1 老店的设计更新

包子店制作布丁，有何不可？

“包子店就该一直卖包子吗？”

这次我们的任务是为包子老店笹屋皆川点心店制作的布丁进行包装设计。闷闷不乐的心情一直无法得到排解。

写着“仓村包子”的藏青色幡旗在会津街道上随风摇曳。想必每个日本人都吃过仓村包子吧。虽然它被归为所谓的薄皮包子一类，但我常听说，这软绵绵、热腾腾的朴实美味无人不欢，就连平常不爱吃包子的孩子也会捧着大快朵颐，眨眼儿便能吃完。其人气秘密就在于经久不变的传统手工制法上。这家老店也曾一度以大量生产型的店铺为目标，但如今已全部重新回归手工制作，由母女二人来打理。我们的设计项目组初次拜访这家包子老店“笸屋皆川点心店”，是在2013年的夏末。

多数企业会把资金投到“新产品开发”“产品广告”等方面，一般不会投在“品牌维护”上。这是由于他们认为广告与销售额是直接挂钩的，而品牌的设计则与销售额无关。热衷于季节促销、新产品的发售，对品牌标志的设计置之不理的案例也不在少数。

另一方面，多家位居世界前列的企业，比起营销策略，更加重视品牌战略。他们有效利用设计师，而非销售人员。他们卖的不是实物，而是体验。因为他们懂得，一体化的高品质宣传、优秀的设计会吸引优质客户。

该项目以“包子店的布丁”的包装设计开发为开端，因此我们决定先从解决这个容易被多数企业混淆的问题开始设计。

这家老店的设计更新以标志为设计系统的核心，使得它将成为可扩大规模的“老店品牌重塑”的典型案例。因为在经历了提升设计档次、重新定义老店价值所需的全部过程之后，店主自身也能看到直观的效果。

把设计浓缩为高品质，对易耗材料等进行可持续利用，这是价值创新(请参照15页)的实践，也可以说是开发战略性的再生设计典范(本书称之为“可扩展的识别设计系统”)的契机。

本书将穿插着逸事介绍几个设计战略，对以品牌标志设计为中心而展开的“可扩展的识别设计系统”(请参照33页)进行详细说明。这是因为现在一直呼吁全球化、集客营销，而我们通过采用该设计系统便能实现品牌强化和可持续的设计战略。

企业与企业的整合会日益增多。品牌和品牌之间、老店和老店之间、制造商和制造商之间也需要整合。为了实现品牌重塑，树立企业形象和视觉形象(请参照33页)，在现有的所谓设计战略中，初期投资耗费过多。在初期行动的准备过程中，股份制企业接下来也许会被合并，或者收购附属企业。可扩展的设计系统在这种案例中会发挥重要作用。  “可扩展的识别设计系统”如名称所示，是指把品牌的标志(本书称之为识别设计)作为主视觉或品牌图形进行展开。

引入可扩展的识别设计系统的顺序如下。

1．品牌组合战略的整理(确认主要的品牌，整理过度增加的多余子品牌)。

2．具备可扩展性(有成长可能)，引入动态的识别设计系统。

3．以标志、图形为中心的价值创新型宣传方式(不使用有合同期限的演员、模特，不使用范围有限的主视觉)的实践。

也就是说，利用自己公司的资产持续创造并发挥经过设计锤炼的品牌价值，也会减少飙升的宣传成本。这等于掌握了“新战略形式(方案)”，甚至可以和已经有认知度的人气品牌一较高低。

为了生存，老店应做出什么改变？

“为了守护仓村包子，我认为可以在开发商品的同时统一并更新视觉形象。”

“为了守护仓村包子，我们一起努力。”

年事已高的店主仍日日待在厨房，沿用传统的手工揉制方法。她在听到这番话的瞬间，脸一下子有了光泽。从她的身上感受不到岁月的痕迹，她开心起来就像20岁的少女一样。她就像站在最前线的现场负责人、制造负责人，即使把她看作品牌经理也毫不夸张。

