对一家企业而言，整合这个企业的经济、运营、管事、用人的技能，都是“术”的层面；而经营理念、战略布局、资源整合、企业文化塑造等，则属于“道”的层面。很多企业家在产生经营管理困惑时，多侧重于寻找经营的“术”，但实践当中，往往“道”才是各类问题的根本症结所在，一个企业在“道”的境界走向通达，才是治本和制胜的关键。

但是，如何学习经营企业之道？北京大学经济学院周建波教授的这四本著作《企业变革》《营销哲学》《营销管理》《儒墨道法与现代管理》给了我们学习的方向！

《营销哲学》将营销的本质上引到哲学层面，揭示营销与人性的根本关系，即如何通过营销各环节中纷繁复杂的表象来把握客户的心智，提高营销的精准度。

周建波编著的《营销哲学》讲的是营销从表面上看，是产品和货币的交换，但从本质上看是人和人之间的社会关系。企业要生存、要发展，必须满足顾客的需求。而要满足顾客的需求，必须首先发现顾客的需求。此外，还要满足员工、供应商、经销商、金融机构、新闻媒体、政府、公众等合作伙伴的需求。说到底，企业是带着一个战略同盟来跟另一个企业的战略同盟展开竞争，看谁更能满足顾客的需求。本书将营销的本质上升到哲学层面，揭示营销与人性的根本关系，即如何通过营销各环节中纷繁复杂的表象来把握客户的心智，提高营销的精准度。

