卡罗·柴普曼、苏珊·图力恩著的《品牌DNA(精)》将以梅格的视角重现情境，阐述品牌DNA方法。这是一份所有的管理学院都未曾教授的珍贵礼物，它将为你的企业提供变革典范，你将知道如何带领企业由内到外定义、塑造和成就真正的品牌。

请把这本书当作学习品牌建设的课程，和团队、员工一起分享，认真地、创造性地完成练习。如果你是单枪匹马的创业者，你可以邀请你的支持者来一起完成练习，听取他们的反馈。把这些活动和收获分享给你的团队或者支持者，这也是深度挖掘品牌DNA的行动的重要组成部分，而目收获会更大。

不论你是刚刚起步的创业者，还是久经沙场的企业家，卡罗·柴普曼、苏珊·图力恩著的《品牌DNA(精)》这本书里步骤清晰的品牌建设方法都能帮你和你的团队发掘出你的品牌独特的基因。一旦把挖掘出的品牌DNA完全深植到你的系统、领导力、文化和日常经营行动之中，你的企业将发生脱胎换骨的变化。品牌DNA通过挖掘你独有的品牌特征：价值观、风格、差异点和标准，锻造竞争优势，塑造真正的品牌。它能给你的企业带来这些变化：培育出统一的、鼓舞人心的、参与度高的员工文化；它能100%支撑品牌，形成员工广泛认同的核心价值观和业绩标准；持续创造出能赢得客户长久青睐的品牌体验；支撑企业战略目标并为企业设立原则；通过将品牌特质贯彻到员工的一举一动中形成品牌意识；让企业获得长期稳定的发展；通过把品牌DNA融入到对外营销活动、社交媒体、公共关系中，实现差异化发展并取得竞争优势。

本书适合企业家及企业管理人员、市场营销从业人员、高校专业教师、本科及以上在校大学生使用。

第一部分 梅格的世界 

 简介：初遇梅格 

 第一章 误区：品牌=商标 

 第二章 误区：我的公司，我最了解 

 第三章 误区：品牌口号=品牌承诺 

 第四章 误区：品牌建设=市场营销 

 第五章 误区：客户只在乎价格 

 第六章 误区：只有大企业才需要品牌 

 第七章 误区：品牌对任何人都有吸引力 

 第八章 误区：营销预算的规模决定品牌的成功 

第二部分 读者练习 

 第一章 练习提炼核心价值观和个性特征 

 第二章 练习发现品牌差异点，制定品牌标准 

 第三章 练习发掘品牌平台，宣布品牌承诺 

 第四章 练习重新评估营销信息 

 第五章 练习打造品牌“传奇故事”，管理品牌接触点 

 第六章 练习根据价值观和个性特征，评估和调整品牌行为 

 第七章 练习定义理想客户 

 第八章 练习塑造品牌感官体验 

第三部分 品牌工具和资源 

 第一章 品牌术语 

 第二章 品牌行为的评估 

 第三章 品牌提升资源 

 第四章 品牌活动 

参考文献 

后记 

编后记

梅格沉思了一会儿：“我认为他们会说，纯粹和天然。”

我问道：“梅格，那你希望他们如何去定义它，希望他们怎么形容呢?”

梅格叹了一口气：“我只想让他们觉得我们的产品简约而纯粹，除此之外我就不太肯定了，我也不太清楚。”

苏珊回应道：“这就又引出了一个我想让你仔细思考的问题。你会不会觉得正是因为你没想清楚这个问题，才导致你不停修改商标和宣传手册呢?”

梅格的脸变红了，结结巴巴地想说什么，她现在有些紧张了。

“你现在是不是觉得想说点什么，但又不知道该说什么好?”

“你刚刚承认你不太清楚如何定义你们的品牌。如果连你自己都不太清楚的话，你又怎么能够指望员工和顾客能弄明白你的品牌内涵呢?”

“梅格，我们倒回到前面看看，如何?”我问道。

“当然可以了。”她回答道。

“谢谢。我们上次谈到过你的经营中存在一些问题，尤其是你的员工在传递品牌信息、处理客户服务等方面一直无法达到你们的承诺。你因此丢失了一些顾客。”

梅格脸红了，然后她把手放在额头上，说：“哦，是的，我记得我们的确谈到过此事。”

苏珊继续说道：“你难道真的认为不停地修改你的商标和手册能够解决这些问题吗?”

