在这个背景下，企业界形成了一个共识，就是打造强势品牌，并且日益感受到其迫切性与优先性。建立品牌领导地位的目标，就是打造强势品牌。那么如何建立品牌领导地位？有哪些任务要求与行动方略？下面笔者展开陈述。
第一，把战略规划与建立公司品牌相联系。战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述，包括确定公司存在的理由(愿景与使命)、价值观与行为标准、主要目标和目的；而品牌化战略的重要工作是确定品牌愿景与宗旨，以及品牌核心价值。公司愿景或使命与公司品牌的愿景和宗旨应该是一致的，但若脱离了品牌化战略导向，公司愿景与使命就缺少了向外部市场沟通的动力与要求，淡化了进攻性与竞争性。建立品牌领导地位就是要把公司愿景或使命与建立公司品牌联系起来，在长期发展过程中打造公司品牌的不可替代性。首先，企业高管需要通过建立公司品牌来突显公司的使命、价值观和行为，不断扩散这些特定的附加价值，提升企业能见度。其次，需要处理好公司品牌与产品品牌的关系，发挥公司品牌的独特之处与潜在力量，主要是用好历史遗产、资产与能力、人员、价值观等方面的组织联想，为产品品牌提供信任担保与差异化形象。
第二，把战略能力与品牌核心价值相结合。很多时候，发展品牌价值主张或承诺被当作一项传播任务，由创意人员和代理公司操办，这往往可能导致两种后果：一是品牌口号的形式感很强，可能有差异化的修辞效果，但缺少实质性内涵；二是品牌口号承诺过度，企业无法兑现，或者品牌承诺与实际内部能力并不一致，致使顾客产生感知落差。这两种情况都会导致品牌缺少真实性，给品牌长期发展带来致命伤。正确的做法应该是，从公司的战略能力人手，在公司资源与能力的基础上，构建核心竞争力，再以此为根基发展品牌承诺，最终形成独特的品牌价值主张。建立品牌领导地位就是要把战略能力与品牌核心价值确定结合起来，有两项很重要的任务。首先，要打造品牌承诺管理系统，即以顾客为中心，整合组织中的所有职能与流程，协调各种资源，支撑顾客价值生成过程，兑现价值主张与承诺，从而为顾客和其他利益相关者创造价值。其次，在组织结构和流程上，要建立起跨职能的品牌管理团队或相应的组织形式。这是检验品牌领导地位的重要标志。
第三，把业务战略与品牌组合战略相融合。业务战略是公司战略之下的战略层次，通过设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得长期的竞争优势。业务战略选择的基础包括三大方面的决定：顾客需求、顾客群体与独特的竞争力。企业通过多业务战略，实施产业扩张，不断提高盈利能力。但在经典的战略管理教科书中，业务战略并不考虑品牌的角色与作用。而建立品牌领导地位，就是要把品牌组合战略与业务战略融合起来，不仅把品牌作为建立业务竞争力的基本保障和手段，而且要实现业务战略下品牌组合价值的最大化。具体工作有二：首先，要确定品牌组合的目标，包括促进协调作用、发挥品牌资产的杠杆力，创立并保持市场的相关性，建设并支持差异化的、充满活力的品牌。其次，构建品牌组合战略，这需要考虑每个品牌使用的产品范围，对于产品的特定角色，在组合中所起到的作用，品牌组合的方式与结构，等等。
第四，把财务评估和会计与长期品牌管理相结合。（P6-7）
Professor He represents the leading scholars we want to have in our discipline, who are grounded on critically important problems to China, but at the same time, whose work will enrich the overall academic literature and practice in the world. （何教授的研究立足于十分重要的中国现实问题，但同时又推进了世界范围内品牌理论研究和实践的发展，他是这一学科中我们想要拥有的一位领军式人物。）
——丁敏 美国宾州州立大学Smeal商学院Bard市场营销教席教授
二十余年品牌研究积淀，融会中外，贯通“产”“研”，苦心孤诣之力作，处处闪烁着创新与智慧的火光！
——符国群 北京大学光华管理学院教授，中国高校市场学研究会会长
《品牌的逻辑》展现了何教授作为中国品牌研究领军人物的专业洞察能力。可以预见，本书的出版不仅将极大地丰富世界品牌理论体系，而且必然会在中国诞生全球性品牌的伟大实践中发挥重要的引领作用。
——陈岱 《品牌研究》杂志总编，全球品牌研究智库联盟发起人
在这个不确定的时代，如何维护好企业战略的“脸面”、做好品牌建设，《品牌的逻辑》为我们揭开了奥妙的面纱，是有远见规划的企业、投身互联网和数字化技术的企业的必读之作。
—— 苏强 上海品牌发展基金总经理，上海市品牌建设专家委员会委员
Building a brand brings is what stands out super wealth creators in these fast moving times. The insights and depth of experience Professor Jiaxun He brings to this book makes it a must read for any serious entrepreneur today. （在这个快速多变的时代，创建品牌带来的是无数超级富豪的诞生。何佳讯教授在书中对品牌创建经验的洞察和深度，使得该书成为今天任何认真的企业家的必读之作。）
