内容营销成为电商关注的重点

内容营销是通过文字、图片、音频、视频等载体向用户传达企业的品牌价值信息，提升产品销量。企业进行内容营销的主要渠道有微博、微信等自媒体平台，优酷、搜狐、爱奇艺等视频网站，斗台、熊猫、花椒等直播平台。

门户网站地位日渐衰落，能够让人们实时交互的社交媒体、视频网站、直播平台等内容平台拥有了极高的话语权，而且这些平台中的大部分内容并非是由平台方生产的，而是由用户主动上传、分享而来的。

以前为了做内容需要建设网站，招募网站编辑、维护人员等，而如今，只要有一部智能手机就可以成为内容生产者，内容生产成本大幅降低。

在这种情况下，电商所采用的营销推广方式也发生了重大改变。商家买广告位的营销模式已经很难再获取较高的用户转化率，通过优质内容进行推广营销的方式获得了商家的一致认可。

通过运用大数据技术，商家能够分析出目标群体感兴趣的信息，然后将自己的产品或者服务融入信息中向用户进行实时推广，不仅可以实现营销目的，还给用户带来良好的阅读体验。

需要注意的是，在内容消费需求不断升级的背景下，人们对硬性广告有着强烈的排斥心理，将商品与故事巧妙结合的软文广告远比硬性推广的效果好得多。人们希望在消费时，商家能提供有营养、有价值的参考性建议，而不是单纯地为了推销自己的商品而以胁迫式的口吻让人们购买。

在决定购买的过程中，人们会通过各种渠道来了解相关信息，对比多个品牌的产品及服务，而能否掌握用户的真正需求，并在营销内容方面做出相应的调整，就显得十分关键。

以前人们在网购时，通常会打开淘宝、天猫、京东等电商平台，然后根据自己想要购买的产品品类进行筛选，而电商平台也是基于这些分类方式对海量的商品进行划分，以便消费者能够快速找到符合他们需求的商品。在电商平台的排列位置越靠前，达成交易的机会也就越大。

如今人们在微信、微博、贴吧、论坛等平台上看到其他用户推荐的商品后，可能就会直接点击链接或者扫描二维码在线下单。在搜索商品时，人们会按照风格对商品进行划分，如小清新、复古风等。这说明人们的需求心理已经发生变化，在购物过程中，会寻找那些符合自己调性的产品。

所以，我们看到那些有着明确风格与调性的小而美产品，很容易在激烈的市场竞争中成功突围，因为这类产品在营销过程中很容易引发有同类需求群体的情感共鸣，进而收获大批忠实粉丝。

◎创业公司如何进行有效的内容营销

随着国内以BAT为首的互联网巨头规模不断扩大，它们各自的生态系统日渐完善，流量也会越发集中。社交领域的QQ、微信与微博，搜索领域的百度、360与搜狗，电商领域的淘宝、天猫与京东，游戏领域的腾讯与网易等，各行业流量被巨头瓜分殆尽。

流量对创业者的价值是不言而喻的，随着流量成本越来越高，能否抢占足够的流量并对用户群体进行高效运营，直接关系到一家创业企业能否在激烈的市场竞争中存活下来。靠烧钱维持客流的玩法，在投资方眼中的价值越来越低，而那些能够吸引大量用户关注的创业公司则成为投资方投资的热门。（P5-7）

前言

第1章 内容营销：新媒体时代的营销新法则

 1.1 变革与重构：新媒体时代的营销模式创新

◎抛弃流量思维，开启内容互动时代

◎内容崛起：引爆社交圈的新型营销

◎创业公司如何进行有效的内容营销

 1.2 价值逻辑：内容营销重构企业品牌核心优势

◎内容为王，打造品牌无形资产

◎增加流量、建立信任、提升转化率

◎如何正确认识内容营销的商业逻辑

◎企业如何制定内容营销的策略方法

 1.3 消费升级：实现“内容即产品，体验即营销”

