1 回到未来
为什么眼前的未来与遥远的过去如此相像
2000年5月下旬，电视真八秀节目《幸存者》(survivor)首次登上荧屏,吸引了1500万名观众。在节目中，古老的部落与现代生活交织在一起——获胜者将获得100万美元的大奖。《幸存者》在阵亡将士纪念日之后开播，此时夏季收视率的低迷时期刚刚开始。然而，在8月末《幸存者》第一季收官之际，它已为第二季赢得了5100万名观众，当年的收视率排名第二，仅次于超级碗。
在接下来的十几年里，《幸存者》成为哥伦比亚广播公司经久不衰的收视率保证。由此衍生出一批此类型的真人秀节目——角逐最后的幸存者。它们为什么广受欢迎呢？或许是在这些节目的编排中，融入了我们与生俱来就认识并欣赏的一些元素——原始人类为生存进行的抗争和人类为了生存所具备的卓越技能，包括如何认知、判断以及创建相互协助关系。《幸存者》及其模仿类节目根植于史前文明，带领我们窥探永恒与不朽，洞察人类生命的真谛。
社会心理学家推断，在人类为生存抗争的过程中，原始人进化出一种最初的、无意识的能力，用以快速、准确做出两种明确的判断：其他人对我有什么企图？他们有什么样的能力实现这种企图？现在，我们也以这两种社会认知手段极其迅速地做出对他人的判断，这就是“热忱与能力”。
一个既有热忱又有能力的人会令我们由衷地信任和钦佩，我们想要和这样的人建立长期关系。但是，一个只有能力而毫无热忱的人往往令我们嫉妒、怀疑。那些热忱有余、能力不足的人则令人同情和怜悯。热忱、能力均匮乏的人则往往让人鄙视、厌恶。
基于这些准则，远古祖先依靠对他人做出快速判断的能力得以生存。经由严酷、无情的自然选择，历尽风霜岁月的检验，历经千辛万苦后，这种社会思维方式已经根深蒂固。人类凭此掌控着我们的星球。这一原始而真实存在的幸存者游戏依然在塑造着如今的社会交往。
这种能力历经时间检验，而我们只是几千年来传承这一能力的又一代人。我们把它应用到所有的关系当中，包括与商业交易相关的任何关系。正是基于这种热忱与能力，我们与品牌及其背后的公司建立了某种关系。与人一样，公司和品牌都能够激发出这些与生俱来的原始情感。对于提供优质服务的公司和品牌，我们喜爱并钦佩。那些提供劣质服务的公司则令人倍感侮辱甚至感到愤怒。
致普林斯顿的一封信
2009年克里斯第一次偶然接触到关于热忱与能力的学术研究，并开始考虑这些研究背后的社会科学，能否解释我们与公司和品牌之间建立起来的各种关系，如忠诚关系。他曾在宝洁公司和可口可乐公司做市场营销工作，并在美国职业篮球联赛和北美冰球联赛做职业运动员推广。基于这些经验，克里斯将热忱与能力理论和消费者关系研究融合在一起，起草了一份白皮书。2010年5月，克里斯在未经苏珊允许的情况下将这份白皮书的以电子邮件的形式发送给她。邮件开篇写道：“我对你的研究非常感兴趣，是你的一名粉丝……”他提议两人共进午餐，讨论可能开展合作的相关领域。
作为普林斯顿大学心理学和公共事务领域的“尤金·希金斯”教授，苏珊做过大量关于热忱与能力的学术研究，并出版了相关文章和著作，内容涉及对于热忱与能力的感知如何使普通人产生刻板印象、偏见和歧视等心理倾向。在20多年的时间里，她证实了这样一种社会现象：被社会上大多数人广泛接受的观点会导致人们对某一团体中的人产生刻板印象、情感偏见以及歧视行为，这些观点包括对于种族、性别、职业群体等概念的理解。
儿童时期，苏珊就感受到了祖母和外祖母的不同，她们拥有截然不同的热忱与能力。她的祖母热情、和蔼，是典型的祖母形象。关于祖母的最早记忆就是在漫长的旅途中，祖母从大大的口袋里掏出点心和金色的书，一路上为她大声朗读。另外，外祖母则完全不同。她是哈佛大学毕业的经济学家，是一个有距离感但却令人尊敬的人。据家族史记载，她完成了马萨诸塞州的第一次失业人口普查。但在苏珊的印象中，外祖母并不是一个热情、令人感到舒服的人。
多年后，苏珊开始考虑如何平衡家庭和事业。她似乎就像两位祖母当年所做的一样，在热忱与能力之间做出必要的权衡。苏珊对这个课题产生了更浓厚的兴趣，并开始做各种实验和调查进行深度探索。随着苏珊对“热忱与能力”理论的拓展，她和其他研究者发现在我们对他人所做的判断中，其中高达82％的部分能从这两个认知领域预判出来。(P1-3)
这本书见解深刻，用平实的语言解释了信赖为什么是任何一种健康关系的核心——不仅适用于人际关系，而且适用于公司与客户之间的相互关系。《人文品牌》这本书将促使你对目前的客户关系策略进行全新的思考，这种思考大有裨益。
——汤姆·朗(Tom Long) 米勒康盛公司首席执行官
《人文品牌》这本书将心理学的科学性与市场营销的智慧完美融合。这本书引人入胜、见解深刻、观点新颖，对于每一位想在商业中有所斩获的读者来说都必不可少。
——丹尼尔·吉尔伯特(Daniel Gliben) 《撞上幸福》(Stumbling on Happiness)的作者，哈佛大学心理学教授
