理查德·莫斯利著苗月新译的《雇主品牌管理(世界领先雇主的实践经验)》从雇主品牌管理角度，结合多家世界领先雇主品牌案例，阐述了领先雇主品牌创立过程中的经验。全书分为21个章节，分别从商业案例、品牌意识形态、品牌的层次结构和适应、战略和能力、完美的员工、多样性和市场细分、声誉和吸引力、雇佣和保留、雇主品牌定位和差异化、员工价值主张开发、创造性的开发、转化验证和适应、媒体渠道和行为、内容营销等系统阐述了雇主品牌管理内容。

作为伟大雇主而被世界所公认的企业很少是由于偶然机遇而获得这种状态。它们运用与致力于发展其客户和消费者品牌相同的严谨和纪律来管理其雇主品牌声誉和体验。

你可以通过一个公司所雇用的员工来判断这家公司。伟大的公司吸引并保留优秀的人才。有才能的人选择前来并留下，因为他们觉得薪水和机会比任何其他公司更好。但对于最好的公司而言，还有一个未知因素。领先的公司在以同样的方式努力提供独特的、有价值的产品和服务的时候，它们还试图形成一个独特的组织文化和品牌识别。

通过案例研究，理查德·莫斯利著苗月新译的《雇主品牌管理(世界领先雇主的实践经验)》就如何识别这些未知因素的特性并将它们转化为一个清晰的、令人信服的和独特的就业主张，提供了分步推进式指南。它还展示了雇主品牌管理的实践如何帮助您最大限度地提高招聘营销、内部沟通和人员管理的有效性。

1 导言

2 商业案例

3 品牌意识形态

4 品牌的层次结构和适应力

5 战略和能力

6 完美的员工

7 多样性和市场细分

8 声誉与吸引力

9 雇佣和保留

10 雇主品牌定位和差异化

11 员工价值主张开发

12 创造性的开发

13 转化、验证和适应

14 媒体渠道和行为

15 内容营销

16 传播和内容计划

17 内部营销和参与

18 管理品牌体验

19 求职者管理和入职

20 雇主品牌指标

21 未来十年

附 录——全球吸引力因素

参考文献

致谢

作者简介

索引

十年前，我们赌雇主品牌概念的耐久性，那时它是新的，它是一种一时流行的狂热，还是一个保持者?陪审团出去了，裁判现在进来了，雇主品牌管理已成定局。当第一本书出版时，谷歌搜索“雇主品牌”术语，传递出来大约50万个结果，现在已传递了750万个结果。2005年，只有少数的人员具有某种形式的正式的雇主品牌管理责任。现在，在大多数全球领先的雇主中间它是普遍的东西。当经济低迷导致招聘活动急剧下降时，有很多人觉得“雇主品牌”这个词会被丢在后面，它不是，组织总是需要争夺最优秀的人才，同样地，他们将永远需要争夺客户和消费者。品牌管理将继续发展，但核心原则——密切关注目标受众的需求和愿望，集中在独特的好处，并编组一个一致的积极的品牌体验——保持着与组织渴望赢得人才的心灵和思想以及为了这样做而建立和维持一个成功的业务的集中相关。

那么我们如何能期望雇主品牌管理发展呢?这里有十种方法，我希望在接下来的十年中看到这个学科改变形态。

(1)公司领导团队和传递职能在雇主品牌的日常工作事项设置上将发挥更重要的作用。由于雇主品牌在塑造企业外部声誉和组织绩效文化中的作用变得越来越明显，企业中心将开始承担一个更加突出的角色。

(2)雇主品牌沟通的中心强调将从以宣传活动为导向的“品牌化”向着以内容为导向的“发布化”转移。随着人们继续要求更多样、更实时的信息流动，且不重视公式化的广告格式，沟通内容开发和部署的方式将更多地依赖内容管理和发布能力。

(3)员工生成的内容将在雇主品牌营销组合中变得更加突出。随着智能移动设备越来越先进，人们变得更加习惯于生成和分享与工作相关的内容，传播团队将变得更加依赖与内部网络内容生产者合作。

