整合笔者多年行业实践经验，以大量的图例和案例详细展现产品设计背后的真实思维与构建方法。王丁著的《产品设计思维(电商产品设计全攻略)/产品管理与运营系列丛书》全面系统地分析电子商务产品设计方案，从规划、架构、逻辑、原型等多个方面对电商平台的产品设计过程进行细致分享。

王丁著的《产品设计思维(电商产品设计全攻略)/产品管理与运营系列丛书》具有系统全面的电商产品设计构建实例，帮助你建立起完整的产品视野，洞察全局，获得战略思维与统筹意识，从而进行高屋建瓴式的战略规划，并据此进行产品竞争战略的并引定和实施。基于真实的应用场景提供丰富的设计范例，一步步揭开产品设计背后真实的设计奥秘，让你能够真正理解产品设计的精髓。从产品新人到产品专家的设计思维，在本书中都会一一体现。完成本书全系统的构建，也就接触到了产品设计更高层次的思路，可帮助你把握专业技能提升的方向。本书所展示的互联网产品设计思维并不局限于互联网领域，同样也可以复用到更多的行业与领域内，一路通，路路通。

前言

第1章 互联网的产品设计

 1.1 产品设计的核心是什么

1.1.1 产品设计初心

1.1.2 让设计回归设计

 1.2 互联网设计思维

 1.3 有效的设计框架

1.3.1 设计的思维定式

1.3.2 RTPA设计框架

 1.4 产品经理的必要准备

1.4.1 跨界思维

1.4.2 结构化思维

第2章 电子商务的整体产品架构

 2.1 电子商务中的角色定位

2.1.1 电商商业模式核心

2.1.2 电商的角色体系

 2.2 电子商务信息流的本质

 2.3 电子商务的存在形态

 2.4 电子商务的核心生态系统

2.4.1 常见电商平台的基本模式

2.4.2 电商产品架构设计

第3章 电商梦的开始：首页设计

 3.1 首页设计为什么难

 3.2 品牌运营与用户需求的融合

3.2.1 企业需求

3.2.2 用户需求

3.2.3 首页功效设计

 3.3 首页的需求调研

3.3.1 首页调研报告框架

3.3.2 关于“经营假设”的应用

3.3.3 首页调研实战报告

 3.4 如何构建一个具有品牌冲击力的优秀首页

3.4.1 优秀首页的衡量标准

3.4.2 首页的品牌设计

3.4.3 首页导流模型设计

3.4.4 首页的服务入口设计

3.4.5 首页促销导购设计

 3.5 首页的效益评估体系

第4章 供应链管理

 4.1 供应链的价值与感知

4.1.1 什么是供应链

4.1.2 电商供应链价值

4.2 平台与供应商的关系设计

4.2.1 供应链上游竞争力

4.2.2 供应商关系管理SRM

4.3 信息化与自动化的供应链管理构建

4.3.1 电商供应链四大核心管理

4.3.2 供应链信息化设计

4.3.3 电商供应链信息化构建的核心目标

4.4 供应链的商户系统：助力供应商信息化的利器

第5章  品类的应用

第6章  商品信息数字化

第7章  商品的定价与促销

第8章  电商搜索

第9章  商品在线展示的模式与技巧

第10章  构建快速有效的用户预订过程

第11章  如何让用户更便捷地付款

第12章  订单与工作流

第13章  团购与秒杀

第14章  购物车的价值

第15章  会员体系与CRM

第16章  服务保障设计

第17章  电商形态下的社交元素构建

第18章  买卖沟通的桥梁，联络工具的选择与构建

第19章  渠道设计

第20章  智能仓储物流系统

第21章  移动电商

第22章  应对变化，保持持续成长力

产品设计的核心是什么

产品设计初心

不忘初心——成功的产品经理应是一名优秀的“产品设计师’’!

先看一组行业热门数据，如图1—1所示。

产品设计的核心是什么

产品设计初心

不忘初心——成功的产品经理应是一名优秀的“产品设计师’’！

先看一组行业热门数据，如图1—1所示。

据这份《史上最全的2014年互联网职场薪酬报告》分析，刚入职场的应届生去做网页产品经理是最赚钱的！这包含了如下两个有趣的现象。

一个是应届生能担任一个薪酬颇高的职业。

给人的另一个感觉是“产品经理”是一个门槛很低的职业。

行业的薪酬趋势引爆了“产品经理”这个职业的市场火热度，一批批的应届生前仆后继地投身到这一职业当中去……然而，大多数在这个岗位上摸爬滚打了几年的前辈却不这么认为。

也许是“经理”这样的头衔相当吸引人，也许是“产品改变世界”这样激动人心的口号让大家的小宇宙燃烧出一片激情……可事实是什么？此“经理”非彼“经理”，“产品改变世界”的口号下更多的是无休止的加班与小Bug的修改，也许你还没来得及改变世界，就被“三座大山”(需求、变更、加班)所改变。于是又有很多人感到迷茫，产品经理到底是一个怎样的职业？产品经理又如何让产品改变世界？对于这个问题，我也思考了很久。

