人民日报《军装照》

背景及目标

八一建军节是中国人民解放军建军纪念日。2017年8月1日正值建军90周年，需要让这个日子深入人心，增强人民群众的凝聚力，扩大党政机关的影响力，发扬积极的正能量。在这样一个大背景下，本次活动目标是让更多的人知道并重视、甚至通过某种形式参与此次欢庆，让人们感受到这次欢庆是与他们自身息息相关的，他们作为国家的一份子是光荣的。同时，这次活动需要营造出和谐、积极、热烈的社会气氛。

洞察及策略

洞察

通过对目标的理解，不难看出此次宣传活动中最为重要的几点：传播快且广、参与感强、传递正确的价值观。

我们明确了三个要解决的问题：现在最有可能引发大面积传播的渠道是哪个？制作什么样的创意去引发大众自传播？什么样的内容承载形式不仅具有较高的参与感，而且能够很好地展现图、文、价值观？

1、社会化营销能够快速实现大范围的传播。

随着社交网络、电商和智能手机的发展，消费者的信息获取方式、获取能力都出现了颠覆性的变化。信息不再那么容易通过强势媒体迅速到达了，用户的大量时间正在被不多的几个社交平台牢牢地占据。消费者获取信息的主要方式已从原来的上传下达变成了现在的多点互联——通过微博、微信群、朋友圈这些社交平台的分享行为进行横向传播，而且由于社交媒体的网络化，形成了多点对多点式的高效传播网，更适合作为引爆创意内容的传播渠道。

2、什么样的内容容易引发传播？

如何评判一个内容是否能够引发传播？我们看看现在人们的心理环境。现在不仅是信息爆炸的时代，还是碎片化、娱乐化的时代。当下的碎片化导致的结果是形成圈层，比如B站的二次元、豆瓣的文艺青年等。所以要想获得大范围的传播，必须让内容的主题是所有人都可以参与的，不能追求小众的美，否则信息很难通过一个圈层扩张到另一个圈层。

另外一点是娱乐化，娱乐化的内容会反复刺激用户大脑分泌多巴胺，使人享受那些低成本的娱乐，并且沉溺在其中无法自拔。从很多行业分析报告中都能知道，严肃的内容在社交网络中并不讨喜。

3、H5页面不仅能够很好地表达内容，更能激发用户的参与感。

一个好的H5页面会引发几何式传播，以较低的投入换来品牌高效曝光或销量大幅度增长，且能够跨平台进行多元化的传播。相比单纯的图文、视频展示，H5页面不但能够提供画面、声音，还能够给用户强烈的参与感和冲击力，引发用户共鸣及自主转发，拉近用户与品牌间的距离。

策略  我们决定借助用户的爱国情绪共鸣，通过“上传自拍照并利用人脸识别技术合成军装照”这个娱乐化的参与方式来制作内容。

在国家建军90周年的纪念日背景下，人们都能感受到心中那份自豪。他们内心的爱国情感十分强烈，在这种互动方式与内容推出后会成为这种情感表达的宣泄口，将内心的爱国情绪转化为一张张军装照并分享到朋友圈，这样既表达了自己对于国家和军人的热爱，也给亲戚朋友传递了正能量。

这个活动也满足了人们的炫耀、好奇心理。每个人其实都有一种“当兵”情结，当生成的军装照出现在他们的朋友圈里时，一定能够激发他们的情结，鼓励他们获取自己的军装照并分享到朋友圈。当然，这个照片必须是经过处理的、好看的，这样人们才乐于展示给月月友看。

为了让生成的照片更加多样化、更具趣味性，更为了保证生成照片的美观性，我们还额外增加了年份的选择与性别的选择，分别配以不同的军装模板，使可玩性与参与度都得到了提升。

媒介及执行

此次H5页面主要使用的媒介为微信客户端以及人民日报客户端，因为那里有着海量的种子用户。种子用户是潜在的产品爱好者，对于一个内容的传播来说有着极大的助力，可以在短时间内让H5页面获得一定数量级的传播，然后才是微博、微信朋友圈里用户的自发传播、引爆。

这次的H5页面主要分为四个步骤：策划、开发、测试、上线。当主创意敲定后，我们又在内容方面进行了补充。用户一进入首先会看到几组中国军人的照片，然后选择生成什么年代的军装照，随后上传合成。在人脸识别方面需要特别重视，这是核心的功能点，我们选择了腾讯天天P图团队作为合作商，并取得了出色的效果。

效果及反馈

2017年7月30日24时，H5页面浏览次数突破6000万。7月31日上午10时浏览次数突破1亿，之后呈现井喷式增长。

7月31日17时，浏览次数突破2亿。8月1日13时浏览次数突破5亿，24时达7.31亿。

8月1日，这一天累计的浏览次数高达3.94亿。

截至8月7日，“军装照”H5页面的浏览次数累计达到10.08亿，独立访客累计1.56亿人次，一分钟访问人数的峰值高达41万。

明星大V也参与进来，玩起“军装照”。微博“穿上军装”话题的阅读量达到459.8万次，微信指数达百万。最终整个H5页面的独立访问人次达10亿以上，甚至据此申报了吉尼斯世界纪录。