——胡润 （Rupert Hoogewerf），胡润百富董事长兼首席调研员
《品牌的逻辑》开创性地阐述了数字世界的品牌创建策略，形成了指导当前市场的整体战略思想，对电商、O2O、“互联网+”企业等实施品牌战略，都有切实指导价值。
——赵迎光 韩都衣舍创始人，韩都衣舍电商集团董事长兼CEO
Professor Jiaxun He’s “The Logic of Branding” is a masterwork. It is the first book to fully combine the classic brand building logic for the offline world with the disruptive brand logic for the online world. It skillfully combines academic rigor with managerial applications. It is packed with case studies that show best practices for all to emulate. （何佳讯教授的《品牌的逻辑》是一部杰作。它是第一本著作，即全面地把线下世界的品牌创建经典逻辑与线上世界的品牌颠覆逻辑整合起来。它巧妙地将学术的严谨与管理的应用融合，加上丰富的案例研究为从业者提供最佳的实践指导。）
——Jan-Benedict E. M. Steenkamp（扬-本尼迪克特·斯廷坎普），（《Global Brand Strategy》作者，美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院市场营销系主任、教授）
自序 品牌的逻辑：经典与颠覆
第1章 当品牌作为战略
给高管的六点忠告
建立品牌领导地位
重视内部品牌化
把握品牌化阶段
最佳实践（一）：三只松鼠如何快速线上崛起
第2章 理解品牌战略
品牌建立的两大路径
最佳实践（二）：小米品牌创建的新模式
品牌驱动市场
用品牌保护创新
高端品牌的逻辑
最佳实践（三）：卡萨帝如何建立高端品牌地位
第3章 建立品牌战略
创建品牌平台
建立品牌价值观
最佳实践（四）：高科技公司的品牌价值观
区分三种定位战略
最佳实践（五）：鲜花电商的商业模式与定位
设计品牌架构
第4章 实施品牌战略
品牌营销的诀窍
最佳实践（六）：耐克奥运广告代言的奥妙
建立品牌组合战略
品牌并购与整合
最佳实践（七）：锦江国际多品牌架构战略
第5章 赢在数字世界
让用户生产产品
顾客融入的力量
最佳实践（八）：Nike+如何应用大数据
建设品牌社群
最佳实践（九）：豆瓣品牌社群战略演进
平台品牌的逻辑
最佳实践（十）：韩都衣舍平台品牌战略进化逻辑
品牌生态圈战略
最佳实践（十一）：乐视生态系统的发展战略及挑战
第6章 锻造品牌关系质量
在中国市场打造品牌的特殊性
善用“面子感”塑造品牌价值
如何建立品牌信任
巧用“依赖”建立品牌亲密度
开启品牌情感的双通道
最佳实践（十二）：可口可乐社交网络攻心战
品牌承诺：创建强势品牌的制高点
在自我与品牌之间建起桥梁
第7章 迈向品牌全球化
国家品牌的三大战略
最佳实践（十三）：韩国国家品牌战略
把脉“中国制造”
最佳实践（十四）：从“德国制造”到“工业4.0”
迈向品牌全球化
最佳实践（十五）：羊绒布道者SAND RIVER的品牌初心
“中国元素”如何有效
第8章 长期品牌管理
把握长期品牌管理的精髓
最佳实践（十六）：冠生园大白兔品牌创新
理解品牌价值的评估
品牌价值排行榜的奥秘
致谢
品牌的逻辑：经典与颠覆
面对商业环境的数字化变革，市场营销与品牌战略展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰败的局面。例如，在过去的100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度被写入了教科书，其大量营销实践经常被用作MBA教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售额仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，到了需要重新思考的时候。笔者站在当前线下世界和线上世界交融的角度，阐述品牌化的两种逻辑，即经典的逻辑与颠覆的逻辑，以其作为本书内容结构基本框架的引导。
经典的逻辑与颠覆的逻辑