因为工作的关系，我经常会接触一些初创公司。有一次在一个宽大的会议室里，一位年轻的CEO带领两个得力干将(产品总监和运营总监)努力向我们描述他们当前的这款刚刚运营了1年的产品及其未来的蓝图，产品的未来蓝图很大，基本上包括了所有常用的社区功能，我在笔记本上快速地记录着他们的产品总监所讲述的各种各样的产品功能，有社交功能、相册、群组、即时聊天、个人空间……据说还有一堆功能正在规划中。

记完笔记之后，我竞差不多忘了这个项目究竟是想做什么了。我记得对方在最初介绍时，提到创立项目的原因是在某个场景上发现了用户的潜在需求，虽然这个需求仅是一个单一的诉求，并且我也以为这是他们产品的刚需，但很显然，这个唯一的原因已经在过去1年多的项目发展中，被众多的功能与服务所淹没。会上我问的唯一一个问题就是：“你们的用户在这个产品上关键需要的产品或服务是什么？”

我潜在的表达是：你们的产品提供的服务核心肯定是为了解决用户某个方面的需求或痛点，但是你们似乎已经忘了当时设计这个产品的初心！

“初心”，我觉得这是一个很贴切的词，直指产品设计的核心所在：通过设计一个有效的产品或服务，解决用户最核心的诉求，这才是你们的初心！

不忘初心，比尔·盖茨才能坚持“要让全世界每个家庭的桌子上都摆上一台微软电脑”的梦想！

不忘初心，乔布斯才能坚定地走他自己的路“活着就是为了改变世界”，他做到了，即使如今他已离我们而去，但在他领导下所创造的苹果系列产品，却真实地改变了整个世界。

这几年，智能手机与移动互联网的飞速发展，不断冲击着各个行业，各种处于“风口浪尖”上的产品创造了无数的神话，微博、微信等新媒体的形态缩短了产品营销推广与消费者的距离，很多企业和产品都以融资为手段和目标。于是。更多的产品设计人被这些现象所迷惑，推行社交、饥饿营销，却往往忽略了产品设计本身，然而，当繁花落尽、铅华洗尽之时，还能留在人们记忆里的只有那些真正经受得住用户苛刻考验的产品本身。  让设计回归设计

与艺术设计不同。产品设计的核心首要在于产品本身的价值，其次才是设计！失去了产品自身的价值特性，再优秀的设计也失去了意义。产品是用户的核心需求，设计是构建解决方案的过程，我认为互联网的产品设计与工业设计极为类似，两者都是为了满足用户某种场景下的诉求或需要而构建的解决方案，但在承载形态上，两者又有较大的不同：互联网的产品设计本质上是一种服务设计，你并不是用一个UI或交互来为用户提供某个产品，而是通过UI与用户的互动来为用户提供某类服务。不管商业模式如何变化，网络营销与产品服务如何发展变化，消费者最终关注的都是产品服务的本身。直指用户需求痛点的好产品，依然是经济时代发展的根本。（P2-4）

为什么要写这本书

互联网进入我国也就二十多年，从全国各行业的发展来看，它仍然是一个新兴领域，从互联网到移动互联网，从移动互联网到物联网，万物互联互通，其发展的势头令世人惊叹。最近几年，我国政府更是将“互联网+”等基于互联网的变革提升到了国家战略的地位。作为一个与互联网共生的人，我感到异常荣幸与兴奋，互联网不仅深深地影响了国家、行业的发展格局，同时也对我个人的成长产生了重大的影响。如果让我选出20世纪最伟大的发明，我认为当之无愧的是“互联网”，其影响力将会波及整个21世纪甚至更久远的未来。2011年德国汉诺威博览会上提出了“第四次工业革命”的概念，互联网的价值与影响力由此被提升到了一个战略级高度，我国政府也在工作报告中提出了“互联网+”的战略，我国的绝大部分企业都在基于互联网络进行转型，要么适应互联网时代的变化，要么被互联网革命所淘汰。

