1999年，美国《广告时代》历经数月选出美国前100名广告人物，他们分布在广告公司、媒体、企业、教育等各个领域，是每个领域的开拓者和巨人，林升梁所著的《20世纪著名广告人物选读》展现他们丰富多彩的人生传记，读者可以从中获得最感性的广告历史评述、最精髓的广告伟人的创作理念以及最经典的广告案例。

本书以广告人物的传记为主线，在人的活动中展开广告事件，透析产生“广告事件”与“广告人”的社会背景，使人物不显得孤立，并从“人物”身上寻找广告历史的轨迹。

林升梁所著的《20世纪著名广告人物选读》是一部令所有广告人欢欣鼓舞的广告史学作品，它的与众不同之处就是让你从新的角度看历史，带来全新的阅读乐趣与体验：以人物传记的方式，展现了一幅别开生面的广告史画卷，展现了无数广告巨人永恒的经典与永生的活力，从而激发起对广告业的热爱。此书适合所有广告人阅读：身在广告圈的职业广告人，即将成为广告人的在校大学生，从事教书育人的广告学老师……这本书带来的将是整个广告业的光荣与梦想。

1.威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学

2.马里恩·哈珀：最具争议的广告人

3.李奥·贝纳：一个摘星的男人

4.大卫·奥格威：现代广告教皇

5.罗素·瑞夫斯：科学派的忠诚卫士

6.约翰·沃纳梅克：百货商店第一人

7.威廉·塞缪尔·佩利：广播业先驱

8.萨奇兄弟：我们无所不能

9.阿尔伯特·拉斯克尔：我是世上唯一的广告人

10.杰伊·恰特：奇思异想的广告人

11.F.魏兰德·艾耶：现代广告公司奠基人

12.赫尔马特·克罗恩：艺术是最完美的设计

13.尼尔·麦克尔罗伊：品牌经理制先驱

14.里索夫妇：广告界的“婆罗门”

15.布鲁斯·巴顿：BBDO缔造者，耶稣是最伟大的广告人

16.马丁·索里尔：不做广告的广告人

17.亨利·R.卢斯：新闻出版事业的开拓者

18.李·克劳：骨灰级创意总监

19.玛丽·韦尔斯·劳伦斯：广告界的无冕女王

20.阿尔弗雷德·斯隆：现代组织天才

21.约翰·卡普尔斯：广告定量研究的鼻祖

22.韦登迪（W+K）：“Just Do It”

