奥美公司员工七本必读本之首。

克劳德·霍普金斯著的《科学的广告+我的广告生涯》改变了大卫·奥格威的人生方向。

在广告的武林里，奥格威是公认的鼻祖，而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯！他的书总是一再被重印。

每一个知识领域都有赖几位天才为我们指引道路，如管理学界的德鲁克，投资理财方面的巴菲特，销售领域的乔吉拉德，而在广告界，这个人就是霍普金斯！

本书将为你提供系统的广告力训练！

大卫·奥格威曾说：克劳德·霍普金斯的《科学的广告+我的广告生涯》改变了我的人生方向。

一个当代广告的永恒巨星，他的一言一行都足以成为我们的典范。“任何人都应该读霍普金斯的著作七遍以后，才有资格进入广告界。”

在广告的武林里，奥格威是公认的鼻祖，而奥格威长期受教于克劳德·霍普金斯！

霍普金斯的广告营销金律

美丽的文案无用武之地，明显的促销意图，会引来相对的抗拒心理。

营销是一种利他的服务，能够吸引消费者阅读。

要提供明确的数字，陈述确切的事实，那么读者会如实相信。

不要企图娱乐消费者。

以激发购买行为为广告的目标。

最佳的广告学校——挨家挨户的推销商品。

上篇 我的广告生涯

序言

1 把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的

2 好产品就是它自身最好的推销员

3 勤劳节约的人总能得到命运之神的青睐

4 做事的方法一定要到位，不能坏事

5 想要推销产品，就要迎合千千万万消费者的需求

6 广告提供的不是产品，而是服务

7 冒险去打一场商战是很愚蠢的

8 成功的秘诀就是敢于抛弃安稳、直面未知的勇气

9 广告一味取悦别人并无意义

10 每个广告都要讲述一个完整的故事

11 通过名字传递想法，这有很大的优势

12 必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣

13 让新客户转变观点是得不偿失的

14 每个广告活动都取决于它的心理攻势

15 浪费广告空间是不可取的

16 消费者的反应才是最有价值的

17 广告，是你产品的推销员

18 很多广告的失败源于不停地推销

19 广告依赖于你对大众的关爱和了解

下篇 我的广告金律

1 广告的成功并非运气，它也有科学规律

2 广告的唯一目的就是出售产品

3 人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配

4 广告必须以科学为根基才更有可能获得成功

5 只吸引到某些特定的人便成功了

6 好奇心是人类最强的动机

7 不要编造谎言，因为你做不到天衣无缝

8 一旦你抓住了顾客的目光，就应该将对他的期望全部吐露出来

9 任何高昂的支出都必须卓有成效

10 有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑

11 广告业永远容不下懒人

12 只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心

13 别因为蝇头小利而丢失全局

14 百分之九十的顾客都无法买到的商品不可能盈利

15 在我们大展拳脚之前，试销能给广告方案带来最可靠的证明

16 只卖出产品而没有感化消费者，这样的推销没多大作用

17 如果想要脱颖而出，试试猎奇和反常

18 人们只会被美好的事物所吸引

19 趁热打铁，在你的顾客心动之后就让他们及时采取行动

20 好的名字自然带来好的利润

21 好生意

把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的

在我出生的前一年，发生了一件对我的事业影响极大的事件，我的父亲娶了一位苏格兰女士，她便是我的母亲。她是一个典型的苏格兰人：为人勤俭，办事谨慎，头脑聪明，努力上进，还精力充沛。人们常说，男孩会继承母亲大部分的性格特点。我是一个出了名的保守主义者，毫无疑问，这也来自于我的母亲。据我所知，这个特点极其重要，多少广告人、商人事业失败就毁在性格不保守这一点上。

接下来在这本书中，我会一再强调这个观点。在此处强调是为了说明我性格稳重的来源。“安全第一”一直指引着我的事业。一个男孩要想在广告业打拼，有一个苏格兰母亲便是最宝贵的财富。这样的话，他与生俱来就擅长计划打算，做事谨慎。这些都是基本素质，要想成功，除了碰运气，它们必不可少。但是如果缺乏这些品质，一部分人也可能通过勤勉努力得到弥补。

