第四节 生态农业创业之道
生态农业是环境友好、环境节约型的造福子孙万代的好事业，生态农业的产品品质高，很受消费者喜爱。但农业是马拉松，不可能一夜暴富，也不可能一个策划就解决所有问题。生态农业可持续发展之路如何行走？
“额谷”大米品牌创始人，人称“达哥”的刘达，他的跨界农业创业很有启示。
生态农业创业根据核心任务，可以分为三个阶段。第一阶段要解决的是产品问题，第二阶段需要实现市场的冷启动，第三阶段则是品牌生态的控制和开放。
第一阶段做农产品，新产品只有做到极致才能打开市场，而要把产品做到极致，就必须把控整个供应链。自然条件和管理，二者缺一不可。
第二阶段，通过社群和移动互联网工具，快速完成品牌的构建。
第三阶段，人心圈住，平台放开，引入风险投资等金融和服务力量，解决规模扩张问题。
刘达说：“做了四五年，我发现，跨界进入农业领域创业是必须要分阶段操作的，从0到1，从l到10000，从10000到100000，需要遵循不同的逻辑，每一阶段有不同的目标和打法，不能缺失哪个阶段，也不能跳着走。”
刘达的思路，就是在农产品创业的不同阶段，交替运用传统和互联网创业思维与工具：首先，塌下心来做实自己的核心产品；然后，用产品的魅力集合部分人群；最后，研究人群的特色，创建一个平台，让人群像种子一样在平台上不断扎根生长，利用前期形成的信任和产业链控制力，迅速扩大影响。至此，基本完成一个互联网时代的新型农业开发模式。
1.从0到1，产品慢慢培育
相比其他行业，农业创业的试错机会更少，一年最多一次。因此，第一步做产品最为关键，很多人都会栽在这个阶段。做农业一定是靠产品吸引人群，再靠人群建造平台。如果没有自己的产品，你就很难吸引到自己人；如果没有好的合适的产品，就不能真正凝聚最有价值的人群。
2.从1到10000，品牌顺势而为
刘达认为，在做产品阶段，跨界创业者需要在农业大环境里重塑自身的基因，而到了第二阶段，他们则需要回归自己的老本行，发挥自己最擅长的核心竞争优势，打造自有品牌。
刘达认为，用产品品质迎合用户可以吸引人，但打造迎合用户的生活方式才能留住人。现在市场上的产品几乎都在说自己是绿色、环保、安全，说得太多了，人们也就没有感觉了。刘达的经验是，不仅要这样说，还要这样去过日子；不仅自己过，还要聚一帮朋友都这样去生活。他将线上的社群活动引入线下，不定期邀请会员在农庄里举办主题活动，如亲子活动、踏青活动等，让会员免费品尝并赠送他们额谷的粮食产品和农庄的有机蔬菜。
移动互联网时代的营销还要靠移动互联网工具，刘达在微信上建立起了“哎呦味”微店，销售大米。刘达清楚地意识到，当前在移动端，非常重要的一个趋势是，内容即渠道。这就意味着一个营销团队的配置中需要有编辑部，而这恰恰是媒体人的强项。
由于此前的积累和“内容即渠道”的营造，刘达的微店注册店铺数从1发展到1万，仅用了48天。
3.从10000到100000，开放平台的构想
刘达认为，当跨界农业做到平台层面的时候，需要实现的是从1万到10万的飞跃，必须真正到达生活供需的层面。此时一定要有开放的心理，要从优化人们生活方式的层面去运营，这才是未来农业互联网的文化境界。如果只考虑今天投入的钱明天就得赚回来，这样的人不适合做农业。
刘达新的战略是“人心圈住，平台放开”。平台的价值在于与消费者的互动，消费者的需求和评价将决定一个产品是否最终上线。平台放开的目的，不是试图寻找更多的单品来试探消费者的反应，而是努力汇聚更多负责任的消费力量，建立新型流通体系，影响社会上更多的力量，支持农业生产者逐步转变生产方式。
