李鹏博、马峰著的《进口跨境电商启示录》一书，通过对进口跨境电商知名企业案例的分析、国家对进口跨境电子商务政策的解读、国内主要跨境电子商务试点的比较分析及进口跨境电商操作需要关注的重要环节梳理等，为读者深入浅出地构画出一幅中国进口跨境电商的完整图谱，实为国内外有意从事进口跨境电商，或者有兴趣更全面了解中国特色进口跨境电商的读者不可或缺的一个参考读本。

李鹏博、马峰著的《进口跨境电商启示录》是一本系统性介绍进口跨境电商的书。全书分为4篇，其中第1篇详细分析了主流进口跨境电商企业的发展战略，既有故事性又有逻辑性；第2篇系统解读了进口跨境电商政策，包括试点期政策和新政策；第3篇全面展示了进口跨境电商试点城市情况，覆盖13个跨境电商综试区和福州、平潭两个跨境电商综合试点城市；第4篇作者根据自身的经验，分享了其对C2C跨境电商、O2O跨境电商、母婴电商、假货等话题的思考。

第1篇 进口跨境电商·企业

 1 国内电商的必争之地

1.1 阿里巴巴：天猫国际独领风骚

1.2 京东：姗姗来迟的全球购

1.3 苏宁海外购：小海狮能爆发吗

1.4 唯品会：“早起”的唯品国际有点慢

1.5 聚美优品：豪赌跨境电商的极速免税店

1.6 当当VS国美在线：海外购只是“标配”

 2 外国电商的陆续布局

2.1 亚马逊：海外购重新定位中国战略

2.2 eBay：终究还是错过了这场盛宴

2.3 沃尔玛：1号海购可以更优秀些

 3 非电商企业的最后机会

3.1 网易考拉：丁磊的电商梦

3.2 顺丰丰趣：物流企业押注海淘业务

3.3 步步高云猴：区域零售巨头的自我救赎

 4 创业者的“危”与“机”

4.1 蜜芽：一位年轻妈妈的创业札记

4.2 洋码头：“张扬者”曾碧波的压力

4.3 小红书：怎么就这么红

4.4 波罗蜜全球购：资本寒冬下的逆势成长

4.5 达令：移动端“闲逛”出来的跨境生意

4.6 蜜淘：海淘大战中，它终究没能再活三年

第2篇 进口跨境电商·政策

 5 试点政策（2012年12月至2016年3月）

5.1 海关总署

5.2 质检总局

5.3 外管局/央行

5.4 财政部/税务总局

 6 新政策（2016年4月至今）

6.1 新政综述

6.2 解读《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》

6.3 解读《跨境电子商务零售进口商品清单》（即《正面清单》）

6.4 解读《关于调整进境物品进口税有关问题的通知》

6.5 税收比较：跨境电商VS一般贸易VS行邮通道

6.6 过渡方案出炉，部分跨境电商新政延缓一年

第3篇 进口跨境电商·试点

 7 试点综述：从跨境电商试点城市到跨境电商综合试验区

 8 首批“5+2”城市：进口跨境电商试点的排头兵

8.1 杭州：中国第一个跨境电商综合试验区

8.2 郑州：一个内陆城市的跨境电商突围

8.3 宁波：从传统外贸到跨境电商的转型升级

8.4 上海：先天条件最具优势的跨境电商综试区

8.5 重庆：中国西南地区跨境电商的龙头

8.6 广州：千年商都的跨境电商变革

8.7 深圳：中国跨境电商的诞生地

 9 后续“6+1”省市：进口跨境电商试点的大升级

9.1 简析天津/大连/青岛/苏州/合肥/成都试点

9.2 福建（福州/平潭）：跨境电商试点历程及建议

第4篇 进口跨境电商·杂谈

 10 C2C跨境电商：淘宝全球购垄断市场

 11 O2O跨境电商：一半是火，一半是冰

 12 母婴电商：是跨境电商下的风口吗

 13 假货水货：进口电商的货源之痛

 14 法律问题：进口跨境电商合规，但却违法

 15 海淘汽车：谈谈汽车平行进口的前世今生

 16 新政背后，进口跨境电商的监管逻辑是什么

附录A

附录B

附录C

1.4 唯品会：“早起”的唯品国际有点慢

唯品会的成功可以说是中国电商市场的一个奇迹。温州人沈亚以法国电商Vente privee名品折扣网为原型，结合中国市场，探索出了定位于大众中档商品的闪购模式。显然，如果说阿里巴巴主导的第三方平台模式和京东主导的自营模式是中国电商的两极，那么唯品会首创的闪购模式是中国电商的第三极。

