交给别人就好

川岛：那要怎么做才对？

增田：交给别人就好。

川岛：哎，真的吗？

增田：你看，我就是这么做的。比如刚才提到的代官山茑屋书店，我完全没看过设计图，建成以后才第一次看。“哎哟，是这个样子啊。”很感动。

川岛：真的吗？！我以为增田先生一定向建筑师细致入微地解释了自己的趣味，对图纸给出各种建议，建筑工地也是常去……

增田：没有没有，完全没有。要是那么做的话，一定会变成毫无品位的书店。我完全没看图纸，也不管用了什么材料，更没说要什么颜色。因为你看，这些事情其实说白了就是用我的想法去过滤原本的设计。这是最糟糕的。

川岛：您一直都是这么想的吗？

“选择”是我最重要的“工作”

增田：其实在代官山开设茑屋书店以前，我就在轻井泽修建过自己的别墅。算是书店的预演。那时候我也没看图纸，中途也从不插话，只有这样，才能让建筑师完成精彩的建筑。

川岛：增田先生是把建筑完完全全交给建筑师和设计师了？

增田：也不是。有一点我在反复强调：理念。

川岛：理念？

增田：理念。就拿别墅来说，为什么我想要别墅，想建别墅？再进一步说，别墅到底是什么？对于人们而言，别墅是怎样的存在？有了别墅，能做什么？每个周末，我都会像这样，和建筑师围绕“别墅的理念”展开讨论。

川岛：就是说，业主和经营者应该做的是确立“理念”，并将那种“理念”传达给实际上做设计、绘制图纸的专业人士，共享统一的价值观。

增田：嗯嗯。

川岛：所以，实际成型是交给专业的建筑师和设计师来完成的。但这种做法，需要增田先生全面信任设计师的专业能力、建筑师的专业能力才行吧？

增田：当然。所以，“挑选建筑师”是我最重要的“工作”。而画图纸，实际是那位建筑师的工作。如果失败，是选择了那位建筑师的我选错了。既然选了，就要信任。半途插嘴，就不叫选择了。

川岛：正如“经营”一样啊。

增田：锤炼理念，选择可用的人，统一价值观，放手委任具体事务。“经营”就是这样。

川岛：创造“时尚”，等同于好好“经营”。

增田：所以，一个公司的产品和服务要是没品位，就是“经营”不好（笑）。

川岛：说起来，您是因为什么缘故想在代官山开设茑屋书店的呢？

增田：在代官山茑屋书店的对面，隔着旧山手通，以前就有一家“ASO”露天咖啡馆，你知道吧？我呢，平时想事情的时候、一个人做企划的时候，就会去那个咖啡馆的露台。那边“感觉”很好，有点像充电站，总感觉特别受激励。

花了2年时间说服地主

川岛：“ASO”后面有古坟，附近有绳文遗迹，又是俯瞰目黑川的高台边缘，早在几千年前，代官山就是“高级住宅区”呀。

增田：没错。代官山真是特别好的地方。这种“感觉极佳”的地方，非常容易激发创意。新的企划是要挑战未知的领域，对吧？光靠埋头去想创意，基本上都想不出来。好企划都是不经意间一回头，自然而然“唰”地一下跳出来的东西。身心都需要那种能够“唰”一下跳出来的环境。场景啊、感觉啊、气味啊，还有周围的氛围、信息等等。

川岛：就是代官山的那个地方。

增田：我自己总是坐在“ASO”的露天咖啡座上写企划书，抬眼就能看到：铁皮围墙围起来的一大片空地，长了好多老高的树--就是现在书店所在的地方。然后我就灵机一动。刚好我在六本木开了TSUTAYATOKYOROPPONGI，正在四处找地方，看看下一个概念店要开在哪里。我就想，哎呀，开在这里不错啊。于是就去打听地主，找他交涉，跟他说“请卖给我”。

川岛：然后呢？

增田：一开始直说“不卖”，还要轰我走。听说除我之外，已经有73家公司拜访过地主，想要买这块地。市中心的超一等土地，4000坪的空地面积，再没有这样的地方了。最终我花了两年时间。最后的最后，地主说，“真是拗不过你”，终于卖给我了。