本次活动事后引发各路媒体纷纷报道，各个行业的营销从业者纷纷效仿照搬模式，为行业树立了标杆。  P8-11

根据我们的调研，有68％的CEO觉得他们的行业在未来几年会被颠覆，有88％的CEO则对公司内部的创新能力不满意。那么如何预测未来，提升公司创新能力，从而应对未来的挑战呢？

我的答案是：保持好奇心态，在不同的领域里不断探索、观察、学习、研究和尝试。目前业内的大趋势是云服务、大数据、社交电商和以移动为中心。TMA正是顺应这一趋势的移动营销先行者，每年积累了大量各行各业的优秀案例。本书是优秀案例中的精华，我们可以从书中发现“非显著趋势”，帮助企业掌握商机和启发创新。

——WE威汉营销集团创始人、CEO陈一枬

TMA移动营销大奖多年来致力于发掘与表彰优秀的移动营销案例，是提升中国移动营销创新能力的重要推动力量。本书从历届TMA金奖作品中选出50个精彩案例，包括我个人很欣赏的“NIKE个性化智能伴跑电台”“肯德基＆阴阳师跨界应援二次元营销”等案例，具有标杆价值，能够给有创新精神的营销人带来启发。衷心希望本书能促进更多精彩移动营销案例作品出现！

——安索帕中国集团董事总经理黄敏尉

人类的想象力驱动着社会不断进步。身处这个日新月异的时代，我们必须时刻更新自己对世界的认知。可以预见，人在移动互联网中所获得的服务及体验，将随着科技进步而被无限放大，成为生活形态的主导，从而冲击所有的行业与产品，甚至引发新一轮商业重构。如何围绕移动互联网进行品牌运营、满足消费者需求痛点，以及应对营销挑战，不仅是营销界未来重要的思考维度，也将是我们重新认知世界的重要维度。TMA立足于人类发展最前沿，占据这个提升认知以及构建未来社会和商业模型的制高点，其重要意义不言而喻。这是TMA的使命，也是本书的价值。

——英扬传奇整合营销集团董事长、广州4A主席吕曦

第1篇 创意类

 梅赛德斯-奔驰：“致敬人类首次登月”

 人民日报《军装照》

 NIKE个性化智能伴跑电台

 荣耀8青春版玩出“新镜界”

 苏宁易购“承诺胶带”

 《鱼翅相克图》

 “赶艾！才敢爱”杜蕾斯零艾行动

 可口可乐——开启你的“此刻是金”

 宝马如何刷爆朋友圈

 网易云音乐“音乐内裤”跨界O2O联合营销

第2篇 技术类

 DiorLadyArt手袋发现之旅

 唯品会419语音助手互动案例

第3篇 效果类

 肯德基&阴阳师跨界应援二次元营销

 移动端助力ofo上演奇迹大逆转

 平安普惠——开拓贷款生态新蓝海

 欧乐BiBrushPlus智能传感，造你想要

第4篇 互动体验类

 《听声音，猜城市》H5引爆朋友圈新玩法

 优衣库“衣·乐人生”电台，你的衣服会“唱歌”

 Dyson移动造型快闪沙龙

 同里古镇360°景区声态体验

 必胜客+小米“以跑示爱”

 蒙牛为回家的人热一杯牛奶

 伊利每益添：健康每一天

第5篇 内容营销类

 全新宝马1系&王者荣耀《荣耀跨界，启动引擎之心》游戏内容整合营销

 西门子家电——油烟吸得快，爆炒才痛快

 大自然的搬运工，freestyle引爆嘻哈火药

 陈奕迅唱《IDo》给你听

 “网易云阅读&乐敦‘易起’读好书漂流”公益活动

 麦当劳与网易二次元合作“艾木娘の不思议之旅”

 华为Mate8“谈谈坚持的力量”

 红牛开学季，打开新生的无限可能

第6篇 媒介整合类

 国民暖男养成记——雕牌雕兄说

 捷豹F-PACE挑战摩天轮移动营销

 OPPO R11新品发布微博营销

 极致“锋味”，唯有卡萨帝

 途牛创：MULTI-TOUCHMEDIA万物皆可为媒介

第7篇 移动O2O营销类

 麦当劳全民“充电饱”

