为了研究这个问题，他将被试者置于特定的环境中。测试地点选在一间黑暗的屋子里，谢里夫在墙上设置了一个小光点，让被试者盯着光点看，并尽可能长时间地保持眼珠不动。然后让被试者说出光点移动了多远的距离。
光点实际上是静止的，丝毫未动。但对屋子中的人而言，貌似光点在一刻不停地轻轻移动。在一个漆黑的房间里盯住一个小光点，这听上去很容易，做起来却很困难。在黑暗中盯着某样东西看，很快我们的眼睛就会疲劳并会不由自主地转动，这将导致光点看上去好像移动了，虽然事实并非如此。
谢里夫将其称为“自动效应”(autokinetic effect)，并对这一现象进行了研究，因为他想看看，人们在不确定的情况下对他人意见的依赖程度到底有多高。
首先他让被试者单独进入房间。每个人都根据自己的想法说出了一个光点移动距离的数值。有人认为是2英寸，有人认为是6英寸，不同的人估测出来的数值差别很大。
然后谢里夫将这些人分成了不同的小组。
这次人们不是单独进行测试，而是两三个人同时进入一个房间，每个人都要做出猜测，并且可以听到别人的答案。
被试者的答案可以不一致，他们可以做出任何猜测。当把被试者放在一起时，曾经五花八门的答案很快就变得统一起来。在同伴面前，人们的答案开始趋同。某位被试者独自猜测时可能会说是2英寸，另一个被试者此前的猜测可能是6英寸，但当他们坐在一起时，很快就达成了一个共同的猜测值。之前说两英寸的那个人放大了自己的猜测值(3．5英寸)，说六英寸的那个人则减小了自己的猜测值(4英寸左右)。
被试者的估测结果开始与周围人趋同。
他们甚至都未意识到出现了这种从众心理。当谢里夫询问被试者的判断是否受到他人影响时，大多数人的回答都是否定的。
社会影响力是如此之强，以至于在重新要求被试者独自做出判断时，其作用依然存在。在分组实验之后，谢里夫又重新将被试者分开，让他们重新单独进行测试。即使现在已经不分组了，但被试者给出的答案仍旧和分组时一样。和其他人一起待在屋子中时放大了自己的估测值(比如从2英寸增加到4英寸)的那些人往往会猜测出一个更大的数值，即使此时他们是单独进行测试的。
实验结果是，群体的影响依然存在。
谢里夫的发现引发了争议。人们只会模仿他人做事情吗？难道我们只是毫无思想的机器，只会机械地模仿他人的行为吗？独立精神和思想自由的理念貌似受到了考验。
所罗门·阿希并不这样认为。
阿希认为，从众现象的出现只是由于谢里夫所设置的场景。猜测某个光点移动了多远，这个问题不像是问人们喜欢可口可乐还是百事可乐，也不像是问人们愿意在面包圈上抹黄油还是奶油芝士。绝大多数的人从未做过这种判断，甚至想都未想过。此外，实验中的正确答案并非显而易见，这并不是个简单的问题，而是个相当困难的问题。
总而言之，这种场景充满了不确定性。当人们感觉不确定时，依赖他人是说得通的。其他人的意见可供参考，尤其是当人们感觉不确定时，为何不参考别人的意见呢？当我们不知道怎么处理时，听取他人的意见并据此来调整自己的观点是理智的。
P26-28
“凭借敏锐的洞察力，乔纳·伯杰解开了各种外界影响的隐形外衣，揭开了人类行为的奥秘。”
——罗伯特·西奥迪尼全球说服术与影响力研究权威，《影响力》的作者
“乔纳·伯杰又一次写出了一本令人爱不释手的书。书中洋溢着足以改变人们世界观的理念和工具。”
——查尔斯·都希格2013年普利策奖获得者，《习惯的力量》的作者
“《传染》既让人增长见识，又不乏海滩读物的轻松活泼，这在商业书籍中非常罕见。”
——安妮·费希尔 《财富》杂志网站
“伯杰为我们打造了一本令人爱不释手的有关社会影响力的指南。伯杰的笔风一如既往地活泼，以一种令人称奇的方式将科学知识运用到现实生活中，将科研成果寓于故事之中。他的书总会揭开复杂事物的神秘面纱，让读者看到内在本质，令人豁然开朗。”
——《出版商周刊》
“继《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书之后，伯杰继续探究为何我们要做自己在做的事情，以及我们种种行为背后的原因：政治因素、社会影响、经济考虑、心理情感……在将社会心理学的科学理念融入浅显易懂的生活实际方面，他做得非常出色。”