刘达的农业三步走非常符合互联网时代农业规律。在互联网时代，无爆款不登场，第一阶段一定是用匠心打造独特产品。互联网的特点是口碑传播，圈子社群很有力量，所以第二阶段是做口碑。第三阶段做价值，提炼商业模式，借力平台和资本做乘法，让企业发挥更大的社会价值。
生态农业是可持续发展，造福子孙万代的事业。这是一条马拉松之路，需要静心、耐心、专心，也需要借助互联网力量，让产品的打造和营销更加丰富多彩。（P328-330）
毕慧芳老师的作品，不仅是用手和脑写就的，更是用“脚”写出来的。作为新农人的启蒙导师，全国鲜有人像毕老师那样，走过那么多的原产地，探访过那么多的新农人，以至于这部作品中的案例充满温度，活色生香。
——胡海卿 天下星农创始人兼CEO、商界星农学院院长
特别清晰地记得，2014年我刚刚入行新农人创业，农友会之所以发展快，关键是得到过农业前辈毕慧芳老师带入行学习！得知毕老师把多年走访积累的农产品营销经验，汇总写成一本农产品电商营销之道的书籍。我认为，这本书就跟当年毕老师帮我一样，希望帮到更多立志在新农业道路上坚持努力的人们。这本书可作为良师益友，一路同行，给你正确的方向！
——勤劳农哥 农友会创始人、农特微商节创办人
毕慧芳是我们人大的校友，她的热情、认真的电商推广工作，尤其是在农村电商扶贫中的努力，给我留下深刻印象。这本书来自毕慧芳多年的电商实践总结，案例鲜活。农村电商需要创新营销、创新思维，我真诚推荐此书。
——方美琪 中国人民大学教授、博士生导师
在互联网时代的今天，农业这个古老的行业被赋予了更多“情怀色彩”和商业想象力，身边出现越来越多的“新农人”。我把他们大致分为三种：第一种，赶时髦者；第二种，纯生意者；第三种，用生命践行者。第三种最少且最珍贵。在我心中，毕慧芳老师就属于这种，一个用毕生精力做一件事的人。我认识她将近5年，印象最深的是她无时无刻不在传播、实践、总结。
今天终于看到她出书了！我郑重地推荐给各位朋友，相信从毕慧芳老师的思想里，我们可以收获多多。
——潘东明 农村电商“遂昌模式”创始人、“赶街”创始人、遂昌电商协会会长
躬耕农业电商领域多年，毕慧芳老师是我见过的最接地气的农业电商专家。她对农产品互联网营销的深刻理解，对新农人联盟的全情投入，对草根新农人的无私帮助，无不让人肃然起敬。多次与毕老师同台论道，所获甚厚。特将此书隆重推荐给全国的涉农朋友。
——徐大地 网策农商院创始人
毕慧芳老师作为农村电商领域几大模式的推动者，能将自己多年的研究成果和工作实践汇编成书，系统全面地阐述“互联网+”背景下新农业的破局上行之路，为农村电商指明了发展方向。此书是广大农村工作者、电商创业者的良师益友。此书的出版实为业内一大幸事！
——张明广 商务部研究院农村电商培训工作负责人 我和毕慧芳是通过微博相识的，在新三农尤其是在公益助农方面有同样的情怀。新三农的发展，不仅需要公益，更需要农业产业链的升级，这就需要创新思维和创新营销。由于毕慧芳多年深耕此领域，所以本书有理论，更接地气，是新农人创业、农业电商领域的最佳参考书。
——陈里 中央政法委政法综治信息中心主任、管理学博士
我很少向别人推荐与农业电商有关的书籍。因为作为一个从业者，我深知其中问题的复杂程度远不是一本书可以解决的。然而，毕慧芳老师的这本著作，我是由衷推荐的。首先是人品靠谱，书的内容一定是真实的；最重要的是，毕老师是行业中坚持理论与实践相结合的有力践行者。本书全面阐述了农村电商行业发展的方方面面，从理念到实践，内容专业并且有深度！我相信广大的农村电商从业人员、研究人员，一定可以从中汲取到有价值的东西！