线下世界产生了经典的逻辑，而数字化技术主导的世界催生了颠覆的逻辑。很显然，由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。不仅如此，数字化技术和环境的存在，帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑，这种逻辑是全新的，不同于传统的线下世界。例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究；而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的。在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑；而在线上世界里，《连线》杂志主编安德森在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为的20%的关键客户不能带给我们80%的销售收入，或者20%的主流商品不能带给我们80%的销售收入。在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。在表0-1中，我梳理了在线下世界与线上世界中，市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。
那么，在数字化技术主导的世界中，品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化？也就是说，产生了哪些颠覆性的品牌经典？在本序中，我将经典的教科书知识与当今时代实践中出现的新现象做对比，让读者体会两者之间存在的反差，进而引发大家思考：经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在？作为一个铺垫，我首先简述一下品牌的基本逻辑。
品牌的基本逻辑
我在《长期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括过，品牌与品牌化的研究主要有三大取向。第一，企业取向，其理论核心是品牌的存在首先依赖于它的精髓与灵魂（俗称品牌DNA）。用这个理论指导企业，就是想做什么样的品牌取决于品牌创始人特有的意志和想法，因此要确定品牌的本性、意义、目标等。用一句话概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“顶层设计”。第二，顾客取向，其理论核心是品牌的价值首先来源于顾客的感知与体验。
……
第4章“实施品牌战略”，本章聚焦若干开展品牌战略的具体行动，包括品牌营销、品牌组合和品牌并购。这些都基于营销和业务的角度。
上述两章是品牌战略的行动步骤。
第5章“赢在数字世界”，本章概括在数字化世界中建立品牌最重要的逻辑和战略，是本书承上启下最核心的章节，包括用户生产产品、顾客融入、品牌社群、平台品牌和品牌生态圈等方面。本章是“颠覆的逻辑”的具体内容。
第6章“锻造品牌关系质量”，本章介绍我开发的消费者一品牌关系质量模型的六个维度及其通过传播实现的方式，包括品牌面子感、品牌信任、品牌依赖、品牌情感、品牌承诺和自我品牌联结。这六个维度作为建立品牌共鸣关系的目标，同时适用于线下世界和线上世界。
第7章“迈向品牌全球化”，本章站在新兴市场国家如何实现品牌全球化的角度上，阐述相关问题，中国企业进．入品牌战略高级阶段所需要思考的方面，包括国家品牌战略、“中国制造”、品牌全球化与“中国元素”战略等。
第8章“长期品牌管理”，作为全书的收尾，本章讨论品牌管理的终极问题，概括长期品牌管理的精髓，介绍品牌价值评估的原理和方法，使得读者理解品牌价值长期增长的奥秘，以及它给实际管理带来的战略指引。
全书各章共穿插16个“最佳实践”，这些品牌绝大多数是近年来十分活跃的电商与互联网品牌，如三只松鼠、韩都衣舍、豆瓣，以及野兽派、roseonly、爱尚鲜花等鲜花电商，还有利用互联网与数字化手段打造成功的品牌，如小米、卡萨帝、Nike+、乐视、可口可乐、SAND RIVER等，试图较全面地反映当前中国市场中品牌战略的实践精华。
本书是我专门写给企业界人士看的，尽力用通俗易懂的语言表达严谨的专业知识，适合作为高层管理培训(EDP)精品课程的教材，也适合各种场合的企业或政府机构的培训课程使用，望读者和用户在使用中给我反馈意见，以便在今后的再版中不断修正完善。
何佳讯著的《品牌的逻辑(精)》试图建立起社会各界对品牌与品牌战略的广泛共识。本书以世界品牌知识经典为基础，立足当前中国品牌实践的阶段和需求，探讨在数字化技术主导的商业世界与生活世界中，企业如何秉持并存的“经典的逻辑”与“颠覆的逻辑”，建立品牌战略思维，实施品牌战略，获得长期发展。
全书共设八章内容，包括：当品牌作为战略、理解品牌战略、建立品牌战略、实施品牌战略、赢在数字世界、锻造品牌关系质量、迈向品牌全球化以及长期品牌管理。各章穿插十六个“最佳实践”，绝大多数是近年来十分活跃的电商与互联网品牌，以及利用互联网与数字化手段打造成功的品牌，试图较全面地反映当前中国市场中品牌战略的实践精华。
本书适合作为高层管理培训(EDP)精品课程的教材、企业或咨询公司的培训教材或辅导书，适合作为EMBA／MBA相关课程的教学参考书，同时也可供企业高管、品牌经理或从业人员学习参考。
何佳讯著的《品牌的逻辑(精)》浓缩作者二十余年品牌研究之精髓，解读先锋电商最佳实践；汲取全球品牌知识经典，演绎互联网环境下品牌战略的新逻辑；为电商企业和传统企业互联网转型讲授品牌基础与必修知识，实现长期可持续增长！
为你讲授品牌战略顶层设计与成功实施的奥妙！