“仓村包子”(图1)在当地无人不知，无人不晓。

笸屋皆川点心店因“元祖仓村包子”而声名远扬，它沿着繁华的会津街道而建，紧邻大内宿、塔之弗等世界闻名的风景胜地。在这里，洋溢着传统风情的特产店鳞次栉比。

从东北新干线的新白河站下车，经过约一小时的车程便能到达目的地。初次访问，正值猿乐高地荞麦田里的白色花朵竞相开放，环视一周，视野里的花浪此起彼伏。穿过隧道，翠绿的阔叶树便展现在眼前，据说红叶时期景色也十分宜人。这样的会津下乡地区的品牌资产虽高，但东京人对它的认知度却不高。

这次的任务是“为包子店制作的布丁提供包装设计”。在访问的时候，由于品牌组合(即品牌的战略性)过于分散，我们不太了解前因后果。

不过在听了新开发并广受好评的“白苏曲奇”的故事后，随着交谈的深入，我发现了让以往销售“包子”的点心制造业开发“布丁”的重要性。为了能够继续制作包子，那些店也需要开发曲奇或布丁。

P2-4

“宇治老师，之前的布丁卖得很好。”

2016年3月11日，为了采访福岛商工会联盟发布会项目，我们偶然来到了会津下乡。对于在东京土生土长的我来说，三月的福岛依旧寒冷刺骨，但从拂过面颊的冷风中我闻到了春天的气息。

笸屋皆川点心店采用了“当地的特色素材”，开始试销以“客户群广泛，不论大人小孩都深深喜爱的高级豆沙布丁”为目标而开发出的新产品。包子老店先精心制作了优质“豆沙”，进而制作了此款日式布丁。尽管是新设计，尽管价格设定得较高，但此款布丁现在深受女高中生的欢迎。最近经当地信息杂志推荐后，布丁甚至供不应求，店主开心地“抱怨”说人手不足。

“我觉得大家极有可能是因为包装精美才购买呢。”

听了商工会负责人的话，我十分开心，一整天都笑眯眯的。以后将是真正意义上的开始。

写这篇后记时，我坐在西行的新干线上，要去见某家食品制造商的经理，我们因设计研修而结缘。他不断迎接新挑战，产品也很优质，但市场却呈现了缩小的趋势。我浏览资料之后发现，产品现在的卖价过于便宜，商品的价值没有正确地传达出来。而价格稍高的话，似乎便会被大家更广泛地接受。这次商谈的内容是“礼品包装设计”的更新。除了包装设计，我还打算向他提议进行与时俱进的品牌重塑及引入设计战略。

我在2008年出版的《视觉营销战略：用视觉的力量解决问题》中曾写过：“设计是资产，不是消耗品。”“1年365天，1天24小时，它是持续发挥作用、时刻陪伴在你身旁的忠实伙伴。”

时势瞬息万变，设计的流行趋势也时常变换。我们难以一直追随那些不断变化的事物。为了创造更美好的未来，我希望你能亲自去选择和获得能够永久发展的设计、能够传承的战略和能够帮助你的强有力的伙伴。

宇治智子

2016年5月

第1章 重新定义标志，世界将焕然一新！

 1 老店的设计更新

包子店制作布丁，有何不可？

为了生存，老店应做出什么改变？

解决意外的切身的“设计存在的过多问题”

