作为长期在企业从事营销管理的“营销人”，笔者张文升深刻感受到了大数据时代给营销学和企业营销实战带来的巨大机会和挑战。

这是个怎样的时代？企业营销在这个时代向何处去？在企业成功的光环下，营销怎样才能熠熠生辉？希望读者可以从《迎销(大数据时代的营销出路)》找到问题的答案。

张文升著的《迎销(大数据时代的营销出路)》一共九章，分别描述了大数据时代营销的基本路径：“欢迎”——拥抱大数据时代、“迎接”——传统营销迎来大数据、营销与迎销、“迎合”——迎销之消费者研究篇、迎合消费者新变化、“逢迎”——迎销之产品篇、“迎新”——迎销之市场推广篇、“迎客”——迎销之渠道篇、营销管理重点与迎销新观念。大数据是近几年最流行的术语，新的数据以指数级别的加速度产生。越来越多的企业家和营销人员开始运用大数据进行营销，而营销的内容和表现越来越体现出“迎销”的实质，我们正在进入“迎销”时代。

序言

第一章 欢迎——拥抱大数据时代

 一、大数据时代来临

 二、大数据是人类进入信息社会后的必然产物

 三、大数据正在改变人类生活

第二章 迎接——当传统营销迎来大数据

 一、传统营销能够看透消费者心目中的品牌“价值”吗？

 二、传统营销手段可以顺利找到目标市场吗？

 三、传统营销的推广宣传很多时候是资源浪费

第三章 营销与迎销

 一、营销核心在于“营”

 二、从营销到迎销

 三、传统营销在当今时代的局限性

 四、迎销战略

第四章 迎合——迎销之消费者研究篇

 、消费者永远是迎销的中心

 二、大数据时代消费者行为变化之文化角度分析

 三、大数据时代消费者的行为特征

第五章 迎合消费者新变化

 一、电子商务呈现出普及化、全民化、移动化特征

 二、千方百计迎合消费者是迎销取胜的关键

第六章 逢迎——迎销之产品篇

 一、大数据时代下的产品策略

 二、大数据时代下的产品定制

 三、大数据时代下的产品开发

第七章 迎新——迎销之市场推广篇

 一、营销的市场推广策略

 二、传统营销的市场推广手段及困境

 三、大数据时代市场推广实践

第八章 迎客——迎销之渠道篇

 一、渠道在传统营销体系中的重要性

 二、渠道变革的必然性

 三、消费者购物行为的变化是渠道变革的诱因

 四、数字技术的普及与广泛应用为营销渠道变革提供了保证

 五、渠道变革以消费者为中心

第九章 迎销管理重点与迎销新观念

 一、迎销管理的重点——全面满足消费者体验(用户体验)

 二、从“营销”观念到“迎销”观念

 三、迎销观念下的定位理论

 四、迎销观念强调科学性特征

 五、互联网思维与迎销观念

 六、迎销观念强调“数据为王”

参考文献

后记

2014年新年前，著名导演冯小刚执导的贺岁档电影《私人订制》隆重上映，引起了电影界和观众们的广泛关注，围绕影片产生了多种多样的议论，有赞赏、有掌声，也有批评，甚至还有谩骂和诋毁，众说纷纭。面对太多的指责，冯小刚导演在2013年12月30日接连发了7条微博，痛骂那些影评人浅薄，称其装“大尾巴狼”蒙事骗人，要与他们势不两立。这里不对该片的艺术水准和各方的口水战妄加评论，只是谈谈“私人订制”这个概念。

“私人订制”的字面含义一般是指，某一产品经双方协商同意并签订合同，甲方预付部分货款，乙方负责制造。从市场营销的角度，“私人订制”的核心概念是“为客户方制造个性化的产品”。

