不是所有的策划人都是张默闻,不是所有的创意都能带来销量,这里没有花哨的理论,这里没有平庸的创意,这里都是经历市场战火洗礼的全案策划,实现了品牌与销量的双重领先,张默闻著的《策划人手札(5)(精)》是一本值得所有策划人致敬的创意奇书。

鉴于张默闻这厮成功运用策略准、创意狠、地位稳的核心主张为中国超级品牌所做的贡献和服务世界500强和中国500强的出色战绩。张默闻这厮被客户成为：中国百亿品牌操盘手。

张默闻著的《策划人手札(5)(精)》分为三个部分，分别记录了黄老五花生酥等知名品牌的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国知名品牌，具有行业的巅峰性和不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默间策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 怀揣梦想实战为王

自序 创意就是符号策划就是主权

【壹-1】 快克品牌迈入感冒药前三强

 海南亚洲制药集团快克品牌全案策划纪实一

 【战略篇】

好牌好药28年成就快克前三强

 【品牌篇】

快克品牌的品与牌

请允许我为快克品牌鼓鼓掌

 【传播篇】

姜文代言快克品牌

 【公益篇】

大爱快克爱中国，看快克品牌的拳拳公益心

 【评论篇】

山东卫视：共同演绎公益事业的企业精神

董事长楼金：月亮代表我的心

总经理何天立：连手、连心、连未来

总经理何天立：快克，消费者信赖的知名品牌

张默闻：品牌与销量是最重要的

【壹-2】 张默闻这厮让快克成为绿色感冒药

 海南亚洲制药集团快克品牌全案策划纪实二一

 【绿色理念】

甲方庄严的声音一绿色药大品牌水到渠成

 【绿色渠道】

用心铺就绿色渠道，终端全线飘绿

 【绿色广告】

快克品牌演绎绿色进化

 【案例回放】

是快克让快克成为绿色感冒药

快克绿色感冒药是这样炼成的

创意：相信绿色的力量

 【市场调研】

终端药店声音——绿色快克让顾客放心

消费领袖声音——绿色快克安全和疗效的保证

 【权威活动】

权威媒体声音——我们一定要为这个品牌叫好

张默闻担任第十届学院奖“快克创意实战奖”评审

 【张默闻写何天立】

苦春秋实写春秋，顶天立地何天立

【贰】 动脑不怕累，盼盼核桃慧

 盼盼饮料盼盼大小核桃慧品牌创意传播策划纪实

 【战略洞察篇】

市场反馈：饮料还是盼盼好！

我的梦：盼盼饮料，饮领中国

老子聪明儿好汉，核桃饮料看盼盼

 【品牌创意篇】

我们的市场够大——核桃饮品热销中国为哪般？

 【我们的产品够真】

真核桃才能喝出真智慧

 【我们的创意够狠】

让动脑不累，让大脑跳舞

 【我们的平面够爽】

“最强大脑”盼盼核桃慧智慧接力赛：我要去哈佛

 【营销盛会篇】

饮领中国：核桃慧点燃江城武汉

最强大脑：核桃慧激情海滨厦门

盼盼核桃慧促成“最强大脑”与哈佛的情缘

【叁-1】 正宗营养花生酥，好吃不过黄老五

 中国花生酥创领者黄老五品牌全案

 【摘录】

兄弟，我代表黄老五谢谢你

 【总裁观点】

小企业大梦想，一路良心做花生

 【战略合作】

那个下午我被黄老五花生酥了一下腰

 【产品篇】

做品质兼有的“七有”花生酥

 【品牌篇】

“12345”好吃不过黄老五

 【营销篇】

好吃的力量敲开消费者心门

 【传播篇】

踏实做产品，全媒体传播

【叁-2】 火热坝坝舞，欢乐黄老五

 黄老五“舞味俱全，炫动金秋”成都首届坝坝舞大赛活动营销纪实

视角一：中国好食品就是接地气，黄氏《小苹果》嗨翻坝坝舞

视角二：最佳舞伴黄老五，快乐生活好酥福

视角三：黄老五营销秘诀，坝坝舞捆绑快乐

视角四：比舞大赛植入营销品牌销量双赢怒放

【叁-3】 黄老五玩转线上线下，花生酥开启花式未来

 黄老五花生酥多元化营销案例纪实

 【总裁观点】

黄老五花生酥在新消费时代下的营销变革

 【花样一】

线上成绩不俗30小时斩获40万

 【花样二】

糖酒会上有口皆碑武媚娘穿越来助阵

 【花样三】

黄老五大电台太得劲大家都爱听

 【花样四】

机器人也疯狂看黄老五玩转终端

从吴晓波的8句话到张默闻的8句话

管理，那一场斗智斗勇的事

全球广告行业继续在风雨中前行

站在西湖岸想想20年后的那些事

做营销就是学会遵守定律

广告人请用沟通的方式卖创意

张默闻说说中国企业的活法

张默闻大话男女：我们都是剧中人

营销就是个“P”

