丁华、聂嵘海、王晶著的《互联网产品运营(产品经理的10堂精英课)》这本书的涉及互联网产品、运营与营销的关键知识，日常的产品老司机很难告诉你这些内容。从跟随市场到引领潮流，也许只是这一本书的距离，强烈建议你阅读。这本书包括用户运营、内容运营、活动运营与数据化运营的重要知识！

丁华、聂嵘海、王晶著的《互联网产品运营(产品经理的10堂精英课)》共有10章，前9章分别从互联网产品运营的9个点入手，最后一章辅以案例，分析当下市场热门产品的运营模式。

第1章点明在运营产品之前需要经过缜密的策划，这样才能有明确的运营方向；第2章讲述产品运营的定位，有了准确的定位，运营才不会走偏；第3章描述用户运营，用户是一款产品的根本，没有用户，产品就是死的；第4章讲述内容运营的技巧，产品内容要怎么运营才能受到用户喜爱，才能提高用户黏性；第5章陈述活动运营的重要性，如何策划产品活动，如何推广、营销产品，产品才能被用户看到；第6章阐明数据对产品运营起到的作用，如何利用数据才能帮助产品正确运营；第7章说明产品运营需要不断改进和优化，才能给用户绝佳的体验感；第8章描绘产品运营的生命周期，产品发展的阶段不同，运营的方案也有所不同；第9章解释团队对产品运营的重要性，要做好运营，首先就要有一支优秀的运营团队；第10章陈列各大行业的热门产品，让读者能从真实的案例中把握产品运营的技巧。

本书适合互联网产品经理、运营、营销人员阅读。

1 产品运营要策划，有策划才有方向

 1.1 什么是互联网产品运营策划

 1.2 竞品分析策划

 1.3 产品定位策划

1.3.1 定义：用一句话描述你的产品

1.3.2 核心目标：能为用户解决什么问题

1.3.3 用户定位：如何定位目标群体

1.3.4 用户特征：你的用户是什么样子的

1.3.5 使用场景：什么情况下用户会使用你的产品

 1.4 推广方案策划

1.4.1 线上渠道，全网络大范围覆盖

1.4.2 线下渠道，地面店面全面覆盖

1.4.3 推广预算，资金配比步步到位

 1.5 目标制定策划

1.5.1 产品运营阶段目标

1.5.2 根据产品类型制定目标

 1.6 数据分析策划

1.6.1 留存率

1.6.2 活跃用户数

2 产品定位要明确，“大而全”不如“小而精”

 2.1 什么是产品定位

 2.2 产品定位的方法

2.2.1 产品品种角色定位

2.2.2 目标消费者定位

2.2.3 产品整体概念分层定位

 2.3 产品定位的原则

2.3.1 原则一：与同类产品竞争

2.3.2 原则二：拾遗补缺

2.3.3 原则三：突出特色

2.3.4 原则四：求新求异

2.3.5 原则五：居于主动地位

 2.4 产品定位的步骤

2.4.1 探寻市场机会

2.4.2 挖掘市场细分

2.4.3 选择目标市场

3 用户运营是根本，挟用户才能“令”诸侯

 3.1 什么是用户运营

 3.2 演变，用户运营内容的进阶之路

3.2.1 一对一运营

3.2.2 一对多运营

3.2.3 粗放式运营

3.2.4 精细化运营

 3.3 开源，拉动新用户

3.3.1 绑定注册带来更多用户

3.3.2 设置“爆款诱饵”