(4)雇主品牌传播框架将同时收紧和放松。随着重点继续从中央集权的品牌广告转移到本地开发和部署内容营销，一致的视觉“品牌”线索将变得更加严格地从中心强制执行，同时给当地传播者更多的自由来决定最合适的本地内容填补到全球“框架”。

(5)雇主品牌的呈现将变得越来越“响应”于个人需求和不同目标受众的兴趣。随着软件在预测和应对个人用户档案和行为的能力的具备，我们可以期待看到更多的流动的和算术的营销内容部署。在未来十年，雇主品牌“编程设计”将在品牌发展过程中成为一个必要的任务。

(6)身临其境的动画和游戏化将在全球职业网站的设计中发挥更重要的作用。随着技术发展得越来越复杂和更加负担得起，本地内容营销将越来越多地被辅以更重要的中心投资，投在“花哨的”职业网站体验上。

(7)雇主品牌内部营销和外部营销之间的传统界限将溶解。由于招聘和雇主品牌声誉继续更多地依赖于在社会上可行的雇员内容、拥护和推荐， “外部”招聘功能将会被一个更加综合的人才收购和部署功能所取代。

(8)转向更加开放、透明和雇员驱动的传播方式，需要一个更加一致的和独特的雇主品牌体验。“签名”品牌体验通过智能内容营销被放大和赞美，将取代品牌标语驱动的宣传活动，成为世界上最好雇主的重要名片。

(9)专注于人力资源／人才管理职能的主要雇主品牌，将从招聘营销转向绩效驱动、员工敬业度和文化竞争优势。与奖励一道，员工价值主张将在管理与员工的绩效交易、加强组织需要在市场上取胜与才能有关的关键能力方面，越来越被视为一个关键的工具。

(10)衡量雇主品牌管理的成功将与高级人才分析内在地联系在一起。雇主品牌资产将根据组织的内部和外部的人才库的大小和参与度被测量。招聘质量将超过单位招聘成本而成为关键招聘指标。独特的公司特定的雇主品牌指数将对通用的参与测量和基准提供一个重要补充。活跃的员工宣传拥护将成为雇主品牌力量和活力的最重要的长期测量。

我知道内格罗蓬特是正确的，许多这些预测很可能被证明是错误的。然而，营销者通常在本质上是乐观的。我期待这些变化中的一些会发生。我希望剩余的变化将会发生。我会让你知道，在十年的时问里我对哪些最有信心。在此期间，请广而告之。

P271-272

无论是从理论或是从实践角度考察，雇主品牌管理都是一个新兴的研究领域。由于发展时间并不是很长，学术体系尚未成型，因而目前这个领域内具有世界范围影响力的研究成果并不多见。理查德·莫斯利先生所著的《雇主品牌管理——世界领先雇主的实践经验》一书在其与他人合著的第一本著作的基础上，进一步填补了这个领域的空白。

莫斯利先生无疑是雇主品牌管理研究领域的探路者。在其作品中，他围绕“员工（雇员）价值主张”（EVP）这一主线构建了雇主品牌管理的框架体系。在构建这个体系的过程中，他引用了大量案例材料和相关研究成果，从多个层次和不同角度来阐明雇主品牌管理对于企业管理的极端重要性。从“雇主品牌管理”这一基本概念的提出，到围绕该概念逐步确立“员工价值主张”这条主线，以及为此而提出支持一个核心价值主张所需要的主要“支柱”（Pillars），莫斯利先生一步一步地把自己脑海中的雇主品牌管理框架体系最终建立起来。这种以对世界领先企业案例剖析为主要工具来逐步确立一个特定研究领域的学术框架体系的方

法值得中国学者借鉴。在对世界领先企业的案例分析中，莫斯利先生运用到了战略学、品牌管理学、市场营销学、人力资源管理等学科专业的重要概念，战略、宗旨、使命、愿景、目标、核心价值观念、市场细分、目标市场、市场定位、雇员参与、雇员忠诚、雇员保留等基本专业术语出现在各相关章节，从而使《雇主

