第一章 什么是创业企业

在过去几年里，创业企业(starup)这个词已成为流行词汇的重要一员。尽管这个词存在已久，但是现在，当人们讨论创业和创建新企业的话题时，它几乎已变成一个不可或缺的关键词。但并非新设企业都属于创业企业。

如下两种企业行为之间存在着巨大差异：①本地企业，也被称中小企业或生活方式型企业；②高成长型企业，通常被称为创业企业，也被称为瞪羚企业——大卫‘伯奇(David Birch)在1979年第一次使用这个词，并在1994年将这个词的含义进一步明确为：至少拥有100万美元年收入且每四年至少增长一倍的快速增长型企业。

本地企业如同其名：它们分布在紧邻顾客的城镇居住区，包括杂货店、本地书店、非连锁型餐厅以及本地加油站等。这些本地企业偶尔也会进行扩张，成为遍布多地的网络，从而成为大型企业，但很多企业始终保持着本地企业的基本特征。

相比之下，高成长型企业很少强调单一地域。尽管它们往往也要从某一个地点起步，但是在形成之后，这些企业通常只有少数人参与，而且企业创始人的定位就是脱离地域限制、快速成长。它们的客户遍布世界各地，无论企业是否选择进行地域性扩张，但其业务基本不受地理位置的局限。

但是在美国，人们现在还不加区分地将创业企业统称为小企业。这是美国小企业管理局(通常被简称为SBA)在历史上杜撰出来的概念。直到2010年，美国政府还没有对各种类型的创业进行区别。 因此，小企业管理局确实能帮助一部分企业，但对很多其他企业来说可能一无是处，尤其是高成长型企业。各级政府(联邦、州和地方政府)都没有意识到，创业企业作为一个特殊企业形态可能带来的影响，因此，它们不分青红皂白地将所有小企业归于一类。

2010年，奥巴马总统发起“创业美国”(Startup America)计划2，因此，“创业”一词迅速成为人们心目中的向往。借助于凯斯基金会和考夫曼基金会的支持，美国政府启动“创业美国伙伴关系”项目。这是一个为期三年的私人合作型计划，由美国在线的创始人史蒂夫·凯斯(Steve Case)主导，并由和史蒂夫没有亲属关系的斯科特·凯斯(Scott Case)具体领导，该计划旨在在全美范围内确定和支持并推广创业理念。

今天，创业企业已经和小企业彻底区分开来。至于创业企业的定义，我们还要回到顾客开发策略的鼻祖、精益创业运动的缔造者——史蒂夫·布兰克，因为在我们看来，他的总结显然对这个词汇做出了最完美的定义：创业企业是以探索可复制、可扩散商业模式为目的的一个临时性组织。

首先，我们将史蒂夫的定义划分为几个部分，并对每个部分进行探讨：  临时性组织，即，创业企业并不永远是一家创业企业。要么因为失败而退出，要么成功找到客户愿意为之付费的解决方案。

持续探索：创业企业的终极使命就是探索、测试和验证未满足的需求。这个定义明确了创业企业生命周期的有限性。

可复制、可扩散的商业模式：所有创业企业的起点都是基于某种假设．其目标就是在迭代中成熟，直到假设得到验证。一旦商业模式得到验证．创业企业就拥有了自我生存能力，因而也不再是创业企业。

对此，史蒂夫以另一种幽默诙谐的方式称： “创业企业绝不是小型化的大公司。”相反，创业企业是一系列以寻找可升级业务为目的的实验。

如何使用这本书

本书的目标在于帮助读者尽早判断哪些想法值得进一步尝试。可以说，本书的每个部分都值得一读，不过，我们还是对全书内容进行了合理组织，以便于读者可以独立地阅读每一章。我们希望能为读者提供一种以正式、全面方式对创意做出评估的结构，并允许读者对可能出现的关键问题迅速做出判断。

