找不到卖点提炼思路？

想掌握品牌卖点思维？

需要卖点梳理工具？

孙清华编著的《引爆品牌卖点(解密电商爆品的策划思路)》里全都有！！

每一章都提供一个卖点设计思路，汇聚了作者从事pinpai策划行业多年经验用大量的案例来介绍卖点提炼的思路，阐述产品的突围思路，教会你如何策划一款与众不同的产品。梳理了当前很多品牌策划人常用的思维路径，并且在第三篇提供了工具和表格，以方便你结合公司产品进行头脑风暴。

新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是能否使产品畅销，能否建立品牌的重要因素。所谓卖点无非是指商品具备了与众不同的特点与特色。这些特点与特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力与创造力赋予产品的。

孙清华编著的《引爆品牌卖点(解密电商爆品的策划思路)》主要是介绍如何提炼这些特点与特色的，也就是如何找到产品卖点的。本书内容包括三编，即卖点进化论、破解卖点密码和卖点设计风暴。本书通过分析大量的产品策划案例，梳理了当前很多品牌策划人常用的思维路径，并提供了一些工具表格，以方便读者进行头脑风暴。

本书是写给产品策划人、产品经理的参考书，同时也适合所有电商从业人士阅读。

第1编 卖点进化论

 核心卖点

 超级卖点

 新卖点

 独家卖点

 卖点进化

 实卖点与虚卖点

 卖点与炸点

第2编 破解卖点密码

 卖点密码

 外观即卖点

 材质即卖点

 工艺即卖点

 功能功效即卖点

 时间即卖点

 数字即卖点

 地域即卖点

 人群即卖点

 专家即卖点

 理念即卖点

 概念即卖点

 情怀即卖点

第3编 卖点设计风暴

 客户需求画像

 竞品分析

 跨行业头脑风暴

 产品升级头脑风暴

 卖点设计头脑风暴

后记

案例 19 卖点的虚实之变

西湖龙井，顾名思义是在西湖地区种出来的龙井茶。西湖龙井的核心产区有5处，其中最佳产地是狮峰。如果我们只卖狮峰产的龙井，这是一个实实在在的卖点，因为这可以实实在在地被验证，但这个卖点同行很容易复制。如果同行也说自己的龙井是狮峰产的西湖龙井，我们便失去了差异化的竞争力。

如果我们对这种实实在在的卖点进行虚拟化改造，让它变成虚卖点，也许它的竞争力马上就会凸显出来。

例如，不是所有的西湖龙井都采自古茶树，我们只卖狮峰茶区古茶树的龙井。

狮峰茶区的古茶树受南部钱塘江暖湿气流的影响，上空常年凝聚着一片云雾，茶区内气候温和，雨量充沛（年平均温度为16℃，年降水量为1500毫米左右）。因此，茶树经常受漫射光、紫外线照射，便于茶叶中芳香物质、氢基酸等成分的合成和积累。

“狮峰龙并茶区内林木参天、翠竹婆娑，泉源茂盛，溪涧径流遍布，为茶树的生长提供了充沛的水源，茶区拥有山泉水养成的古茶树。由石英岩、粉砂岩和粉砂质泥岩风化而成的白砂土，既有利于排水，又富含硅、钾、磷等矿物质元素，而钙、镍、锰等重金属元素含量却较低，唐代陆羽《茶经》中所说的‘砾者上’正与狮峰龙井茶区内的沙壤土相吻合。生长在这种良好土壤与气候条件下的茶树发芽早、芽叶多、芽叶柔嫩而细小，富含氨基酸、微量元素和多种维生素。”

茶树越古营养越甚，所以古茶树所产龙井可养生。

为了保证龙井的味道，我们只在早晨9点前采摘茶叶，而9点以后经太阳暴晒后的茶叶则不被采用。我们在行业内开拓了“一人一步”的手工炒茶工艺，只聘请有40年以上丰富炒茶经验的师傅，每个程序一名师傅，青锅一名师傅，回潮一名师傅，辉锅一名师傅，以保证炒茶时长和工艺不会变成工业化，不会破坏茶品。

经过上面的叙述，你会马上感觉这种西湖龙井和描述前的那种西湖龙井完全不同。其实我们只是对它进行了一次卖点的虚实转换，让它看起来更加接近于我们自己能够感知的范围。

为什么卖茶叶要讲地理位置，讲降水量和日照量，讲炒茶的区别呢？因为这些就是虚卖点。这些点平时客户根本都不关心，但写这些虚拟的卖点会让客户对这个产品的感情进一步加深，会让他们感到这种茶叶与其他的西湖龙井有所不同。