看过该片的读者可能或多或少有这样的梦想，如果有组织或机构能够帮助我们(最好是免费的)像片中宋丹丹饰演的丹姐一样实现梦想，那该多好啊！机构为丹姐特别“订制”了一个免费体验，她忽然间成为千亿级富婆，有百依百顺的佣人，有宽敞舒适的豪车，有千金一掷的快感，有购豪宅时价格非奇高而不买的“二”气。即便像丹姐那样，梦想一日游，属镜中花、水中月，但能够潇洒走一回、过把瘾，亦是人生一大快事！然而，电影是虚幻的，影片一开篇即表明：“本片三段故事皆为虚构，其情节人物在现实中均无迹可寻，荒诞谐谑，博君一笑。”

可是在当今日新月异的世界，迅猛发展的科学技术，以及无所不在的信息网络，让一切皆有可能！我们梦想中的“私人订制”已经变成现实，因为我们现在正在进入“大数据时代”，或者说我们正在自觉不自觉地拥抱着“大数据时代”。

“私人订制”从字面上看，指私人客户(甲方)主动性“订制”某种产品或服务，由组织或机构(乙方)帮助策划、制造或实施、执行。影片中描写的三个故事除丹姐的“有钱”故事外，故事一“性本善”、故事二“一腔热血”均为甲方自筹资金寻求“私人订制”，以实现甲方的梦想或愿望。但是在大数据时代，大数据技术的广泛应用，可以从甲方向乙方“订制”，转为乙方主动为甲方提供策划和服务，甲方不知不觉中接受了乙方的“订制”服务(含免费策划)，乙方满足了甲方的理想和需求。

在电商购物平台进行过购物的人有这样的经历，如购买了一件中意的英伦风格的裙子，下一次进入该平台时或者打开电子信箱时，平台已经给你打包推荐了多个品牌英伦风格的上衣、箱包、鞋子等产品，你会感叹，平台的服务人员真是可心呀！今天你在某视频网站观赏了一部美国动作大片，第二天你为选看哪一部影片而犹豫不决时，突然发现该视频网站已经帮你“订制”了数部你可能喜欢的类似题材的影片，难道网站上有一个服务生在虚拟世界里关注着你，并为你默默无闻地提供周到的服务吗？2014年非常火爆的App(应用程序)打车软件受到了车主和乘客的热烈欢迎，纷纷议论专车运营公司真是太慷慨了，居然愿意为素昧平生的人补贴这么多打车费用！当你观看某综艺选秀节目，在搜索网站搜寻你感兴趣的歌手的一切，在社交媒体上发表你的喜怒哀乐，与网友争辩谁将获得冠军，等到大赛谜底揭晓时突然发现专家预测的冠军和最终的结果完全一致时，你会感叹专家的“专业分析”的水平如此之高！

事实上，这都是大数据的功劳，它在全面记录着你和所有上网的人留下的各种信息，并通过大数据技术，为你提供了无微不至的贴心服务或各种预测。在大数据时代，每位消费者产生的支付数据的价值是不可估量的，通过数据，你的消费习惯、消费半径、消费能力将会清晰地展示在商家面前，商家获取数据，运用数据，并在数据中挖掘大价值，这不是3元甚至15元的打车费用可以衡量的。二、大数据是人类进入信息社会后的必然产物

如果以工具的发明与使用作为人类文明发展与进步的标志，那么人类文明经历了新旧石器时代、青铜器时代、铁器时代、蒸汽时代、电气时代、信息时代。从使用原始的石器工具到广泛使用铁制工具，人类掌握了比较发达的冶炼技术，之后农业文明传播开来，成熟的冶炼技术保证人类有了更好的交通工具、更具杀伤力的武器，人类可以离开自己的家乡到世界更远的地域，甚至征服世界，统治所谓的野蛮社会，传播自以为先进的文化与文明。进入18世纪，以蒸汽机为代表的技术文明又将人类带进了新的工业革命时代，人类开始借助技术的进步将人类不能达成的力量通过机器予以实现，人类技术和文明有了新目标，到这时候，人类才在一定程度上真正开始进入现代意义的文明社会，人类也才开始按照自己的意志与自然相处，甚至改造自然。

19世纪70年代以来，发电机、电动机、电灯、电话、电报、汽车、飞机等以电力的广泛应用和内燃机的发明为主要标志，人类开始走向现代社会，科学技术日新月异，生产力极大提高，人与人之间的联系更加密切，沟通交流更加便捷。人类虽然经历了两次世界大战，文明遭到一定程度的冲击，但这些技术进步总体上还是让人类更加走向文明，也为新的技术发明和进步打下了坚实的基础。