第一讲 人性与营销

 第一节 人的本能有哪些

 第二节 群体的决策特点

 第三节 如何建立组织信任

第二讲 中国人的性格特征与市场营销（一）

 第一节 在人与自然之间的关系上的性格特征

 第二节 第二节 在人与人之间的关系上的性格特点

第三讲 中国人的性格特征与市场营销（二）

 第一节 地理环境对中国人性格形成的影响

 第二节 社会经济发展水平对中国人的性格的影响

 第三节 如何管理中国人

第四讲 交换形势图与当前市场营销的几大误区（一）

 第一节 交换形势图

 第二节 当前市场营销中的误区

第五讲 交换形势图与当前市场营销的几大误区（二）

 第一节 在如何处理跟竞争对手的关系上存在的误区

 第二节 在战略和建设的关系上偏重战术，忽视战略

 第三节 在营销队伍的建设问题上存在的问题

 第四节 不重视营销部门的组织建设

 第五节 营销经理和老板关系的处理问题

第六讲 营销的本质和目的

 第一节 营销学的研究对象

 第二节 什么是产品

 第三节 营销的全过程

 第四节 营销的本质与目的

第七讲 营销与推销

 第一节 营销的内容

 第二节 营销和推销的联系与区别

第八讲 顾客是上帝与上帝也会犯错误

 第一节 如何理解“顾客是上帝”的真实含义

 第二节 如何理解顾客也会犯错误

 第三节 如何防范上帝犯错误

 第四节 如何对待犯了错误的顾客

第九讲 需求及其在生活中的应用

 第一节 如何理解需求的定义

 第二节 需求的层次

 第三节 顺应需求与创造需求

第十讲 从适应市场、引导市场到领导市场

 第一节 需求的分类：现实需求与潜在需求

 第二节 适应市场、引导市场到领导市场

第十一讲 怎么发现需求，满足需求

 第一节 如何从现实生活的蛛丝马迹中发现需求

 第二节 怎样满足需求

 第三节 中国人的不足

第十二讲 消费者市场的需求分析（一）——消费者市场的需求特点和营销需求的因素

 第一节 什么是消费者市场（或者叫非集团客户市场）

 第二节 研究消费者市场（非集团客户市场）的意义

 第三节 消费者市场的需求特点

 第四节 影响消费者需求的因素

第十三讲 消费者市场的需求分析（二）——怎样在消费者市场中销售不同的产品

 第一节 消费者的购买行为类型

 第二节 针对不同购买类型的营销战术

 第三节 非常规需求产品的营销

第十四讲 消费者市场的需求分析（三）——消费者市场的购买行为模式

 第一节 消费者购买行为模式

 第二节 当前消费者的购买趋势

 第三节 消费者的决策过程

第十五讲 组织市场（集团客户市场）的需求分析

 第一节 组织市场的定义及其类型、特点

 第二节 产业市场购买类型、购买决策者和购买决策过程

 第三节 影响采购的因素

第十六讲 顾客让渡价值、价值链与价值让渡系统

 第一节 顾客让渡价值

 第二节 价值链

 第三节 价值让渡系统

第十七讲 如何创造顾客的满意度——兼论如何让顾客不断地重复购买

 第一节 如何创造顾客的满意度

 第二节 如何考察顾客的满意度

 第三节 如何看待顾客的满意度

第十八讲 创造顾客忠诚

 第一节 什么是顾客忠诚

 第二节 如何创造顾客忠诚

第十九讲 化解顾客抱怨，保持和发展可赢利的顾客

 第一节 如何化解顾客抱怨/

 第二节 如何降低顾客的流失率

 第三节 建立有赢利的顾客结构

第二十讲 如何在竞争中发现需求、满足需求（一）——竞争对手分析

 第一节 行业的特点与竞争的激烈程度分析

 第二节 第二节 竞争对手分析

第二十一讲 如何在竞争中发现需求、满足需求（二）——先发制人还是后发制人

 第一节 关于竞争的几个问题的理解

 第二节 先发制人，还是后发制人

 第三节 弱者如何挤占强大品牌所垄断的市场

第二十二讲 如何在竞争中发现需求、满足需求（三）——不同竞争地位的企业战略

 第一节 中国和外国先哲是怎样认识企业竞争优势的

 第二节 不同地位的企业应该采取什么样的竞争战略

第二十三讲 战略规划——怎样在长期的竞争中发现并满足消费者的需求

 第一节 什么是战略规划

 第二节 战略规划的步骤

第二十四讲 建立全员顾客导向型组织

 第一节 营销部门和其他部门矛盾出现的原因和表现是什么

 第二节 建立全员顾客导向型的企业组织

 第三节 《营销哲学》课程的回顾

2．爱屋及乌，恨屋及乌

当对一个人有好感时，别人说他的坏话轻易不信，当对一个人有恶感时．别人说他的好话轻易不信，所谓“老子英雄儿好汉…‘老子狗熊儿混蛋”，讲的就是这个意思。如前所述，当对一个人有好感时，别人说他的坏话轻易不信，但是，一旦信了就会以加速度的加速度向反方向进行。这说明了什么？爱到深处也是恨，恨到深处也是爱，爱有多深，恨有多深，最爱的人能变成最恨的人，最恨的人也能变成最爱的人。

人的这一天性，告诫企业，对外一定要千方百计地创造消费者心目中的品牌，对内一定要千方百计地创造员工心目中的权威，即千方百计地把人们引导到爱屋及乌的境界上去，千万别引导到恨屋及乌的境界上去。在我看来，品牌和权威说到底是一回事，其目的都是节省人们购买时的判断选择成本。如何创造消费者心目中响当当的品牌呢？只有不断给顾客利益，随着顾客对你的好感不断增加，一旦达到爱屋及乌境界的时候，你便成了他心目中的品牌。如何创造员工心目中的权威呢？只有不断地带领员工从胜利走向胜利，随着他们对你拥护的不断增加，一旦达到爱屋及乌境界的时候，你便成了他们心目中的权威。当然，即使人们相信你了，你也必须谨慎，因为到了高点就有向对立面转化的趋势，应力求在高点多维持一段时间。所以，我们的企业或产品一旦成了名牌，就是有点问题，人们也轻易不信，但是一旦信了就对你以加速度的加速度向反方向进行，这就叫“名人犯错误的代价高”。

普通人拼命想做名人，因为做了名人好办事。但一旦做了名人，苦恼也很多，这就需要人们能够正确地认识。当然了，—方面我们要顺应员工、顾客、经销商的这个特点，尽可能把他们引导到爱屋及乌的境界上去，成为他们心目中的权威或品牌。另—方面牢记物极必反的道理，即使成为名牌，成为权威，也要保持清醒的头脑，“名人犯错误代价高”啊！另外，人一旦对某人或某品牌的信任到了爱屋及乌的境界的时候，自己就不思考问题了，他们觉得我想得再好，也不如你想得好，那我干脆就不想了，这种想法很危险，老虎还有打盹的时候，大家都不想了，让领导一个人想，万一他犯个错误，那就是不得了的错误。

3．人经常是不撞南墙不回头

这还是那条曲线在起作用。不撞南墙（不达极点）还要一直走下去。这意味着什么？教育员工，教育经销商，教育顾客，教育中层干部的时候，一定要有耐心。有的人，你不让他犯点错误，你不让他吃点苦头，他还不会觉悟，这就叫前进的代价，成长的代价。你不让他犯错误，就意味着你不让他成长，这也算得上领导的艺术吧。

4．人追求富贵，讨厌贫贱

这句话不是我讲的，是伟大的中华民族的孔圣人讲的。他老人家讲，人这一生忙来忙去为了什么？就为了两个字：富贵。原话是：“富与贵，人之所欲也…‘贫与贱，人之所恶也。”（《论语·里仁》）

员工为什么跟着你？那是因为员工跟着你付出的与得到的相比，比自己干、比跟着别人干更合算，他才愿意跟着你。员工为什么会跳槽？预期跟着别人干，得到的与付出的相比，比自己干，比跟着你干更好，他就会跳槽。