作为一家市值超过100亿美元的电商企业，唯品会不会放过任何一个可能的掘金风口。例如，在化妆品电商如火如荼时，主营服饰的唯品会收购了乐蜂网，布局化妆品电商。这一次，面对热闹非凡的跨境电商，唯品会做足了准备。

早在2014年2月，唯品会就向外界透露，其筹备海淘业务已久，相关业务将很快上线。四个月后，唯品会被曝已经悄然试水跨境电商数千票。到了2014年9月，唯品会正式推出“全球特卖”。唯品会联合相关的物流企业和第三方支付企业，与广州海关签署了《关于跨境电子商务通关监管合作备忘录》，成为第一家与海关完整对接订单、运单、支付三单信息的电商平台。

与京东、苏宁、1号店对海淘业务的渐进式布局不同，唯品会的“全球特卖”在推出之时就直接以子频道的形式出现在网站首页，足见其对海淘业务的重视。

然而，很早就布局进口跨境电商的唯品会，却在业务拓展方面有点慢，甚至有些混乱。

先从名字说起。阿里巴巴旗下的进口跨境电商业务名字分别是“淘宝全球购”和“天猫国际”，京东为“京东全球购”，苏宁为“苏宁海外购”，亚马逊为“亚马逊海外购”，1号店为“1号海购”，聚美优品则取名“聚美极速免税店”。然而，唯品会却多次纠结于自己的海淘业务名称，从一开始的“全球特卖”更换为“海外精选”，最后又更名为“唯品国际”。虽然名称是小事，但一年之内多次更名显然不利于消费者辨识。此外，这或许也能从侧面反映出唯品会在进口跨境电商布局中的些许混乱。

再来说说业务。2015年4月，唯品会被指责抄袭聚美优品部分在售化妆品商标授权、文案以及页面设计等。从聚美优品提供的截图来看，唯品会确实在多款韩国化妆品的销售页面中直接使用了聚美极速免税店的文案，甚至连聚美优品的logo都没有抹去。事后，唯品会声称这是编辑工作失误所致。然而，对于相关产品的海外品牌授权事宜，唯品会却无法自圆其说。我们以其中的彩虹面膜为例。根据聚美提供的文件，聚美优品是韩国彩虹面膜在中国的独家合作伙伴。从理论上讲，大受中国女性消费者欢迎的韩国彩虹面膜，只能在聚美优品官方网站购置。因此，唯品会在没有获得品牌授权的情况下销售彩虹面膜，存在一定的侵权嫌疑。同时这也反映出，唯品会在海外货源拓展方面做得不如聚美优品。  实际上，无论是从市值还是销售规模来看，聚美优品都要远远落后于唯品会。在进口跨境电商业务中，两家公司都是从2014年下半年正式启动的，拓展的品类也都集中在化妆品、母婴上，模式均为完全自营。然而，聚美极速免税店的规模却远大于唯品国际。根据我的估算，2015年聚美极速免税店销售额约为28亿元，而唯品国际销售额为20亿元，二者相差了8亿元之多。

这样看来，唯品国际的发展显著慢于聚美极速免税店。当然，这种“慢”是相对的慢。毕竟，单从唯品国际自身业务来看，其已经在全球九个国家设立了买手团队，国内国外均有自营仓库，2015年的日均订单量增长了上百倍。

此外，如果站在更高的角度看，唯品会对跨境电商极具“野心”：2015年年初，唯品会战略投资了东南亚特卖电商Ensogo；10月，唯品会以3000万欧元人股法国Showroomprive.com；11月，唯品会又购入了英国时尚特卖电商BrandAlley的少数股权。除了加大对海外电商的股权投资，唯品会还悄然上线了出口跨境电商平台vipme.com，全力进军国际市场。