P1-2

序

前言

引言 请相信我，你的相法一文不值

第一章 什么是创业企业

 如何使用这本书

 本书适合于哪些读者

第二章 无处不在的创业企业

 正在趋近于零的创业成本

 世界是平的

 已知路径

 资本获取

第三章 机会

 机会的四个标准

 什么是机会评价

 机会评价不力的成本是多少

 行动重于机会

 风险、不确定性和模糊性

 认知偏差问题

第四章 机会评价的方法

 机会评价应出现在创业过程中的哪个阶段

 “商业模型新生代”的内涵

 顾客开发与精益创业的内涵

 “自律型创业”的内涵

 创业版的科学方法

第五章 人才

 团队

 全职工作

 在其位，谋其职

 激情

 可培养潜力

 吸引人才的能力

 商业头脑

 行业知识

 运营经验

 导师

 董事会及顾问

 顾客

 社会资本

第六章 痛点

 令人信服的未满足需求

 规模

 持久性和及时性

第七章 产品

 10倍法则

 采纳速度

 罗杰斯的创新扩散理论

 知识产权

 获取关键性资产

 概念证明——尚未生产情况下的提前推销

 毛利率

 可扩展性

第八章 市场

 市场阶段

 产品与市场的匹配性

 破坏性创新

 行业的复合年增长率

 分销实力

 顾客获取成本

 病毒式营销

 竞争

 歌利亚悖论

 进入壁垒

 政府规制

 合作伙伴的状态

 知道自己为什么一定要筹集资金

第九章 计划

 推出时间

 有待于扩大的计划

 合理不等于正确

 走出幻想，驻足现实

 B计划

第十章 推介

 简单推介（10分钟以内）

 详细推介（30分钟）

 是否需要商业计划

 执行摘要

 问答

第十一章 融资

 与潜在投资人建立联系

 谁是提问者

 收益使用

 以最低的筹资额度去实现下一个目标

 向合适的投资人取得投资

 在市场上资金充裕时筹集资金

 你不是例外

 为什么说不只是“是与非”的问题

 理性看待自己的估值

 即使天使投资人也需要投资委员会

第十二章 陷阱

 搅局和注意力转移

 估值过高

 从事禁忌业务

 缺乏风险共担机制

 拒绝混蛋法则

 对关键人物的依赖性

 喝你自己的“酷爱”饮料

第十三章 不要在时机还不成熟时辞职

 对创业充满热情

 有执行解决方案的能力

 确保你要解决的问题是一种需求（而不是愿望）

 确保你要解决的问题属于一个很大且不断增长的市场

 你的解决方案比市场上现有其他任何方案都要好出10倍

 随时准备“烧船”

 能接触到潜在客户

 在断绝个人收入后仍拥有可供六个月开销的资金

 能聚集足够的人力、用户和资金来创造最小可行产品

 准备钻进杂草里，做艰苦的工作

术语表

致谢

作者简介

每个创业者都梦想着灵感迸发的那一神奇时刻——瞬间，攻克难关的解决方案或创新性产品清清楚楚地展现在面前。他们还经常会为这一神奇时刻杜撰出种种令人心潮澎湃的故事，有些成功企业的发迹史已成为传奇。但这个茅塞顿开的瞬间往往掩盖了从创意到真正创业期间所经历的种种艰辛和投入。在外人眼里，很多伟大的企业似乎是从某个地方突然冒出来的。但创业者更清楚这个过程的苦辣酸甜，即便是从最初想法到创业企业的最初萌生，其中的经历也会让他们终生难忘。

作为投资者，我们每天都会听到创业者在不断重复一个再简单不过的问题：“你对我的想法有什么看法？”有的时候，他们的想法确实已经趋于成熟完整，但在更多情况下则是含混不清的。有些创意已成雏形，但更多的只是电子邮件中的几句话而已。一些创业者凭借相关的知识体系已对创意进行了深入研究，更多的创意还属于彻头彻尾的新生事物，创业者正停留在思考和求索的阶段。

形成一个想法很简单，但是要将这个想法转化为成功的企业，则是难上加难的事情。企业的创立阶段是一个复杂的过程，它涉及从形成想法到成功创业等形形色色的活动。过去几年里已出版很多有关创业过程的书籍，包括埃里克· 莱斯（Eric Ries）的《精益创业》、史蒂夫·布兰克（Steve Blank）的《创业者手册》以及比尔·奥莱特（Bill Aulet）的《自律型创业》等。

然而，我们还是会听到雄心勃勃的创业者们不断重复同样的问题：“我的想法怎么样？”当然，这个问题有很多提法，比如说：“我怎么知道自己的想法不错呢？”或是“在有一个想法时，我如何判断它是不是不错呢？”通常，这句话还会衍生出如下版本：“我有以下三个想法，哪个最好呢？”显然，很多创业者还没有准备好放下手头正在做的事情，而去专心处理新的想法。有些人有自己的全职工作，他们的目的只是想弄清楚创业到底是怎么回事。还有些人同时应对诸多想法，因此他们还需要挑选出最有前途的想法，或者干脆深陷于创意阶段而无法自拔——虽然他们会提出一大堆想法，也会积极寻找外部验证，但却不愿意将任何创意诉诸实践。