品牌36计

化解老板那些流油的烦恼

请问创业者你凭什么成功

中国广告的“东邪”和西方广告的“西毒”

后记一 新一代策划人张默闻的奇怪现象

后记二 我的客户我的佛

后记三 请允许我用我的童年为后记

好牌好药28年成就快克前三强

何天立 海南快克药业有限公司总经理

快克品牌在中国28年，正是青春好年龄，好牌好药28年，才能成就快克成为中国感冒药前三强的荣誉，作为企业的一名普通员工我见证了全过程、见证了艰辛、见证了成功、见证了快客品牌28年的成长壮大之路。

好牌篇

快克在2005年获感冒药类第一个“中国驰名商标”，今年又获得2011年度跨行业的中国品牌类大奖中感冒药的唯一最高奖——中国广告长城奖·广告主奖，这是快克强大的品牌优势所在，其涵盖的是：以人为本、治病救人、供给好药、服务社会。

1．在品质的把控上从不马虎、懈怠。

2．品牌打造持之以恒，不断学习，请专家、顾问。

3．紧跟形势，引进先进理念变革营销模式。

4．吐故纳新组建队伍，竟聘上岗、优胜劣汰。

5．梳理渠道，集中资源、加强服务。

6．持之以恒，面向终端、开发终端。

7．最根本的还是面向患者，把健康教育的知识：认识感冒(病毒病)、理性选药(抗病毒、治感冒、处方决定疗效、质量保障安全、品牌彰显责任、专业赢得放心)、科学用药(早发现、早用药，早用早好)普及给广大老百姓。

有好理念、做良心药、救死扶伤是根本，其他都是在这个基础上发展的优势，这就是我们一直走在300多个同处方药的前面，能获此殊荣的原因。

“快克”牌复方氨酚烷胺生产厂参与了国家药品质量标准的起草，是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者，更是“抗病毒，治感冒，防传染”科学理念的首倡者，这些自身优势就是快克品牌能获得国家级重要奖项的根本原因，也是一个品牌真正的核心。我不愿意谈空洞的品牌故事，我想很忠厚地告诉大家，我们是感冒药品类里值得安心使用的品牌。

快克的母公司是海南亚洲药业集团，它的前身是浙江金华第二制药厂。我是1984年来到浙江金华第二药厂的，在我进厂的第二年，金华第二制药厂从浙江省医药管理局获批自我研创的复方氨酚烷胺胶囊(当时的药品名为：新速效伤风胶囊)的药品生产批文(浙卫药准字(85)1370-1号)。冥冥中上天似乎就把这个药品安排给了我，让我与之休戚与共、同病相连。20多年的不懈努力和奋斗，说来真是感慨万千，一路走过，有坎坷、有骄傲、有血有泪、有酸甜苦辣，真的是干言万语难道尽。我的堂哥曾为了快克品牌的分销，付出了很多心血，后来因应酬过多患肝癌去世。一起走过的团队、共同努力和坚持不懈的员工们在为快克奋斗、青春逝去、容颜老去。十年磨一剑，二十年制好药，快克品牌经过这20多年艰苦卓绝的专心打造，在中国感冒药市场堪称经典。从快克自身品牌打造的角度来说，这一历程是从一个“自由王国”到“必然王国”的过渡，或者是从无意识向有意识、从知其然向知其所以然的过渡，这个过渡让我们越来越意识到品牌的重要性和品牌建设的不可或缺性，只有用心打造品牌，企业才能基业长青，企业生命力才能日趋强盛。正如红豆衬衫老板所言：“计划经济靠权力划分市场，市场经济靠品牌占领市场。”

在品牌演绎的过程中，我们先后聘请了刘谦先生和姜文先生进行代言。特别是姜文先生，我非常喜欢姜导的电影，尤其是《让子弹飞》，让人回味无穷。我认为，姜文导演是中国非常侠义的导演，具有非常强的号召力，他的人文情怀和社会责任感也是快克所追求的，并且，其电影作品和快克品牌的药品一样具有高品质，因此也最能表达快克的愿景。