1946年2月14日是人类使用工具文明史上的重要一天，因为世界上第一台现代电子计算机“埃尼阿克”(ENIAC)诞生了，之后电子计算机经过了电子管、半导体、集成电路、大规模和超大规模集成电路等几代的发展。如果说人类制造的其他工具是人类双手的延伸或者力量的传递，那么电子计算机作为代替人脑进行信息加工的工具，就是人类大脑的延伸。电子计算机这个工具的广泛使用全面改变了人类生活的方方面面，在20世纪70年代人类开始进入文明史上最重要的时代——信息时代。

人类进入信息时代，经济学家们普遍认为，特别是进入21世纪后，信息成为第一生产要素，成为信息化社会的重要物质基础。电子计算机的广泛普及，为形成全球性的信息库和信息交换中心提供了可靠和重要的技术物质保证。P3-5

2011年12月25日晚上，在上海南京西路的一家五星级酒店咖啡厅的一个圆桌旁，围坐着6位职场中人。“jingle bells，jingle bells，jingle an the way！oh’whatfun it is to ride in a one—horse open sleigh...”悠然轻快的圣诞歌曲不时传过来，不远处一棵近5米高的圣诞树上面漂亮的彩灯，伴着音乐一闪一闪地变换着红黄蓝紫等多种色彩，不时传过来几个正在玩耍的小孩子的笑声。

然而，6位职场中人似乎在这欢乐场地之外，他们心事重重。6个人都是各自企业的营销副总，大家约定每一个季度聚会一次，一起交流工作心得、职场经验、各自行业新现象等，大多数聚会时都是把盏言欢、轻松怡乐，今天为什么却有些郁郁寡欢呢？因为他们聊起了本月份都刚刚做完的企业年会，各位都是相同的状况：本年的营销目标没有达成，企业经营业绩下滑，而明年的业绩增长压力却没有减少。已经沉默了一会儿了，老李突然放下他每次都点的美式咖啡，说道：“上午老板找我谈话，连续3年没有达成预期了，说明年的目标必须完成，不然的话……”老李停顿一下，“不然什么？老板就知道要业绩，知道现在营销多难吗？再逼我，老子不打算做了，明天上班提交辞职报告！”老陈则慢慢喝了一口龙井茶，吹了吹漂浮在水面上的茶叶，接茬道：“如果辞职能解决问题就好了！我们以前的出色业绩就付之东流吗？我们真正成了种树的人，但收果子的却不是我们，真是心有不甘呀！”“是啊，”深深地仰坐在沙发中的老田，提高了音调说话了，“我们不是抱残守缺的职业经理人，我们也知道与时俱进，这两年我们在加大维护传统渠道的同时，也注意开发多种新渠道，比如在淘宝开了旗舰店，进驻了一号店、唯品会，陆陆续续发了很多货，还为电商产品设计了专属品牌，雇了三十几个人专业做电商工作，可是结果呢？哎，老板说我们就知道投资却不讲求回报，每天都给我脸色看，营销人员拿不到奖金都纷纷跳槽，这个日子真不好过呀。”“谁说不是呢？”一阵唉声叹气之后，大家又陷入了沉默。这时候，半天没有发言的小杨开口了：“大家着急、心情郁闷、发牢骚，遭老板和董事会骂，但是太阳明天还会照样升起，我们还是要开始我们的营销生活，如果明天不跳槽，还是要解决眼前的老问题和新情况。所以，怨天尤人没有用，要研究我们下一步该怎么办。上个月我和我公司老板连续听了两个讲座，很受启发，有拨云见日的感觉，我们赶紧行动起来，查找资料，拜访专家，还去浦东一家企业进行了实地考察，战略管理委员会开了几次研讨会，达成了共识，一致决定明年就开始按照新战略开干。当然还有很多落地的详细的执行方案正在制订中，我来给你们介绍一下，看看是否对你们有用，我这只是抛砖引玉哟！”小杨一边说一边打开笔记本电脑，其余几个人则向小杨聚了聚，聚精会神地听小杨讲起了PPT(演示文档)。那些“大数据时代的消费者的精准营销”“电商渠道特征”“消费者体验”“自媒体”等一系列熟悉的、似曾相识的，也有一些陌生的词汇和案例介绍，由小杨用带着温州口音的普通话高声讲出，他全然不顾邻桌其他客人有些诧异的眼光，由于兴奋而微微泛红的脸庞在不断变幻的圣诞灯光映衬下闪烁着光芒。

