红人，到底有多厉害？关于这个问题，新浪微博CEO王高飞曾公开表示，2015年时尚红人的微博阅读量是1500亿人次，互动量为3.2亿人次，仅“双11”期间红人店发布的购买信息阅读量超过112亿人次，互动量超过5385万人次。一时间在大众新闻里反复出现“网红开店，年赚亿元”等信息，而淘宝网负责人杨过也在2015年12月的年度盛典上明确提出了对红人商家的扶持政策，阿里巴巴集团CEO逍遥子公开放话：人人都能成为“红人”。

在流量稀缺的当下，网红是怎样靠自然流量就支撑整家店铺的发展？又是怎样在价格战拼得你死我活的电商圈里，“杀”翻一片淘品牌前辈，还冲劲十足地向国际一线大牌发出挑战？没有太多的推广预算，没有多么强大的供应链“护驾”，区区淘宝C店凭什么来抗衡传统电商？

萧伯纳有一言：有些人看待事物的表面，他们问的是为什么。而我却想象着事物从未呈现的一面，我问为什么不？

“楚虽三户能亡秦”，于是笔者写下这本《网红揭秘(一个有关电子商务零售业和社交网络的盈利故事)》。本书由朱利安著。

朱利安著的《网红揭秘(一个有关电子商务零售业和社交网络的盈利故事)》在结合第一手的电商、互联网行业案例的基础上，主要介绍了网红经济的历史路径、发展由来和模式的更迭变化。用数据和事件现象为线索，进而佐证网红经济在其发展过程中可能出现的问题和弊端，以前瞻性的角度表达了对未来互联网行业即将迎来“去品牌化”的行业观点，并提出了关于知识型内容创业或将迎来最好的时代。

本书适合泛电商、互联网行业从业者、创业者及企业高管参阅，也可供传统零售业与 相关传统企业管理者参考。

第一章 无中生有

 网红的历史

 天使之城

 新瓶装旧酒

第二章 进退失据

 入门指南

 击其中流

 星辰大海

第三章 慧眼所见

 莫七七的朋友圈

 陈暖央，暴走萝莉的突围

 夏河，药局的一场梦

 肉松饼的魔力

第四章 力所能及

 bilibili的野心

 张瑜的工厂＆LIN的店

 如涵的孵化器

 段子手，走起！

第五章 一错再错

 复制、粘贴，红人店的墨菲定律

 网红经济，潜在的十大不稳定因素

 粉丝经济，是否在顺应膨胀的民意？

第六章 承前启后

 生死时速，最后24个月的狂欢

 网红3.0模式

 天下归心

尾声 从淘宝神店到《网红揭秘》

附录A 所有人问所有人

附录B 淘宝网女装红人店“打标”商家汇总

为什么网络红人发展到第三代时会发生如此之大的变化？

答案归功于社交网络的交互性。第一代网络红人出自网络文学作品的作者，他们和用户的关系是：看不见、摸不着、听不到、只见过文字。而到第二代时，关系变成了：看得见、摸不着、听不见、只见过样子。

当SNS端井喷式爆发后，红人与用户的关系变成了看得见、听得到，同时还能通过电商平台获得照片里摸得到的宝贝。用户与红人的关系从单纯的追随，变成了买卖；传统电商行业的天然不信任感被追随者的忠诚所冲淡；双方的互动不需要像过去那样，守在线下某个机场或者演唱会时突然冲上台，完全可以通过社交平台与对方进行点对点的交流。

同样，在对于有关产品售后的质疑和用户口碑问题上，红人店经常会出现大众传播理论中“沉默的螺旋”式的现象：优势意见的好评大大超过了劣势意见的差评，微博上的一条负面评价就会招致成千上万的死忠围攻，最终劣势意见选择沉默，而优势意见则愈发强大。而更为重要的一点是，中国电子商务进入成熟期后，线上推广费用的逐年上涨已经基本宣告了PC端流量红利期的结束，而眼下移动互联网在各大主流电商平台发力的时间仍不到两年，其空间还尚未饱和。对针对“90后”市场的红人店而言，仅以淘宝女装公布的其当前无线端流量占比，已经占到了其日常流量的60％～70％。换句话说，更低的推广费用、相对缓和的竞争环境，以及适应“90后”人群的移动平台载体是网红在今时今日能够崛起的三个客观条件。

