中国电信资深用户研究专家12年系统完善的用户需求挖掘体系与专业知识，三周时间让你从闭着眼睛臆测用户需求，到系统掌握需求挖掘方法。

陈峻锐所著的《匹配度(打通产品与用户需求)》内容已经成为100多家互联网企业内部培训指定教程，被业内近万名资深产品经理，作为专业用户需求挖掘工具书使用。教你如何在没有大数据的支撑下，从模型和算法出发，打通产品与用户需求，让一切以需求为核心的行为找到方法和依据。

陈峻锐所著的《匹配度(打通产品与用户需求)》分为三部分，分别是走进用户需求、探寻用户需求、从需求中发现机会。如果用更生动的语言来比喻，就仿佛是荒野猎人的生存指南，教你出门前要做哪些准备（包括正确的心态和认识）、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些原始食材做出一顿富有营养的晚餐。

产品经理做的事情，本质是打通问题（用户需求）与解决方案（产品），从而优化这个世界。用户需求与产品的匹配过程是产品定位的重要环节，需求驱动产品与运营，不了解用户需求很难做好产品经理。

本书从模型和算法出发，让信息筛选与产品定位完美匹配，逐步细化用户真实需求的发现方法及调研过程，对用户需求的使用与设计、用户需求的引导与创造，从产品、场景、运营、消费心理几大方面深入分析“需求策略”如何决定了产品的市场与形态，让一切以需求为核心的行为找到方法和依据。

第一部分 走进用户需求

 第一章 需求洞察：揪出用户内心的渴望

需求是什么

为什么需求这么重要

需求洞察

 第二章 像福尔摩斯一样发现用户需求

你是否曾经当过“事后诸葛亮”

需求洞察需要掌握哪些知识

需求洞察者的三个素质

第二部分 探寻用户需求

 第三章 问对问题才能找准需求

探索性洞察与问题性洞察

该从哪里开始？

当问题明确的时候，请有选择地增加不确定性

提出一个好的问题

重点不是答案，而是问题背后的意义

用问题去了解用户

匹配问题的方法和计划

 第四章 案头研究：只言片语藏需求

隐形信息尤为重要

如何成为信息搜集达人

练就一双甄别信息的慧眼

从只言片语中找到用户价值

用户需求是如何被产品满足的

抓住核心需求的发展趋势

大规模信息分析

案头研究勿迷信

 第五章 找到用户，做好准备

你应该找什么样的用户

当你不清楚寻找什么用户的时候

当你很清楚需要寻找什么用户的时候

邀请用户过程中的陷阱

发现问题用户也别一棒子打死

你觉得不合适的用户并不一定真的不合适

你需要有经验吗？

扮演好你的角色

你应该扮演的角色

 第六章 深度访谈：倾听用户的需求故事

访谈不仅仅是聊天

与用户访谈的有效形式

访谈的几个阶段

访谈问题的设计技巧

五种尽量不要使用的问题

如何让用户说起来

用户说的一定是真的吗？

如何处理有问题的访谈者

 第七章 用户观察：用眼睛发现说不出的需求

用户观察的必要性

用户需要知道自己被观察了吗？

我只有一双眼睛，该观察什么呢？

重点应该关注哪些细节

提高观察能力的实操技巧

访谈或观察的收尾工作

 第八章 探索用户需求的其他工具

直接参与法

文化探查法（日记法）

直接参与、文化探查与观察访谈的关系

痕迹物分析

最后谈一谈调查问卷

 第九章 搭建与用户灵魂交流的桥梁

分析是从什么时候开始的

分析过程中的三个阶段

分析的心态：要投入，也要理智

分析中要把自己变成小白用户

成为小白用户的基本步骤

 第十章 用户需求是整理出来的

四种梳理材料的方法

六种常用的展示图形

十三种常用的表格维度

 第十一章 把产品机会逼出来

找出模式概念进行概念关系梳理

重新设定假设

将特殊提炼为普遍，从普遍推论出特殊

寻找因果关系

转化角色，将心比心

从边缘区去发现市场机会

寻找文化意义

保持距离

一个需求洞察分析的示例

验证你的发现

第三部分 从需求中发现机会

 第十二章 有趣的需求更要有用

如果最后才考虑如何展示，那么已经晚了

需求洞察要呈现可能的解决方案

真实效果胜于PPT演示

学会讲一个好故事

需求洞察要娓娓道来

如何应对“大家都知道”的现象

如何面对“质疑”