梅格思考了一会儿然后回答道：“不能。我知道我需要解决服务问题，但是定义品牌DNA怎么才能帮我解决这个问题呢?商标和宣传册是我现在所拥有的最实实在在的东西。而我至今没能实现我的销售目标。我知道这就像是膝跳反射。是因为我没有找到这个问题的根源，对吗?”

很显然，我们需要对梅格做进一步的辅导才能让她理解塑造品牌不仅是一个营销练习。

苏珊环视房间，对梅格说：“看看你的周围。你对这个地方有什么感觉吗?你想到星巴克时(与此同时，我举起咖啡杯，让她看清楚商标)，你会联想起什么?”

梅格仔细看了看四周，说：“我看到很多人很愉悦地在做自己的事情。员工们很享受他们的工作过程，这些从他们的表情、笑声以及与客户的对话中都能体现出来。当人们来到这里会得到灵感。这个地方会诱惑人所有的感官。我喜欢这样的环境，它让我觉得……”梅格突然停下，睁大眼睛看着苏珊和我，用手捂住嘴，嘀咕道：“我的回答没有围绕着商标，是不是?”

我摇了摇头，说：“没关系，我们现在不是讨论商标和宣传手册。 你看到商标……它在你脑海里留下印象，但商标并不是唯一能与产生品牌相联系的东西。你对星巴克流连忘返，并不是因为商标里的绿色、黑色或者白色的美人鱼，对吗?当然不是!而是星巴克给你带来的情感体验吸引了你。这个商标只是帮助你识别在哪儿你可以找到这种情感体验的标志，仅此而已。星巴克的品牌内涵远远不止是它的商标。同样Ecologe公司的品牌也远远不止商标。”

苏珊补充说：“所以，你们怎么能指望通过修改商标和宣传册来解决你们员工的服务问题，并在客户与Ecolog色公司品牌之间建立你所希望的联系?”

梅格完全陷入了沉思。

苏珊继续说：“客户体验才是把顾客与品牌联系起来的桥梁。独特的风格，做生意的行为和方式，所传递的价值，以及客户如何来感知你们的价值，这些才是品牌。这就是为什么你需要在品牌基础要素上下功夫。通过一步步地培训辅导来挖掘你的品牌DNA，它将给客户和员工带来你希望的体验，它将帮助你解决服务问题，并让员工知道如何展现你的品牌。”

“从创业开始，你的品牌DNA就一直有所欠缺。”我说道，“别误会我的意思。到目前为止你已经做得很好，但你可以把这个企业做得更好。本该脚踏实地的时候，你却一直试图通过优化商标和宣传册来实现前进。你需要彻底弄清楚Ecologe公司的品牌意味着什么?你想如何来表达它?你希望你的客户感受到什么?你希望在客户心目中是什么样子?”

苏珊俯身向着梅格补充道：“品牌DNA会议将带领你和你的团队一起去发现将你的品牌与竞争对手区别开来的四个重要部分——价值观、个性、差异点和标准。它们会使你的品牌变得与众不同，让你超越其他对手。”

“没错。”我说道，“通过这些元素，你和你的团队将提炼出你们的品牌平台和品牌承诺。所有这些都将成为企业的指导原则。为什么星巴克能够如此成功?是因为漂亮的绿色和黑色的美人鱼吗?我指着咖啡杯上的商标。”

“不，肯定不是!”梅格说。

我继续说：“你已经有了很大的进步。星巴克的成功来源于明确了品牌的上述要素，并持之以恒地践行它们。”

……

P14-16

作为科罗拉多州多斯普林市小企业发展中心的主任，我得到了会见成百上千个企业家的机会，并且为他们的业务从梦想起航到功成名就的不同阶段提供帮助。

我喜欢和企业家们一起工作，因为他们始终激情饱满。无论现在是他们迄今为止过的最差的日子还是最辉煌的日子，他们总抱有“不管怎样，明天总会比今天更美好”的信心。他们意志坚定、斗志昂扬，就像一个人喝了三罐红牛一般充满活力。优秀的企业家能促进经济发展，改变我们的生活方式，带领身边的事物走向繁荣。成功的企业家一般都是精神高度集中，忽略无关的事务，全身心投入到企业经营中的人。