——杜非 百诚源科技有限公司CE0、原沱沱工社CEO
5年多时间，毕慧芳老师用坚定的行走推动新农人的发展，用鲜活的创业案例实现农产品上行的价值，用满怀的激情为政府电商扶贫工作添砖加瓦……现在所有的心血全部浓缩在这本书中。该书理论结合实际，通俗易懂，是农产品电商的好教材，新职业农民创业的好向导，也是农业电商从业者的最佳参考书。
——廖海靖 农世界网创始人
当“互联网+”农业、农产品、农旅逐渐成为新常态：我们需要更多新思维。毕慧芳老师以“行者+学者”的姿态走遍大江南北，对三农现状了如指掌，对电商发展洞若观火。她书中的总结、分析和建议非常值得创业者细细品读！
——姜昆 “姜姜好”创始人、《食品界》杂志出品人、新农人联合会联合创始人
毕慧芳女士是我在农村电商研究领域中非常敬佩的一位大姐。这本书从农产品的营销核心到品牌之道，从无爆款不电商到完善供应链支撑做大做强，从电商销售到引导产业发展、促进供给侧结构性改革，从电商发展到形成县域经济新增长，全方位、多角度阐述了信息经济给农业带来的巨大发展前景，我推荐！
——王盛 盛玥咨询创始人、半汤商学院副院长
毕慧芳是我非常敬仰的老师。这些年来，她一直致力于生态新农人团队的建设，是位非常有影响力的新农人导师。她的这本新书，来自她与新农人团队鲜活的实践经验。实践出真知，此书有独到的视角与高度，值得推荐。
——邢东田 中国社会科学院编审、中国社会科学院食品安全课题组负责人
第一次见到毕慧芳老师是在2012年的冬天，她被一大群年轻人簇拥着，不时给人讲述我当时还不懂的农产品电子商务。后来，我才知道她是著名的富有激情的农产品电商布道师和辛勤实践者。我相信这部充满毕老师情怀和实践的大作，将成为一代新农人建设美丽乡村的经典。
——刘鹰，清华大学社会科学学院经济学教授、阿里研究院学术委员会成员
毕慧芳老师是农业老兵，更是新农人的创业导师和精神楷模，一直为三农事业奔走，对农村电商有丰富的实践经验和深刻的洞察研究。相信本书一定会成为大家的智慧参谋和重要助手。
——娄向鹏 福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长
这本书，是一个个新农人用心、用勇气试出来的案例，干货满满，激情满满。他们是普通人，却都有自己的梦想。向为梦想奔跑的人们致敬！
——王梅 梅子淘源创始人
中国作为有14亿人口的消费大国，农业是立国之本，农业的互联网化是国家和社会发展的重要使命。今天的“互联网+”农业不是一家企业、一个平台能够干好的，需要有一群有新思维的人，影响和带动更多的年轻人，借助互联网工具，驱动全新的商业裂变与重构。解决农产品上行、农产品经济发展、农业产业链革新问题，需要从品牌农业、订单农业、新型互联网营销、全新供应链重构等全生态的角度去推动。毕慧芳老师的新书，对当前行业发展的多个案例和模式，进行了研究和梳理，值得关注“互联网+”的农业朋友学习。
——黄刚 汉森供应链总裁、汉森创投董事长、农特微商大平台联合创始人、中国供应链联盟理事
做农业需要情怀，也需要新理念和现代化手段。毕慧芳就是这样一位有农业情怀，有农业发展新理念，又不断追逐最新科技潮流的人。正是这样的努力，使这本书与时代脉搏一起跳动，反映了农业发展的新趋势。这本书不仅会给做农业的朋友们实际帮助，也会给读者多方面的启示。