这就是为什么要把实卖点变成虚卖点的原因，因为只有虚卖点才不能被同行复制，才可以与客户加深感情，才可以变成核心卖点。但即便是虚卖点，我们也要描述得极其清楚，如同亲身经历、亲眼所见，这就是把虚卖点描述成实卖点。  案例 20 从一个吉他的卖点看虚实

一把吉他，非常好，音质清纯，1:18的PCT（校准精度），精确弦准，这是一个很实在的卖点。因为很实，所以可验证、可感知、可体验，也就意味着同行可复制，也同样可以做到1:18的PCT，这样你的产品就失去了核心竞争力。

怎么办？

首先，我们思考购买吉他的客户类型基本上分为两类，一类是专业的吉他发烧友．一类是吉他初学者。吉他发烧友的需求就是音质、音色好，做工精良，用起来顺手的吉他：吉他初学者对音质没有很强的判断力，他们的主要需求就是快速上手。二者选择购买的产品的价位也不一样。所以产品卖给什么样的人就要围绕这些人来塑造卖点。初学者也许看到“1:18的PCT，精确弦准”，就已经认定是好音质的吉他了。然而对于专业级的发烧友来说，这个实卖点还不够。我们需要把实卖点变为虚卖点，才能征服这类用户。

可以将文案进行如下转换。

“这是一把历经128道工序，耗时90天，由制琴大师完成的纯手工制作的表演级吉他。这把吉他之所以被称为表演级吉他，是因为该吉他是音乐人和琴师根据声学分析技术，通过仿真分析的方式得出更佳的音梁结构来设计的．加强了中低频，使吉他的声色、音质可以取悦演奏者和聆听者，这款吉他已被多名音乐人所使用。”

我们说音质好，客户无法感知，好到什么地步？这款吉他为什么要比普通的吉他贵？我相信通过上面一段描述你会马上明白虚卖点的意义所在。虽然这些卖点都是看不到的，但却是可以改变客户认知的。所以要把实卖点变成虚卖点。虚卖点一定要写实，消费者读完这段文字，要能感受到画面极其清晰，要能感受到每个场景实实在在的变化，要如同自己也参与了吉他的研制一样。虚卖点写实能够强化客户对产品的情感认知。（P36-38）

一家企业做起来的真相是什么？这是电商企业家最常问我的问题。因为电商企业和传统企业有很大的不同，电商企业变化迅速，今年是行业老大，明年就可能倒闭关门。

我们都知道“二八定律”。我们也很清楚，20%的企业占有整个商业社会80%的商业价值，20%的产品贡献了一个企业80%的销售额。而在一个企业的产品中，如何甄别属于那20%的产品？这是无数企业都关心的问题。很多企业也因为发现不了这20%的产品，导致自己的企业无法做大做强。用互联网的话说，这20%的产品叫作爆款，也就是我们通常所说的热销款。

可以发现，有时仅用一个爆款就足以养活整家公司，这样的公司被称为单品大爆款公司。例如，老坛酸菜牛肉面就是康师傅公司的爆款；绿箭和益达口香糖也是箭牌糖果有限公司的爆款产品。这些公司就是靠这样一款产品、一类产品、一个系列的产品成为了比较优秀的公司。所以说，一个产品足以拯救一家公司，并不是一句虚话。

那么，为什么这个产品能够崛起？为什么80%的销售额能由这个产品产生？这个产品到底有什么基因才能够从众多产品中“突围”？大多时间里我在研究商业规律，希望能够找到企业经营最重要的“法门”，这个“法门”可以让企业从小到大、由弱变强，能够适应转型，也能适应跨行业。然而最终我发现，企业做起来的真相就是产品力重塑。

产品力永远是最根本的竞争力。这句话通俗易懂，简单直白。这算什么真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是这个人人都懂的道理才最容易被人忽略。在经营中，我们迷信营销推广，迷信明星代言，迷信品牌包装，迷信价格战，迷信销量为王，就是意识不到产品力的重要性。

产品力是什么？产品力是产品本身的竞争力。产品力是1，后面的营销推广都是放大器。只有产品力1的持续存在，才可能实现企业10倍、100倍乃至1000倍的成长。产品力持续多久，企业的竞争力就持续多久。产品力的1如果消失了，再多的营销推广都无法拯救企业的落败。