大多数遇到过失败的生意人都是因为急于求成。他们或对潜在的机会不加思考就莽撞行事；或轻视保守而草率行动；抑或害怕竞争对手比自己爬得更高，走得更远，便毫无方向地贸然领跑。

当然生意场上也有冒险而成功的，但绝不是在广告业。所有广告业的惨败都是由于鲁莽冒进造成的。这种错误既毫无用处，也不可原谅。这里我指的不是那些广告失误。就广告业这一行业来说，我们所有人都在尝试着做力所难及的事情。我们和人性打交道，和欲望、偏见以及怪癖打交道，而这些都是不可预测的。甚至在大多数广告案例中，没有经验可以正确地指导我们。这就是为什么说，在广告业中不谨慎就等同于犯罪。可以说每一次广告风险投资，我们都是在和未知、盲目、风险打交道。

但是普通的失误算不得什么，这是预料中的事。每一次广告风险投资，在初期仅仅是为了看一看公众的反响。如果人们毫无反应，那么通常就是产品的问题，或者是由于市场环境不可控制。在投资中，如果有损失的话，只要合理控制，损失还是很小的。广告的创意和点子没有传播开来，也仅仅只是偶然。

我要说的是那些严重的灾难性的失败，那些导致大范围损失的失败。我要说的是那些广告人，他们驾驶着规模巨大、价格高昂的轮船，最终却撞向岩石。那些人一旦失败，很少有重振旗鼓的。他们见证了鲁莽的下场，永远心怀胆怯。在这个行业里我见过许多有前途的人，他们因为冒险航行在某些未知的航道上，而撞毁了自己的船只。我所能记得的，他们中没有人重回这个行业。35年里，多亏了我血管里流淌的苏格兰血液，让我远离了失败的灾难。

受母亲的影响，我总是把一毛钱看得和一块钱同样重要。不仅仅只是我自己的钱，对别人的钱我也是如此。不管是作为投资人还是委托人，我花钱都小心翼翼。不管是自己投资还是替别人投资，我从来不用大笔钱去冒险。所以我犯的错误尽管很多，但这些从来不会狠狠地打击到我。委托人从来没有不信任过我，不信任通常是由于严重的失败所造成的。我失败的时候，损失的只是一点小钱，但信心仍在。而当我成功的时候，通常我会为我的员工带来数以百万的财富，而且为自己赢得很好的名声。这一切大部分都要归功于我的母亲。

其实她带给我的要比这些多得多。我从她身上学到了勤奋，在我印象中，每时每刻，日日夜夜，母亲都在工作。她大学毕业，知识渊博，靠教书来养活她的孩子。课前课后她忙碌家务，夜晚著书立作——为学校写幼儿读物。假期一到，她辗转于各个学校售卖这些读物。她一个人做着相当于三四个女人的工作，同时她也兼职了三四份职业。

在母亲的引导下，我早早就开始做类似的事情。9岁起，我就能养活自己。别的男孩，他们和我一样去学校上学，是当一天和尚撞一天钟。而上学却只是我一天工作中的一小段插曲。课前，我会打开两间校舍，生好火，打扫完桌椅。课后我还要再次打扫这些教学楼，然后在晚饭以前，给65户人家去送《底特律晚报》。

星期六我要清洗两问校舍，还要发广告传单。星期日我去教堂做守门人，从清晨工作到晚上10点。假日期间，我去农场工作，一天要工作16个小时。

当医生说我病得很严重，不能去上学时，我却去了雪松沼泽林工作。那儿早上4点30分就要开始工作。早餐以前我们要给奶牛挤奶，并喂饱牛群。早上6点30分的时候，带着午餐，我们驶往沼泽林。一整天我们都在砍树冠，伐枕木。晚餐以后又是另一轮的挤奶＿T作，之后在晚上再为牛铺上睡觉的干草。9点的时候我们就搭个楼梯爬上阁楼睡觉。但是我从没想过工作有多么劳累。

之后的岁月里，在商业界工作，我亦如此。我不区分工作时间和休息时间。只要有某一天在午夜前停止工作，那便是我的假日。我经常在凌晨两点离开办公室。周日就是我最好的工作日，因为没有人打扰。进入商界后的16年里，我几乎所有晚上和周日的时间都被工作占据了。