那么红人为什么通常都是针对女性消费的？

显然，男性用户与女性用户有着截然不同的购物习惯和行为理念，且男性用户很难对网络红人产生过多的追随式的情感，其中一位淘宝男装TOP卖家对于红人模式能否复制到男装类目的看法是：“可以，但你要找梅西，或者科比来拍片。”男粉丝的崇拜显然不敌女粉丝的钱袋。

为什么红人模式只适用于线上，这个模式可以020吗？

事实上，红人模式能够在线上，尤其是以淘宝网为主的线上c2c平台吃香的一个重要原因在于：红人教你玩搭配这种模式是线上独有，甚至C2C平台“独占”的。此前，笔者与淘宝网女装行业负责人乔乔的交流中，乔乔明确表示：“此类型的店铺并不是以款式取胜，而是以用户对店主本人推荐的追捧取胜的，而这种可以说是淘宝独有的。”她谈到早年天使之城店主小A曾经也尝试用过别的模特进行样衣实拍，结果是非店主为模特的宝贝成交量仅仅是原成交量的一个零头。

当红人模式下沉到线下时，首先要解决的问题是线下受众对于这个店铺甚至衣服在没有店主本人的情况下，能否获得像线上那样强烈的追捧。其次，红人模式玩的是典型的快时尚打法，平均上新的次数是每周2次，这样的高频率在线下店显然很难做到。最后，红人店乏有品牌意识，其面向的纬度与线下大牌聚集的B端市场，有着明显的差异，在尚未从转向品牌化运作前，悄然下沉的结果恐怕不会令人满意。不过同样的案例，在国外却有先例，例如，大名鼎鼎的华裔设计师亚历山大·王就是拥有以自己名字命名的实体店和线上店，但她可以这么做的一个重要原因是其世界级服装设计师的知名度，其品牌即使脱离店主本人，也仍然是能以设计款式出众而称道的。

P6-7

序

开始阅读本书之前，笔者先“安利”几句自己的故事。

2013年10月，笔者正式进入淘宝网官方媒体部门——卖家刊，并长期与“大阿里”业务生态圈里的一线商家、品牌方、服务商以及相关互联网电商公司对接。2014年7月，笔者深入采访并撰写了一篇有关淘宝网女装卖家“家有n多宝贝”的案例报道——《戎美，不跟着淘宝玩》，此后开始研究并深挖相关商业模式和行业案例；2015年4月，笔者又发表了一篇《白富美跟我走——淘宝网集市高价女装卖家的活法》文章：女装行业将在未来几年面临着红人店和高端女装店两大梯队为主的行业分析，接下来的时间里笔者在工作中不断总结平台最新玩法，比较商家更新的自家运营战术，在《卖家》撰写了不少淘宝、天猫商家的案例，并透过对其店铺后台数据的分析，总结出了上百个心思活络的真实案例后，除了发现夫妻店成功概率高于单打独斗的创业者外，剩下的东西只有表面能够看到“术”，而鲜有可以让人值得终身学习的“业”。

事实上，笔者见过的所有运营战术中，从它诞生之时就决定了其最终会被他人所用的命运，即羊群效应无法避免，没有不可复制的战术，唯有不可照搬的思维与决策。如果静态的运营战术无法改变被人复制后最终淹没于平台庞大商家基数的命运，那么我们只能将商家从运营战术层面拉高到战略层面。淘宝商家的爆款营销策略，从当年日销500单便称大爆款到今天聚划算动辄数万单的变化；从曾经风靡一时的秒杀玩法，到如今已成商家标配人人皆知；再到红人模式从当年女店主的单打独斗到今天成熟的平台化流水线生产。信息不对称的时代显然已经一去不复返，倘若《九阴真经》今日尚在，恐怕早已被人上传云盘供大家免费下载。可万般不变的道理是：再厉害的绝世武功通常也是无法看一遍就能学会的。对这样一个商业模式而言，平台永远不要低估商家们的智商，而商家们也该清醒地意识到信息从传播到产生之间所受影响的时间差。在笔者完成这本书之前，红人店的红利期，在笔者的预判中，就已经进入了倒计时，其中阿里巴巴集团全资收购新浪微博的坊间消息便是一个急促信号。

