1零售品牌形象

真正的竞争对手是瞬息万变的顾客需求。——铃木敏文

1.1建立零售品牌

1.1.1品牌的服务性

如今，互联网浪潮席卷全球，这已经成为一个必然的背景，交互技术和移动性方式正成为强有力的信息沟通手段。基于这种灵活性的技术优势，注重用户体验的意识，以品牌服务为特征的需求必然融人到品牌与受众的沟通和交流之中，为当前品牌形象注入新的活力。服务性不再是一种销售的相关附属内容，而是更多的关系到品牌与消费者、品牌与社会层面，是品牌未来长足发展的基础。

零售不仅仅是商品的买和卖，现在的零售市场正发生着变化，而且越来越具有一种趋势性，即具有明确的服务特征。在零售市场中，通过为消费者提供良好的服务传递出品牌的内在价值，以此为基础的品牌更为消费者所信赖。在零售场所，通过展示品牌的综合形象，增强品牌认知，增进消费黏性。

对品牌一般意义上的解释往往是以视觉识别为特征的，这种见解包括了对品牌所体现的商品或服务的名称、语句、图形和相关的组合形式。麦可J.贝克在《营销大百科》中也详细地描述了品牌的这一含义，认为品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个解释包含了品牌原有的符号性，也包含了品牌的价值属性，体现了品牌形象的丰富性。在菲利普·科特勒的著述中，品牌的概念则加上了“它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺”这样的表述。由此，也逐渐反映出品牌所应该具有的服务属性，这特征正越来越清晰的体现出来，这也成为我们对品牌的动态认识。在不断认识过程中，品牌概念正不断扩充和拓展，从单一行为到复合行为，从售卖商品到服务对象。

注重为消费者提供服务，能够更好地促进消费者认识，有助于消费者接受品牌，从而超越单纯的买卖交易关系。海底捞是一家连锁餐饮企业，海底捞在现有的市场环境中能够脱颖而出，无疑是得益于品牌的最大特点——品牌的服务优势。小米公司总裁雷军曾明言，小米品牌就是学习了海底捞的品牌服务理念。在海底捞的店面，即便是在狭窄拥挤的就餐等候区，海底捞的服务意识也充分地体现出来，无论是花样繁多的休闲小食品，还是各种供消遣的棋牌游戏项目。努力为消费者们提供了尽可能多的服务项目，以便打发就餐前的等候时间。在就餐过程中，服务员能够始终面带笑容，不知疲倦并做到有求必应。

品牌服务本身也包含了更丰富的内容，不仅服务于前来消费的顾客，也服务于社会。在零售品牌的推广策略中，在营销活动之外，越来越注重品牌的社会服务价值，积极投身公益事业，为社会进步出力，品牌因而获得了更好的社会评价。

1.1.2建立品牌形象

在售卖活动中，品牌呈现在消费者眼前，通过形象传递信息，这其中包括了多种识别元素，并且以视觉组合的方式展示品牌。例如，在表现商品形象上，以图形和画面表现商品品质，展示商品性状，品牌的标签设计也是表现形象的载体，而通过造型和材料能够表现包装形象，与其他品牌形成差别化的面貌，突出货架陈列的视觉效果。在具体的视觉形象方面，如商标、图形、代言、广告语等，都成为必不可少的视觉要素。

在品牌形象上，更为深入的表现还体现在零售品牌的文化内涵，以及明确营销策略等方面，这一形象展示融合了消费者认知、品牌美誉度、用户体验、品牌忠诚等品牌形象指标。因而，在品牌形象上，通过品牌要素的综合呈现，更能够突出品牌的全面服务水平。

在市场销售环节中，品牌的各类信息渗透到消费者和品牌的沟通中，消费者从而体会和意识到品牌的形象特质。通过分析消费者对品牌细节问题的感受，品牌经营者们会知道，品牌表达的与消费者接受的是否一致，也会明确品牌给消费者留下什么样的印象。尤其在细微的品牌形象表达中，对细节的处置得当与否有关键的作用，这有可能影响消费者对品牌的整体认识，甚至决定了品牌给消费者留下什么印象。因此，在市场营销策略中的细节处置更宜精细化和具体化，做到精益求精。

“从开设第一家优衣库品牌专卖店的时候，我就用心的要把店面打造出一个让顾客可以自由选择的环境。”“在店铺装修上，我们要求店内的主通道必须笔直而且宽敞.这和那些通道狭小且行走不便的品牌专卖店是不一样的。天顶尽量不要吊顶，露出水泥框架也无所谓，就是要让天花板看上去更高而且有空间感。这就是我们在装修中认真下功夫的地方。”

优衣库品牌董事长柳井正谈及建设品牌形象时，对售卖环节的细节提出了见解，回答了优衣库品牌在形象建设上的认识，提出了在具体执行方面的思路和解决办法，在细节上具体到了天花板和通道等实际问题，这些恰恰是品牌与消费者建立良好沟通的基础。“我们优衣库的商品要强调的是服装的基本功能：容易穿着，以及服装的容易搭配。因此，优衣库必须成为一家重视基本功能的时装专卖店。”因此，也可以看出品牌在形象上的见解是基于品牌理念的。

任何基于品牌做出的改变都应是品牌内在最重要的决定，而不是简单的适应外部环境的随机变化，也不是盲目的跟随一种潮流，更不应该情绪化。优秀的品牌更注重品牌改进中如何能够保持形象的连贯性，同时又有所创新。全球著名的连锁咖啡店星巴克品牌改变了原有的形象识别方案。这个新的方案已经投放应用在星巴克的店头、员工服饰和店面的待客区上，也应用在杯子等店内的物品上。与之前的形象不同的是，现在的形象保留了原有标志中心的图形部分，而将原有标志的文字识别部分作为单独的形式表现。这个方案显得更加突出图形化，形式更为简单了。这引来了各方面的不同评价和热烈讨论，现在这一经过改良的品牌形象逐渐得到了消费者的认可。P1-3