但我不建议大家效仿我，大家不要像我这样不分昼夜工作，我也不会建议我的儿女们这样做。人生中有太多东西，比成功重要得多。适量地工作可能会带来更多的愉悦感。但是话说回来，如果有一个人，他的工作时问比同行多一倍，那么他注定比他们走得远一倍。这一点尤其在广告业表现明显。P3－5

克劳德·霍普金斯的书总是一版再版。

1923年，霍普金斯写了一本薄薄的小册子，由洛德暨托马斯广告公司（今天的福康贝尔广告公司的前身）出版。他把这本书命名为《科学的广告》，大约30年以后，这本书由当时极负盛名的市场营销和广告学研究者阿尔弗雷德·普利策再版，因为“霍普金斯展示了最为丰富、集中并且十分有用的（关于广告的）洞察”，而且“现在的广告研究要达到霍普金斯对于广告业的卓越贡献程度，还有一段很长的路要走”。

1927年，霍普金斯写下了自传作品《我的广告生涯》，最先被收录在《广告与销售》杂志中，接着由哈珀公司以图书出版。1933年，你还能够以10美分的价格在几乎所有的二手书店中买到这本书（甚至是由他的遗孀亲笔签名的版本——克劳德1932年已经去世）。

但是1946年，《广告与销售》杂志再版了这本书，并且附上了沃特尔．威尔撰写的诠释性前言，他在前言中做出以下结论：

《我的广告生涯》中几乎所有内容都值得多次仔细研究，多次细细品读。你眼前呈现的是一个成功的广告生涯，并且包含了所有使其成功的因素。品读这本书得到的经验与教训就如同与作者亲身经历一般。整本书到处都是真正生活的影子。它不是一本书，而是一段经验——经验就是最好的老师。

所以，现在，我们对克劳德·霍普金斯的书籍进行再版，这个版本中我们包含了《科学的广告》与《我的广告生涯》两部作品。希望能使克劳德·霍普金斯和那一时代的广告人的思想能够对他们的晚辈，也就是当今一代的广告人有所启发。

霍普金斯的作品既是渺茫久远的过时之作，却又包含了令人诧异的现时之笔。他是当时杰出的文案和策划大师，他通过撰写广告年薪达到10万美元甚至更多，这个数目当时对于美国财政部来说都是相当可观的。他在一个没有多少科学的时代里谈论科学的广告，他所谈论的许多东西在复杂的现时情况下似乎显得非常过时。其中一些的确已经过时，或者无法证实，时间和环境都已经改变。尽管如此，克劳德·霍普金斯所创立的指导原则如此重要、如此持久，不应该被遗忘。

阅读这本书的时候，读者会对某些观点强烈反对而大摇其头，也会对其他观点完全赞同而大为赞赏。他会因霍普金斯的狂妄自大和傲慢无礼而感到不满，同时又会对他的故事着迷，被他言简意赅的叙述方式所打动。他的语言平实简短，扼要中肯。就像下面这段摘自他自传第一章的话：

“我非常确信如果让我为劳斯莱斯汽车（Rolls－Royce），蒂芙尼珠宝（Tiffiany＆co）或者斯坦威钢琴（Steinway）做广告，我肯定会失败。我不了解富人们的娱乐，但我确实了解普通大众们的喜好。我喜欢和劳动人民聊天，喜欢研究那些精打细算的家庭主妇，喜欢向那些家境贫困但是志存高远的男孩和女孩们学习，从他们那里获得信心。只要给我一些他们想要的东西，我就能激发他们的共鸣。我的文章用词简单，句子简短，学者可能会对我的行文风格嗤之以鼻，有钱人和贪慕虚荣之人也会对我着重描写的部分冷嘲热讽。但是几百万的劳苦大众，这些平民百姓会仔细阅读它然后购买上面提到的产品。透过书籍，他们可以感受到这位作者是真正理解他们的人。而正是他们，构成了我们广告行业95％的顾客。”

克劳德·霍普金斯是一位广告业的先行者，他为我们照亮了一条新道路。但是他认为自己是一位谨小慎微的人，他将他的广告建立在“固定的准则上并按照基本原则来办事”，这就是为什么他的文字总会被多次引用，以及为什么初学者和专家会觉得他的文字具有启迪心智，赋有教育意义而又引人人胜的原因。