——朱启臻 中固农业大学农民问题研究所所长、教授
毕慧芳大姐的课在各个场合听过好几次，实践性非常强，她擅长用通俗的语言为各类学员讲述。这些年，在甘肃陇南、湖北黄冈、江西赣州等地，每次遇见毕大姐总觉得她越活越年轻。她说，那是农产品电商带来的福利，吃的都是最好的。相信，此书也是农产品电商从业者的福利，因为是一位有情怀的大姐“用脚”写的，原汁原味。
——王军龙 讯唯电商CEO、中国青年电商联盟副秘书长
毕慧芳老师是我电商路上的良师益友。毕老师长年扎根基层，善于发现创新的案例和做法，并将之提炼、升华，跟大家分享。毕老师更像是一位老大姐，和蔼可亲，谆谆教导，像春雨润万物一样，不求回报。做人如此，她的书也是如此！这本书的出版很及时，无疑会助推农村电商的发展。希望此书对县域电商的领导、企业和从业者有所启发，帮助他们开阔眼界、解放思想，取得本地电商发展的真经。
——李建华 中国电子商务协会副秘书长
一直以来，我都是新农人的行者，用脚步书写自己爱农、助农的豪情。每一次田间地头的考察，每一堂电商培训的演讲，每一篇微博、微信的分享，都是我的作品，冒着热气，带着露珠，就像手捧着农民刚掰下来的玉米棒子，就像刚从树枝上摘下的鲜果……
今年5月，电子工业出版社编辑郑志宁在微博上私信给我，希望我把这些“接地气”的讲稿和文章整理出来编成一本书。她认为，这对农村电商尤其是农产品上行非常重要。开始我是拒绝的，不仅因为时间问题，而且觉得自己的水平有限。但郑志宁的一句话打动了我：“你一直在为如何实现农产品有尊严、有价值地上行而奔走呼喊，如果你的书能够让更多的人少走弯路，能够让更多的人和你一起同行，是否更有意义呢？”后来，在此书的编写过程中，我多次萌生退意，但和我女儿差不多年龄的郑老师总是像“老大姐”一样耐心地鼓励支持我，让我因感动而坚持下来。
在写作过程中，全国各地的新农人的支持更是我的“强心剂”。他们给我素材，给我建议。有的朋友不仅自己出力，还邀请朋友一起助力。这些案例就像初级农产品，虽然不完美，但饱含营养和正能量。在农产品上行路上，正是因为这样一群奋斗者在前行，才充满希望和光明。在这里，特别感谢胡咏、姚琳，他们给我整理图表资料；感谢农说吕不白给我提供了众多案例；感谢郝彦明和邹建两位老师，也参与了本书的编写；还有侯军伟老师，专门为本书打造了“超级大单品”一节。
此书完稿于2017年国庆节后，正值“十九大”提出走进新时代，踏上新征程之际。当我告诉行业专家们自己编写的《农村电商新思维：农业创新营销模式设计》一书完稿之时，这些专家老师纷纷点评推荐，让我倍感温暖。
最让我感动的是农村电商和电商扶贫领域的泰斗级专家汪向东老师，在出差途中为本书作序。为了更严谨，他要求我把全部书稿发给他，并且还和我做了本书中心内容“如何实现农产品有尊严、有价值地上行”的专题讨论，希望我能够对相关概念和范围做更加精准的定义和论述。在推动农产品上行的路上，有汪老师为代表的前辈导师们的引领，我们会走得更稳健、更有信心！
我们永远在路上，这本书只是起点。
毕慧芳
2017年12月
互联网时代农产品上行的新营销模式
互联网时代农产品上行的新营销模式《农村电商新思维：农业创新营销模式设计》一书，是新农人联合创业推动者毕慧芳写给新农人的力作。她邀请我为本书作序，为了不负此使命，便有了围绕本书核心内容“互联网时代农产品上行的新营销模式”的深入沟通。
