沈周俞著的《解码新零售：电商与实体卖场全渠道方案》系统地解析了“新零售”的内涵，提出了向“新零售”转型的方案：要用互联网思维去经营企业；要利用大数据等新技术精确打造个性化消费；要重视人气、渠道和供应商；要关注社交化、口碑化和娱乐化等。其中，加强组织的再造是关键。

沈周俞著的《解码新零售：电商与实体卖场全渠道方案》紧紧围绕“新零售”这一主题，分析环境裂变下电商和店商的零售新思维，阐释新零售的核心，解读移动互联对零售新生态的重构，描述个性消费催生的零售新场景，指出社群助力闯出零售新路子，强调新视野、新技术、新流程、新系统精确制导下的零售新模式，以及超级平台思维指导下的品牌细分与孵化策略，并通过多个商业巨头在零售领域的实践与成果，揭开新零售的神秘面纱。

第1章 环境裂变，倒逼零售新思维

 第1节 新零售：移动互联时代的商业新生态

 第2节 人口结构改变：“80、90、00后”个性化消费成为主流

 第3节 消费者在改变：情感性消费逐渐成为主流趋势

 第4节 消费习惯改变：从PC下单到手机下单

 第5节 消费渠道改变：“店商”携手“电商”，瞬间催生零售新格局

第2章 新零售核心是什么：心智、渠道、供应链

 第1节 占领心智：心智对了，产品也就对了

 第2节 控制渠道：新技术让零售全业态全渠道不再遥远

 第3节 掌握供应链：新零售时代供应链变革的最终形态

第3章 移动互联时代，如何重构零售新生态

 第1节 移动群体+方便快捷，造就主流消费群体

 第2节 移动互联时代，增加粉丝数量才是重头戏

 第3节 客户在手机端，移动终端成为流量最佳入口

 第4节 超级平台思维下的APP模式必将成就零售店

 第5节 移动营销传播的三大核心要素：技术革新、个性化创意、用户价值

 第6节 现代物流与新零售的步步融合，形成“线上线下”的生态闭环

第4章 个性消费，催生哪些零售新场景

 第1节 自由个性，引领消费迭代下的专属定制新潮流

 第2节 打动消费者的不是便宜价格，而是产品内涵

 第3节 忘记“电商”和“店商”的差别

 第4节 让用户“尖叫”是其掏腰包的唯一理由

 第5节 打好口碑战，依然是新零售的制胜武器

第5章 社群助力，如何闯出零售新路子

 第1节 搭建多平台社群模式，无缝连接全渠道用户

 第2节 实体零售业社交化是置之死地而后生的良机

 第3节 做“圈子零售”，有趣更有效

 第4节 线上线下都要成为用户共同的“家”

 第5节 俱乐部的魅力：不是卖产品，而是卖生活

 第6节 利用消费者的心理，推动社交化浪潮

第6章 精确制导，如何正确激活零售新模式

 第1节 利用大数据，重构新零售的“人、货、场”

 第2节 玩转大数据精准营销，为客户量体裁衣

 第3节 全新顾问式服务，让营销黏性更强

 第4节 全新个性化服务，打造VIP客户体验

 第5节 从“三只松鼠”看体验营销下的垂直购物

 第6节 新零售时代自媒体营销，以微信营销为例

第7章 超级平台思维，品牌细分与孵化策略

 第1节 品牌细分是决胜终端的绝佳策略

 第2节 非常规线下品牌的业绩爆破

 第3节 新零售时代线下实体店的品牌爆破

 第4节 新零售时代零售企业的组织变革方向

第8章 行动学习，揭开新零售的神秘面纱

 第1节 京东创造的新零售传奇

 第2节 阿里巴巴联手传统零售业拥抱新零售

 第3节 良品铺子：小步快跑大发展

 第4节 苏宁云商的O2O落地模式开启新时代

 第5节 国美实现全渠道新场景强连接

后记

一、由功能性消费变为情感性消费

如今，人们的需求观念已经不局限于仅获得更多的物质产品本身，而是更多地关注商品的象征意义。在消费者眼中，商品不只是某种物质符号，更是一种与自己的价值观、地位、品位联系在一起的精神符号。人们之所以要购买某种商品，不仅在于它具有使用价值，更是为了显示自己的与众不同和追求心理上的满足。这种全新的消费观念就是情感性消费。