 2 从设计战略的视角思考更新

标志的设计更新无法一次性完成时的解决对策

设计战略是降低成本的捷径

如何既重视现有顾客群，又招揽新顾客

 3 把握现状和创作新理念

推荐——设计资产的模块化

实践——一看便知的图形分析

再次确认自己所处的位置，引导出新品牌形象（理念）

 4 寻找潜在市场并进行设计

设计以下流程，即让买布丁的人买包子，而非让买包子的人买布丁

在没有工具、标志的案例中，应该以什么为起点？

通过“地区名× 项目名”的组合，设计潜在市场

 5 思考识别设计的基础

识别设计的基础就是要素和系统（组合）

①思考独一无二的东西

②把时间当作伙伴

③从开头做起，使其成长

在充斥着“特产”这个竞争激烈的市场，如何让他人购买自己的产品

第2章 利用“设计更新”提高销售额的策略

 1 构筑设计系统

卖的不是包子，而是屉屋皆川点心店的品牌

把设计当作由要素组成的系统（思维）思考

战略性地制定设计要素

 2 思考宣传设计

理解女性的行为模式，战略性地进行设计

特产设计更新的注意事项

“价值在于小巧”的设计方法

零失败的“小包装”设计过程

 3 思考商品模型 其一

反复试制包装纸，逐渐发现品牌强项和应有的姿态

爽快修改不妥之处

为进行购物袋测试而采取的布局样式

 4 思考商品样品 其二

小卡片就是品牌证书

品牌设计的字体——超基本的三原则

如何不为不断变化的广告趋势所左右

 5 利用设计传达品牌信息

利用品牌识别开展宣传活动

巧妙设计看似质朴的品牌信息，以引人注目

对设计精益求精，把品牌识别持续应用到促销季上

模拟环境、重力、密度——从标志设计扩展到包袱皮、布手巾、围巾、

印花大手帕设计

 6 化灵感为实体

什么是创新性跳跃

解决问题的设计

把不完备的创意当作精髓予以吸纳

使好创意完美地着陆

 7 制作何物？制定什么样的战略？

不以完美为目标，安全快速地进行测试

利用媒体模拟来模拟战略

向产品（产品设计）落实

把不足当作机会

第3章 设计的产生过程

 1 摸索——联动周边信息和设计理念

选择中心图案

考虑平衡

使用字体

 2 创造——明确方向、提高创新力

定义色彩

注重质感

把形态形象化

 3 分类——根据范畴、档次、类型划区分，删掉无用的方案

高档感仅因留白而改变

确认档次提升战略

利用档次和类型指明设计方向

 4 导入——思考导入阶段性的剧本（时间性的设计）

品牌标志的潜力

与项目联系起来，培育设计的版本升级

 5 扩散——思考设计规划

强化品牌的设计规划

思考设计的规则性和一次性

要制作设计指导方针而非设计说明书

展开图形

 6 展开——对品牌设计再定义

思考设计模拟以扩展识别度

品牌设计再定义的时机与要点

何为动态识别设计系统

第4章 可扩展性 & 动态标志的应用

 1 思考瞄准未来的标志识别

如何提高标志识别的精度

预测未来可能发生的事

目前媒体的最佳适应性（响应）和未来的扩展性（可扩展）

 2 思考适用于各种媒体的标志设计

如何使标志穿梭于各种媒体设备及街头风景中

品牌信息和界面上的设计指导方针

根据企业、地域品牌化等目的制定不同的设计指导方针

 3 在设计中控制物与空间给人的印象

商品包装和店铺设计的密切关系

设计体验的色彩管理

如何使印象的统一性和独创性共存

 4 避免品牌设计被周围埋没

何为不会被周围环境埋没的品牌设计

重新定位设计和特征（如何在展览会的设计上彰显自己）

事先定好迷失后可以返回的起点

 5 商品广告的基础和守护品牌识别的促销创意

商品广告和品牌识别

原生广告和品牌新闻学

培育、守护品牌识别的灯光和角度

把调性应用到品牌重塑的战略中

 6 思考显示器上的品牌设计

守护品牌识别的界面设计

如何在简洁的画面中突出品牌的颜色

把操作和剧本语言化之后再进行可视化

 7 设计用户的体验价值

设计体验价值的必备条件

向各类专家咨询意见

作为用户进行评论（权衡最终设计的AB 测试）

第5章 制作最迷你的设计指导方针

 1 定义身份识别

 2 决定中心轴图形（要素）

 3 想象实际使用场景，扩展设计

 4 定义能够统一品牌形象的氛围

 5 扩展设计识别，开拓新的可能性

本书重要设计理论和设计术语

后记

参考案例、制作者信息、使用图片版权

参考文献、网站

“为什么要制作布丁呢？”