产品力重塑就是从根源上提高产品的竞争力，让竞争力、差异化聚焦，成为一个“核弹头”，投到任何一个地方都能炸出一个缺口，让企业可以从这个缺口实现突围。

判断产品力优秀与否的最直观的标准是什么？那就是能否在市场竞争中成为企业的爆款，解决了这个问题就解决了企业突围的关键。

通常一个企业就靠一个爆款突围，一个爆款足以成就一个品牌。爆款模式是品牌模式中最常见的一种表现。

爆款凉茶成就了王老吉；

爆款鸡尾酒成就了锐澳（RIO）；  爆款儿童手表成就了小天才；

爆款保健酒成就了劲酒；

爆款吸尘器成就了小狗电器；

爆款扫地机器人成就了科沃斯；

爆款豆浆机成就了九阳；

爆款微波炉成就了苏泊尔；

爆款面膜泥成就了御泥坊；

爆款精油成就了阿芙；

爆款坚果成就了三只松鼠；

爆款煎饼果子成就了黄太吉；

爆款黄焖鸡米饭成就了全国连锁的单品、单店……

三只松鼠转型卖面膜，同样的团队同样的运营能力，却做不过御泥坊。御泥坊是护肤品牌，但即便在品牌中加入精油品类，大力度推广，或借助原来的粉丝进行大规模营销也做不过阿芙精油。为什么？因为品牌的突围都是靠爆款实现的，爆款一旦形成就成了客户心中固化的品类标签，所以优秀的品牌是品类的代表。

而一个爆款是靠什么突围的呢？

一个爆款的突围通常是靠一个核心卖点，一个卖点足以成就一个品牌。

大吸力这个核心卖点成就了老板抽油烟机；

安全这个核心卖点成就了沃尔沃和公牛；

无添加这个核心卖点成就了纯甄和柚子舍；

去屑这个核心卖点成就了海飞丝；

无硅油这个核心卖点成就了滋源；

闪充这个核心卖点成就了OPPO手机；

不伤手这个核心卖点成就了立白……

核心卖点是所有爆款产品之所以能成为爆款的核心，核心卖点是此品牌之所以区别于其他品牌的核心。所以说核心卖点是企业突围、爆款突围、品牌突围的突围核，我们称之为突围基因。

新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是产品能否畅销，建立品牌的重要因素。所谓“卖点”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特点与特色。

本书主要是讲如何提炼这些特点与特色的，也就是如何找到产品卖点的。在书中，我用了大量的案例来介绍卖点提炼的思路，我想这样会让更多人明白为什么会有这个卖点，它是通过什么思路和方法设计出来的。这本书不是在介绍文案的写作逻辑，而是阐述产品的突围思路——如何策划一款与众不同的产品。

本书梳理了当前很多品牌策划人常用的思维路径，并且在第3编提供了工具和表格，以方便读者结合公司的产品进行头脑风暴。本书选择的大部分案例虽然是电商案例，但是其道理适合全网的产品策划。本书是我从事品牌策划行业多年的经验总结，书中提供了大量卖点设计思路，相信一定可以带你进入卖点设计的大门。  编者

2017年8月

卖点有极其多的角度，远不止以上的描述；

卖点有极其广的宽度，远不止一个面的表述；

卖点有极其深的深度，可以进化为不同的称呼；

卖点源自于需求，需求源自于追求快乐与逃避痛苦；

卖点可以成就一个品牌，也可迭代一个类目。

书中讲到的所有案例，只是卖点的一些具体呈现，而这些呈现还远远不能够表达卖点的立体面貌。

三流的企业停留在卖产品的层面，二流的企业停留在卖品牌的层面，一流的企业停留在卖理念的层面。卖点分高低，也分层次，格局决定企业的品牌层级。

卖点需要不断地进化，才能带动商业的更新迭代；卖点需要不断地切割，才能优胜劣汰寻找到优秀的企业。

优秀的品牌策划人一定是天马行空、灵光闪动的。你每天用100个角度来看世界，看得多，自然就能跨界思考、融会贯通。

如果你对品牌策划和卖点设计有兴趣，可以多和品牌策划人在一起交流，融入这个圈子，也许下一个黑马和创意就自然产生了。

最后，希望本书可以引发你对产品力重塑的一点点思考，这就够了。

这本书颠覆了我之前对卖点的理解，增加了我对人、货和场景的认知，让我了解到如何将消费者内心的想法和卖点做结合，还真切地感受到大圣老师为这本书所付出的努力，这本书值得我们细细咀嚼。

——高威 禾彩旗舰店总经理

这是一本有方法、有案例、有思路的书，书里介绍的都是卖点策划的成熟套路，听大圣老师的课“脑洞”大开，看大圣老师的书提升卖点策划思维。

——郭福材 铭佐膜舰店总经理

过去做商业我们看劳拉·里斯的《定位》，现在做电商我们看大圣老师的《引爆品牌卖点》。这本书值得花时间看，而且还要反复看，才能对卖点有更加通透的理解！

——赵松耿 可啦啦旗舰店总经理