◎产品升级：消费升级下的产品重塑

◎内容升级：如何打造内容型产品

◎营销升级：企业内容营销案例实践

第2章 内容制胜：以内容引领传统营销理念变革

 2.1 打破常规：内容营销的传播路径及创新思维

◎从声浪传播理论看品牌的内容营销

◎企业实施品牌内容营销的七项注意

◎新媒体时代的内容营销新玩法

◎如何借助内容营销让产品转败为胜

 2.2 引爆流行：如何策划一场成功的营销活动

◎节日营销：满足消费者的心理诉求

◎故事营销：建立与用户的情感共鸣

◎事件营销：借势实现品牌的自传播

◎话题营销：品牌与内容的跨界组合

 2.3 口碑传播：口碑营销的内容设计与实践策略

◎口耳相传：口碑营销的两大特性

◎内容设计：口碑营销的五大原则

◎实践路径：口碑营销的三种策略

第3章 品牌嬗变：内容营销重塑品牌的商业价值

 3.1 从跨界到跨越：实现品牌与内容的无缝对接

◎内容战略：新媒体时代的品牌营销

◎吸引用户关注，释放品牌商业价值

◎广告植入：娱乐化时代的品牌跨界

◎内容服务化：为品牌定制内容产品

 3.2 注意力经济：信息过载时代的内容传播策略

◎互联网时代信息获取方式的变革

◎信息过载时代的内容营销开展策略

◎企业实施品牌内容营销的三个原则

◎品牌商对内容营销的三个认知误区

 3.3 情绪共振法则：建立品牌与用户的情感沟通

◎法则1：以内容激发用户的情绪反应

◎法则2：强化用户对品牌的积极情绪

◎法则3：实现品牌与用户的共振效应

第4章 实战攻略：构建内容营销一体化解决方案

 4.1 文案撰写：内容文案如何吸引用户的关注

◎文案标题：如何拟定一个好的标题

◎文案内容：如何能引起读者的兴趣

◎撰写技巧：如何创作一份优秀文案

 4.2 内容运营：如何制订完美的内容营销计划

◎内容策划：内容营销的三个基本点

◎内容制作：内容营销的手段与措施

◎内容运营：内容营销的一体化流程

◎内容评估：有效衡量内容营销效果

 4.3 数据优化：借助大数据分析实现内容优化

◎数据挖掘：精准定位目标用户群体

◎数据分析：借助数据分析顾客需求

◎数据运营：大数据时代的内容营销

 4.4企业实施内容营销时，需要注意哪些问题

◎明确营销目标，制定最佳实施策略

◎确保内容质量，善于运用SEO优化

◎不断优化升级，注重提升营销效果

第5章 IP营销：泛娱乐战略下的新一轮内容红利

 5.1 超级IP：泛娱乐时代的IP构建与运作方法

◎超级IP运作：质量、时间与节点

◎超级IP的人格化特征与四大属性

◎信息价值：IP运作与变现的基础

◎体系构建：超级IP打造的三部曲

 5.2 IP营销：借助粉丝效应实现IP的价值变现

◎IP商业化：IP营销背后的商业逻辑

◎营销路径：IP内容营销的三种策略

◎IP转化：粉丝效应下的内容变现

 5.3 案例实践：企业如何借势顶级IP玩转营销

◎《星球大战》：品牌借势强IP营销

◎蒙牛新养道：IP营销实践的四部曲

◎百草味：植入IP引爆品牌营销热点

第6章 场景+内容：场景营销时代的电商新玩法

 6.1 营销场景化：利用场景激发消费者的购买欲

◎场景营销：内容营销的下一场战役

◎场景O2O：重构品牌与消费者沟通途径

◎即时场景：打破流量模式的新营销

◎场景构建：实现场景营销的技术路径

 6.2 内容电商：颠覆传统模式的内容变现新渠道

◎内容电商：内容驱动下的个性化电商

◎圈层经济：内容电商崛起的核心逻辑

◎模式PK：内容电商与传统电商的区别

 6.3 实战攻略：电商平台如何通过内容卖产品

◎业务特点：内容电商模式的四个维度

◎选品要求：内容电商模式变现的关键

◎产品设计：内容电商产品的设计逻辑

◎补足短板：内容电商面临的主要挑战

第7章 多渠道整合：新媒体时代的内容营销策略

 7.1 自媒体互动营销：有效提升粉丝的品牌忠诚度

◎自媒体互动营销的优势与适用范围

◎企业如何运用自媒体平台互动营销

◎KOL营销：引爆粉丝经济的五大法则

 7.2 自媒体平台变现：构建优质内容，拓展盈利渠道

◎变现一：打造自媒体内容电商平台

◎变现二：品牌宣传与营销活动赞助

◎变现三：以优质内容获得天使投资

 7.3 企业家网红：网红经济时代的品牌营销战略

◎企业家网红：引领品牌营销战略升级

◎强化内功：打造企业家网红的第一步

◎建立强关系：与消费者进行深度沟通

◎网红经济时代，如何构建企业品牌

20多年前，人们的生活极为规律，信息获取渠道也比较单一，“白天读报纸，晚上看电视”是人们日常生活的真实写照。在那个时代，广告是最有效的营销方式，即便广告质量再差，也有很多观众观看。所以，企业只要不吝惜钱财投放媒体广告，就能获得很好的流量回报。

如今，随着互联网、移动互联网的迅速发展，微博、微信等自媒体的崛起，大众个性不断发展，我们进入了新媒体时代，以往规律的生活被彻底打破，企业大半的广告投放费用被浪费。更糟糕的是，企业不知道这一半广告费用到底浪费在了哪里。

对于企业来说，精准营销非常重要。只有开展精准营销，信息才能准确地传达给目标受众，企业的营销活动才能产生效果，企业才能从中获利。可以说，精准营销是企业获利的重要途径。