首先，从当前农村电商发展的现状来看，农产品上行的发展相对滞后，已成为业内、政府、媒体和学者们关注的问题。在作者看来，不仅解决这一问题必须借助互联网，而且，互联网的快速迭代，尤其移动互联网的普及应用，以及新零售时代的加速到来，为解决这一问题提供了更新的可能性。但是，问题本身是不会自行消失的。要把可能性变成现实，就要求农村电商与时俱进，要求相关的方方面面为之努力，其中也就包括要求（如作者所言）“我们必须具有创新思维，不断探索创新营销模式”。其实，农村电商要做的事情很多。何者为要？对此，当然也是见仁见智。作者是把如何有效推动农产品“有尊严和价值”地上行视为关键，并进而把它当作“互联网”推动三农变革的核心所在。
其次，如前面所说，作者在农产品上行上加了一个“有尊严和价值”的提法。相对于农产品有价值而言，给农产品赋予一种带有人格化的“有尊严”的说法并不常见。讨论到这一点时，作者给我的回复是这样说的：“农业、农民、农村似乎在很多人心中一直都处于底层地位，农产品同样‘低贱’。当新农人把它们做成品牌，重塑价值，当所有人的朋友圈都是有温度的农产品，当时尚的女孩不秀衣服而秀农产品，当农产品成为最尊贵的礼品，当人们追求农产品不是为了果腹而是因为喜欢时，农产品就回归了应有的尊严。所以，我们不仅仅是要重塑农产品价值，还要让农产品有应有的尊严。没有尊严的产品不可能有价值。”我觉得有必要把这段话转告大家，这有助于读者了解作者推荐序一PREFACE心目中农产品的“尊严”所指是什么。
再有，什么样的农产品才是“有尊严和价值”的农产品呢？作者认为，不是所有的农产品都符合条件，也不可能让所有的农产品都具备条件。“尊严也是要有基本素质的，品种、品质、品牌、品位、品格，这些都是要素，只有安全、好吃、让人喜欢的产品才能说具备了基本的素质。”其中，要让消费者喜欢而去主动追求，这样的农产品特质，尤其为作者所看重。新农人在这方面的任务，就是要让更多的农产品产生这样的特质，从而使农产品具有“尊严”。互联网的去中心化以及连接性，消费者的觉醒等特性一方面让所有人都具有享受有“尊严”的农产品的机会，另一方面也让更多的农产品具有这样的机会去享有“尊严”。无须多言，作者没有去讨论实践中那种靠拼价格、走量销售农产品的做法，显然，那样做不仅无助于农产品的“尊严”和价值，而且只会适得其反。她认为：“我们的使命就是从产业链的角度，让所有农产品都行走在有尊严和价值的路上。”我所说片言，意在有助于读者了解本书写作的目的和意义，就是去探索农产品实现其“尊严”和价值之路。
最后，如何让农产品实现其“尊严”和价值？这正是作者在本书中用最多的篇幅去回答的问题。作者从产品、品牌、营销、社交电商、生鲜电商、供应链、产业链和生态农业等多角度、多层面展开论述，重点回答了农产品的产品商品化、商品网货化、网货品牌化、品牌社交化、社交联合化、联合产业化、产业创新化该如何去做的问题。这也是作者在本书展开叙述的逻辑主线。
本书给我留下最突出的印象，是作者回答上述问题的主要方式，不是学术性的，而是使用了大量的案例，用讲故事加点评的方法，将自己对书名中“农业创新营销模式设计”的观点表达出来。显然，这也是本书最大的特点。这样做，优点在于生动、可读性强，更适合大多数新农人读者的阅读口味，在记住故事的同时接受了作者要传达给他们的观点；缺点在于不够严谨，一些重要的概念没有定义，便容易引起歧义解读，一些基础性的判断没有实证支撑，便让在此之上推出的观点显得不够牢靠，一些重要的操作建议没有讲清其适用条件，便失之于准确。