第8篇 电商营销类

 HelloKitty&旺旺漂洋过海来撩你

 佳洁士&三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目

 骆驼年轻就要野

第9篇 短视频营销类

 荣耀V9短视频创意营销推广

 小牛在线品牌微剧《拜托了大鹏》

第10篇 视频直播营销类

 肯德基天猫奇葩直播

 借势科比告别战，KX5特惠抢

 巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀

第11篇 大数据营销类

 佳洁士重口味年终大数据，助力一口好牙吃得开

 “我有千面，就要不凡”——光大&银联开启信用卡工业4.0时代

 上汽大通国际车展SmartEye数据营销

 碧欧泉：带着贝克汉姆去游韩——男士护肤品的美丽谋略

 薇姿铺满CRM精准营销案例

移呼百应，见证一个“特美”时代的进化

方立军

TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席，网赢天下网首席架构设计师

这是一个美好的时代，一个由移动互联网开启的美好时代。

移动互联网的勃发、迭代、跃升和蜕变，让我们的沟通、娱乐、消费、办公、出行……生活的各个方面都变得更加便捷和美好。作为一名广告营销人，我们心中的各种美好向往也正在一步步演变为现实。

人的需求在哪里，营销就在哪里。移动用户规模、数量呈现井喷式的增长，营销人的主战场正以一日千里之势朝着移动领域拓展和迸发。移动营销以其更快、更新、更互动、更有效的方式，展现着无与伦比的魅力，给我们以更多美好的期望。

当期望转化为现实时，不断涌现的先进技术、精彩创意和丰富多彩的媒介形式都应该被永远铭记。

2014年，被视为移动营销元年。首届TMA移动营销大奖顺势而生，揭开了移动营销时代的序幕。

“赢移动者赢未来”，TMA移动营销大奖肩负着促进时代发展的使命，在全国范围内广泛征集优秀的移动营销案例，建立由网络媒体、代理公司、品牌广告主、第三方数据机构、自媒体等营销领军人物组成的评审团，以“策略、创意、媒介、技术、效果”为基点，不断优化评估标准和评审流程，形成了专业、权威、公平、公正、公开的评估体系。

四年来，TMA见证着整个营销行业不断向移动进化的过程，见证着移动营销行业自身的创新与升级。“移呼百应，向移而升”正是对这个生机勃勃的营销时代最好的诠释。

今天，我们甄选了50个经典案例结集成书，希望通过更广泛的发行渠道，更好地传播这些优秀案例背后的独特价值，从而影响更多的营销同仁，为大家在寻求绝佳的移动营销解决方案的道路上提供借鉴与指导。

非常感谢贡献这些案例的公司，感谢北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授陈刚先生和网易传媒副总裁张忆晨女士、微博副总裁王雅娟女士、小米公司MIUI广告销售副总裁金玲女士、微播易创始人兼CEO徐扬先生为本书作序，感谢安索帕中国集团董事总经理黄敏尉先生、英扬传奇整合营销集团董事长/广州4A主席吕曦女士、WE威汉营销集团创始人&CEO陈一枬女士为本书写推荐语，感谢网赢天下网的李云、刘丽靖、陈秋红、赵舒杰、杨培东、伍超、张志宏、苏宁、王莹、郭阳、武慢慢、韩旭、王阳、杨立斌、朱祥凯等同事为策划、编辑本书所付出的辛劳与努力，感谢4年来一直鼎力支持TMA的所有合作伙伴们。

TMA的中文名叫“特美”，我们希望与所有热爱营销的人一起，用我们的微薄之力让移动营销变得更加美好！希望大家喜欢此书，愿TMA能给大家带来更多的价值与启迪。

移动互联网已经成为新媒体发展的主要战场，更多的用户沉浸在移动智能生活场景之中，移动营销的应用价值加速攀升。品牌更加重视从创意、内容、技术、数据等更多维度提升移动营销能力，打造移动营销新玩法。创新营销，移呼百应！

TMA移动营销大奖以探索和挖掘移动营销前沿价值为宗旨，经过四年累积了两千余件案例作品，触及百余个品牌广告主，一路见证移动互联网的发展以及移动营销应用的创新升级，为行业提供了大量可借鉴、具有指导意义的标杆案例。

陈刚、方立军主编的《移呼百应（TMA移动营销大奖经典案例）》优选TMA移动营销大奖历届荣获金奖的50个经典案例，涵盖创意类、技术类、效果类、互动体验类、内容营销类、媒介整合类、移动O2O营销类、电商营销类、短视频营销类、视频直播营销类、大数据营销类等多个类别。每个案例都从营销背景及目标、洞察及策略、创意执行及媒介应用、技术支持及效果转化等多个维度，充分展现移动营销的价值和紧跟时代的创新玩法，为品牌找到绝佳的移动营销解决方案输送更新鲜的养分，为移动营销从业者提供最直观的学习参考。

移动营销推广是数字营销的大趋势，甚至是广告行业的趋势。赢移动者赢未来，只有懂得移动营销技巧，才能在未来带领营销行业。陈刚、方立军主编的《移呼百应（TMA移动营销大奖经典案例）》集合了经典的50个移动营销案例，各有各的特色，各有各的巧妙，一方面可以为营销的从业者提供灵感，另一方面也代表了未来营销领域发展的方向。