或许是受到地方创生政策的影响，近几年，北至北海道的北见市，南至九州的鹿儿岛市，来自地方的设计营销演讲邀请及与地域品牌相关的设计咨询等逐年增加。地域品牌资产的有效运用、新产业的创造，以及相应的雇用对策、新产品的开发支援等，都迫切需要“设计的力量”。

福岛县会津下乡的日式点心老店手工制作了一款新产品，即“利用当地特产制作的高级布丁”，我们收到的委托，便是为它的包装设计提供开发援助。即便是一个小的设计委托，小到能用快递轻松寄送，我们也必定赶赴当地，考察周边环境、供货厂商，在确认现有顾客群及销路之后，再进行创作设计（设计界也称之为设计研究或创造性研究）。

大内宿是深受国外游客青睐的观光景点之一，现在仍有许多稻草屋顶的民居。沿着会津街道而建的筱屋皆川点心店就在大内宿的不远处。我们初次到访是在2013年的夏末。“主力商品包子该怎么办呢？可以不对老店原有的品牌产品采取重生措施吗？”

这是我在这个包子老店案例中产生的一个小疑问。一开始就让人跃跃欲试。不过，我以这个小疑问为契机，开始进行“把新产品开发向品牌重塑的方向扩展，并解决问题”的尝试，结果它与后面接踵而来的老店及地域品牌重塑、商业整合方面的设计更新框架联系了起来。这时我发现了一种模式。

它对此前我作为设计师在长年活动中感受到的大的困惑做出了解答。例如，在大企业新产品的商标制作，以及与广告宣传等相关的活动中，“为什么不对主品牌（主轴）采取重生措施，而仅对细枝末节的市场营销大张旗鼓却又在瞬间偃旗息鼓呢”？对此我有了一个明确的答案。

这是一项小至个人商店，大至大规模的组织都可以使用的设计战略。以筱屋皆川点心店为例，它就利用扩展性设计系统把各个产品联系了起来，不仅开发了具有老店特有历史感和格调的布丁，同时还提升了持续迎接新挑战的日式现代风味包子店的“品牌价值”，终完成了一箭双雕的设计更新。

本书将以介绍能创造高于成本价值的“设计的用法（价值创新）”为核心，在文末提出了扩展性设计指导方针（精简版），后还介绍了从限时优惠活动的标志设计的战略方案中选取的“观光协会的网站更新”“与地域品牌相连”等新实例。

当然，除了故事，还利用了逻辑及框架结构进行说明。因此，非设计人士及不太涉及品牌设计的设计人士都可以轻松阅读此书，从而掌握“设计战略规划”的技巧。相信你可以从本书中获得一些启示，通过设计使自己及顾客迈向成功。

我就穿插着开发趣事，先从包子店发生的实事讲起吧！

宇治智子

日本著名设计师宇治智子在《重生的设计(可持续的品牌战略)》中分享了20多年的品牌没计经验。本书以公元742年创立的日本福岛县千年老字号包子店的设计更新项目为主要实例，呈现作者对品牌、设计和管理的思考。既分析了苹果、星巴克、伊势丹、蓝瓶咖啡馆等知名品牌的经营哲学，又从设计实践出发，无藏私地传授了成功塑造可持续品牌的秘诀．包括可扩展的设计系统和设计指导路线。在本书的指导下，你既可以让老店重获新生，又可以让新店客源火爆！

打造可持续品牌的设计思维启迪书！

披露日本千字年老字号店铺的设计秘密披露书！

宇治智子著的《重生的设计(可持续的品牌战略)》将重点介绍可以创造高于成本价值的“设计的用法(价值创新)”，在文末还提出了扩展性设计指导方针(精简版)，最后介绍了从限时优惠活动的标志设计的战略方案中选取的“观光协会的网站更新”“地域品牌”等最新实例。