零售品牌面向消费者，每一个品牌都从属于一种消费力量，针对了一个群体。因而，如何看待消费者始终是我们谈论的前提，也是整个相关阐述中围绕的核心内容，他们的所思所想，心理和行为都会成为一种引导品牌的重要力量，传导到品牌的思维中。所以，我们会以服务性、体验感、用户思维、精神性、参与意识等表述来确认这种力量，试图能够更好地把这个问题阐述出来，给思考这一问题的人们一定的提示。

我们希望对品牌有更全面的认识，这将会是品牌策略的重要依据，为品牌策略的制定提供一种视野。在这个方面，零售注重营销，要提出较有力的计划和方案，应对市场趋势。因而，从品牌自身出发，自身形象、价值与理念、产品与品牌、竞争对手等都会成为一种有助于制订计划的思考内容。

就具体的品牌问题而言，产品要有良好的面貌，展示也是必不可少的，命名、标志、代言、广告语，都是零售中必不可少的重要细节。在这些方面，零售环节中品牌应该能够做到更好。

零售品牌是综合的艺术，我们为之所做的还应该有很多。立足当下，从现在的市场条件出发，为当前的品牌找到在市场中立足，乃至出众的成功道路。因而，许多内容仍有必要以当前的情形作为参考，进行评价，我们更应该学习优秀的品牌，从它们中间找到未来品牌的希望。

郭小强

2016年1月

1 零售品牌形象

 1.1 建立零售品牌

 1.2 零售品牌形象

 1.3 市场与消费者

 1.4 品牌理念的建立

2 差别化的品牌

 2.1 环境差别

 2.2 产品差别

 2.3 消费对象

 2.4 文化差别

3 制定品牌策略

 3.1 认识市场背景

 3.2 实施与应对

 3.3 品牌的视觉传播

 3.4 塑造和提升品牌

4 零售品牌定位

 4.1 需求定位

 4.2 品牌印象定位

 4.3 差别定位

 4.4 竞争定位

 4.5 创新定位

 4.6 优势定位

5 品牌开发

 5.1 品牌命名

 5.2 品牌命名策略

 5.3 品牌广告语

 5.4 广告语的传播

 5.5 品牌代言

6 品牌的视觉策略

 6.1 设计思维

 6.2 形象设计

 6.3 设计整合

 6.4 色彩设计

7 零售品牌的体验设计

 7.1 零售展示体验

 7.2 设计思维

 7.3 售卖系统

 7.4 销售艺术

参考文献

后记

零售行业是当前商业活动的重要组成部分。在互联网时代，随着互联网在线零售的发展，零售行业出现了新发展、新思维。在现实的实体零售品牌经营中，尤其在针对零售品牌的策略和设计方面，当前的零售品牌正在通过建构新的品牌形象和融合多元的推广策略，实现品牌与消费者和市场环境的充分沟通，努力保持市场中的地位。

通过改变策略，细分市场，更为人性化的互动，突出品牌的优势和更多的细节设计，促进消费者对零售品牌的更多认同，从而实现品牌创新。在这本书中，通过对当前零售行业的品牌现状和品牌形象综合设计分析，从零售行业的品牌推广策略层面，讨论零售品牌的综合品牌定位与品牌设计。

零售品牌以更充分的用户体验为参照和指南，通过建构新的观念和方法论，实现零售品牌与消费者的沟通和交流。在探讨策略和视觉问题的同时，尽可能加入更多的外围信息和解读。营销和管理都是不可或缺的，产品和创意同样能够影响零售品牌。围绕零售市场展开的全局性、全面的视野更有助于品牌策略的形式和营销框架之下的品牌建设。

本书的撰写得到了“北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目（The Importation and Development of High-Caliber Talents Project of Beijing Municipal Institutions）”、北京工商大学魏中龙教授“北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目——长城学者：北京零售企业营销管理创新研究”项目资助。项目编号CIT&TCD20130310。

郭小强编著的《零售品牌策略与设计》从零售品牌现状出发，探讨了在零售品牌当前发展条件下日益变化的市场和零售品牌需求。零售作为一种销售终端形式，其一端连接了产品的供应，而另一端则连接了品牌消费，这种连接特点本身体现了零售在整体社会经济中的关键价值。因而可见，零售为商品到消费者之间架起一座桥梁。我们需要一种思维和方法，制定有效的策略使好的产品到达需要它们的消费者手中，让消费者感到满意。通过制定卓有成效的品牌策略，解读细分市场，以及更为人性化的品牌互动，品牌的优势会更为切实的体现出来。而产品走向消费者的过程中，体现出更多的设计价值，这不止在于产品的美观，而是以服务消费者的思维方式来完善一个产品，促进消费者对零售品牌的认同。一个品牌，定位的准确程度将会带来最直接的市场机会，定位将更多的品牌价值与消费者需求连接在一起，消费者会直观感到这个品牌是自身需要的，所以会与品牌的关系更加和谐。这些都是本书旨在探索和分析的内容。

在这本书中，通过对当前零售行业的品牌现状和品牌形象综合设计分析，从零售行业的品牌推广策略层面，讨论零售品牌的综合品牌定位与品牌设计。郭小强编著的《零售品牌策略与设计》悉心总结和剖析看国内外知名品牌的零售策略、发展现状等，旨在为大家提供一种更科学、更清晰的思维和方法。