笔者作为上述6人中的一员，至今还能想起当时大家沮丧的样子和听了小杨讲授PPT后仍有些狐疑的眼神。时间过得真快，3年时间在忙忙碌碌中不知不觉地过去了，又到了年底，看着年度业绩回顾报告，在刚刚结束的董事会上，老板满面笑容。想到我们在困难面前没有退缩，而是励精图治，用壮士断腕的气魄，以新“迎销”的观念和执行方案，取得了老板和员工的支持，企业连续两年达成经营目标，想到这些不免有些激动，心中油然地想起了一句话：“感谢这个时代！”

那么，这是个怎样的时代？企业营销在这个时代向何处去？在企业成功的光环下，营销怎样才能熠熠生辉？这是笔者写作本书的目的，希望朋友们可以从中找到问题的答案。

1969年10月29日晚上10：30，对于全世界99．99％的人都是一个非常普通的时间，他们不知道在这个时候美国洛杉矶和斯坦福几位科学家在几台互联的计算机上敲下了“L0”两个英文字母，也就是从这两个字母开始，整个世界、人类经济、文化、社会、政治等各方面都将会发生深刻的变革，因为从这一时刻起，互联网时代的脚步开始走入我们每一个人的世界！

随着互联网平台的急剧扩张、信息技术的飞速发展，价值无尽的信息流形成于我们任何人、任何组织和企业面前，人与人之间的关系、组织与组织的关系、企业与客户之间的关系不再被物理空间所约束，各自存在的方式发生了革命性变化。互联网从最早的信息平台，已经发展成为我们每个人的工作平台、生活平台、消费平台、娱乐平台、学习平台、情感交流平台等。

1987年9月20日20点55分，按照TCP／IP协议(互联网协议)，一封以英德两种文字书写、意为“跨越长城走向世界”的电子邮件，从中国到达德国。1994年4月20日，中国实现了与互联网的全功能对接，至今已20余年。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6．68亿，互联网普及率为48．8%。其中，中国手机网民规模达5．94亿。2015年上半年，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2．76亿、2．70亿和1．68亿。据商务部表示，2015年中国社会消费品零售总额达到30万亿元，稳居世界第二。

2016年9月13日，中国电子商务研究中心(100EC．CN)发布《2016年(上)中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示，2016年上半年，中国电子商务交易额达10．5万亿元，同比增长37．6％，增幅上升7．2个百分点。其中，。B2B(商家对商家)市场交易规模达7．9万亿元，网络零售市场交易规模2．3万亿元。

互联网如同空气、水、电一样，无处不在地渗透到我们的工作和生活中，当前的互联网更是以大数据、智能化、移动互联网和云计算为特征。

大数据(Big Data)可能是最近几年来最流行、最激动人心的IT(信息技术)词汇了。加上移动网络、物联网、可穿戴联网设备的普及，我们家里的路由器、电视机、空调、冰箱、智能玩具等也开始越来越智能并且具备了联网功能，这些家用电器在更好地服务我们的同时，也在生产大量的数据；甚至我们出去逛街，商户的路由器、运营商的WLAN(无线局域网)和3G／4G(第三代／第四代移动通信技术)、无处不在的摄像头电子眼、银行的ATM(自动取款机)、加油站以及便利店的刷卡机、超市会员卡都在收集和生产数据，新的数据正在以指数级别的加速度产生。当今的时代才是真正的信息爆炸的时代。