23.霍华德·拉克·戈萨奇：广告业最机巧的反叛者

24.雪莉·波丽克福：广告时尚女人

25.乔伊斯·C.霍尔：贺曼贺卡公司创始人

26.雷·克罗克：麦当劳之父

27.艾伦·罗森希恩：广告业大爆炸引子

28.克劳德·霍普金斯：平民广告人

29.特德·特纳：CNN创始人

30.哈尔·赖利：存在就是被感知

31.费尔·杜森贝利：洞察力可以激发一千个点子

32.艾拉·C.艾克·赫伯特：可口可乐品牌管家

33.鲍勃·盖奇：DDB第一位艺术总监

34.康德·纳斯特：时尚的象征

35.约翰·斯梅尔：再造宝洁

36.布鲁斯·克劳福特：为音乐疯狂的广告人

37.约翰·E.肯尼迪：第一个广告理论家

38.约翰·B.华生：心理学普罗米修士的广告机缘

39.史蒂夫·乔布斯：硅谷传教士

40.菲莉斯·K.罗宾逊：“我世代”倡导者

41.威廉·鲁道夫·赫斯特：报业怪杰的传媒人生

42.菲利普·盖尔：IPG采购之父

43.简·查希：广告界的女性主义者

44.约翰·H_约翰逊：黑人出版先锋

45.乔治·盖洛普：美国民意调查创始人

46.雷蒙·罗必凯：影子的延伸

47.凯茨·瑞恩哈特：创意改变命运

48.卡尔·艾利&艾米尔·加格诺：携手开创广告新天地

49.夏洛蒂·比尔斯：麦迪逊大道女王

50.大卫·沙尔诺夫：现代电视之父

51.乔治·巴滕：广告就是事实

52.詹姆士·韦伯·扬：广告人教授

53.杰克·丁克：广告界的戏剧评论家

54.李·艾柯卡：永不屈服的传奇英雄

55.唐·贝丁：西海岸广告之父

56.西奥多·F.麦克马纳斯：情感氛围派的霍普金斯

57.西尔维斯特·L.帕特·维俄：广播电视广告先知

58.查尔斯·奥斯汀·贝茨：广告文案鼻祖

59.斯坦·弗雷伯格：喜剧说唱演员的广告巧合

60.鲁珀特·默多克：全球传媒帝国巨子

61.哈里森·金·麦肯：麦肯广告公司创始人

62.伯妮斯·费兹—吉本：零售广告先锋

63.乔·斯德麦尔：幽默电视广告大王

64.西奥多·L.贝茨：从容一生

65.霍华德·齐耶夫：广告界的喜剧之王

66.智威·汤逊：全球第一家广告公司创立者

67.罗伯特·雅各比：广告业投下“原子弹”

68.阿瑟·格德佛莱：天使还是魔鬼？

69.A.C.尼尔森：现代市场研究奠基人

70.詹姆斯·H_麦克格拉：国际出版业名人

71.杰瑞·戴拉·费米纳：超级碗就是审判日

72.本·达菲：新业务拓展高手

73.俄尼斯特·艾尔摩·卡尔金斯：失聪的广告巨人

74.乔治·路易斯：麦迪逊大道上的“坏小孩”

75.迈克尔·乔丹：市场发动机

76.西奥多·里普利厄：公共广告倡导者

77.鲁尼·阿里基：广播业三足鼎立缔造者

78.托马斯·伯瑞尔：美国黑人第一个广告者

79.G.D.克莱恩：《广告时代》创始人

80.埃默森·福特：为烟草做广告的禁烟代言人

81.比尔·贝克：“我想给全世界每个人买杯可乐”

82.乔·派特卡：伟大的商业广告导演

83.费尔法克斯·科恩：使广告更受尊敬

84.丹尼尔·斯达奇：第一个广告公司内部调研部创立者

85.约翰·E.鲍尔斯：第一位广告文案巨星

86.维克特·O.斯奇瓦布：最伟大的邮购文案撰稿人

87.迈克尔·奥维茨：好莱坞最具影响力的人

88.塞鲁斯·H.K.可提斯：可提斯出版公司创始人

89.霍华德·H.贝尔：美国广告联邦荣誉退职总裁

90.理查德·洛德：东西广告公司结合的典范

91.迈克尔·艾斯纳：迪士尼“暴君”谢幕

92.阿尔·阿切恩鲍姆：品牌态度理论研究先行者

93.史蒂夫·法兰克福：创意新世纪

94.莱斯特·伟门：直效行销之父

95.佩吉·沙伦：儿童电视权益代言人

96.弗兰克·赫默特：广播肥皂剧发明人

97.山姆·维特：媒介购买公司先锋

98.克里夫·弗里曼：“牛肉在哪里？”

99.万斯·帕卡德：广告批判家

100.史蒂芬·M.凯斯：网络时代的梦想家

附录一：补充阅读

附录二：美国《广告时代》评出20世纪前100位广告人物表

附录三：全球六大广告传播集团资料

参考文献

后记

1.威廉·伯恩巴克：不要相信广告是科学

威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流广告大师，被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。他对广告业表现出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父亲，他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着，争先以博得他蓝眼睛的眨动和微笑为傲。当业务新开张时，DDB的职员和客户会问同样一个问题：“比尔·伯恩巴克（比尔是他的昵称）会觉得怎么样？”

伯恩巴克去世后，《哈珀斯》这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈珀斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。今天，它在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中排名第一，也是叙述最翔实的一位。

不要相信广告是科学

1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。他在纽约公立中学上学，之后进入纽约大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。1933年，获得文学学士学位。良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。

毕业后，他一心想投身广告业。不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，周薪16美元。在业余时间他就为施恩利公司设计广告，终于有一天《纽约时报》刊登了他设计的广告，他被调进公司的广告部门工作。

1939年，伯恩巴克离开了施恩利公司，在“纽约1939-40世界博览会”宣传部工作，专门为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。博览会结束后，他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。二战期间服完兵役后，他来到精倍(Grey)广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。

