01正在改变的时代
1964年，当鲍勃·迪伦(美国作家兼歌手，2016年荣获诺贝尔文学奖)创作出那首《时代正在改变》时，社会已经走到了向新秩序转变的边缘。这一时期发起了大量的人权运动，也见证了激起人权运动所必需的西方世界核心价值观与平等理念的崛起。
我们目前所经历的变革，是否会像20世纪后半叶发生的变革一样，产生翻天覆地的影响，还不得而知。但有一件事早已了然：谈起20世纪的变革，我们仅着眼于西方国家，而这一次却要从整个世界出发。
有很多话题屡见不鲜：世界经济，联系愈加紧密的世界文化，数字变革，等等。有些作者还着重探究了世界因何变得更小、更平(弗里德曼，2005年)，或者这些方面对人类本身及其生活方式、婚恋手段甚至购买途径具有何种意义。
对于这些话题，本书并不展开深度讨论，也不持任何权威建议，但是我们必须提醒自己多多关注它们。因为它们正改变着我们彼此之间建立联系的途径，以及我们与身边的品牌和产品之间建立联系的途径。总之，我们要关注经济变革和行为改变的主要动因，至少要对此有所了解。在这个前提下，我们接下来要谈的信誉品牌的转变和新型品牌的策略才有意义。
当我们从全球市场的角度关注品牌，从差异性了解信誉时，我们发现有九大趋势值得注意。这些将在后文一一阐述。
魔力何在
越来越多的人意识到，生活中有很多问题不能用科学来解释，于是向神话和魔幻寻求帮助。所谓的真理，可能会随着时间的推移而发生变化，因为总是有“最新研究”不断出现。真理还可能随着文化的不同，甚至个人的差异而发生变化。我们所认为的现实，其实是拼凑起来的，现实不但取决于世界观，同时也铸就了我们的世界观。
尽管在纳米科技和神经科学上人们早已付出了巨大的努力，但是就算我们对大多数事物都了如指掌，仍然有很多未能企及的未知领域。此外，至少在西方世界来说，人们共同拥有的强大信仰已经鲜有出现，社会因此面临着安全感和舒适感的整体缺失，同时也面临着价值观的空档。
这些方面都引起了人们对于精神追求、不解秘境和奇思妙想的兴趣。就好像纽约搭起了越来越多的科幻剧舞台，以满足那些秘术学校和训练机构的需求。把佛学和瑜伽当作“精神之光”早已是陈词滥调了，我们现在更喜欢哈利·波特的魔幻传奇、丹布朗的秘密科学和隐秘社会的恐怖电影。
身处变革的时代，既动荡又无处寻找真理。我们渴望再度发掘表象背后的故事，找到能够将周身事物凝聚在一处的核心力量。换句话说，我们试图把真实世界和精神世界连接在一起。我们所知道的神话，或者更具体地说，我们所知道的品牌神话便是这样产生的。
在当代文化背景下，品牌本身已经具备英雄般的形象。但是它与希腊、罗马和埃及神话中的英雄形象并不相同，它更倾向于追根溯源、寻找方向和指点迷津，而不是单纯的精神寄托。它在很多方面都发挥着榜样的作用，甚至是超级榜样的作用，因为它能赋予我们更高的选择权，向我们阐释真理，并关注我们的基本乐趣与喜好。
文化与商业合二为一
以前，商业与文化互不相容，如今这两者之间却建立了无法分割的联系。它们不再相互对立，因为人们意识到，它们能一同创造价值，需要相互依存。
尽管从梅迪奇家族(15世纪统治意大利佛罗伦萨的商业家族，在意大利的文艺复兴运动中发挥了重要的作用)开始，商业与文化就建立起彼此间的联系，但是它们在当代建立的紧密联系以及融洽程度，已经远远超出了人们几十年前的想象。
大多数信誉品牌都是艺术行业背后的赞助人，反之，大多数艺术家、文化鉴赏家也都为这些商业领航者们卖过命。我们采访了畅销书《文化密码》的作者克洛泰尔·拉帕耶先生，他指出，任何品牌若想在营销中取得领军地位，关键是要破译“文化密码”，并把品牌概念融入社会文化中。实现这一关键步骤之后，在品牌建设的过程中，文化上的知名度就远比个体间的相关性重要多了。
毋庸置疑，在当今社会背景下，品牌营销不得不把自身当作一种媒介，让自身能够在产品联系之外的其他方面与消费者产生关联，最终促使消费者参与到愉悦的购物体验中来。P6-8
这是一部紧跟时代脚步的作品。在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，谢弗和库尔文为我们提供了了解并发展顶（Ding）级（Ji）品牌的优秀框架。
——LVMH集团亚洲奢侈品品牌研究中心执行总监，斯里尼瓦·K.雷迪
这本书给我带来了很愉快的阅读体验。书中所有原理都经过了充分调查，具有新颖的框架结构，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。在当今世界，创建品牌需要维持高标准价值观，而不是高定价；需要了解消费者的心态，而不是消费者的钱包。