归根到底，他们无非是想解答这样一些问题：“这种产品是否有足够的市场需求，以至于人们会购买并使用它？”即使是《精益创业》之类的书籍已经回答了这些问题并给出了方法，但他们仍然不敢肯定自己的想法到底是好是坏。

这显然不是一个容易回答的问题，大多数成功企业是在经过漫长而曲折的论证之后才找到答案。创业者会撰写一份内容详尽、结构紧凑的商业计划，对未来业务的各个方面做出评估。这些文件可能需要耗费数百个小时的时间，其目的就是在未经任何检验的情况下为未来企业设计理论模型。  商业规划并不过时，商业规划同样也没有被抛弃；只不过已经被“商业模式画布”“商业模式生成”“精益创业”“精益商业模式课程”以及“自律型创业”等方法所取代。每一种方法都采用结构化的实验方法，并通过定量反馈环采纳潜在用户、顾客及合作伙伴的观点和意见，从而为创建企业奠定基础。

但这依旧没有回答我们的问题——“我的想法怎么样？”以及“我是否应该兑现这个想法呢？”如果我们花费一段时间进行创业机会的评估，或许就能找到更好的起点。但是在开始检验这个想法并依照它创办企业之前，还会有一些需要我们回答的基本问题。通过在著名创业孵化器Techstars 以及“龙之穴”创业投资真人秀节目（Dragons's Den）的工作以及作为早期投资者参与的项目，我们发现，自己始终在向创业者提出相同的问题。虽然很多对话非常简短，而且并未给出具体的答案，但我们却发现，即便只是提出这种再简单不过的问题，也往往有助于创业者完善自己的想法。

只是认为自己的想法不错，这还远远不够。你还需要取得其他人的认同，只有这样，他们才会以合作伙伴、员工、投资者、咨询顾问或是客户的身份与你合作。很多创业者不愿意和他人分享自己的想法，他们担心会遭到他人的剽窃。但是我们马上就会发现，创意是需要氧气的。除了争取支持者并获得反馈以外，将想法拿出来，与值得信赖的咨询师分享，可以帮助你不断修补和完善这些想法，并最终让它们变成创业企业所依赖的创意。

本书的目标不在于取代现有方法，而是想通过介绍背景和一系列工具与之形成互补，从而帮助读者在做出任何实质性投入之前，对创意进行合理有效的评估。我们可以将此作为实施“精益创业”及“精益快速启动板”等方法之前的练习。我们认为，这是读者在启动任意一种创业方法之前需要阅读的一本书，特别是对于初出茅庐的创业者。

这本书的读者并不局限于创业者或投资者，而是定位于更广泛的读者群体，即所有尚未放弃工作并置身于创业事业的读者。我们真诚希望本书能为你的创业生涯助一臂之力。

每一年，都有成千上万的创业者开启新的商业冒险，他们中的许多人相信自己会成为下一个独角兽。但事实是，很少有人能活到5年后，更少的人能坚持到10年后，极少数佼佼者终在全球范围内书写成功的传奇。肖恩·怀斯、布拉德·菲尔德著的这本《创业机会(认清那些关乎创业成败的核心要素原书第2版)》是所有有志于创业的企业家的必读书，一本帮助你评估商业理念的实践指南。主要内容包括：是否应该辞去全职工作全力创业的10项判断原则，早期客户开发怎样将一个好主意变成巨大商机，哪些机会能吸引天使投资者的关注，等等。

两位作者在创投界拥有超过20年的从业经验，见证了超过3万笔投资，并亲自参与了超过500家创业企业。在本书中，这两位来自北美的创业导师将分享他们关于影响创业企业成败的全部思考。

在肖恩·怀斯、布拉德·菲尔德著的《创业机会(认清那些关乎创业成败的核心要素原书第2版)》这本无与伦比的著作中，一大批杰出投资者和创业者分享了他们最宝贵的经验和教训，帮助我们以批判的视角对商业创意的可行性和发展潜力做出正确评价，避免将有限的时间和资源浪费在一个注定失败的企业上。

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