二、情感性消费的主要特点

情感性消费的特点主要有这样几个：

（一）多样化、差异化

情感性消费行为建立在个性化消费的基础上，强调自我价值的实现。消费者进行某项消费的时候，会将商品消费和独特个性密切联系在一起进行思考，关注点主要在于自己的消费行为能否成为张扬个性的手段。每个消费者都有着不同的个性特征，这也是情感性消费行为的重要特征，即消费者的消费行为体现了一定的差异性和个性。

（二）鲜明的主动性

在基于时代特征的情感性消费行为中，消费者已经不再是被动消费营销的对象，他们会更加积极地参与到零售企业的营销活动中。一般情况下，只要情感性消费者产生购买意愿，就会无意识地介入到商品的生产和营销中，比如，主动参与营销调查活动。他们会根据自己的消费行为和观点对零售企业的营销活动进行积极干预，引起企业对消费选择的重视，从而形成新的产品趋势。

（三）可塑性强

作为一种精神消费，情感性消费还具有可塑性强的特征。哈佛商学院杰拉尔德教授曾做过一项实证研究，结果表明，大多数消费者对产品或品牌的认知都渗透在自己的潜意识里。这就告诉我们，消费者的即时购买决定大多数时候都是非理性的，都会在冲动的情况下进行购买。如果想让消费者对产品或品牌产生感情，就要恰当地与消费者进行沟通，围绕消费者的心理需求，大力进行广告宣传，让消费者对商品或品牌产生情感共鸣，最终接受产品或服务。

三、针对情感性消费的经营策略

（一）追求引领时尚

情感性消费行为的发生基于消费者个人情感因素，以满足消费者的差异性和个性化消费需求为目的，其最鲜明的特征就是对时尚的追求。因此，针对情感性消费行为的营销策略设计必须多一些时尚元素，要积极引领时尚潮流，用时尚元素来吸引情感性消费者，从而达到营销目的。比如，淘宝的“双11”营销，就抓住了消费者对“光棍节”观念的认同。随着众多“双11”活动的持续进行，网购则逐渐演变成了一种情感性消费习惯。

（二）主动与情感性消费者互动

情感性消费行为的产生，通常都包含着情感性消费者的情感诉求。让情感性消费者参与消费品的设计、生产、销售等各环节，就会激发他们对消费品的认同，满足他们的差异化、个性化和多元化的消费诉求。

（三）认真设计情感商标

情感商标是运用情感营销原则，将企业的经营理念、经营特色、发展追求、历史传统、文化特性等丰富的内涵蕴寓其中，并让浓厚的情感色彩再现出来，以引发消费者强烈的情感反应。

“三只松鼠”的商标形象很容易辨识，卖萌的卡通形象更是别具一格，完全符合“80、90、00后”网购主力军的审美标准，比如松鼠小贱特别喜欢卖萌，代表了坚果类产品；松鼠小酷则是一个典型的技术控，代表了干果类产品；而松鼠小美则是现代女性的典型代表，代表了花茶类产品。三个商标形象深入人心，不仅赢得了消费者的喜爱，还成功拉动了消费。

“三只松鼠”在各消费环节不断强化萌系形象，从线上店铺的网页介绍、广告植入，到线下的包装、赠品、快递盒等都保持一致的卖萌风格，在消费者心中不断强化萌系品牌形象，很好地传递出了产品理念，提高了产品推广效果。

（四）巧妙制作情感包装

从市场营销学的角度来说，包装有促进销售、美化产品、保护产品、提高知名度等作用。将各包装材料、图案、色彩、造型等进行设计和组合，赋予商品不同的风格和内涵，可以给消费者带来完全不同的情感感受，获得他们的心理认同。

心理学研究表明，人们对色彩的感觉带有鲜明的主观成分：红色，会让人们感到心情愉悦；蓝色，会让人感到开阔宁静；黄色，代表着欢快明亮；黑色，显得庄重肃穆；紫色，代表着高雅华贵；绿色，象征着青春活力。因此，为了提高销售效果，就要做好颜色的情感包装。

美国宝洁公司在中国市场推出洗发水时，共有三个品牌：飘柔、潘婷和海飞丝。为了突出各品牌的鲜明个性，三种洗发水的包装都采用了不同的色彩：“飘柔”使用的是草绿色包装，焕发出青春色彩，还能让人产生柔顺的感觉；“潘婷”使用的是杏黄色包装，制造出一种营养丰富的视觉效果，突出其“从发根至发梢，使头发健康亮泽”的营养特征；“海飞丝”采用的则是海蓝色，容易让人联想到蔚蓝的大海，感到清新凉爽，突出产品的去屑功能。情感包装的加持，是宝洁的系列产品在中国市场上畅销不衰的原因之一。

