第一章 人人都可以成为优秀的销售员
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一个年轻人从投身商海的那一刻起，就是一名销售员了。他在应聘首个职位时，就是在试图销售自己的服务，而他的销售能力则决定了他能获得多大的成功。在生活中，每一步都走得很顺的人，就是一个优秀的销售员，即使他可能从来没有叫卖过真正的商品。医生、律师、记者、会计或作家的目标，就是在最好的市场销售自己的服务、技能或知识，并获得尽可能高的回报。杂货商、纺织品商或是粮食交易商的目标则是把自己的商品卖出最高的价格，并且卖得越多越好。因此，销售活动贯穿于所有的商业行为之中。
职场人士同样需要懂得销售。那些不重视培养这一能力的人，其职业生涯往往是失败的。悲惨的职场事故数不胜数，这充分说明了，那些玩忽职守的人从来没有用心学习过销售的基本原理或是其他商业技能，原本这些是有益于他们的职业实践的。
既然销售能力适用于所有领域，那么所有人都应该认真学习。我相信有些人具备天然的销售能力，他们是天生的销售员。不过，大多数人也都具备潜在的销售能力，只要通过训练和学习，他们也能获得提高。但这一切首先要基于销售员自己的个性，销售员想要成功，就得具备成功者的品质。
在个性上有所欠缺的销售员，要通过学习和不断的自我警醒来弥补不足。人们可以在地基上盖房子，同样地，人们也能基于自己的个性来锻造商业品质。每个人都需要清楚自己的优点和缺点。
简单来说，成功的销售就是一种首先唤起他人欲望，然后促使他人下决心购买自己所售商品的能力。因此，销售员要恰当地训练大脑、提高智力，懂得根据客户的感受而行动，从而得到想要的结果。
人类的所有知识都可以用来训练大脑。对销售员来说，掌握的东西越多越好——第一，要了解所销售的商品或服务；第二，要了解整体的商业环境；第三，要了解基本的人情世故。
令人惊讶的是，许多人都只具备很少的基础知识。这可能是因为从孩童时代起，他们的父母就经常阻止他们提问，结果扼杀了他们的求知欲。除了生活琐事外，他们对什么都不感兴趣，并且对这个世界的现状和未来几乎漠不关心，生活得乏味而无趣。他们思想愚钝，因为很少训练大脑；他们语言匮乏，只能用几百个词语来简单表达日常的物质需求；他们变得孤僻自私，最终丧失了影响世界的能力。
职场人士在基础知识方面的缺失远远超出我们的想象。铁路办事处未经训练的文员，通常无法不假思索地说出客运总代理的名字，即使数百万旅客都熟悉这个名字；接待你的销售员可能根本无法告诉你商品的制造材料和过程，如果你问他美国在哪儿，他也只能咕哝一句“在南面”。
这并不是说成功的销售员一定要博学多识，而是要具有良好的知识基础。眼界宽广的人会对自身生活圈以外的事充满兴趣，他们毫不费力就能获得这些知识。
通常，我们可以通过谈话内容来判断一个人的品质和学养，绝大多数人可以由此被分成三类：第一类人善于思考且观点独到，第二类人善于评论人，第三类人善于评论事。当然，流言蜚语在以上三类人里根本没有立足之地。（P2-4）
是科学，也是技能
几个世纪以来，人们认为销售技能只是某一类人或是某个阶层的人天生具有的特殊才能，且只能世代遗传。
如今，销售在商业进程中发展到了一个新阶段，它被明确地定义为一种科学和一种技能，而它确实也兼具两者的特征。
首先，销售是一种技能，因为成功的训练表明，人们通过体验、学习或是观察，就可以习得某些特定的技巧和能力。如果技能指的是“提升某种行为表现的规则体系”，那么现代销售确实是一种技能，因为它建立在明晰的原理和既定的规则之上，而遵从这些原理和规则就能提升销售业绩。