姜文导演在代言产品的选择上确实很严格，他愿意代言快克，一方面在于快克品牌本身的处方合理性与产品质量的可靠与安全以及快克20多年可歌可泣的成长历程与种种荣誉奖项、安检证书、成长故事、对快克疗效的良好体验；另一方面，快克的品牌气质与广告创意更符合他本人的性格特点，能得到他的信任与喝彩，说明我们之间具有可遇不可求的缘分吧。

在品牌代言发布会现场，姜文导演诚挚地表达了自己的心情，说道： “刚才何总提到了‘最’字，好像是在说我，让我觉得无地自容，很不好意思。但是，我想说，一个厂家的最高掌门人来这样形容你的时候，你是不可以不给他做代言的。这不是说我爱听好听的话，而是他的话中给人一种信任感，看见他我就心里很踏实。我看着他踏实，我看着他的药就踏实，这个药就能把感冒给收拾了，这一点，起码就让我感到了信任，我信任了，这事儿就好办了。彼此的信任从产品中蔓延到消费者中，这是很重要的。药可不能吃锚了，吃错了可就麻烦大了。所以在何总这么可信的形象之外，我也对他的药调查了很久，看这药靠不靠谱，他拿了国家很多很多证明，说这绝对靠谱，我自己也吃过。”（P10-12）

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功!最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的璀想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干；争，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来!我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2017年3月1日修订于北京大学

我的客户我的佛

张默闻策划集团创始人张默闻

我们家族的成员基本上都是基督教徒，母亲、姐姐等。但是夫人信佛，就让我信佛，没有办法，信了佛。现在死心塌地地信佛，觉得很安心，得到很多平时不明白的道理。人也温和很多，创意也充满善的力量。

20年来，我始终都信我的客户，信他们的善良、信他们的理想、信他们的愿景、信他们的希望。所以，客户就是我的佛，我敬他们，特别是在《策划人手札》系列丛书隆重上市的神圣时刻。《策划人手札》系列丛书的“手札”二字是张默闻策划集团内部征集而来，而且在情人节那天诞生的，是一个漂亮的女生的创意，那天她的小脸上写满笑意；“策划人”三个字则是张默闻这厮定的，因为我觉得《策划人手札》这个书名才对得起这套厚重的丛书，这套献礼20年的案例巨著。

手札记载的只是张默闻策划集团的一部分品牌名单。但是它们代表着张默闻这厮的创意和策划水平。我的客户我的佛，请允许我向这些有战有爱的品牌和品类致敬，祝贺它们入选本套丛书，它们是：娃哈哈集团锌爽歪歪、美国AOBO金鸡牌金鸡胶囊、樱雪集团樱雪吸油烟机、通威集团通威饲料通威鱼、中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团启力功能饮料、葫芦娃药业集团葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒、北京同仁堂集团一世同仁酒、夭能集团天能电池、娃哈哈集团娃哈哈格瓦斯、曼卡龙集团曼卡龙珠宝、乾红茶业乾红早春茶、海南亚洲制药集团快克感冒药、黄老五食品黄老五花生酥、奥洛菲集团奥洛菲化妆品、盼盼食品集团盼盼核桃慧、安吉茶产业集团极白氨基酸白茶、娃哈哈集团营养快线、中国精工集团九仙尊7S霍山石斛、山东翔龙集团施可丰真化肥等。它们都是中国和世界备受尊重的品牌，值得策划界拥有。

幸运的是这些品牌的掌舵人都是佛。他们身上和心里，都闪着光。张默闻这厮只是他们的品牌谋士，只是他们品牌和品类成长的设计师。张默闻这厮坚持用“品牌就是品，品牌就是牌”的“张默闻品牌管理圣经”开启了这些品类的耀世之旅。虽然品牌的创意口号已经在中国耳熟能详，虽然品牌的销量已经在市场遥遥领先，但是它们始终被业界和消费者所追捧，被致敬、被传播、被崇拜、被信仰、被研究、被模仿。它们是中国民族品牌高地上那柱高高的香，看着全球品牌，看着市场的四面八方。

我的客户我的佛，我信客户我信佛。请允许我谨以手札的方式向你们献礼，向世界推荐你们。因为你们值得被收藏，你们值得被传扬。因为这个世界需要好榜样。

夫人让我信佛。我就信了佛。那就这样一直信下去。

如同我相信你们，我的客户，我的佛！  张默闻

2017年5月5日于张默闻中美联合商学院集团