品牌管理——世界领先雇主的实践经验》这本著作有了一定的学术性。

作为雇主品牌管理研究领域的拓荒之作，《雇主品牌管理——世界领先雇主的实践经验》呈现出以下特点：

（1）案例新颖性。本书选用了世界领先企业的经营素材，其中大多数资料是第一次以中文翻译的形式出现在中国读者的面前。尽管中国读者对于像P&G、联合利华、沃尔玛、麦当劳、脸谱网、微软、巴黎欧莱雅等企业已经在感觉上是十分了解，但是许多这样的感觉可能只是一种表象，或者是一种比较主观的理解和

判断。该著作从更新、更深的层面上揭示了这些企业的经营运作理念，并用雇主品牌管理的具体形式呈现出来。这是该著作的与众不同之处。正如著作中所引用的可可·香奈儿的名言“要想做到不可替代，必须始终与众不同”一样，莫斯利先生在对这些世界领先企业的分析中做到了与众不同。

（2）语言生动性。莫斯利先生凭借着宽广的视野和丰富的为企业提供咨询的阅历，用生动的语言把雇主品牌管理呈现在读者面前。在每一章中，都会有一些名人名言置于正文之前把正文核心思想简明扼要地加以呈现，同时几乎在每一章的第一部分，都会有一个十分经典的故事的引入，来引导读者沿着作者所设定的

思路继续走下去。这些名言或故事，横跨了许多学科，涉及天文、地理、历史、宗教、哲学、文化、物理、生物、化学、航海、电影、文学、军事等领域。因此，著作具有一定程度的趣味性，融案例分析、理论解释、故事引证于一体，把实践与理论、研究与审美比较完整地结合在了一起，既有实践性，又有思想性，因而极大地增强了著作的吸引力，打开了读者思维和联想的空间。

（3）实践前沿性。在该著作中，莫斯利先生敏锐地捕捉到了品牌管理、人力资源和市场营销等实践领域的最新变化，并将这些变化写进正文内容中。例如，对于社交媒体在人才选拔中的作用的关注，对于中国知名企业的雇主品牌管理案例的补充，以及对于一些新兴市场中的STEM学员的毕业去向的分析，都使雇主

品牌管理这个领域的研究能够直接面对新的问题和挑战。这比起分析一些过时的案例来说对于企业管理更有指导和参考价值。作者对于互联网工具的分析、社交媒体在人才选拔尤其是员工推荐中作用的介绍，以及对于未来十年的展望，都在更高的层次上引导着人们去思考雇主品牌管理的发展趋势。

雇主品牌管理的实践探索已经有了新的地标，但是其理论探索只是刚刚起步，远未停止。希望在这本译著的基础上，有更多的营销界、人力资源管理界的学者参与进来，推出更加有力的、有学术深度的经典作品，更好地服务于我国社会主义现代化建设的需要，也为推动雇主品牌管理国际化研究做出新贡献！

苗月新

2017年4月10日于北京

这是对我们麦当劳管理规则的一个非常实用的指南。这同时是一次非常愉快的阅读体验。本书内容丰富、观点新颖。如果你想做出一些改变，我建议你买这本书读一读。

——戴维·费尔赫斯特（David Fairhurst）

欧洲麦当劳首席人事官

一次深刻且富有洞察力的阅读，提醒商业领袖：他们首要的是以人员领导者的身份出现；提醒人力资源领导者：他们是公司的精神、灵魂、人员和文化的营销领导者。

——费德里科·焦万尼尼（Federico Giovannini）

费列罗集团首席人力资源官

这本书展示了雇主品牌管理是如何以及基于怎样的原因而处于*有效的人才战略的中心位置的。

——戴维·亨德森（David Henderson）

大都会人寿保险公司首席人才官

本书提供了一个关于雇主品牌管理重要性的令人信服的理由。信息丰富且实用，是一本打破新的领域的真正有所作为的书。

——凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）

营销学教授，《战略品牌管理》（Strategic Brand Management）一书作者

到目前为止，这是我所见过的关于招聘演变之流行思想的最佳资料和分析。

——格里·克里斯平（Gerry Crispin）

CareerXroads创始人

想要建立独特的雇主品牌以及能够吸引和聘请*优秀的人才的竞争优势，本书是一个清晰而引人注目的指南。

——西蒙·里斯—汉森（Simon Riis-Hansen）

乐高集团高级副总裁，人力资源执行官