随着精倍公司对科学研究的日益重视，使伯恩巴克越来越感到窒息。他给老板写了封信：“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳，我们要的是激情。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。”

1949年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（MDane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司），伯恩巴克任总经理。虽然他排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只不过是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克就直接创作了大量在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列，并且赢得了无数广告大奖。他在DDB工作了33年，公司的营业额由刚开张时的不足100万美元，到他离开人世时已超过10亿美元。可以说，没有伯恩巴克就没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。

1986年DDB与尼达姆环球广告公司（Needham）合并，成为奥姆尼康集团的一部分。但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB公司37年的历程为广告业在21世纪的继续发展提供了深厚的基础，并一直激励着广告人色彩斑斓的创意梦想。

创作哲学

伯恩巴克没有著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、演讲以及给公司内部员工的便条、备忘录和书信中。他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一个颇具代表性的广告流派。伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他说：“规则正是艺术家所要突破的东西，值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们”，“忘却与永存的区别是艺术技巧。”

伯恩巴克认为，一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact），这三个要素被称之为广告的“鬼斧”。在他的领导下，DDB广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。

与奥格威不同的是，伯恩巴克认为广告执行本身也是内容，它与内容同等重要。他认为广告执行应包含以下几种特性：

1.不要轻视受众，不要低估他们的智力。广告要力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分重复；

2.广告要力求简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力；

3.广告须与众不同，有自己的特色。人们买杂志，看电视，不是为了看你自言自语。如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会感兴趣；

4.采用幽默的广告形式。广告常常打断人们连续阅读或欣赏节目，因此从某种意义上说，幽默的广告是一种娱乐受众的补偿方式。

伯恩巴克最令人不可思议的地方是他很少做调查研究。他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失。他说：“研究工作可以让你了解人们需要什么，然后满足他们，这是很保险的方法。但是，做生意就是需要冒险。不管怎么说，广告不是一门科学，而是一门劝说的艺术。”  伯恩巴克坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。他认为只有这样，广告才有力量来与世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。

美国著名的广告史家S福克斯这样评价伯恩巴克：“在一定程度上可以说，他是同时代中最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比其他任何人都要大。”奥格威则称伯恩巴克是“广告奠堂六巨擘之一”，并在《奥格威谈广告》一书中，特别尊称他为“智慧的绅士”。原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的37年期间，没有接受任何一家烟草公司为其客户，始终拒绝庞大广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。

P1-3

生有限 活无限

中国自古有云：时势造英雄。也就是说历史造就了历史上的名人。因此，多数的历史都是按照时间顺序单纯记事，而人物仅是这条历史长河中朵朵浪花而已。

一直以来广告界发展的追溯，也多采用“以史叙人”的方式，循这样的历史脉络回望，并没有任何一个确切的时间点，让我们的思绪停驻。相反，闪入我们脑海的是广告界各个时期的名人以及他的代表作。由此，我们不由得反思一下，到底是什么推动着广告业奔涌向前？

广告是以人为本的行业，而也真是一代又一代的广告巨人们推动着广告业蓬勃发展。从罗素·瑞夫斯（RosserReeves）的“USP”以产品为中心的广告理论到杰·特劳特（(JackTrout)和艾·里斯（Al Ries）提出的《广告攻心战略――品牌定位》以消费者为中心的广告理论。正是这些理论推动着广告一步一步往人本广告演进。也真是这些巨人的智慧之火，点起了广告的燎原之火。

本书的作者林升梁，是我在厦门大学攻读广告学博士学位的同学，在我印象中，作为学生的他学习勤勉、思想活跃、精于理论的学习，同时还有一种批判精神、勇于挑战传统理论。中国广告业如果要实现全面升级，不仅需要实战精英，更需要理论的研究与创新，为传承历史、培养人才提供丰富的思想沃土。《20世纪广告人物选读》，是他广告史学研究的小成之作，有别于之前的其他广告史学文献，在这本书中，我看到了美国广告史一条清晰的脉络，看到了由一个个鲜活的人物组成的一幅鲜活的广告人生，折射出世界广告历史的脉搏与趋势。

一句“不做总统就当广告人”的豪言，让多少怀揣梦想的青年踏入了广告圈。然而，进入广告圈之后才发现，广告这个行业，没有总统的光环，只有苦力般无休无止的加班，按理说，这样又苦又累的行当，谁会坚持下去呢？可喜的是，我看到了广告新生代一代接一代地投身广告圈，长江后浪推前浪，一浪更比一浪高。