我们不能单纯地将互联网看作一个工具，而应该看到基于互联网所产生的创新思维和产业生态，即“互联、共享、智能、科技”。互联网帮助我们构建了一个个新形态的虚拟或现实的产品。无论是电商、社交，还是智能手表、智能手机，这些具有鲜明特性的“产品”正在逐渐改变或影响我们过去的生活习惯与方式。可以说，互联网的核心思维就是一种产品设计思维，对于任何一个正在从事或希望从事互联网相关工作的人而言，了解互联网产品是如何诞生以及如何构建的，将有助于更加深刻地理解互联网的深层本质。

我很幸运，在互联网发展的早期就从事了与网络产品设计相关的职业，那时候没有所谓的“产品经理”，只有全栈的“站长”及神奇的“网站编辑”，我们用自己的设计理念构建出一个如今看起来水平相当低的网页并将其呈现给网民，但这在当时已经足以满足人们了解与应用互联网的需求了。就是这样一个很普通的职业，随着互联网的快速飞展，成了如今极具影响力与职业前景的岗位，越来越多的人怀揣着“用产品改变世界”的梦想进入这一行业，用自己的激情与情怀去影响与改变着网络产品的形态。可以说，这是一个充满前景的职业，就连阿里巴巴董事局主席马云都在2016年的第三届世界互联网大会开幕式上发表主题演讲时表示：“未来30年属于‘用好互联网技术’的公司、国家和年轻人”。而“产品经理”，正是这样一批能“用好互联网技术”的产品设计师。

这是一个职业前景广阔又困难重重的职业，大部分人都觉得产品经理这一职业的入门门槛很低，因为没有所谓的“科班”专业，所以从事这个职业的人员可能来自于五花八门的专业，甚至是从原来从事的研发、市场、运营、商务、测试等岗位转岗而来。然而，很多人发展多年仍然无法上升到行业高端甚至资深的水平，究其原因，还是因为产品经理是一个综合性非常强的岗位。这个岗位需要掌握的知识与技能远远高于其他专业岗位，不同体系和不同行业对这一岗位的能力要求存在巨大差异，所以，现在市面上基本上找不到通用的产品经理能力模型。而在专业书籍方面，产品经理又特别需要能够系统化介绍产品设计实战经验知识与案例的专业图书，那些分散成一个个原型的案例虽然实用，却无法帮助产品经理构建起系统化的设计思维。

每一个优秀产品经理的学习与成长过程都堪称一部“血泪史”，因为经验的不足、知识的欠缺，在产品设计过程中埋下一个个陷阱，从而走了很多弯路。又在未来为此而付出巨大的代价。这也正是我尝试编写本书的一个初衷，希望通过系统、全面地分享电商平台的产品设计实战经验，为众多“用好互联网技术”的人提供最有效的帮助，让大家能够从中吸取经验，少走弯路。读者对象

本书主要适合以下的读者阅读：

互联网(移动互联网)行业的产品经理

互联网(移动互联网)行业的UED设计人员(交互设计师、视觉设计师等)

互联网(移动互联网)行业的开发人员

互联网(移动互联网)行业的测试人员

互联网(移动互联网)行业的运营人员

互联网(移动互联网)行业的管理者、项目经理

有志成为产品经理的大专院校的学生

如何阅读这本书

本书共22章，三大部分。

第一部分(第1章和第2章)，先向大家介绍对产品经理与设计的认知。第1章主要强调产品经理的思维方法。第2章从传统零售业中提炼电商的理念，从整体上概述电商的核心产品架构。

第二部分(第3～21章)，主要从实战的角度详细描述电商平台各关键子系统的产品设计，不仅从设计构想、思维上告诉大家如何进行思考，还给出了详实的原型参照，以帮助大家快速上手。

第三部分(第22章)，则强调了产品经理应如何为应对未知的领域做准备。

勘误和支持

由于作者的水平有限，编写的时间也很仓促，书中难免会出现一些不足之处，恳请读者批评指正。为此，作者特意创建了一个在线交流的网页http://www.aoyii.com/qa，读者可以将书中的错误发布在该页面中。如果遇到问题，读者也可以访问该页面提问或留言。也欢迎读者将更多的宝贵意见发送至wgding0@163.com。致谢

感谢机械工业出版社华章公司的编辑杨绣国老师，感谢你的魄力和远见，在这一年多的时间中始终支持我的写作，是你的鼓励和帮助引导着我顺利完成了全部书稿。

最后要感谢我的妻子与两个可爱的儿子，是他们的支持与鼓励帮助我完成了本书。

谨以此书，献给我最亲爱的家人以及众多读者。

王丁

中国，上海

2017年3月