——乐高集团前首席财务官、执行副总裁，约翰·古德温
作者充分阐释了顶（Ding）级（Ji）品牌的营销魔力，绝非浅显的标题作品或普通概念。这是一部内容完备、观点新颖、发人深思的好书，非常值得阅读。
——可口可乐公司风险投资部前总裁，德里克·范·瑞斯伯格
Part 1 反思信誉品牌
01 正在改变的时代
魔力何在
文化与商业合二为一
资本主义，演化重生
消费主义，萌芽再生
金钱的局限性
知识的重要性
时代的透明性
百里挑一
分合之论
02 从标志到神话——品牌营销简史
品牌意味着质量保证
品牌有自己独特的标识
品牌是一套完整的架构
品牌传播媒介
品牌缔造神话
03 信誉的新形式——顶级品牌的意义
顶级品牌：三个方向，一个定位
顶级品牌：重新组合的旧词条
PART 2 顶级品牌的七大奥秘
04 七条营销原理
切合实际——注重交流
系统性的体现——把神话放在最重要的位置
05 原理一：最高使命，即第一要务——成为独一无二
与众不同、独领风骚、不可超越
完成使命的航线之一：伟大的代价就是责任
我们转向文化中产阶级
完成使命的航线之二：重塑与责任并重
奥秘一：最高使命法则
顶级品牌案例研究一：巴塔哥尼亚对自然的深度探索
06 原理二：渴望与归属感——挑战是双向的
天鹅绒绳子的魔力
天鹅绒绳子理论一：达到高点，赢得市场
如何设计顶级品牌
网络中的渴望与归属
天鹅绒绳子理论二：保持低调，留住市场
奥秘二：渴望与归属感法则
顶级品牌案例研究二：红牛——渴望拥有翅膀
07 原理三：非销售行为——诱惑至上
有关“骄傲”与“挑衅”
奢侈品如何将名人效应转移到自己身上
避免过度曝光
这是一门艺术
言出必行
奥秘三：“非卖品”法则
顶级品牌案例研究三：伊索——美妆销售寓言
08 原理四：从神话到意义，探求深度的最佳方式
讲故事的力量
故事让我们相信我们依然心存渴望
顶级品牌的故事构建等同于创造神话
创造神话的四个重点
七步到天堂
奥秘四：给神话赋予意义
顶级品牌案例研究四：迷你的神话再现——从失败的挑战
者到有趣的煽动者
09 原理五：重中之重，产品才是品牌的核心
产品是品牌的核心
阿原肥皂：品牌实质的传奇
将顶级品牌做成“圣杯”
鼓舞人心的现代浪漫
让产品无可替代
让产品成为焦点
奥秘五：吸睛法则
顶级品牌案例研究五：奈斯派索——咖啡的守护者
10 原理六：因梦而生，泡沫永远不会破裂
狂野如梦
众神与掌控者：关于领导力
若即若离，何为“围墙现象”
由内而外地传播：一切源于文化
奥秘六：经营梦想的法则
顶级品牌案例研究六：像古奇拉利先生和弗莱塔格兄弟一样经营梦想
11 原理七：成长永无止境，终极平衡法则
明星效应——事关平衡
承重发展——理想不总是符合现实
反向发展——品牌犹如花中皇后
边线发展——最受欢迎的利益驱动法
上行发展——平衡品牌发展的黄金法则
激情发展——与目标客户紧密相连
非实体品牌增长——网络的巨大优势
奥秘七：品牌增长永无止境
顶级品牌案例研究七：爱马仕及其子孙后代
12 全书总结：77问
参考资料
致谢
前言：“红牛”与“灰雁”有什么共同之处
这一切都始于一杯啤酒和一次简单的探讨：某些品牌的传奇地位，似乎已不是产品价格和产品性能所能决定的了。
J.P.库尔文和我一起共事很长时间了，他曾在消费品巨头宝洁公司担任营销总监，我则在国际知名传播公司SelectNY担任首席战略官。
有一天，我们下班后聚在一起小酌畅谈，一位酒友忽然打断了我们的谈话，他一边点了一杯“超值特饮”（伏特加红牛），一边抛给我们一连串问题：“为什么人们对‘灰雁’这种味道平淡无奇的‘极品伏特加’喜爱有加？为什么‘红牛’这些年能经久不衰，是神秘物质牛磺酸让它引人注目的吗？所谓牛磺酸，不是和顶（Ding）级（Ji）护肤品牌海蓝之谜精华液里的成分一样吗？这两个完全不同的品牌，着眼于不同的目标群体，拥有不同的价格定位，却运用了相同的营销策略，并在各自的领域里保持着领军地位。这还能让我说些什么呢……”
J.P.库尔文和我都有着丰富的品牌营销经验，从大众品牌到一线名牌，经由我们策划的品牌涵盖了各个领域、各个类别。以前，我们也讨论过信誉品牌到底有什么特别之处，但是这次我们的讨论不断升温，一个问题接着一个问题，直到最后我们遇到了一个终极问题：在21世纪，是什么缔造了信誉品牌？