川岛：您可真是执着。怎么说服他的？

增田：我就是不断解释我们要拿这块地做什么。我们公司“日本便捷文化俱乐部”（CCC）设定的目标本来就是“世界一流的企划公司”。那么，要成为世界一流的企划公司，需要什么呢？我从很早以前就开始考虑这样的问题。一开始是1999年12月，在涩谷开设了SHIBUYATSUTAYA，占据了忠犬八公前面Q-Font大楼的二楼到六楼。

P5-8

本书是根据我与三位业界领袖和三位创作者的采访录整理而成的。经营领袖有日本Culture Convenience Club株式会社代表董事总裁增田宗昭先生、三越伊势丹控股董事长社长大西洋先生、伊藤忠商事董事长社长冈藤正广先生。创作者是Art Director／CreativeDirector佐藤可士和先生、设计师和田智先生、MIT媒体实验室副主任石井裕先生。这几位所从事的工作内容、涉及的领域各种各样，有的是我熟识已久的人，也有第一次见面的人。

采访的主题，正如本书标题所示，是面向日本企业经营层的主题：“老板，这种设计没人买！”那么，怎样的设计才能有人买呢？对于我的这个问题，创造出“精彩”的六位经营者和创作者，给出了各自的回答。

总之，我在采访中径直切入，单刀直入地请教意见。在采访之前，我的心中也颇为不安，不知道能否顺利得到答案，也不知道采访能否顺利进行。

开心的是，采访一开始。我就被六位经营者和创作者深深吸引了。

要说为什么，首先当然是谈话的内容很有趣，而另一方面，我也被几位的人格魅力所吸引。即便是很唐突的问题，我自己都觉得“大概不会回答我吧”，实际上各位也都做了认真的回答。当我询问“能否写在书里”的时候，也都回答我说“没问题”。各位的气度都很恢弘，不禁让我也变得更开放，接二连三抛出各种问题。

增田先生在桌上摊开白纸，一边画图写字，一边精力充沛地组织词句。他的节奏非常好，跟上他的思路都很费劲，我只好死死抓着问题纠缠他。

可士和先生的采访足足有两个小时。在这个漫长的采访中，如预想的一样，他始终是以锐利而毫无拖沓的话风做出回答。坐在整整齐齐的办公室里，充满自信地侃侃而谈，不禁让我感叹他那特别的人格魅力。

大西先生始终都在真诚地面对问题，这一次的采访也是明快而坦率。说到“更多挑战”这个话题的时候，大西先生的眼神变得严厉，嘴角也拉直了，呈现出对自己和他人都很严格的领导侧面，给人留下深刻印象。

和田先生，以灰色Polo衫和白色牛仔裤的装束飒爽现身，机敏而干脆的话风独具特色。我对汽车不太熟悉，一开始有点担心，但即便是不懂行的问题，和田先生也做出认真的回答，非常绅士。

冈藤先生总是一副笑口常开的愉快形象，今天努力想要做出一副严厉的模样，然而毕竟力有未逮。在采访中。我完全被他的步调带着走，不过这样的采访也让我充满了力量。

石井先生的说话速度犹如机关枪一样快而有力，一开始我就被他压倒了。不过随着交谈的深入，也逐渐看出石井先生腼腆而浪漫的一面，内心深处变得温暖起来。

结束了六个人的采访，我发现，他们的强烈个性，正是让企业、人员、店铺、商品充满魅力的原因。

最后，我想再整理一下这些采访留给我的感想。

首先是各位经营领袖，都对设计的价值和意义做出了相当高的评价。“经营即是设计。公司的价值在于设计”，这是增田先生的断言。他将经营置于设计的中心，在这个巨大的构造中，CCC的新门店尤为出色。冈藤先生是以一切物品做商品的综合商社的领导，他指出，“要想在市场上幸存，设计是最重要的价值”。这个论断让我颇为惊讶。他认为，在世界市场上，日本要想生存下来，必须通过设计来创造企业价值。两位领袖所指的设计，都没有停留在颜色或形状这种狭义的层面，而是更为深远的概念。发展强劲的企业领导层，将设计视为身边最重要的东西，这样的观点令人安心。

创作者的意识也与优秀经营者的意识相呼应。“领导亲自和创作者交流，做出明确的判断。令项目进入实行阶段”，可士和先生触及了领导层的重要性。“将设计置于经营中枢非常重要”，这是和田先生的看法。“有了愿景之后，才会诞生出真正的设计”，这是石井先生。要诞生出强大的设计、畅销的设计、永存的设计，最重要的是将经营和设计的距离拉近。进一步说。就是要直接联系在一起。这一观点令人信服。如果理解设计的经营层与优秀的创作者联手，企业和设计一定都会变得更加优秀。我对此深信不疑。