员工是这样，顾客也是这样。昨天是我的顾客，今天就跑到别人那里去了。经销商也是这样。你应该怎么办？首先，你应该顺应他的特点，让他得到更大的富贵。其次，还要教育他。你的教育能改变他的预期，影响他对得与失的判断。广告宣传的本质就是教育，教育消费者明白产品的价值，降低他们购买的后顾之忧；教育员工明白干一件事情的意义，教育他们如何对待委屈和不公正。

P4－5

尽管我对本系列丛书所涉内容并不精通，没有多少发言权，但我还是十分乐意应作者邀请为之作序。缘由无它，作为周建波先生多年好友和同事，我了解他；也很为他这些年在教学研究领域取得的成就感到高兴。能与大家分享这份感受和喜悦，不敢说对读者一定会有多大助益，但在我看来，这是一份义务，更是一种责任。

你也许不一定完全接受作者提出的每一个论点，及其所做的每一层分析和阐述，事实上作者也从未视己见为不可更改的定论，反而一再表示继续研究思考之意；但你不能不承认他的论述本身富有说服力，如同他讲课极富感染力一样。周建波先生才华横溢、善于表达、富于激情；其文章论点明确、论据充实、旁征博引，这是大家公认的。大凡古今中外、各种学问与史事，以及现实生活的方方面面，无论天文地理、人文社科，还是领袖教导、贤人名句，甚或民间传说、草根习俗等，作者皆可随手拈来，为其所用。其视野之开阔，事理之通达，分析之透彻，让人击掌叫好。读者在阅读之际，能在不知不觉间被他的论述所吸引。没有深厚的学术功底和长期修炼，要做到这一点几乎是不可能的。当然，这同他根植和长期浸润于北京大学的历史和经济学科的深厚学术背景和土壤密不可分。

但这还不是最重要的。如果不是同改革开放的实践相结合，也难以进发出夺目的思想火花。事实上，只知埋头于故纸堆的历史研究必难有所成就，这是人们普遍认可的事实；但要做到博古通今，古为今用，也不是那么容易的事情。周建波的一大优点正是在于他不拘泥于既定的、熟悉的历史知识框架，而是满腔热情地投入改革开放的实践，深入体验这些年来中国社会所发生的深刻变化，并努力将所学历史知识同鲜活的实践相对照、相渗透、相结合，从而大大加深了他的思想深度及其现实性。这就是为什么人们阅读他的《企业变革》《营销哲学》《营销管理》与《儒墨道法与现代管理》，或者聆听他的讲解，会每每感受到唯物论和辩证法的魅力，以及来自实践论和矛盾论的启发。

周建波教学研究成就的意义，早已越出他个人成功的范畴，它是北京大学经济学科这些年来改革发展成果不可或缺的一部分。具有百年历史传承的北京大学经济学科，这些年来逐渐成长为改革开放新时期的精英摇篮、理论阵地和思想先锋。然而走到这一步并不容易，那是在克服了从思想认识到合格人才等各方面的障碍和困难之后才取得的。如何将史论见长的优势转化为现实的成果，就是当初所面I艋的最艰巨、最迫切的任务之一。直接面向社会、举办企业家培训班，当初也是在争论许久后才取得共识、着手办起来的。缺少合格人才更是当时的一大难题。就是在这个当口，年轻的历史学者周建波走上了直接面对企业家的讲台。在经过一番艰苦磨炼之后，他终于取得了成功，也为北大经济学科的改革和建设立下汗马功劳。

我殷切期待并坚信，周建波先生作为中国经济思想史学科带头人，百尺竿头，更进一步，在今后的岁月中取得更骄人的成就。是为序。

北京大学经济学院前院长晏智杰

周建波先生才华横溢，富于激情；其文章论点明确，论据充实。大凡古今中外的各种学问与史事，以及现实生活的方方面面，无论天文地理、人文社科，还是领袖教导、贤人名句，甚或民间传说、草根习俗等，皆可随手拈来，为其所用。其视野之开阔，事理之通达，分析之透彻，让人击掌叫好。读者在阅读时，能在不知不觉间被他的论述所吸引。没有深厚的学术功底和长期修炼，要做到这一点几乎是不可能的。

北大经济学院前院长晏智杰

在这个日新月异的时代，周建波教授这套丛书的出版正当其时，因为此套丛书浓缩了当前万千企业的经营规律。有缘阅读这套书籍，无异于身边多了一位无形的贵人辅佐，愿从事经营的企业家朋友能够学习、领悟。

福元运通董事长孙立文

本系列丛书纵古论今，立体、全面地闸述了现代中国企业管理的精髓，值得每位企业家认真研读、思考和总结，是一套高品质、接地气、与时俱进的现代企业管理丛书。

北京华瑞核安科技有限公司董事长王伟华