3.3.3 内部邀请引流

3.3.4 给用户一个分享的理由

 3.4 节流，防止流失与流失挽回

3.4.1 给用户留下良好的第一印象

3.4.2 给用户足够的激励，让用户持续

3.4.3 明确“流失用户”的定义

3.4.4 建立流失预警机制

3.4.5 对流失用户进行挽回

 3.5 维持，已有用户的留存

3.5.1 利用推送设置，提高留存率

3.5.2 提高产品优势和直接需求吻合度

3.5.3 满足用户的潜在需求

 3.6 刺激，促进用户活跃

3.6.1 促活前的准备工作

3.6.2 针对用户投放信息

3.6.3 开发新功能

3.6.4 让用户决定内容

 3.7 挖掘，促使用户产生利润

3.7.1 付费，要么好，要么新

3.7.2 差异化内容，让用户心甘情愿埋单

3.7.3 展示可能的利益或优惠，促使用户付费

3.7.4 付费奖励，促使用户养成付费习惯

4 内容运营要深入，“颜值 内涵”= 人气

 4.1 什么是内容运营

 4.2 做好内容运营的4 项准备

4.2.1 对自身产品的理解

4.2.2 对产品用户的理解

4.2.3 对产品现有数据的把握

4.2.4 竞品及其策略和数据

 4.3 内容运营的两种模式

4.3.1 传统模式

4.3.2 创新模式

 4.4 内容运营的两种执行方法

 4.5 内容运营的方法

4.5.1 搭建好产品“骨架”内容

4.5.2 充实好产品“肉体”内容

4.5.3 搭建好产品“社交”内容

4.5.4 以消费时间、金钱货币为中心

5 活动运营要全面，让产品用户从0 到10000

 5.1 什么是活动运营

 5.2 活动准备阶段

5.2.1 明确活动的目的

5.2.2 活动的理由是什么

5.2.3 做好三项活动准备

 5.3 活动策划阶段

5.3.1 活动的策划创意

5.3.2 活动文案

5.3.3 增加活动成功的筹码

5.3.4 考虑用户的感受

 5.4 活动执行阶段

5.4.1 活动跟踪

5.4.2 爆点挖掘

5.4.3 有效引导

5.4.4 有力应变

 5.5 活动总结阶段

5.5.1 活动总结需要包含的元素

5.5.2 做一次复盘

6 数据化运营要精准，让爆款来得更猛、更持久

 6.1 什么是产品数据化运营

 6.2 按流程走，向高处走

6.2.1 数据收集

6.2.2 数据处理

6.2.3 数据分析

6.2.4 数据展现

 6.3 数据驱动精细化运营

 6.4 产品数据化运营，几个要点不能少

6.4.1 访客数

6.4.2 访问次数

6.4.3 页面和网站停留时间

6.4.4 跳出率

6.4.5 交互率

6.4.6 转化率

 6.5 搜索数据分析

6.5.1 站内搜索分析

6.5.2 SEO 搜索分析

 6.6 营销数据分析

6.6.1 电邮营销效果分析

6.6.2 线下营销效果分析

6.6.3 线上营销效果分析

7 产品运营要优化，发现问题解决问题

 7.1 什么是产品优化

 7.2 以用户体验为中心的性能优化

7.2.1 设定“一切为了用户体验”的优化目标

7.2.2 真实、全面、准确地收集用户体验数据

7.2.3 从后端到前端的“一揽子”优化策略集

 7.3 利用A/B 测试驱动产品优化

7.3.1 A/B 测试可解决的产品优化痛点

7.3.2 A/B 测试的操作步骤

7.3.3 抓住A/B 测试的特性

7.3.4 A/B 测试优化与应用场景

7.3.5 高效A/B 测试7 条黑客经验

 7.4 利用数据优化产品运营

7.4.1 活动运营的数据分析优化

7.4.2 内容运营的数据分析优化

7.4.3 渠道运营的数据分析优化

8 产品运营有周期，不同阶段不同方案

 8.1 产品运营：种子期

8.1.1 种子期的运营重点：MVP

8.1.2 种子期的运营模式

8.1.3 种子期的三种运营方式

 8.2 产品运营：爆发期

8.2.1 爆发期的运营重点：更新迭代

8.2.2 爆发期的运营模式

8.2.3 爆发期的四种运营方式

 8.3 产品运营：平台期

8.3.1 平台期的运营重点：更新修复