在大学的时候，我曾经十分热衷于举重运动，希望自己能练得像健美杂志上那些体格健硕的健美运动员一样强壮。在健身房锻炼时，举重床上一个肌肉结实的男人吸引了我的注意，他能举起我梦寐以求的重量。我目瞪口呆地看着他轮廓分明的发达的胸肌，心里非常嫉妒。我非常渴望知道他是如何获得这样强大的肌肉力量的，我十分希望成为这样的人。

这个被称为“肌肉男”的家伙穿着20世纪90年代中期非常流行的举重选手标准套装——你知道的，宽大的腰带、炫酷的训练鞋和时尚的宽松运动裤。他的上衣是一件非常宽松舒服的无袖背心，勾勒出棱角分明的肌肉轮廓。他是我们在这个中西部小城的健身房里所能看到的最像电影里那些出现在加利福尼亚海滩或者流行健美杂志封面上的肌肉发达的男人。我对他十分敬仰。

我思索着：如果我想要变得强壮并且拥有像那个男人一样流线型的肌肉线条，我必须改变自己的穿着。我开始穿和他相似的运动短裤和背心。我认为，如果我穿得像他一样，当我举起沉甸甸的60公斤左右杠铃时，健身房里每个人都会满怀钦佩地看呆了，一如我看他一样。我能吸引人们的眼球，一部分原因还是在于我的穿着。

就在我照镜子的时候，我意识到了单纯地改变着装并不会让我变成那个让我羡慕的“肌肉男”的样子。我的基因和他是不一样的。不管我举起多重的杠铃，喝掉多少蛋白粉或者吞下多少维他命，我都长不出像我的偶像一样的肌肉。根据我的DNA，那并不是真正的我。我应该把精力放在呈现出大家听期望看到的我本身的样子。

通过这个故事我到底想说什么呢?许多我曾担任过咨询顾问的公司都遇到过我在健身房遇到的同样问题。他们以为他们的业务经过精致的商标、炫目的网站、五颜六色的海报、铺天盖地的广告和精心策划营销活动的包装，就能赢得消费者。

但是事实却是，我们看到的是这些企业在扭扭捏捏、装模作样。

公司花重金对“优质的客户服务”或者其他方面进行广告宣传，但提供的体验却很一般，甚至相当可怕，毁掉了客户对他们的信任。然后他们还满腹疑惑——为什么消费者不肯再次光顾?接着在广告上投入更多。这样的公司就像穿对了衣服，但是在衣服下面却没有健硕的肌肉。客户需要的是真实而且满怀诚意的体验，他们期盼实际体验与承诺一致。

因此，《品牌DNA》是每个企业家的必读之书。正如我和小企业发展中心的员工所经历的，卡罗和苏珊带着你一步一步地挖掘出你的组织基因，在这基础之上建立和发展合适的肌肉，然后再选择你想要你的公司的“穿着”或“商业包装”。

品牌DNA的原则将能经受住时间的考验，一直令人信任。不断变化的经济形势，越来越激烈的全球化竞争，客户将变得越来越挑剔，同时也拥有更多的选择。保持连续稳定的组织DNA已经成为组织发展的重要一课，但很多企业并未实现。

客户喜欢和他们信任的品牌打交道。这种信任是建立在你所说的与你的行为、领导力、系统和员工文化一致的基础之上。当你深入地进行品牌DNA探索，你将挖掘出你的组织与众不同的基因，它能帮助你的企业塑造出真正的而且与众不同的品牌。由此开始你的品牌只旅吧。

马修·巴雷特 

小企业发展中心主任

科罗拉多州斯普林斯市

Ecologe公司进行了一场令人惊叹的品牌提升之旅。梅格和她的团队先是奠定品牌DNA的基础，制定出贯穿整个品牌生命周期的路线图。然后他们建立起Ecologe的差异点和品牌标准，以此获得竞争优势和持续创新。通过梅格和她的团队的一系列契合品牌价值观和风格的行为，使企业持续输出一致的品牌定位和形象。梅格创造了一个闻名遐迩、令人难忘、内外一致的品牌，这让她既饱受争议也备受尊敬。