如何处理没有需求的情况

 第十三章 需求，没有终点

充分利用需求洞察项目的衍生品

持续跟踪，从失败中学习

保持好奇心，用生活训练你的“框架”

尾声 用户需求就是你自己的需求

附录 用户需求洞察研究的80个检查点问题

愿望不等于需求

人们愿意付出的成本代表着这种愿望的价值。这里提到的是人们愿意付出的成本，并不代表真实付出的成本。比如，圣诞节孩子许愿说：如果能够给我一套新玩具，我愿意一周内都不再向父母要零食。获得新玩具是孩子的需求，他愿意用一周的零食去交换新玩具，但并不意味着他真的不会再向父母索要零食。

另外，这里的成本也不仅仅是金钱成本，还包括人们愿意投入的时间成本、精力成本以及心态成本。假设你想买一台电脑，你不仅要支付一定的费用，在购买之前你还需要花时间仔细选择电脑品牌，投入精力研究各个型号的优劣，购买后你还要仔细检验电脑是否与你的要求一致。如果你是准备给你父母使用，你还要考虑如何说服你的父母，让他们转变心态，跟上时代的步伐，不要觉得电脑是一个没用的玩意儿。显然，以上这些行为、态度以及心理的投入都属于你支付的成本。

如果人们有愿望，但是不愿意为愿望付出成本，这种愿望并不是需求，因为这种愿望不够强烈，甚至可以说完全没有强度。比如你希望成为一个作家，但你却没有为这个愿望付出任何努力，你既没有花时间去写作，也没有努力学习观察生活，甚至连去阅读一些著名作家的作品都没有去做，当然，你更不会花钱去上什么写作培训班了，你所有的“付出”就是想了一下，这个想法不能算是需求，因为你的这个主观愿望完全没有办法通过客观行动去体现。

为什么需求这么重要

需求比产品更持久

需求是产品存在的原因，产品只是满足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都开始喜欢吃辣，享受那种爽快的口腹之欲。虽然嗜辣是一种需求，但市场上满足这种需求的菜品却在不断创新，川菜、火锅、麻辣香锅，不断有新的菜品进入这个市场，而每一类菜品在市场上总是各领风骚没几年。

这种情况在科技界更是如此，以家庭视频为例，从早期的电视，到录像机，到光盘、蓝光盘、流媒体，直到现在的视频网站、网络高清机顶盒，短短二三十年间，产品一直在不断创新，在家观看视频这个需求却一直存在。

企业如果过分关注产品，会把重点放在不断改进产品性能上，但可能会忽视掉其他满足用户需求的方式和机会，直到被淘汰的时候才恍然大悟。企业如果过分关注需求，则会鼓励员工用更好的方法去满足用户，而不仅仅是改善现有的解决方案。

近年来，日本的科技巨头接连出现问题，夏普、奥林巴斯、索尼……似乎一夜间日本科技方面的大公司都集体陨落了。虽然很多分析都认为，日本这些公司出问题的原因是因为体制僵化，不愿意创新，可每年电子展览大会上这些公司也总能拿出一些新科技产品，不过却常常被人们笑称为“点错科技树”——技术挺先进，但是好像没有什么大用。

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当你在互联网行业工作了几年，偶尔有幸去一些创业项目的路演现场，可能经常会听到这样的专家评价：

“这个产品设计没有真正满足用户需求!”

“产品经理压根没搞懂用户需求是什么。”

听起来“用户需求”似乎是一个特别“高大上”的词，也是一个非常适合在点评对方产品时抛出来的必杀用语。此时创业者往往会很勉强地自我辩护说：“我当然了解用户需求，因为我做了调研／访谈／研究……”

其实，创业者已经掉入了评委老师的谜之圈套，因为不管他说什么，评委老师都会轻蔑地一笑，“你以为做了×××，就是了解用户需求了吗”?这种直击心灵的片儿汤话屡试不爽，往往能够迅速拉开双方的“段位”，并对创业者形成专业上的精神碾压。

用户需求固然很重要，但在实际运营中，却常常会被下意识地与用户反馈相混淆。我们常常会听见负责产品策划的同事说：

“下一期的产品迭代中会增加功能A／B／C，因为最近用户在贴吧和热心用户群里一直吵着要这些。”