看来，唯品国际只是唯品会跨境电商蓝图中的一部分。温州人的那股闯劲，在沈亚身上体现得淋漓尽致。

P12-14

推荐序一

在业内畅销书《揭秘跨境电商》之后，仅仅一年的时间，鹏博又推出了新书，这次的主题与跨境进口有关，这里我要向他表示最衷心的祝贺。

与鹏博的相识、相知，具有一定的偶然性。那是2015年6月，由于许多朋友都知道的原因，我开始将跨境电子商务作为自己的研究方向之一，在新华书店仔细比对、试读后，选购了鹏博的《揭秘跨境电商》，用以熟悉事实情况。与鹏博的深交也自此开始，扫描了书中的微信公众号，彼此加了微信，见了面，聊过好多。鹏博还认我作他的老师，我真的倍感荣幸，也是相当高兴。感谢跨境电子商务，是这一新生事物的勃勃生机和远大的发展前景催生了我们对它探寻的动力和兴趣，也才有了本书的推荐序。物以类聚，从某种意义上讲，我和鹏博之所以能够亦师亦友，也是个必然。

2015年6月以来，鹏博很忙，到处演讲，着实是个勤勉的人。更难能可贵的是，他每天还坚持创作，围绕进口跨境电子商务忙个不停，笔耕不辍。这本《进口跨境电商启示录》不知是鹏博熬了多少个不眠之夜的结晶，值得大家期待，我要为如此这般刻苦的年轻人点赞。

本书由4篇组成：第1篇，进口跨境电商·企业；第2篇，进口跨境电商·政策；第3篇，进口跨境电商·试点；第4篇，进口跨境电商·杂谈。涉及进口跨境电商的方方面面，基本延续了《揭秘跨境电商》的写作基调和风格，是一本不错的新书，在这里，我向大家隆重推荐。我们都应该拥有，也值得我们拥有。拥有了本书，就可以触摸和拥抱那鲜活的进口跨境电子商务事实本身。

鹏博曾邀约两位专家为《揭秘跨境电商》写了推荐序。不知鹏博的这本《进口跨境电商启示录》如何计划，包括我在内他请了几个人为他代言？由于工作太忙，我也曾想过，如果有其他圣贤在，自己岂不改为默默支持更好，但旋即又动摇否定了自己。自诩为鹏博的老师，也没有为鹏博做过什么，哪怕鹏博请了N多的专家作序，只要鹏博愿意，自己也是义不容辞的。

我认为，序言最忌讳流于形式，写成千篇一律的八股，没有专属的情感宣泄。今天，我尽兴了，就是不知努力之后的效果如何？鹏博能够隔空收到老师的情感释放吗？从杭州南下深圳，跨越时空，信息损减了多少？这个暂且可以不去理会。然而，有一点肯定是不变的，也是我最想说的，无论距离有多远，我都会遥祝鹏博的事业在南国的通拓能够一路走好。

鹏博会成为跨境电子商务领域吴晓波式的财经专栏作家吗？如何才能成为吴晓波式的财经专栏作家呢？我一直都很憧憬鹏博的未来，也乐于为他谋划，尽管有些时候所提建议是那样的不切实际，也没有充分考量过鹏博自身的感受及其未来的职业定位。可是，我充分相信，不管鹏博做什么，只要是在跨境电子商务领域，都可以表现得异常优秀。因为这里是你的地盘，你有这方面的比较优势，你的成功是迟早的事情，可以期待，也值得期待。我在这里静静地等着你。

青年学生做学术研究，切忌故步自封，需要具有“螺旋式上升”的理念与勇气，应该不断地探索与追求，这样才能有更好的成绩，我经常这样告诫自己的研究生，对自己再狠一点儿。我也不只一次与鹏博深入地交流过“螺旋式上升”问题。从本质上讲，哲学视阈下的“螺旋式上升”是对否定之否定规律的比喻。这种否定之否定，并不是简单地回到了起点，而是向前发展了，事物就是在不断地否定自己中向前发展，由低级变成了高级。

鹏博，我最后要说的是：在跨境电子商务的战场上，老师愿与你携手共勉。

马述忠

浙江大学教授/博士生导师

中国跨境电商研究院副院长