——《科克斯书评》
“这是一段人类集体心理的探索之旅，曲径通幽、令人着迷……”
——《华盛顿邮报》
引言（Introduction）
只有你……
隐藏的说服者
无形的影响
01 有样学样（Monkey See, Monkey Do）
从众心理的力量
人们为何要从众
变色龙和模仿背后的科学原理
流行事物背后的模仿效应原理
让社会影响发挥作用
02 标新立异（A Horse of a Different Color）
与众不同的动机何在
为何要与众不同？
你是谁？
差异错觉
我们成立个汽车俱乐部吧
让社会影响发挥作用
03 拒绝随波逐流（Not If They're Doing It）
业余歇洛克·福尔摩斯
信号从何而来？
戴腕带的极客
模仿白人
人们何时会选择分化
价值30万美元但不显示时间的手表
贵的和便宜的什么时候看上去一模一样
为何路易威登应当鼓励仿冒行为
让社会影响发挥作用
04 相似但却不同（Similar but Different）
预测下一个大热门
新的还是旧的
金发女孩效应
恰到好处的差异化
让社会影响发挥作用
05 来吧，宝贝，点燃我的激情（Come On Baby, Light My Fire）
电费账单2．0
失利的好的一面
失利何时会导致进一步的失利
让社会影响发挥作用
06 结语：让社会影响发挥作用 （Conclusion: Putting Social Influence to Work）
致谢
无形的影响
本书研究了别人如何简单而微妙地影响我们自身的行为和决策，并且这种影响往往令人大吃一惊。
说到科学，人们通常会想到物理学和化学，试管、显微镜和拧在一起的双螺旋分子，实验室和其中身着白衣的研究人员，以及写满公式的黑板（像极了火星文）。你的想法是……呃，火箭科学家才能理解科学。
但科学并不仅仅发生在实验室中，它就在我们身边，每天伴随着我们每个人。
有人拍了拍我们的肩膀，致使我们做出更大胆的决定。因为最近麦迪逊（Madison）和索菲娅（Sophia）很“红”，所以我们给孩子取名米娅（Mia）。即使是陌生人或从未谋面的那些人，也对我们的判断和决定有着令人惊讶的影响：从别人口中得知某项福利政策受民主党或共和党支持，可能导致我们改变对该项福利政策的态度（即使两种情况下的福利政策完全相同）。
正如原子彼此撞击一样，社交活动会不停地塑造我们的心智和行为。正是这种社会科学决定了一切，包括你名字的由来，也包括你为何阅读这本书。
但社会影响的存在并不只会让我们与他人做同样的事情。如同磁铁有正负极一样，其他人会吸引我们，也会排斥我们。
有时我们会迎合或者模仿周围的人，有时也会标新立异，或者刻意避开其他人都在做的事情。周围的人都很聪明，那么我们可以变成幽默的人；交通拥堵时不想鸣笛，因为我们不想做别人眼里的“那种人”。
我们何时会模仿他人，何时会避免与他人做同样的事情呢？同龄人何时会激励我们努力工作，何时又会让我们放弃努力呢？这对我们的幸福、健康和成功又意味着什么呢？
本书会解决以上这些问题及其他相关的问题，深入探讨他人影响我们的各种方式。在几位了不起的同事的帮助下，我研究社会影响科学（The Science of Social Influence）已经超过十五个年头。作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，我做了数百次试验，分析过数以千计的竞争行为，研究过数百万的采购行为。我曾研究过各种行为，包括邻居新买了一辆车，是否会刺激你也买一辆，也包括半场落后是否真的会让美职篮（NBA）球队更容易赢球。《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》这本书将这些现象以及其他诸多现象串在一起，揭示出影响我们行为的那些隐性因素。
本书第1章研究了人类的模仿天性。为何人们会选择跟风，即使明知道是错的；为何一个人眼中的苏打水变成了另一个人口中的汽水；为何模仿他人会让我们成为更好的谈判者；为何社会影响力会让《哈利·波特》以及其他风靡一时的事物变得难以预测，令业内专家头痛不已。