8.3.2 平台期的运营模式

8.3.3 平台期的三种运营方式

9 团队组建是前提，人人都是运营精英

 9.1 确定运营团队的目标

 9.2 团队组织架构：各就各位，各尽其职

9.2.1 产品总监

9.2.2 用户体验设计师

9.2.3 项目管理人员

9.2.4 运维人员

9.2.5 产品营销人员

 9.3 有考核，才有精英团队

9.3.1 绩效考核机制的制定方法

9.3.2 绩效评估的原则

9.3.3 运营团队绩效考核应注意的指标

10 理论技巧需验证，有案例才有人信

10.1 【社交】微博运营核心：明星、粉丝、互动

10.2 【自拍】美拍运营核心：女性、美颜、短视频

10.3 【搜索】搜狗运营核心：查询功能、搜索提示、微信公众号

 10.4 【打车】滴滴运营核心：便捷、补贴、支付

 10.5 【电商】唯品会运营核心：名牌折扣、限时抢购、正品保障

 10.6 【支付】支付宝运营核心：网购、移动、场景覆盖

 10.7 【视频】芒果TV 运营核心：自制、独播、网台联动

 10.8 【直播】一直播运营核心：明星、公益、平台支撑

3．大数据如何驱动运营

大数据驱动运营主要表现在以下几个方面：

(1)大数据对运营监控十分重要。之前的运营监控一般是企业的主观判断，因而经常出现判断失误的事件。而大数据可以帮助企业减少因主观判断而导致决策失误的事件发生。企业进行数据建模，有效收集数据进行分析，帮助企业快速找到和解决用户数据的异常信息，对运营起到辅助的监控作用，可为企业提供更多有价值的参考意见。

(2)方便企业对产品目标用户进行细分。以往企业的运营模式是一对多，因此，在庞大的工作量下，企业无法准确判断自身的运营方式是否能充分满足用户的需求。随着企业对用户数据的积累和分析，就可以对用户进行分类，并依据用户的特色进行针对性的运营，充分满足各类用户的需求。

(3)可有效激活老用户。产品运营很重要的一点就是对老用户的激活，但是如何激活老用户、如何与老用户进行更有效的沟通，几乎是每家企业都非常头疼的问题。而大数据可以让企业对用户生命周期进行管理与挖掘，对不同生命周期的用户进行标签化管理，能及时把相关运营信息推送给不同生命周期的用户。

总之，大数据对现代企业的产品运营有着极其重要的作用，企业对产品的发展所做的每一项决策都需要数据来驱动。

6．2按流程走，向高处走

数据化运营是有流程的，第一步是数据收集，第二步是数据处理，第三步是数据分析，第四步是数据展现。每个流程都有自己的处理方式和技巧，这些方式和技巧都是产品运营团队需要掌握的。

6．2．1 数据收集

数据收集是产品数据化运营的第一步，这是基础条件。数据收集非常重要，你在现阶段制作产品确定需求时需要它们，日后在产品的可用性测试和评估中也需要。做产品的核心观点是以用户为中心，而数据收集的重点就是收集用户需求数据。

方法一：问卷调查 

这是最常用的方法。所谓问卷调查，就是设计一些针对性问题，通过互联网、电话或纸张形式进行大面积铺放，然后把问卷回收，最后导出特定的信息。问卷调查有几个技巧需要注意：首先，在设计问题时，企业要明确此次调查的目的，然后对每个问题进行仔细审核；其次，在问卷设计完成后，先做一次测试；最后，在分析结果时要注意细节，因为每个细节都会影响到结论的准确性与可信度，比如以下几个方面，

方法二：用户访谈

访谈就是个人采访，企业向用户提出一些问题，然后由用户回答。一般企业所采用的访谈方式就是QQ访谈。与问卷调查相比，访谈更容易激发用户的响应。不过这种方式耗时，而且用户如果缺乏代表性，则很难获得有用的数据。

方法三：观察和提问

用户有时候很难解释清楚自己在做什么，也很难准确地用语言描述出来。所以企业就需要花点时间来观察他们是如何确定自己想要的。在观察和提问时，可以同时记录，虽然比较耗时，但是数据较为准确。

方法四：反馈页面

一般的产品都会设置反馈页面，用户对产品有什么要求或建议可以直接到反馈页面反馈出来。但是这种方法很被动，一般的用户是不会参加的。

方法五：设立反馈渠道

设立反馈渠道，如论坛，小米论坛、魅族论坛就是典型代表，这是最有效的方法。可以通过用户带动用户，积极性比较高。还可以邀请一些资深用户、发烧级用户加入论坛，这些用户一般都愿意反馈自己的意见。