那么，所谓用设计来决定价值，究竟意味着什么呢？在本书中登场的经营者和创作者，异口同声地断言说：“创造未来，不断挑战。”

石井先生说“想要这样的未来”，触及了给未来赋予具体形态的重要性：和田先生尊重“过去”，解释“今天”，创造“未来”：可士和先生说，值得追求的是“描绘未来的力量”。

换言之，人们追求的是描绘理想未来的具体物品和服务。只要是那样的物品和服务，必定能够畅销。而且只有针对描绘未来的物品和服务所做的设计，才是优秀的设计、精彩的设计。也就是说，所谓设计，既不是为了新而制造新，也不是为了给出奇特或新颖的提案。

六位经营者和创作者异口同声地说：如今这个时代，是前所未有的变革期，需要更大的挑战和跳跃。

“要从事超越能力界限的工作，才能获得成长”，这是增田先生的意见。也就是说，维持现状是没有任何意义的。这话虽然严厉，但仔细想来，为了面向未来、拓展公司的经营，领导层必须这样思考。为了延续下去，必须不断进化。从危机意识中诞生的观点，令人信服。

挑战和跳跃是必须的。石井先生说，“挑战是最高的奢华”，这话令人印象深刻。当然，挑战新事物伴随着风险。书中登场的六位经营者和创作者所具有的高度创造力，不是每个人都有的。那该怎么办呢？大西先生说，“自己的工作是排除阻碍员工开展挑战的因素”，给出令人安心的声援。度量宏大的经营领袖，愿意给积极的创造性工作提供一切援助。

最后，还有一点很深刻的感想。“直觉是商业的一切。要想磨炼直觉，需要在第一线用肌肤去感受”，这是冈藤先生的意见。“第一线员工的感觉最有用处”，这是大西先生的意见。“一直在写企划书”，这是增田先生。三位企业领袖都亲自去街头、去门店、去查看商品，从消费者的观点出发，尊重创作者的工作。

了解第一线的优秀经营领导，与顶尖创作者联手，结成最强的组合。这种组合一定会将日本的设计变得更加丰富、更有魅力。 我感到颇为幸福。

2015年1月

川岛蓉子

序

设计者的意见之一 不要没品位的店、没品位的办公室、没品位的社长

 01 正因为我什么图纸都不看，才有了代官山的茑屋书店

 02 不“面向团块世代”，TSUTAYA就维持不下去

 03 如今最糟糕的经营，就是“追求效率”

 04 让客户理解的“企划”都是垃圾

 05 为什么说经营中最重要的是“设计”

设计者的意见之一 不创建“品牌”，便无法由全世界汇集顾客、人气和财富

 01 单靠洋洋和马马，无法与世界战斗

 02 意识到仅靠广告宣传已经不行的瞬间

 03 最少也请准备三年时间

 04 设计，是最强大的“词汇”

 05 “可士和超整理术”得益于调皮大王的启发

设计者的意见之二 不够精彩的百货店无法生存

 01 百货店的市场份额只有5%

 02 让百货店的“门外汉”来设计

 03 新宿伊势丹被20岁的女生们改变

 04 未来百货店的做法

设计者的意见之二 更想创造美丽的普通，而非新颖的奇特

 01 日本的设计太拘泥于“新颖”

 02 可以不要再开minivan了吗？

 03 现在才说“设计第一”的公司，岌岌可危

 04 设计是社长的工作

 05 想要创造“美丽之普通”

社长先生的意见之三 只能看到眼前的顾客，那是二流的商人

 01 “真正的顾客”不是眼前的顾客

 02 有品位的商社、没品位的商社

 03 品位诞生于辛劳之后的成功

 04 女性和商社

 05 日本的产品之所以没品位，是因为没有“闲暇”

设计者的意见之三 请想象2200年的未来去做“设计”

 01 设计这一古老的框框已经死了！

 02 连接模拟与数字、现实与虚拟

 03 上了年纪之后的“再启动（Reboot）”

 04 “出头力”“开路力”“造山力”

结语

“没品位的老板会搞垮日本！”

