达尔夫·殴瑞利、费纳罗·克里根编的《营销艺术(一种新的方式)》的内容涉及艺术消费的重要性与它的社会层面、美学经验自身的重要性与如何研究它、艺术政策发展、艺术与商业的争论、作为艺术市场开辟者的艺术商人的角色，作为品牌或企业家的艺术家等。对各个国家艺术品营销的案例进行分析，对读者了解艺术品市场的营销方式以及新的营销理念有所助益，是一本丰富而易懂的书。

达尔夫·殴瑞利、费纳罗·克里根编的《营销艺术(一种新的方式)》讲述了关于艺术的营销，它并不是简单地对艺术品销售经营主流方法的应用，而直接涵盖了一系列的当代主题，包括：艺术消费的重要性与它的社会层面、美学经验自身的重要性与如何研究它、艺术政策发展、艺术与商业的争论、作为艺术市场开辟者的艺术商人的角色，作为品牌或企业家的艺术家等内容。书中涉及各个国家艺术品营销的案例及分析，还有会议讨论。

中文版序言

译者序

前言

作者简介

营销艺术

向艺术营销传统挑战：骷髅头的体验

品牌文化中的艺术家

视觉艺术世界的艺术取向与市场取向

从传教士到买卖人：艺术营销的再界定

对话、协作和合作：追求新世纪的新受众

一周工作，周末锐舞：身份碎片和新社群的出现

在平常活动中搜集审美体验：新科技与博物馆体验

由奢侈品转变为必需品：质性研究在艺术世界中的变化

追求卓越，还是追求流行，或者两者都要？

游走于粉丝文化与版权侵犯之间的日本漫画扫译现象

蓝草音乐的复兴：阿巴拉契亚山区的营销及其本真性

从发展的角度审视音乐消费

来自迈尔斯的沉思：迈尔斯·戴维斯告诉我们的音乐和营销

剧院一夜：将艺术营销从办公室转向厨房或者更远的地方

社会的博物馆，抑或作为博物馆的社会？(后)现代世界中的博物馆、文化和消费

极端文化和营销大转变：利物浦的城市复兴

甚至品牌也被营销人员剥光了衣服

参考文献

索引

缩略语说明

向艺术营销传统挑战：骷髅头的体验

爱兰·布兰德肖(Alan Bradshaw)

费纳罗·克里根(Finola Kerrigan)

莫里斯·B．霍尔布鲁克(Mortis B．Holbrook)

本文所要讨论的话题是体验主义。可以说，体验主义一直被视为是消费研究的老路子。我们相信体验主义这一视角会对审美性消费的本质提供有价值的意见。总体上，艺术营销文献偏向于关注那些能够反映艺术与政治经济之间的联系的宏观性事件，以及艺术和商业之间时常发生的冲突。考虑到艺术消费中体验性和享乐性的消费特点，我们将研究的关注点聚焦于美学体验的作用。这是一个经常被忽视的领域，但却是营销艺术中非常基础的方面。事实上，对美学体验讨论的缺席不仅使艺术营销理论变得贫瘠，而且也扩大了对艺术的争论。鉴于此，我们将检视我们这个时代非常具有代表性的一件作品——非凡的艺术市场改革者达米安·赫斯特(Damien Hirst)的作品《为了上帝的爱》(For the Love of God)，将此作为案例进行研究。这是一件由铂金制成的骷髅头，上面镶嵌满了钻石。在这个案例中，我们将看到围绕这件作品的评价是如何使该作品蜚声于政治经济圈，并且令其商业意义得到强化。作为对比，我们同时还将展示这些评价是如何面对批评的声音的。这些批评来自于那些接触作品本身而获得的真实体验。此外，在政治经济语境下讨论像赫斯特这样一类艺术家的作品，有助于凸显艺术在当今社会所发挥的作用——艺术是一种对社会的说明、一种对社会现实的反映。最后，再次说明，本文所要强调的是视觉艺术消费中被忽视的体验主义。