（五）打造创意情感广告

所谓情感广告，指的是广告诉求定位于受众的情感动机，表现出企业、产品、服务等情绪与情感，传达广告信息，对消费者的情绪与情感带来影响，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。这类广告适用于装饰品、日用品、化妆品等能够给消费者带来某种积极心理感受的服务。

情感广告通常通过向目标消费者传达某种情绪或情感，唤起他们的认同。情感广告传达的情感主要有爱情、友情、亲情以及能够满足个人的成就感、自豪感和归属感等。事实证明，只有触动消费者内心世界的情感广告，才能引起消费者的共鸣，比如，广告词“钻石恒久远，一颗永流传”就能让消费者产生联想，以宁静的心灵感知纯真爱情的伟大。

P12-15

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州阿里云栖大会演讲中提出了“新零售”的概念。在演讲中马云称，纯电商时代过去了，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”时代；只有将线上、线下和物流有效结合在一起，才能孕育真正的新零售。此言一出，不仅电商江湖风向标明朗，实体店也大为震动、深受鼓舞。

其实，在此之前，“新零售”一词早已在业界出现，而马云的强调更让“新零售”三个字成了流行的正式名词。对于新零售的定义及未来发展趋势，业界大佬们有着不同的理解和认知：马云的新零售是线下+线上+现代物流；小米科技创始人雷军的新零售是电商和店商的改善效率；乐语通讯总裁朱伟的新零售是智能+新奇+好玩；海尔集团电商CMO曾庆俐的新零售是企业和用户能够真正融为一体，来创造最佳的用户体验。总结起来，新零售的趋势是线上、线下及现代物流相互结合，而以往电子商务冲击传统产业的说法也将被否定。

线上、线下与现代物流结合在一起创造出来的新零售模式，必然会对纯电商和实体店造成巨大冲击，零售企业该如何把握新零售带来的机遇？如何迎接新零售浪潮？对这些问题，本书给出了答案。

本书紧紧围绕“新零售”这一主题，不仅认真分析了环境裂变下电商和实体店的零售新思维，还剖析了新零售的核心内容；不仅解读了移动互联对零售新生态的重构，还描述了个性消费催生的零售新场景；不仅揭示了社群助力闯出零售新路子，还强调了超级平台思维指导下的品牌细分与孵化策略，并通过京东、阿里巴巴、良品铺子、苏宁、国美在零售领域的实践成果，揭开了新零售的神秘面纱，让读者一睹为快。

在新零售时代的关键转型期，只有借助零售企业拥抱新零售时代的风口、抓住消费升级带来的新机遇，打造零售新模式，才能让线上互联网和线下实体店创造最大的合力，在一定程度上实现电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级，从价格消费时代逐渐过渡到价值消费时代。

沈周俞

2018年3月

新零售以用户体验为中心，经营模式的核心是人，整体方法论也把人放到极其重要的位置。因此，新零售应该有3条进化路径：

1.所有的零售企业都要实施线上线下融合的O2O；

2.少数中大型零售企业要采用“零售+体验式消费”的模式；

3.极少数大型零售企业可以采用“关注上下游商业合作者的零售+产业生态链”模式。

希望读者朋友不是把新零售及其进化路径当作警示，而是把它当作改变自己和企业的机遇，全速开始。方向对了，就不怕路远！

此书为传统零售商和网络零售商提供了新的增值途径，有助于企业规划及商业策略调整；灵活运用这些经验和方法，不仅可以让自己在艰难的商业环境中存活下来，还能在激烈的竞争中争得一席之地。

三个爸爸联合创始人兼CEO 戴赛鹰

互联网+时代，网络给人们的行为、心理、思维带来了更加深刻的影响，新零售更是互联网+时代下销售业态的新升级。本书可谓新零售的入门之选。

深圳萌娃电子商务有限公司董事长 曾德明

互联网的出现让世界更加扁平化，本书强调了新零售的重宴性。将线上线下等零售渠道有效结合起来，可以更好地满足用户需要，提升用户的购物体验。

乌苏金实果蔬有限公司董事长 刘洁

移动互联时代，零售业该何去何从？新零售下，企业如何实现组织再造？如何提高竞争力？阅读此书，便可以窥一斑而见全豹。

益洗新（北京）科技发展有限公司董事长 周子姗

《解码新零售》一书对新零售做了清晰生动的叙述，对移动互联网下的新零售案例做了深入剖析，全面介绍了新零售的理论、方法与实践，案例典型，方法简单易学，值得借鉴。

伊犁肖尔布拉克酒业有限公司总经理 王慧