媒高端论坛，积极探索传媒的内在本质和发展规律，鼓励并宣扬有原创精神的内容设置及经营操作，为中国传媒行业和谐有序的发展提供参鉴和指引。

“使命”升华铸就《广告人》杂志之桂冠

2008年，在活动承办上日渐成熟的《广告人》杂志并没有就此停下追寻新动力的脚步，为了修炼好内功，《广告人》杂志积极寻求行业智库，希望为杂志内容本身注入持久不衰的独特竞争力。那么如何让《广告人》杂志成为一本有使命感的杂志呢？当《广告人》杂志社找到张默闻这厮之后，他一直在心里这么反问自己，所谓的使命又是什么呢？

就如开篇那句话说的一样：卓越的人比其他人多了一个使命。使命，是一定要把事情做成的责任，是对国家、对社会、对人民的一种责任。他们把自己的生命同国家、民族甚至整个人类的命运紧紧联系起来，肩上有着沉甸甸的担当，那就是神圣的使命。“使命”是他们心头的干钧重任。毋庸置疑，使命是远远高于性命和生命之上的第三种境界。没有使命感，再优秀的生命个体也诠释不了人生制高点的精彩绝伦。尽管他们可以过得精彩，可那毕竟还是个人的事情，能不能对国家、对社会、对人民有一点点的贡献，这才是真正的使命感！

使命感是动力的内在源泉，没有明确使命感的人走不了太远，没有使命的事业做不了多么成功。同样，没有使命感的杂志也不能成为行业的翘楚，更不能以洛阳纸贵而名满天下。一个人会成功，一定是他的目标明确，一定是他非常清楚自己的使命和理念。于是，张默闻这厮提出了值得思考的问题，如何让《广告人》杂志成为一本具有使命感的杂志呢？

经过张默闻这厮的策略支持，《广告人》杂志成功开启了她的第二个创新跨越——与张默闻策划集团展开友情性的、兄弟式的松散式合作，开辟《名人写名人》与《月度大案》两大王牌栏目，强化以广告主为核心的栏目改版及广告主资源扩张之路。正是这两大行业创新的全新栏目，助力《广告人》成为了业界最具核心竞争力的王牌行业杂志。

如今，回望已经迈过四分之一个世纪的《广告人》杂志，我们看到的《广告人》变得更加立体和饱满，她不再仅仅是一本杂志，而是一个成为中国广告界乃至创意产业发展中的一体化行业营销服务商，一个极具资源力和执行力的跨界营销平台。所以在接下来的发展中，我们将领略到作为行业龙头的《广告人》会被行业赋予更多的使命，因为这恰是一家卓越杂志与生俱来的荣耀。

P15－16

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号：而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺凌的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功！最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的理想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干净，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

卖点是最不能将就的东西

《卖点是把锤》下册终于赶在盛夏里出版了。出版之前中国机械工业出版社徐永杰副主任不断通过微信、微博以及电话，语气温情，向我催稿，因为《卖点是把锤》的上册已经全部销售一空，网络销售遥遥领先。对于永杰兄的护航和爱，张默闻这厮特别感动，在此，鞠躬谢过。

销量是个硬道理。事实证明：《卖点是把锤》是一本货真价实的以卖点驱动销量的书。因为一本好的案例书总要满足几个重要的条件：

第一个条件：品牌的卖点都必须是张默闻这厮原创的、不加添加剂和防腐剂的好想法、好说法、好做法。否则都不好意思出版。

第二个条件：品牌显示的卖点必须都是客户用真金白银买回去并不断进行强力传播的卖点。出版不被企业使用的飞机稿的卖点我是不许与读者见面的。

第三个条件：案例中有创意的卖点都是必须能为企业营销带来睡觉都能笑醒的销量的。没有销量的品牌卖点也不值得在行业卖弄，这点我们心中有数。

仔细检查过后发现，这本书完全能满足这三个苛刻的条件，张默闻这厮才放心地出版这本书，否则要么误人子弟，要么遭大师炮轰。犯不着！本来我就是争议很大的策划人，再不规矩就会挨揍了。

我一直坚信：任何一个品牌都是企业家用“奶水”养大的，所以在本书付印前，要特别致谢案例中所有品牌的企业家和你们的市场总监和销售总监，这份荣耀是你们的。张默闻这厮只是品牌的创意人，企业家才是品牌的真正缔造者。

这个世界很多事情可以将就，可以没有底线的将就，但是创意不能将就，而且创意里的卖点更不能将就。一个卖点决定一个品类的命运，一个卖点决定一个品牌的时代，一个卖点决定一个企业的寿命。所以，卖点是最不能将就的东西。

张默闻这厮知道卖点来得苦，卖点出不来，人是要疯的，那种找不到组织找不到快感找不到出口的创意过程就是人间炼狱，就是你可以爬出来，就是你可以骄傲下，只是这个时间太短，因为每个卖点的诞生都是一次心灵的长征。

特别致谢广告人文化集团创始人、《广告人》杂志社社长、总编辑穆虹老师，每本书您都是重要推动者呐喊者作序者和读者，您的出现已经是本书的最大亮点，因为有您在，所以书好卖。请允许张默闻这厮向您表达诚挚的敬意，任凭岁月再猖狂，我终将追随左右。感谢本书的幕后指挥官陈晓庆老师，对本书的出版投入巨大心血，您扮演了张默间这厮的业余经纪人角色，贡献很大，特此致谢。

我常想，一个卖点真的那么重要吗？重要！但是更重要的是我们的心，是我们制造品牌的初心。如果心长了斑点长了不健康的东西，那么再好的卖点都是杀人的武器。这也是这么多年来我更重视企业家的品德的原因。

好在，我服务的企业家都很棒，都很善良，都很伟大，他们在中国的每个角落熠熠发光，这才是中国真正的希望。这才是最完美的卖点。