有赖于瓦戈和勒斯克(Vargo and Lusch 2004．)的努力，近来，人们对消费体验的兴趣正在复兴，我们将目前所做的研究框定在霍布鲁克和赫希曼(Holbrook and Hirschman 1982)两人关于享乐性消费研究的语境中。不同于霍布鲁克和赫希曼的研究，一些研究将消费者描绘成一名理性的决策者或是经济问题解决者，他们能够理解，能够预测，甚至具有严密的逻辑推理能力。为此，霍布鲁克和赫希曼(1982)提醒了那些研究者们，消费活动披挂着一层华丽的色彩，是一场虚张声势的白日梦，是创意想象的露天市场，是一出充满幻想、感觉和喜悦的庆典。消费活动远非是对“需要”和“想要”提供乏味的满足感，消费活动已然成为爱与恨、希望和懊悔、喜悦和哀伤这样一些强烈情感的表达途径。由此，霍布鲁克和赫希曼(1982)将注意力从预测模型转移到探索玩耍，创意以及自我启示的方法论问题上，其中最显著的方式就是个人主观内省。自我民族志的文章就是这样一种通过参与式观察，以构建消费体验为目的的写作和分析。

在此种精神的带动下，经验性架构下的美学体验及思考在不同方面展现。如霍布鲁克(1995)描述了这样一种情境：在著名爵士歌手马琳·沃普朗克(Marlene VerPlanck)的音乐会上，他听到著名歌剧演员艾琳·法雷尔(Eileen Farrell)在马琳演绎《云雀》(Skylark)的高潮时刻，因由衷欣赏而发出了一声赞叹。霍布鲁克指出，需要对“aaah”这一声赞叹进行界定，因为这一刻正是非比寻常的美学体验。美学体验对解释性的消费研究发展具有挑战性意义，是理解情感因素在消费中所起作用的关键。

这一挑战与传统的艺术消费研究思路背道而驰。传统的方式遵循的是理性经济模型下常见的决策型取向。这一学术取向的早期例子包括安德里森和贝尔克(Andreasen and Belk 1980)关于预测表演艺术活动参与的研究；明德(Milliman 1982)对于更换超市背景音乐的节拍影响顾客购物开销的研究；还有霍布鲁克和勋德勒(Holbrook and Schindler 1989)探讨年龄与音乐偏好之间关系的研究。此外，克里根(Kerrigan 2010)的研究则展示了电影市场中大多数的文献都属于“预测学派”之流。也许这更加说明了营销学界对知识的控制，艺术营销研究者缺乏对真实的关注。所幸的是，新的趋势已经出现。

P32-34

达尔夫·殴瑞利

本书的英文版(第一版)在英语世界取得了巨大的成功，这证明艺术市场这一领域的学习者对这样一种“新尝试”非常感兴趣。这要感谢来自不同领域的撰稿人为我们提供了新的方式思考艺术与市场之间的关系。

现在这本书在中国也有了知音，这让我们感到非常欣慰。当然，这意味着此书将在一个完全不同于西方传统的文化背景下被阅读。尽管如此，我们衷心希望，这本译作能为中文世界的读者对艺术营销的思考和讨论带来积极影响，并且能够就此对本书所涉话题的文化间差异以及本书未涉及的其他方面开启对话。

我们非常感谢上海书店出版社以及本书译者周立女士在此所做的工作。

本书是该领域前沿的学者们从艺术的角度对艺术营销的新讨论。

——劳丽·安·明博，美国乔治·梅森大学

我们正处于一场艺术营销的革命中。这本书向我们集中展示了这场革命所面临的各种挑战。书中汇聚艺术营销这一主题下的前瞻性话题，这本集子无疑会大受欢迎。它值得学者和从业者进行悉心研读。我们要特别感谢达尔夫·殴瑞利，费纳罗·克里根以及其他撰稿人在此做出的贡献。

——阿雷蒂·凡卡塔斯，美国加州大学欧文分校 管理学教授

兼收并蓄，不拘一格，有趣而令人兴奋，这是对一个正在发展中的领域的一幅快照。

—— 特里·奥沙利文，英国开放大学