汪德宏著的《品牌本质》不是学术理论书籍，也不是品牌故事。本书的核心受众是品牌管理从业者，帮助读者从认知“品牌的本质”出发，立足“3W品牌管理理论”，结合大量在中国市场实践案例以及工作模板和流程，使在自己实际的品牌工作中可以有章可循、高效管理品牌，是一次“知行合一的品牌理念传递”。本书有三方面的特点：1、理论独创性：3W的品牌管理理论来自于P&G在品牌实践中的提炼，同时结合作者在过去近20年所从事的品牌咨询业中对中国品牌的深刻洞察和实践，对3W品牌管理理论不断优化升级，更适用于中国企业理解。2、大量本土案例：本书结合了大量的在中国市场的生动品牌与营销案例，对中国企业的品牌管理从业者更有共鸣性。3、落地实践性：这本书每个章节中有大量可被品牌从业者学而用之的工具模板和流程方法，方便读者阅读后在工作中直接应用。

关于品牌，最简单的就是“做点啥”，而最难的就是“不做啥”。

汪德宏著的《品牌本质》希望用更少的语言和更多的案例来回答两个问题：关于品牌“要做哪些对的事”(do the right things)和“如何把事情做对”(do things right)。

全书始终围绕着品牌的本质——消费者展开，把品牌战略、产品战略和营销战略融合到一个极简的“品牌管理WWW模型”之中，以丰富的中国本土市场案例为支撑，分解、演绎品牌管理的具体动作，以便付诸行动。

全书的结尾回归到品牌管理的主体——人的问题上，帮助企业建立可行的品牌管理组织和品牌经理人能力。

第一部分 品牌管理理念

 第1章 品牌的本质

1.1 品牌是什么

1.2 品牌的力量

 第2章 品牌管理的理念

2.1 品牌三观

2.2 品牌管理WWW模型

第二部分 品牌管理方法

 第3章 品牌战略的起点

3.1 行情

3.2 敌情

3.3 我情

3.4 客情

 第4章 品牌定位

4.1 品牌定位之Who

4.2 品牌定位之What

 第5章 品牌建设(一)：产品

5.1 品牌建设的两大目标

5.2 提升产品价值

5.3 产品战略

 第6章 品牌建设(二)：营销

6.1 营销计划

6.2 建设品牌资产的品牌传播与推广

 第7章 产品概念与产品创新

7.1 产品概念与新产品

7.2 建立产品概念的前奏

7.3 产品概念创作

7.4 产品概念评估

 第8章 广告创意管理

8.1 广告创意的质量

8.2 广告创意策略

8.3 广告创意简报

8.4 识别好的广告——创意评估

8.5 广告创意的测试

第三部分 品牌管理组织

 第9章 品牌经理与品牌管理部

9.1 品牌管理部门

9.2 品牌经理

9.3 如何培养品牌经理

9.4 如何建设品牌管理部

全书框架总结

附录1 一句话品牌(品牌的语言)

附录2 品牌经理推荐书目

附录3 品牌经理推荐影视

后记

第1章 品牌的本质

1．1 品牌是什么

1．1．1 品牌的本质

关于品牌的概念如此之多，以至于让人产生迷惑。这里我们更愿意在繁多的品牌概念与解读中提炼几个关键词，明晰品牌的本质。一句话概括之：

品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。

在这句话中有三个关键词：

1．消费者大脑：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌真正的“所有权”属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。

2．理解与感知：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的(如产品、包装、功能乃至于广告内容等)，也可以是抽象的(如情感、个性、认同感等)。

3．区分：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断地维护，才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。

如果你觉得上述的一句话概括得还不够简练的话，还可以给“品牌”一个更浓缩的表述：

品牌的本质是消费者！

浓缩的目的不是为了简化，而是为了抓住问题的本质。在这里为了避免由于字面上的简化带来的误解，有必要做几点说明：

第一，准确地说，“消费者”的概念是针对消费品或者消费服务业(B2C)而言的，当我们面对工业品或者其他非消费行业(B2B)的时候，这个“消费者”概念使用“客户”或者“顾客”一词来代替更为合适。关于工业品的品牌问题将在第1．1．4节的“品牌适用于谁”中有进一步的讨论。

第二，所有的品牌工作都应该以“消费者”为中心，否则就是自娱自乐。品牌的工作范畴可以很宽泛，至今关于品牌的边界问题还有很多争议。作为品牌的从业人员，我们始终把持的一个标准就是我做的这件事情是否是围绕着消费者的，是否是对消费者有价值的。

第三，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，消费者掌握了前所未有的主动权，于是有人惊呼“变天了，品牌没用了”，其实大可不必。产生这样思维的人，多数是把品牌和消费者对立起来，以为品牌是企业整出来忽悠消费者的，但现在消费者不好忽悠了。事实上，从品牌的本质来看，互联网时代是品牌真正的春天，所有的产品与服务都主动或被动地向“以消费者为中心”靠近，而“以消费者为中心”是品牌工作的基础。  换句话说，在互联网时代，品牌的本质并没有发生改变，改变的是品牌管理的方法，尤其是与消费者互动的方式。

在品牌1．0时代，我们只能通过研究、分析及与少量消费者接触来判断消费者要什么，并忐忑不安地等待着消费者对我们的产品、广告的满意或不满意的反馈。而在品牌2．0时代，大多数情况下我们随时都可以和消费者互动，我们可以直接设计出消费者指定功能的产品，我们投放消费者自己挑选出来的广告……这对品牌经理而言是多么美妙的事情！