当然，对于一本侧重于实践操作的书，我们不应在学术性上去苛求。瑕不掩瑜，相信新农人们还是能从中找到他们需要的营养，从中获得很大的帮助。本书的文笔相当感性，不少地方口语性强，故事很有感染力。不少关于实践操作的描述细致入微，加上图片辅助，为本书增色不少。我和作者已经认识五六年了，最初也是因为探讨农产品上行问题。当时，淘宝“聚划算”针对陕西武功县苹果滞销，组织了一次“聚果行动”。事后，阿里研究院邀请参与者和研究者召开“复盘”分析会。我们都受邀参加了那次会议。随后在2013年夏天，她带着甘肃成县“核桃书记”李祥来社科院寻求合作，再后来到遂昌、陇南、龙岩等多处实地调研，都是与农产品上行问题有关。她发起互联网社群新农人联合会以来，更进一步明确了把如何推动农产品“有尊严和价值”上行，作为自己事业的定位。在新媒体上，她以“毕慧芳农业”的名字示人，把自己和农业联系在一起。在圈内，她以“新农人行者”和“新农人知心大姐”的形象行走，深入田间地头，对新农人倾力相助，收获了大量的铁粉。许多案例，她都能如数家珍，一一道来，完全得益于此。她还亲自动手，操作了包括“十二个苹果”在内的一些有影响的网络营销项目。自然，这比那些关在“象牙塔”里研究农产品上行、靠着“剪贴”写东西的人更接地气。相信读者也能从本书的字里行间，闻到田野的味道。
我国农业生产、经营、服务、管理发展起点不高，模式相对粗放，实现农产品“有尊严和价值”上行的创新道路漫长。而且，它所要求的参与者也不仅是新农人。好在越来越多的人已在路上，未来还会有更多的人同行。从这个意义上看，本书也是一个记录，帮人们了解在这个历史阶段，新农人作为其中的一个群体，在用互联网助力农产品上行的过程中的所作所为、所思所想。
为此，我非常高兴地将此书推荐给大家，不光推荐给新农人，也推荐给所有对农产品上行和网络营销有兴趣的读者朋友。
汪向东
国家发改委“十三五”规划专家咨询委员会委员
社科院信息化中心主任
商务部电子商务专家咨询委员会委员
工信部电信经济专家委员会委员
国家电子商务示范项目评审委员会委员
信息社会50人论坛理事
互联网像鲁班的巧手，把古老的农业彻底“重构”了。中国农业的大变革，从来没有像现在这样全方位、全产业、全链条，一日千里地迭代发展，产品、品牌、营销赋予了农村电商新的契机。“互联网+农业”的模式不仅为农产品提供了销售途径，而且已经深入到了农业的整条产业链，从生产到加工，再到销售，互联网都可为其“保驾护航”。毕慧芳、黄颖著的《农村电商新思维(农业创新营销模式设计)》结合具体案例进行详尽论述，并适时总结农业创新的核心观点和关键成功要素，对于对创新思维求知若渴的“互联网+农业”来说弥足珍贵，更是新农人读者迎接新时代的伴手宝典。如何挖掘消费升级时代具有互联网思维的消费者不断迭代的根本需求？如何在更高更宽的视野上，运用最新技术让农业产业链更加有效率、更加有价值？如何挖掘古老农业的深厚底蕴，让农业和农产品有温度地进入消费者心智，提升生活幸福感？如何让农产品在可持续发展的基础上更有尊严和价值地上行，让农民更有获得感？这些都是本书的核心，也是电商新思维的核心。无论你是农业相关企业的管理者，还是相关政府部门的公务人员，都可以从本书中找到一些对实际工作有指导意义的闪光点。
如何在纷繁复杂的农产品上行链条中寻找自己最擅长的环节？
如何让农产品都行走在有尊严和价值的道路上？
如何让新农人在前进的道路上少走弯路？
毕慧芳、黄颖著的《农村电商新思维(农业创新营销模式设计)》分享互联网时代农产品上行的新营销模式，用鲜活的案例打造农村电商新思维。