同样的案例我们也可以从阿里人和阿里系产品中找到一些线索。

（1）阿里系产品的创新意识极强，但就算是超前的思维有时也会受到一些客观因素的限制，出现“隔代”发展的有趣现象。“周末疯狂购”是早期淘宝网卖家熟知的一个典型营销项目，当时该项目就盯准了“周末经济”这块超前的市场，甚至具备了当今“聚划算”的一些雏形。可生不逢时，2011年，以“淘宝团购”（聚划算原名）为首的团购热潮最终迫使“周末疯狂购”选择隐退江湖。然而就在几年后，“周末疯狂购”的翻版“周末淘宝”重出江湖，因其紧盯快消品行业并屡次创下电商销售的吉尼斯世界纪录而广受关注。2015年，“周末淘宝”正式并入聚划算事业部，成功完成了一次“新瓶装旧酒”的完美蜕变。

（2）阿里人兼具高效率与强执行力。随着公司规模的扩大，业务线也会无限细化。然而，太过细分却可能钻入悖论怪圈。淘宝网女装类目在2004年～2014年这十年间一度根据产品的风格属性对商家进行标签划分，使得风格“四不像”的红人店与高端外贸店一度成为类目的“弃儿”，直到2014年下半年，女装行业隆重推出“大厂直供”和“红人私服”两个项目。目前，这两大梯队已经完全占据了淘宝女装行业的主导地位，可见“没有风格”并不代表没有市场。

（3）做一件自己最擅长的事情，远比低效且粗暴地做一件生疏的事情要有意义得多。早年在美国与苏联展开太空竞赛时，美国曾耗费百万美元研制了一款可以在真空环境中流畅书写的太空笔，而苏联却仅用几卢布的铅笔就解决了同样的问题。纵观阿里的创业史，起始于1999年的创始团队孤注一掷地在杭州的一间公寓里，怀揣着“让做生意变得简单”的梦想。在十七年后的今天，看似复杂的生态系统里，阿里的目标只有一个，即服务、协助、培育好商家。从孵化淘品牌、引领商家共同转型移动互联网时代、落地线下全渠道、协助商家完成企业上市，到今天孵化网红和KOL，无一不是在遵循这个简单的道理。

（4）“事情如果有变坏的可能，那么它必然将发生”，墨菲定律总在我们身边应验。2013年，淘宝“双12”推出了全新的特色玩家抱团玩法，其目的是将淘宝网最具吸引力的特色商家组成一个个小方阵，让用户可以“阅兵式”地挑选，但却最终被商家诟病，一位商家甚至对笔者愤愤不平地说：“如果1000个人里出现一个奇葩，或许他是特色玩家；但如果1000个奇葩组成团，那向我们走来的也许是‘精神病方阵’”。

（5）依靠“羊群效应”，前辈们曾经走过的弯路的确能让人得到反思。但是，那些依靠一个爆款打遍天下的商家，那些因拥有强烈个性化标签而吃香的线上设计师品牌，那些依靠纯站内付费推广技巧而称雄的商家，今安在？以货为王的1.0时代止于淘品牌的出现，淘品牌与“小而美”的风口止于无线端的爆发与O2O的兴起，那么，今天围绕社交红利而引起的网红风口，如何让人相信这不是故技重施？

（6）新事物的出现仅仅代表着一个趋势或可能，旧事物是否会彻底消亡，需要考虑两者之间是否有必然的联系。当“ALLIN无线”计划让无线端的成交占比节节攀升时，阿里平台的PC端却没有出现消亡的现象。回顾历年“双11”的成交额，2012年～2015年分别为：191亿元、350.17亿元、571亿元、912亿元。实际上，PC端成交同样增速显著，只是仍无法与移动端的增速相提并论。  此六点乃是本书中六个章节的核心思想，我们可以透过这六条线索将《网红揭秘》这本书看成一个看似简单但又十分蹊跷的侦探故事。笔者以“回顾案件本身的背景——找到案件存在的疑点——嫌疑人浮出水面——嫌疑人背景情况交代——总结抓捕难点——抓捕后总结“为思路，还原一个谜一样的红人店，而破案的第一步需要从它的起源讲起。