Ecologe用了两年的时间，把品牌DNA完全融入到组织的方方面面。它赢得了消费者的无数赞誉，收获了一批品牌拥趸。它的Z5％的顾客都是长期客户。在进行品牌DNA项目之前，Ecologe努力尝试过发展和维持一个忠实客户群，但都收效甚微。现在客户普遍反映他们很欣赏公司的产品和个性化服务。最近，梅格和她的团队建立了一个由若干个重要客户组成的顾问团。他们认真征求顾问团对新产品和服务提升的意见。事实上，Ecologe公司99％的关于新产品的意见是来自于顾客的。并没有多少公司能做到像他们一样成功。

梅格经常说，不仅是她的企业和她所在的行业，其他的企业都需要进行品牌建设。她最近获得了一项本行业的地区小企业年度奖项。她将在推特、脸书、领英等社交媒体发表更多品牌建设方面的见解。梅格现在已经成为品牌提升集团的品牌提升项目正式成员了。(你也能成为其中一员!WWW．brandascesioncom)她经常把我们推荐给满怀抱负、目光远大、致力于成为行业翘楚的优秀企业家。

卡罗·柴普曼和苏珊·图力恩做了一件看似不可能的事情。他们为读者提供了一个强有力的机会，使其有可能从内到外完全改变他们的业务。《品牌DNA》渐进式的指导可以帮助读者打造一个刀枪不入的强大品牌。本书采用故事、练习和直接咨询的方式探索了公司向上发展亟须的基础和日常管理内容。我曾写过关于星巴克和丽思·卡尔顿酒店集团这一类在国内和国际都很出色的强大品牌。《品牌DNA》是推动你的公司品牌走向卓越的蓝图。这本书将是我未来几年的一个宝贵资源。

——约瑟夫·梅克玲博士，

客户体验专家，著有《新黄金标准》和《星巴克体验》  《品牌DNA》不仅指导读者去定义其品牌的独特性，而且引导读者在其公司的各个层面去实践他们的品牌；这也是维持长期成功状态经常被忽视的重要组成部分。

——T·哈维·艾克

著有纽约时报畅销书《有钱人和你想的不一样》

我们终于拥有了这样一本书，可以用简单通俗且具有实践性的指导方式来介绍建设卓越品牌的方法，企业主和雇员可以根据真实情况而不是营销噱头去创建真正的品牌。

——杜安·E·卡奈普

品牌战略公司董事长，著有《品牌智慧》和《品牌承诺》

如果你已经读过那么几本关于品牌的书籍，你将会发现这本书里的很多观点似曾相识。然而，你在别的书里面看不到的是什么呢?那就是所有这些观点都体现在一个案例里。梅格的世界是一个小小身体护理公司，她是一个刚刚创业的企业家，但是梅格明白她越早了解品牌塑造对于公司的作用，公司成长也就越快。在创建“品牌DNA”的过程中，她经历了很多艰难困苦，正如她所说的，这个过程是公司基础战略决策的需要。这是一本很棒的书，在梅格不停前进时，你会为她加油鼓劲，同时会明白品牌开发是中小企业走向个成功的捷径。

——珍妮尔·巴洛

畅销书作家，著有《品牌客户服务》(2004)，《抱怨就是礼物》(2008)

我保证，你手里的这本书会将你带到一个有趣的境界，你会发现自己对于品牌的理解到底是什么。卡罗·柴普曼和苏珊·图力恩的“品牌DNA”的渐进式流程会让你非常惊叹，能够让你在实践中为客户和员工提供有竞争力的企业管理技巧。我们已经与品牌提升集团建立了超过四年的合作关系，我们正在体验丰硕的成果。

——吉姆·赫尼根

特许通讯公司广告销售高级副总裁

如果你以为自己了解品牌，那就算了吧!一旦读了这本书，才能够了解到底什么是品牌，就会明白为了企业的生存和发展，你必须经历一场思维革命。这本书将从本质上完全改变你定义和创建一个成功并且可以持续发展的品牌的方式!

——约翰·贝尔

环球地下首席执行官

市场营销仅仅是特许媒体(Charter Meida)成功的一个方面，另外一方面是遵从我们认定的品牌形象。本书清楚地阐述了其重要概念，不仅引导读者定义他们独特的品牌，而且还渗透到公司的各个方面：每个公司都能从中得到帮助。

——帕蒂·布林顿

特许通讯公司营销总监