引言
第一讲 “字号”的用法演变
一 从“字”“号”到“字号”
二 作为企业名称核心元素的“字号”
第二讲 “老字号”的命名文化
一 语言“崇拜”与吉祥“字号”
二 源自诗文楹联的“字号”名称
三 由顾客叫出来的“字号”名称
四 与所经营的产品相关的“字号”名称
五 以人名、地名等构成的“字号”名称
六 北京“老字号”命名的地域与时代特色
第三讲 民谚俗语中的“老字号”
一 关于“老字号”的顺口溜
二 与“老字号”有关的歇后语
第四讲 食品加工类“老字号”
一 酱菜“老字号”：皇城根下的特色“代言”文化
二 肉制品“老字号”：被慈禧特赦的掌柜，铁质包装盒上的广告
三 茶叶“老字号”：“三自”技艺人“非遗”，“三点”服务得人心
四 糕点“老字号”：南味食品走红京城，三家店的百年沉浮
五 秋梨膏“老字号”：药食合一“通三益”，太医赠方偿夙愿
第五讲 餐饮饭庄类“老字号”
一 “便宜坊”的焖炉烤鸭技艺与“全聚德”的挂炉烤鸭技艺
二 “柳泉居”的京菜制作技艺
三 “烤肉宛”“烤肉季”的烤肉技艺
四 “都一处”的烧麦制作技艺
五 “鸿宾楼”“全羊席”的“菜名文化”
第六讲 医药类“老字号”
一 “同仁堂”首创的“药目”文化
二 “同仁堂”的“广告”文化
三 “同仁堂”的“打假”文化
四 “同仁堂中医药文化”的传播
第七讲 服饰鞋帽类“老字号”
一 “官帽”与“朝靴”：作为清政府“定点企业”的“马聚源”与“内联升”
二 “盛锡福”与“内联升”：帽文化与鞋文化的传播
三 “步瀛斋”与“内联升”：“错位”发展的两家制鞋“老字号”
四 “瑞蚨祥”——曾经的“商业王国”在顾客消费习惯变迁中的定位调整
第八讲 书画工美类“老字号”
一 “戴月轩”的“笔”
二 “一得阁”的“墨”
三 “荣宝斋”的“木版水印”
第九讲 “老字号”的“新”传播
一 “老字号”的“新媒体”传播
二 “老字号”的“体验式”传播
三 “老字号”的“博览会”传播
参考文献