同为广告人我，也曾经自问：到底是什么让自己痴迷广告一辈子呢？是爱好、兴趣？还是这个行业真的能让人扬名立万、富甲天下？事实上，是因为每个人心中都有一个“卓越广告人”的梦想，每个人都希望将来有一天自己能够为祖国打造出“万宝路”、“甲壳虫”这样流芳百世的中国品牌……

每个行业都需要有自己英雄，因为他们能够让新生代看到自己未来能走多远。此书与其说是人本广告史的梳理，倒不如说是广告界精神图腾的再现与重塑，通过一个个广告伟人的生平纪实，让广告新生代看到未来的无限可能。

“生有限 活无限”

威廉·伯恩巴克（William Bernbach）、李奥·贝纳 （Leo Burnett）、大卫·奥格威(David Ogilvy)……已经随着年轮渐行渐远。然而，他们留给后人的，是现在、未来的广告人一直要超越的经典作品、案例，他们的名字，将是未来无数广告精神的图腾。我相信，不久的将来，中国也会有自己的威廉·伯恩巴克（William Bernbach）、李奥·贝纳 （Leo Burnett）、大卫·奥格威(David Ogilvy)……，他们将用自己的激情与才华叙写中国的广告历史！

中国艾菲奖主席 贾丽军

拙作的完成，极其艰辛。在写作过程中得到林元昌、方秀燕、陈萌宜、吴晓玲、卢德华、关岑、杨道俊、施敏、王灵娟、邹起寿、王单、施敏、许晓婷、廖燕丽、刘婷婷、雷超越、李园、乔丽君、公克迪、林升亮、林经丽、卢金婷、汤晶伟、张瑞、张骊、王芳等人的帮助和支持，特此感谢！

岁月如梭。2004年8月，我在广告专业期刊上发表第一篇广告人物传记《“现代广告教皇——大卫·奥格威”》开始至今，已经过去了10年岁月。10年多前，我并没意识到要系统整理美国广告人物的个人传记，当写了20多个人物时，我感到有点顺手了，才开始着手这项“浩大的工程”。10多年来，发生了很多变故，我也终于从一位热血青年变成一位稍微沉稳并且有点沉重的男子。而欣慰的是，这本拙作，始终没有因为这样那样的原因被打断。

《广告时代》的排名对于20世纪美国广告的历史研究、对于当代的广告教学以及对著名广告大家的进一步了解都是意义深远的。本文作者通过多种方式和渠道查阅了大量文献，获得了这100位当选广告人物的相关资料(附录一补充阅读里添加七位值得记忆的广告大家)，现简要介绍给大家，以帮助我国广大广告爱好者对广告及其各分支领域的著名学者和实践者有一个总体的了解。本书也为将来用传记写法抒写其他各个国别广告史时，起到抛砖引玉的作用。从本书中我们可以看到，这些人物在广告的发展史上都曾经做过不可磨灭的贡献，其中有些学者至今仍然在为广告的发展而不懈努力着。

和伟人共处是件幸福的事情，这些伟人尽管不能代表美国广告的全部历史，但他们毕竟代表了美国广告的典型历史，至少展现了美国广告发生、发展的历史脉络。“以人为本”广告史观的写法，应该可以吸引比较多的读者深入到每个人物的人生旅程和内心世界中去，如果其中的某些人物能够对读者产生触动，本书的写作目的就算是达到了。

由于人力、物力、财力的限制，拙作远未达到尽善尽美的地步。我宁愿相信引进的质量不会尽善尽美，但与其坐等一步到位，不如先跨出一步。著作一旦问世，就会被讨论、受批评，但正是因为有了这种批判性，学术的前进才有了可能。本书的主要缺点是：人物的选取和排名可能存在争议；有些人物生平资料极其匮乏，即使查询国外资源仍然无法收集足够信息；有些人物生卒年份也不详尽；有些人物的广告作品暂时还无法做到全面评点，不一而足，希望细心的读者发现弊病或者有可补充本书的资源以便再版时修订，不吝赐教！

本人联系方式：lincooker@126.com。

林升梁

2015年3月