同时，越来越多的企业家和企业营销人员开始运用互联网思维，在大数据时代对传统企业价值链进行重新审视，制订新战略、实施新战术。在新环境条件下，营销不论在观念上，还是在执行具体方法上都迎来了新变革，企业市场营销有了新任务、新目标、新策略，带给企业的是自市场营销理论与实践诞生100多年以来前所未有的巨大功用与效益。营销的内容和表现越来越体现出“迎”销的实质，“营”的色彩将愈加淡薄。因此，“迎销”开始了，并且国内外众多企业实践并验证着“迎销”，我们正在进入“迎销时代”，我们正在拥抱着“迎销时代”并必将与之走向未来。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授一直强调，市场营销学和企业营销实践从来都是随着社会经济发展和科学技术水平的提高、消费者需求和消费行为的变化而不断丰富的理论和实战体系。在其《营销革命3．O：从产品到顾客，再到人文精神》一书的前言中开宗明义地指出：“全球科技已经从机械化时代进入数字化时代，互联网、计算机、手机和社会化媒体等新兴事物正在对生产商行为和消费者行为同时造成深远的影响。所有这些变化都促使我们必须重新认识营销行业。营销已经上升为和宏观经济相平衡的概念。只要宏观经济环境发生变化，消费者行为就会发生变化；消费者行为一旦变化，营销行为也必然随之变化。”

我们生活在大数据时代，诚如《纽约时报》早在2012年2月所称，大数据时代已经来临，在商业、经济及其他领域中，决策将目益基于数据和分析而做出，而并非基于经验和直觉。

作为长期在企业从事营销管理的“营销人”，笔者深刻感受到了大数据时代给营销学和企业营销实战带来的巨大机会和挑战。我们当前面临的营销环境、营销观念、消费者、营销手段和技术等，不论是理论基础还是营销实战都发生了众多的变化，有的甚至是革命性的改变。作为营销实战前线的企业管理人员，面前的营销世界可谓波澜壮阔，但很难做到宠辱不惊。作为营销人，既要张开胸怀拥抱这个时代，更要感恩这个伟大的时代，因为伟大的时代让我们以全新的角度洞察这个世界，提供给我们更多的工具和方法、更多行之有效的技术手段，帮助我们更加深刻地认识我们的营销对象，使得全面地、精准地满足消费者的需求不再是愿望和奢求，而是成为营销实战的基础选项，更是企业能否赢得市场竞争并完成企业目标的成功路径。

笔者长期从事企业营销管理工作，一直希望将自己和营销实战的“战友们”在新旧时代的营销心得、营销成功经验和失败教训整理并记录下来，供更多的企业营销人员参考、借鉴。然而，对于笔者来讲，写作过程是艰难的，完全利用工作之余的有限时间，每天强迫自己冥思苦想，查阅大量资料，阅读多篇专著，整理众多的案例，用键盘将每一个文字敲在电脑屏幕上。这和企业管理实战工作不是“一个劲”，笔者真正感受到了写作的甘苦。尽管自我感觉非常努力、用心，希望真正洞见“迎销”的基本功用，探寻大数据时代的营销出路，但由于本人知识水平有限，加之时间紧迫，本书很可能存在很多不准确甚至是错误的观点和论述，恳请读者予以谅解和批评指正。

本书的写作完成，要特别感谢南开大学出版社的胡晓清老师，他不仅对本书的结构、主要观点等提出了很多的指导和中肯的建议，并且多次鼓励笔者坚持以实战的角度分析、研究大数据时代的营销现象，而不必拘泥于过去的条条框框，特别强调奋战在营销第一线的笔者应该更加体现自身的实战特色。

本书能够完成还要感谢我的太太宫静静，她是我文稿的第一个读者，常常提出她的修改建议，并帮助笔者对文稿进行了专业化的全面文字校对；感谢我的儿子张翔宇，正是他以“90后”的敏锐眼光分析了这个时代的特征、年轻消费者的需求特征、年轻人的追求和社会热点，才使我这个“60后”受益匪浅并真正更加了解了当前属于年轻人的时代。

让我们感恩这伟大的时代，紧紧跟随它、融入它，与时代同行，无愧于时代！