可是，当开发部门真的把这些功能加上去之后，往往实际的使用比率(或者其他更加公允的指标)表现却很差，这时候内部各团队往往会开始相互指责：策划部门说交互和视觉部门做了改动，所以导致用户不爽而用得少；交互和视觉部门会说开发部门做了妥协牺牲才导致不能如效果图那般完美；开发部门说这个锅我们不背，因为这是测试出的问题应该让QA团队负责；甚至有可能会得出这是因为市场宣传部门没有找到真正喜欢这一功能的用户群的结论。但是，“没有人”会说用户根本没有这个需求!因为虽然你可以像专家一样很轻松地说出“没有需求”这四个字，但当你需要去证明“没有需求”的时候，你会发现你不仅缺少“炮弹”，甚至连对方的“阵地”都不一定搞得清楚，一句“这些都是用户自己说的需求”就能让你放弃进一步的辩论。

用户需求仿佛变成了一个令人心怀敬畏的概念，人们的态度走向两极化：有人奉若圭臬，把它“神化”却无法落地，在人人都是产品经理的年代，谁嘴上都会挂着它充门面，而任何产品上的问题似乎都可以一言以蔽之；有人视若敝履，消极否定它，却忽略掉它本来的核心价值。

不过，总有人想揭穿这层神秘的外衣，让它真正地落地，让它清晰可见、触手可及。本书在这方面做了非常有益的努力，如果你也曾似懂非懂，现在也还有点心虚的话，不妨通过本书，从用户研究的起承转合中去一步步地了解和学习它。

本书一共分为三部分，分别是走进用户需求、探寻用户需求和从需求中发现机会。如果用更生动的语言来比喻，那就是荒野猎人的生存指南，教你出门前要做哪些准备(包括正确的心态和认识)、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些猎物做出一顿富有营养的晚餐。

大部分谈论需求洞察的书，往往会给读者一种“叶公好龙”的感受。这主要是因为那些过于理论化的提炼，虽然有助于方法论的塑造，但仍然不能给予读者一种实战手册的说明指导。本书非常详细地对整个用户需求研究的工作流程以及每一环节都做了说明。从问题设计到案头研究，从选择用户到角色定位，从项目执行到最后的成果展示，作者将需求洞察中的很多隐性知识都毫无保留地揭示出来，如果你是产品经理、用户体验研究员，或者有一定的用户研究经历，会更容易与这本书产生共鸣。

在我看来，需求洞察的能力可以分为三个段位：

段位一：倾听用户。倾听用户的心声，发现用户想要表达什么。虽然用户说的常常和他想要的东西不一致，但是很多企业甚至连放下身段去倾听这一点都没有做到。

段位二：理解用户。理解用户需要“同理心”，需要获得用户内心的感受。但在实际的工作中，我们或许会看到更多关于“同理心”的反向滥用，“我应该像用户一样思考”，变成了“用户应该会像我一样思考和使用产品”。

段位三：洞察用户。洞察用户需要超越用户去思考，看到用户需求的本质，这不仅仅需要用户的参与，更需求你自身不断地探索和实践，找到用户都不知道的真正需求。“见山是山、见山不是山、见山还是山”大抵就是这个境界。

我们曾经在英剧《神探夏洛克》中领略到“思维殿堂”(mind palace)的神奇，夏洛克福尔摩斯在脑中构建了许多图像化的记忆，随时将它们分解、串联、拼接；在许多美国电影大片中，FBI探员们也经常将获得的线索(照片、地图、报纸)贴在整整一面墙上，用橡皮筋将它们彼此串联起来……需求洞察的过程，更像是摄影师拿着单反相机不断调整焦距，你需要聚精会神地把每个细节小心地拼接，同时也能眯起眼睛从朦胧中窥见全貌。

在日常工作中我们时常还会遇到因为知识体系差异而导致的团队内的观念冲突。在大型组织中如何推动组织认可需求洞察及进一步施用，往往是专业工作者的个人短板，甚至常常被视为惑众的奇技淫巧。作为用户需求的发现和提炼者，必须深刻理解发展相应能力的必要性，才能走出“真理掌握在少数人手中，然而并没有什么用”的孤独窘境。

当你具备了需求洞察的能力，你将重新构建自己的认知框架，你看待世界的每一天都会是全然不同的。你和那些曾经神秘飘忽的需求之间，不再是被动的偶遇，而是具备了主动追求的可能。这仿佛是失而复明的盲人，你会发现每一个客观物体仍然矗立在那里，但颜色上似乎又特别鲜艳，正在悄然释放令你兴奋的暗语信号。

相信看完本书的读者，会有一种跃跃欲试的冲动。我非常期待，当更多人具备这样的“超能力”之后，可以做出怎样精彩的、有趣的事。