第2章研究了差异化背后的动机。有时人们会赶时髦、紧跟他人步伐，也同样会在时尚潮流太过拥挤时抽身下车。我们会讨论为何大多数的体育明星都有哥哥姐姐，为何所有的婴儿都长一个样（除了自己家孩子外），为何有人喜欢标新立异而其他人更喜欢随波逐流。
第3章开始解释这两种相互对立的倾向如何相辅相成。模仿他人还是标新立异，这在一定程度上取决于“他人”是谁。我们会讨论为何奢侈品上的商标反而更少，为何公司会将钱花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上，为何人们会花30万美元买一块并不显示时间的手表，为何肤色会影响学习成绩，为何小小的绿青蛙却是动物王国的造假者。
第4章研究了熟悉感与新鲜感之间的对立关系，以及标新立异的价值所在。我们会弄明白为何外形大众化的汽车卖得更好，公鸡与美国第30任总统有何关系，为何飓风影响了孩子名字的流行度，为何现代艺术第一眼看上去很刺眼，但在看过几幅毕加索（Picasso）的作品后，会觉得康丁斯基（Kandinsky）的作品变得很顺眼。
第5章揭示了社会影响如何对人们的动机产生作用。为何周围有人时我们会跑得更快，但平行泊车时却会表现得很糟糕。为何观察自己的邻居能够赋予我们保护环境的最佳机会。蟑螂会告诉我们怎样的竞争原理，为何半场落后的篮球队赢得比赛的概率更高。
开始阅读本书前，我要提一个注意事项和一个要求。
本书所讲述的科学能够（并且已经）适用于解决各种实际问题，如帮助人们在工作中保持良好状态，取得更好的成绩，推动环保事业，推广产品和理念。
在阅读本书的过程中，希望你能够获得一些关于如何应用这些理念的灵感。在理解社会影响的过程中，我们能够改善自己的生活，也能够让他人的生活变得更好。为了做到这一点，每章最后都会讨论一些大家（以及公司）经常面临的问题，以及如何利用社会影响来解决这些问题，比如何时适合随大溜，何时要走自己的路，如何提高自己的影响力，如何利用这些理念让社交活动更成功、更有效果。
现在提一个要求。本书通篇都在讨论社会影响如何发生作用，有些影响方式甚至让人觉得匪夷所思。你很容易产生这样的想法，“我只需阅读此类研究，但这种研究并不适用于我”，“其他人可能会随波逐流，但我肯定不会”。
认为社会影响对自己不起作用的想法是错的。希望你阅读本书后能持开放的态度，通过更好地理解社会影响如何发生作用，让其为你所用。
我们都认为自己是羊群中的那只“孤羊”，但事实是否如此却要另当别论……
在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们所做的每件事都有着巨大的影响，虽然我们并未意识到这点。即使是陌生人，也会对我们的判断和决策产生惊人的影响。不过，社会影响不一定总会让我们人云亦云。有时我们会从众或是模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或某种行为。
在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳·伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时抵制其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。
无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染(塑造消费心智决策的隐秘力量)》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。
乔纳·伯杰著的这本《传染(塑造消费心智决策的隐秘力量)》是一本市场营销学的权威著作，聚焦我们所有人的购买行为背后存在的微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的发生机制，我们能够决定何时抵制其存在、何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的购买决定，并提高自身行为的控制力。