这是消费者的时代，这是品牌的时代！

1．1．2 品牌与产品

品牌与产品的关系，说得多紧密都不过分，因为没有产品就没有品牌。当然这里的“产品”是广义的概念，既包括实体的产品，如手机、服装等，也包括没有实体产品的服务，如互联网行业提供的大量虚拟产品、服务等。

这里我们着重谈一谈品牌与产品的区别。 

(1)产品是品牌的必要条件，但不是充分条件。

首先，产品好是打造强品牌的前提条件。如果产品很烂就开始大谈品牌无疑是自毁行为，这一点对于新创品牌尤其重要。品牌的第一个产品就是这个品牌的第一印象，通常也决定了这个品牌的基因。所以如果产品没有准备好，宁愿在品牌上低调一些。最典型的案例就是近几年国内智能手机市场诞生的很多新生力量，正如我们都看到小米手机和锤子手机在上市节奏把握上的迥异所带来的差别。

其次，产品好不必然带来强品牌。虽然老祖宗告诉我们“酒香不怕巷子深”，但在今天这个繁华而浮躁的时代，这条规则已经被改写。产品好可以赢得消费者的好感，但不一定赢得了速度。能否集聚足够的用户规模，能否在竞争对手“用更低的价格复制你的产品”之前建立起下一个“留住消费者的理由”，都将成为品牌打造的关键。同样以国内智能手机市场为例，魅族手机和小米手机在这个维度上形成了鲜明的对比。

P2-4

回归品牌的基本面

品牌领域变化多多！

市场上越来越多的企业开始重视品牌，但也伴随着很多担心和质疑。比较有代表性的两个观点，一为“速成论”，一为“过时论”。

所谓“速成论”，多有知识快餐化的影子，大家对很多东西都追求简单快速，对品牌也是如此。譬如“三个月打造一个”“一天速成”……似乎一夜间打造品牌如打造“网红”一般。

回归本质，品牌是一项复杂的系统工程，是需要企业从上到下动手去做的，不是老板的一个招牌式演讲、咨询公司的一个报告或者大师的一个指点就可以完成的速成快餐，也不能期待看完几本秘籍就打通了任督二脉一蹴而就的。

这本《品牌本质》不是一本秘籍，所以看完后不会让你的品牌地位马上突飞猛进、一夜成名。相反，很可能看完这本书后，你会把自己对品牌的短期期望值降低一些，而把注意力放到另一些问题上：

我的品牌有人对它负责吗？

我的品牌部有基本的动手能力吗？

我的品牌基础工作做了多少？

这是我们强调的“回归品牌基本面”。

对品牌认识的另一个观点是“过时论”：现在是互联网时代，电商、长尾、移动、社交、大数据、人工智能、VR……新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式、新的品牌，于是有人惊呼“变天了”“产品为王，品牌过时了”。

其实大可不必。

品牌的本质并未发生改变，变了的是品牌与消费者互动的方式，品牌管理的方式要与时俱进，但绝不意味着放弃品牌的基本面去做事情。

这本书里我们仍然在讨论品牌的基本面，是为“品牌的本质”。

这本书的核心读者群是品牌经理，以及负责品牌管理工作的相关人员，从品牌助理到品牌总经理，这本书的内容是为日常品牌工作定制的。

这本书的战略读者群包括所有的产品管理和营销从业人员，在书中我们会一再强调品牌工作与产品、营销工作是不可分割的，也就是“品牌、营销、产品一体化”。读者群也包括关注品牌发展的政府机构、协会等。

虽然上面没有特别指明，但是我还是非常推荐公司的创始人和总经理也能拨冗一阅(尤其是第一章和最后一章)。对于初创型企业而言，创始人就是第一任品牌经理；对于尚未设立品牌经理岗位的企业而言，总经理就是默认的品牌经理。

我们的大学院校中，目前较少设置专门的品牌课程，在学习《营销管理》的基础上，这本书可以用于品牌方向的专项研习，尤其是书中几百个基于国内市场的案例，应该是一个指导实践的素材。  汪德宏

2016年12月

我想首先把这本书送给我的爱人和我的女儿，你们的关怀和支持一直是我写作的动力。不管遇到多大的困难，是你们始终给予我力量。

这本书是我在迈迪品牌咨询公司从业15年的心得与积累，是迈迪品牌咨询在过去十几年的实战经验的提炼和智慧结晶。在此特别感谢迈迪品牌咨询的客户们，你们的品牌成就是我写作的自信来源！

我要特别感谢迈迪品牌咨询的“读书会”成员，包括尚晓鸣、文丽颖、李丽娟、刘奕含、陈欣、吴鑫等，你们认真仔细的预读和反馈给了我很多线索，让这本书变得更完善。感谢迈迪的咨询顾问文丽颖、仪立群、张程、俞彦芳在本书写作中给予的案例支持。感谢迈迪品牌咨询的合伙人李钰晟、尚晓鸣先生在本书构思、写作、出版过程中的鼓励和支持。另外，要特别感谢“品牌经理人俱乐部”的曹成、高亮、邵立人等在案例和出版协调上给予的帮助。

最后，还要感谢格致出版社和编辑王梦茜女士为本书的出版所提供的大力支持。

汪德宏

2016年12月于上海