在新媒体时代，企业过去那种营销策略已不再适用，一种新的精准营销方式——内容营销应运而生。内容营销指的是一种以图片、文字、视频为媒介，向客户传达企业相关内容，增强客户信心，从而促进销售的营销方式。内容营销的载体非常丰富，包括企业画册、企业网站、企业Logo、纸杯、手提袋、T恤等。载体不同，信息传播介质也不同，但内容核心是不变的。

内容营销打破了过去那种单向的信息交流方式，无须广告、推销，就能吸引目标用户。当然，内容营销与传统的广告营销有一个很大的不同：广告营销追求的是短期效益，企业要求广告发布要产生立竿见影的效果，产品销量迅速增加；而内容营销追求的是长期效益，希望能慢慢地影响受众，提升受众对品牌的忠诚度与黏度。

在信息爆炸的新媒体时代，内容营销的重要性不言而喻。比如，内容营销能对目标受众群体进行精准定位；能重构企业品牌核心优势，帮企业打造无形资产；能帮企业获取更多流量；能帮企业与消费者建立信任关系；能有效提升转化率；等等。

如今，很多企业都认识到了内容营销的重要，也在内容营销方面做出了诸多尝试。

在国外，据市场研究机构eMarketer公布的数据显示，2008年美国利用社交媒体进行内容营销的企业占比为42%，到了2010年这一数字上升到了73%，而2016年这一数字已经达到了90%以上。其中，《星球大战》联合各品牌开展的强IP营销为我国企业开展内容营销提供了有益借鉴。

在国内，蒙牛、百草味、方太、阿里巴巴、京东、格力等企业都在内容营销方面做出了有益尝试，创造了很多内容营销策略，如“场景+内容”营销、多渠道整合营销、IP营销等；还出现了一大批企业家网红，如格力的董明珠、小米的雷军等。

但是，现阶段，我国众多企业在如何开展内容营销方面还没有形成一套完整的理论。鉴于此，笔者结合自己多年的内容营销经验以及在内容营销领域的研究成果，著成此书，希望对业界同人有所启发，有所帮助。

本书从内容营销的崛起、传统营销理念的变革、品牌商业价值的重塑、内容营销一体化方案、IP营销、“场景+内容”营销、多渠道整合营销七个方面切入，从起源到实践对新媒体时代的内容营销进行了全景阐述，比如：

——内容消费时代营销模式应如何创新、重构？

——内容营销的价值逻辑是什么？

——如何以内容引领传统营销方式变革？

——如何借助节日、话题、事件策划一场成功的内容营销？

——如何开展口碑营销？如何设计口碑营销的内容？

——如何以内容营销重塑品牌的商业价值？

——如何在注意力经济时代进行内容传播？

——如何在品牌与用户之间建立情感沟通？

——如何撰写内容营销文案？制订内容营销计划？利用数据对内容进行优化？

——如何利用泛娱乐战略开展IP营销？

——场景营销时代，电商如何借助“场景+内容”创造一种新玩法？

——新媒体时代，企业如何进行多渠道整合开展内容营销？

……

社会发展速度如此之快，企业要开展精准营销就必须借助内容营销。企业开展内容营销的方式非常多，IP营销、“场景+内容”营销、多渠道整合营销等。除了这些常见的方式之外，企业也可以根据自己的实际情况发挥想象创造一种新的内容营销方法，只要企业能从中获利，内容营销就取得了成功。

总而言之，内容营销时代已然来临，企业必须出奇制胜！

随着互联网、移动互联网的迅速发展，微博、微信等自媒体的崛起，大众获取信息的渠道越来越多，注意力被不断分散，对商品的个性化需求越来越突出。企业单凭传统的广告营销已无法获取大众的关注。如何抓住目标受众的注意力？如何建立企业与消费者之间的信任关系？如何有效提升用户的转化率？这些是企业普遍关心的问题。

于是，在新媒体时代，一种新的营销方式——内容营销应运而生。彭雷清著的《内容营销(新媒体时代如何提升用户转化率)/新营销+新媒体系列》从内容营销的崛起、传统营销理念的变革、品牌商业价值的重塑、内容营销一体化方案、IP营销、“场景+内容”营销、多渠道整合营销七个方面切入，从起源到实践对新媒体时代的内容营销进行了全景阐述，帮助企业认识内容营销的价值逻辑、制订适合自己的内容营销策略。

彭雷清著的《内容营销(新媒体时代如何提升用户转化率)/新营销+新媒体系列》提供以下阅读帮助：

内容营销的三大作用：增加流量、建立信任、提升转化率

企业实施内容营销的三个原则：精准定位、重视口碑效应、与用户沟通

内容营销的方式：IP营销、“场景+内容”营销、多渠道整合营销……

内容营销案例：大众点评、杜蕾斯、麦当劳、途牛网、六神、QQ音乐、优步、可口可乐、科罗娜啤酒、H&M、阿迪达斯、星巴克、伊利、《芈月传》、《乐高大电影》、《星球大战》、蒙牛新养道、百草味等。