我们现在常把销售称为“推销术”，但作为一个特别的研究分支，我们最好还是把它称为“销售学”，因为它表现出了“对销售真相及事实的认知、理解和洞察”。它是关于购买者和销售者精神状态的“协调、有序、系统”的知识，无论这些知识是在事物的本性中发现的，还是在观察和实验中形成的。销售还表现为“来自纪律、法则或训练的技巧或技术”。和其他科学门类一样，销售具有通用准则，并且能够被传授。
知识应用于实践便形成了技能。技能中的规则等同于科学里的原则。科学是知识，技能则是运用知识的手段。
因此，现代销售既是科学又是技能，我们可以通过对其科学原理和专业知识的学习和实践来提高销售能力。这些原理和知识是销售的基础，目前已经得到人们的普遍认同和理解。
什么是销售
我们通常把销售定义为“售卖商品和货物的能力”，或者是“为了转移所有权而签订协议”，但是，现代销售更恰当的定义应该是“推销的能力”。现代销售员必须具备推销的能力，唯有如此，才能取得成功。
那么，怎样才能具备推销的能力呢？首先，要学习现代人从商业实践中总结出的销售原理。其次，要有意识地锻炼自己的意志力，从而提高推销能力；陶冶情操、保持健康、举止有度；要学会观察客户，从而通过心理暗示来引导他的判断；要仔细研究和了解自己所售卖的商品。总之，用所有可能影响销售行为或是可能引起购买欲望的知识彻底武装自己。
现代销售员还必须知道如何接近客户，如何吸引客户的注意，如何展示商品，如何引起销售讨论，如何面对异议以及如何结束销售。他们还必须知道，在面对熟客或生客等不同情境下，如何引导购买者，如何维护长期客户并确保未来的销售业绩。
上文所说的大多数内容属于知识的范畴，销售员能够通过不断学习而掌握。自我训练能够弥补性格缺陷，身心是否健康和举止是否得体则取决于销售员个人。事实上，能否具备以上这些品质，完全取决于年轻人对自身能力的关注程度和勤勉程度。
优秀的销售员
一个著名的批发商总结了优秀的销售员所应具备的素质：
“在优秀的销售员眼里，交易不仅仅是交易，还是成就。优秀的销售员需要了解所售商品及其价值，也需要了解市场上的同类产品。他需要赢取和保持交易对象的信任，兼顾购买者和销售者的利益。他知道，如果对客户要价过高，或是让客户觉得买贵了，又或者让客户觉得受了欺骗，那么这样的销售是最无益的。优秀的销售员并不依赖所谓的‘口才’，我所熟知的一位杰出的推销员就极其安静和低调。除了准备充分之外，销售员还必须对所售的商品充满信心，并充分展示个人魅力，交不到朋友的人是不可能获得客户的。”
销售员的待遇
成功的销售所带来的回报从没有像今天这样丰厚。人们或多或少都想从事销售工作。平庸的销售员满足于一般的回报，优秀的销售员期待较好的回报，而伟大的销售员则追求最好的回报。
不是每个年轻人都能成为伟大的销售员。只要腿脚便利，人人都能奔跑，但不是每个人都能成为伟大的赛跑选手。不过，正如严谨的训练能提高人们的跑步能力一样，认真的自我训练也能提高人们的销售能力。
接下来，本书将充分阐述关于销售原理的现代研究方法，并在最后列出业内认可的销售技巧，但愿想从事销售工作的人，能从中获得相关的基本知识，为成功打下坚实的基础。
托马斯·赫伯特·拉塞尔著的《一个优秀销售员的自我修炼》是一本关于销售的权威著作，涉及销售工作的方方面面，从销售员的个人修养和心理准备到销售团队的建设，从销售话术到产品展示，从销售渠道的规划到跟进潜在客户，全面陈述了科学的销售流程，阐述了科学的销售技巧，可谓是销售工作从业者的百科全书。
不是每个年轻人都能成为伟大的销售员。只要腿脚便利，人人都能奔跑，但不是每个人都能成为伟大的赛跑选手。不过，正如严谨的训练能提高人们的跑步能力一样，认真的自我训练也能提高人们的销售能力。
托马斯·赫伯特·拉塞尔著的《一个优秀销售员的自我修炼》将充分阐述关于销售原理的现代研究方法，并在最后列出业内认可的销售技巧，但愿想从事销售工作的人，能从中获得相关的基本知识，为成功打下坚实的基础。