随着探讨的深入，我们越来越清楚，问题的答案绝不像我们想象中那么简单。品牌信誉的表现形式比过去要复杂得多，品牌信誉的营销模式也在不断变化着，并且在各行各业都有所体现。从售价两美元的饮料到售价几百万美元的珠宝，品牌信誉无处不在。消费者把品牌设计师经营的高级品牌拉到日常用品的行列，市场营销人员也在寻找由内而外的发展模式。
经典的概念被打散开来，又重新组合。“现代信誉”或者“优质品牌”这样的行业术语很快就会过时，再也无法用于我们的交流。这是因为，新兴的信誉品牌在矛盾中成长起来，打破了行业传统，不断巩固着我们的使命感，激励着我们的创新思维，但又在走着反自然的商业化路线。
新兴的信誉品牌很清楚，目标可以促进品牌成长，价格是购买行为的催化剂。它们认为，最优秀的销售模式不是去销售，而是动之以情，给销售穿上故事的外衣。它们知道，浓烈的爱需要距离感来维护，在大数据时代，这二者能产生不同的结果。它们欣赏“慢即是快，小即是大”的观念。它们明白，真正的精致是在不同中寻找相同。总之，品牌的营销需要神秘感。
它们就是所谓的顶（Ding）级（Ji）品牌——超越了寻常的竞争，不但拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且拥有巨大的勇气和信服力。也许这些顶（Ding）级（Ji）品牌能引领我们走进市场营销的新时代，我们也希望如此。 在撰写本书之前，我们进行了多年的调查和分析。为了证明我们的想法，在调查过程中我们从不同的角度出发，咨询了大批从业者和专家，包括店铺经理、门店店长、设计师、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商等，还包括记者、营销学学者等人士。在这里，我们由衷感谢他们能抽出宝贵的时间，为本书奉献出了他们的智慧和耐心，并给予我们极大的鼓励。由于人数众多，无法在此一一提及。
此外，特别感谢我们在SelectNY传播公司、弗雷德里克·富凯美容公司、史密斯&罗布眼镜公司和宝洁公司的所有同事，正因为有了他们，我们才能在这些年里不断学习、积累经验。感谢肖娜·塞弗特和多米尼克·佩特曼，他们慷慨地承担了一项艰巨任务，即本书初稿的校审工作。感谢萨沙·贝尔利奥和斯蒂芬·罗布克画馆在我们最后成书时做出的工作。感谢所有伙伴、支持者，感谢客户多年来的鼓励和陪伴。
沃尔夫冈·谢弗 J.P.库尔文
为什么很多人对爱马仕“凯莉”包情有独钟？为什么太阳马戏团如此受人欢迎？为什么灰雁伏特加能够驰名世界？为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在营销策略上会有共同点？为什么伊索很少做广告人们依然愿意购买它的产品。
品牌战略大师沃尔夫冈·谢弗（Wolfgang Schaefer）和J.P. 库尔文（JP Kuehlwein）汇集20年专业经验，研究了300多个国际知名品牌，进行了75次专业访谈，历时4年创作出这部跨时代巨著《品牌思维：世界一线品牌的7大不败奥秘》。
在这部《品牌思维(世界一线品牌的7大不败奥秘)(精)》中，两位大师将带你一起研究如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略，既分析了历史悠久的稀有品牌爱马仕，又对饮料界畅销巨头红牛展开了讨论；既涉及小众高端品牌伊索，又涵盖大众优质品牌巴塔哥尼亚，还囊括迷你、佛瑞塔等猎奇品牌。
他们不需要重新讲述品牌成功的故事，也不需要重新讲述长期存在的营销原则，而是让读者在今天的营销专业背景下进行丰富多彩的旅程。相信这本书一定会让你着迷，就像那些对高端品牌着迷的人一样。
一部跨时代品牌思维开拓书！品牌战略大师20年经验分享，75次专业访谈，300个国际品牌验证，在欧美、亚太市场无一败绩。
爱马仕、P&G、苹果、LV、红牛等国际品牌的经营哲学。为所有品牌经营者设立了一把清晰的标尺，在神话、距离、目标、意义和客户反馈之间做出了平衡。
在瞬息万变的时代里，信誉品牌正面临着爆炸式增长和不可思议的挑战，两位大师为我们提供了发展品牌的优秀框架，并在社会背景下，重新定义了信誉品牌营销。
经营品牌必须超越寻常的竞争，拥有坚定的立场和高超的能力，能让价格发挥出独特的优势，而且具备巨大的勇气和信服力。据读了这本书的欧美读者说，再也没有人怀疑他们运营大品牌的能力。
沃尔夫冈·谢弗、J.P.库尔文著的这本《品牌思维(世界一线品牌的7大不败奥秘)(精)》适用于创意咖、设计派、店铺经理、门店店长、市场营销师、供应链分析师、品牌策划师、品牌创始人、公司总裁、品牌投资商。