这是本书在《日经商业在线》连载时的标题。虽然有点过激，不过之所以起这样的标题，是因为近几年来，生活中的设计正变得越来越没有美感。

不知从何时起，无论街道还是建筑，无论以百货店为首的商业设施还是汽车、家电、衣饰潮流，越来越难看到有趣而富有魅力的、令人拍案叫绝的精彩设计，我心中生出了巨大的疑问：为什么？

回顾过往，自20世纪80年代末到90年代中期，以索尼的家电产品、本田的汽车为首。日本商家的产品广受欧美及海外各国瞩目。日本时装设计师设计的时装，也在巴黎时装周上获得了很高评价。

这样的日本势头，不知在何时悄然衰落……精彩的设计、优雅的设计、时尚的设计，不复诞生。

近些年，采访在日本企业工作的设计师时，经常听到这类负面的话：“在公司里，就算提出我认为很精彩的设计，也得不到上头的认可，无法成为商品。”“发售新产品的周期是确定好的，整天都要应付产品更新，连休息都顾不上。”

这样的情况，无论对于使用产品的消费者，还是发售商品的企业人，都是不幸的。

为什么日本不再出现精彩的设计了呢？

问题在于“缺乏有品位的老板”。

换句话说。问题在于那些无法掌控设计的经营者。当然，这只是我的猜测。

回想近年来旧态依然的企业商品、固步自封的商业设施，也许可以得出结论：日本企业经营层所认为的“精彩设计”。其实非常俗气。俗气的设计令消费者不屑一顾，企业业绩因而下降——正因为经营者无法掌控设计，所以出现这样的恶性循环。

真是如本书的标题所示：“老板，这种设计没人买”啊！

反过来说，即使在今天，只要优秀的经营者能够推出精彩的设计，便可以畅销市场，提升业绩。“俗气的老板搞垮日本”，反过来也可以说是“洋气的老板拯救日本”。

如此说来，我就想到，应该再去请教那些品位独到的经营者和创造出精彩设计的创作者，听听他们的讲述。在他们的思考和实践中，一定存在能让日本设计变得更好的启示。

我决定径直抛出坦率的疑问，比如“日本设计处在怎样的状况中？”“为什么日本的经营者无法掌控设计？”“什么地方出现了问题？”“今后该如何去做？”这些问题一定会得到有趣的回答，以及可以开拓未来的观点。

于是，我请教了在本书中登场的六位经营者和创作者。

他们每一位都具备敏锐的嗅觉、精准的直觉和明晰的理论。他们不受眼前的课题束缚，会去想象遥远的未来，并以那未来作为起点，创造出令人长久喜爱的设计、商品、服务和商业。他们鲜明地描绘未来，并挑战它——这是他们成功的共通秘诀。

同时，在对时代的看法、工作的方法、自身的锻炼等方面，我也得到了非常多的启示。那许多基于一流工作经验的词句，在我心中厚重地回荡。我得到的不仅仅是诀窍，更有充满启迪和引导思考方式、工作方式、生活方式的讯息。

关于本书的阅读对象。首先当然是经营者与商业人士，同时还有各行各业的创作者、即将就职的学生等，希望广泛的人群都能来读一读。因为本书涉及的不仅是经营与设计，也有今后的工作方式，夸张点说。对未来的生活方式也有诸多涉及。

如果本书能为各位读者的未来照亮微光，那将是我的荣幸。

川岛蓉子

面对世界的瞬息万变，如果不能掌握对于未来的想象，将失去在激烈竞争中胜出的机会。

挑战新事物才是有趣的事！

《老板这种设计没人买》作者川岛蓉子访问了六位带领潮流的创造者，他们是懂得“什么是好设计”的日本一流企业社长，与“设计出厉害商品”的知名设计师，带来有趣又犀利的访谈——什么才是好设计？

怎样才能设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意？

以及关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式，字字珠玑，字里行间都是足以开拓未来视野的有趣回答。

六位日本一流企业社长和知名设计师，在本书中悉数登场，与读者零距离分享品牌经营与革命背后的秘辛。

川岛蓉子著的《老板这种设计没人买》为产品经理、设计师、市场销售人员、广告创意者们量身打造，是所有创新经营者们的必读书！深度解析设计思维与企业经营的关系，洞悉品牌制胜的关键。

本书图文并茂，采用高级环保纸，柔软精细，印刷精良。