方法六：数据工具

一般企业都有专属的数据工具，用来记录各种各样的用户行为，这是收集数据最快、最有效的方法，但成本较高，一般的小产品很难负荷。

6．2．2 数据处理

收集完产品运营所需的数据之后，就要对数据进行处理。数据处理是对数据的采集、存储、检索、加工、变换和传输。数据处理的基本目的是从庞大的、杂乱无章的、让人难以理解的数据中获取对产品运营有所帮助的数据。数据处理有专门的工具，以及各种各样的处理方法。但是不管使用哪种数据处理方法，其原则都是不变的。数据处理需遵守的原则包括以下几项。

原则一：简约

在处理数据时，要选择有用的数据，淘汰无用的数据；识别有代表性的数据，去除细枝末节的非本质数据；要能够确定数据之间的巨大差异，鉴别或挑出那些“以一当十”的数据。按照这些原则对数据进行简化，即使数据量不够庞大，也能起到相同的效果。

原则二：解释

虽然大数据处理的一些主要形式能够给企业、给产品以质、量和度等方面的总体性的形象和认识，但面对“不能言语”的具体数字、信息、图形以及虚拟视频，仍然需要企业或产品进行能动的和创造性的解释。也就是说，大数据究竟表达了什么，在很大程度上并不是由数据信息自身所标明的“客观实在性”来决定的，而是由企业对其解读时所拥有的整体上的解释力、构建力和知解力以及数据构建起来的理论形态和实践目的来解释的。因为只有通过人的感悟、觉识、分析、推理、判断和阐释，才能够赋予数据和信息多重意义，才能够挖掘出被隐藏的有价值的信息。

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P133-135

从新手产品到寡头产品，100% 产品 100% 运营每天都有新的互联网产品在推出，但是成功的却少之又少，这是为什么？很简单，就是推出新产品的这家公司不懂得运营。运营对一个产品来说到底有多重要？我们可以看看当时在即时聊天领域厮杀得昏天暗地的MSN、飞信、ICQ，几乎当时所有的互联网巨头都推出了即时聊天产品，但是最后成功的只有QQ。为什么其他产品都没有成功？究其原因，就是这些产品运营不到位。   

有些人不理解产品和运营的关系，我们可以做一个简单的比喻——产品就像歌手，运营就好比经纪公司。歌手有自己的先天优势和潜质，产品也是。在唱片业不发达的早期，一名好歌手可以很容易地被广大群众所认识并且喜爱；但现在不同了，歌手必须被营销和包装。就像《天天向上》主持人大张伟说过的一句话：“在20 世纪90 年代，一年可以红四五十首歌，只要推出新歌基本上就能红，而现在四五年都红不了一首歌。”互联网行业也是如此，现在的互联网行业日趋成熟，产品领域众多，每天都有几十款新产品在推出。酒香也怕巷子深，所以运营的目的就是让有实力的歌手被大家熟知，让这名歌手的歌进入市场。

  产品和运营之间的关系是相互的，主要表现在以下三个方面：

（1）产品素质决定运营的发挥余地。产品的质量、潜力和方向在产品规划初期就已经成型，产品的基础素质决定了运营的工作强度，好的产品运营起来更轻松。但是如果运营不到位，那么产品再好也会被搞砸，比如Buzz。运营得好，普通产品也可以化普通为神奇，比如天涯和猫扑。       

（2）运营发掘产品潜力，提高产品素质。在产品运营的过程中，因为商业化目标会对产品有需求，这些需求可以让产品获得更大的提升空间，并且不断改进产品的体验和质量。就像歌手根据市场推出新歌来取悦歌迷。运营做得好，可以把一个产品的普通功能发挥到极致。比如豆瓣，豆瓣的相册功能就非常简单，体验感也不是很好，但是现在却变成了豆瓣UGC 内容的一个重要组成部分。 

（3）产品和运营缺一不可，不能割裂。运营能促进产品的更新换代，为产品拓展新的发展方向，而新升级的产品空间则能给运营带来更多资源。产品和运营是不可割裂的，它们是相互联系的整体。   

盛大网络内部流传一句话：“产品不足运营补”，足以证明运营的重要性。但这句话并非对所有的互联网产品都适用。一无是处的产品，不管怎么运营，不管什么样的运营高手，也无法让产品死而复生。永远不要以为自己产品的设计完美到无须运营。要让一个新产品做到寡头产品，只有一种模式，那就是100% 产品 100% 运营。没有好产品，如何运营也成不了寡头产品；没有好运营，产品再好也成不了寡头产品。