如果想要真正地、逐步地了解如何赢得顾客忠诚并建立长期的顾客关系，那么，《人文品牌》是一本必读书。这本书及时地向我们介绍了现代公司是怎样留住顾客以及怎样与他们疏离的。
——贝丝·科姆斯托克(Beth Comstock) 美国通用电气公司首席市场营销官
克里斯·马隆在洞察顾客心理方面极具天赋，他的看法与传统观点截然不同，为公司成长带来了新的机遇。在《人文品牌》这本书中，他和苏珊‘菲斯克以新的视角解读品牌，帮助我们创造更值得回忆的顾客体验，搭建更大的业绩增长空间。
——拉维·萨里格拉姆(Ravi Saligram) 办公用品股份有限公司(OfficeMax Inc.)总裁兼首席执行官
苏珊·菲斯克关于热忱与能力的研究久负盛名，它解释了人类如何在潜意识中对他人和公司做出判断。对于任何想要了解人类为何做出某一选择的读者来说，《人文品牌》是一本必读书。
——珍妮弗·艾克(Jennifer Aaker)《蜻蜓效应》(The Dragonfly Effect)的作者之一，斯坦福大学商学研究院教授
《人文品牌》从心理学方面研究顾客选择和顾客忠诚度并得出结论，见解深刻、史无前例。我们不得不重新思考对于顾客而言什么才是真正重要的，如何才能建立稳固、真正的顾客关系
——安·穆吉科(Ann Muhkerjee) 菲多利北美公司首席营销官
《人文品牌》一书生动、翔实地分析了企业在创建和维系品牌知名度、建立忠诚的客户关系以及获得长期利益方面不可或缺的关键要素——热忱与能力。热忱与能力原则并非高高在上、佶屈聱牙的抽象理论，而是放之四海而皆准的普适性真理，它们可以帮助诸多企业和品牌化解现实中的实际问题，搭建友好、和谐的顾客关系。书中大量鲜活的例子印证了这一原则在实际商业关系中的巨大动能。
书中提到的好时、美捷步、诚实茶等成功品牌在生产经营的过程中都不约而同地彰显了公司的“人性”。它们真正从顾客的利益出发，想顾客之所想，急顾客之所急。“行善得福、利成于益”是这些公司的经营理念，也是它们立于不败之地的法宝。对于处在经济转型期间的中国企业，这一原则尤显宝贵。如何在众多国内外企业的竞争中脱颖而出？如何在各类同质企业的夹击中捕获忠诚的顾客？如何跳出无序冗长的价格战？如何摆脱质次价廉的刻板印象？这些是每一位企业家都在寻求解决的问题，同时也是每一位从事商业研究的学者需要思考的问题。《人文品牌》这本书恰好在这个时刻醍醐灌顶，为我们提供了新的视角，帮助我们重新审视企业发展的动因和策略。
在本书的翻译过程中，我们通力合作，共同分析了本书的主旨大意，研究了本书阐释的深刻道理。我们发现，“热忱与能力”这一原则不仅适用于商业发展，同时也适用于人类社会内部的各种关系。现代社会存在的孤独、自私、异化等社会现象实际上反映的是热忱的缺失以及人们对它的渴望。当这一渴望得不到满足时，人们倾向于转向它的对立面，然后将自己包裹起来抵御外部世界的寒冷和冷漠。“热忱与能力”原则可以帮助我们在保护自己的同时，敞开心扉，去认识、理解、接纳这个世界。在这一过程中，同理心起到了至关重要的作用。当越来越多的电子产品取代面对面的交流时，当经济利益变得高于其他关系时，当这个世界变得似乎更加复杂时，我们不妨卸下伪装，扪心自问：我们真正需要的是什么？也许我们可以跟随本书的作者一起追忆远古的祖先，探寻人类世界最初的社会关系，或许我们会发现唯有最质朴、最原始的情感才会撩动你我的心弦。对于理解的渴望、对于爱的追寻是我们前进的最大动力。
本书最为动人的地方就在于两位研究者能从人的内心出发，研究“人性”在品牌管理和经营方面的作用。在翻译的过程中：我们受益匪浅，对于能够承担此书的翻译工作心存感激，倍感荣幸。在翻译过程中，我们共同承担了引言部分的翻译，第1章、第2章和第3章由宁乐翻译，第4章、第5章、第6章、第7章以及其他相关内容由刘婷婷翻译。在此，译者感谢本书中文版编辑的鼎力相助，正是他们细致入微的辛劳、他们对事业的热忱和出色的业务能力令这本充满人文关怀的作品最终得以付梓。
译者：刘婷婷 宁乐
人们总是以很主观的方式谈论我们和各种品牌间的关系，比如我们反感的银行、喜爱的手机、恼人的宽带。那么，做出评价时，我们究竟是怎样想的呢？
客户忠诚度专家克里斯·马隆和社会心理学者苏珊·菲斯克通过他们独创的研究揭示了这样的关系：我们对待品牌、公司、产品的方式其实和我们在正常情况下接受、评价、应对其他人的方式是一样的。
远古的人类已经具备了两种迅速判断的能力：别人想要对我做什么？他们这样做的可行性有多大？社会心理学把这两类行为定义为对“热忱”与“能力”的判断，这两种判断力左右着我们对别人的情感与行为，在现今社会中，我们仍然依赖这种判断去购买东西。于是，我们开始钟爱一些公司、品牌、产品，我们同样也期待着我们的忠诚有朝一日会得到回报。
通过对超过45家企业的10个类别的研究，马隆与菲斯克给出了对强生、好时、达美乐、露露柠檬、美捷步、亚马逊、乔巴尼、斯普林特等企业的深度分析报告。报告不惜以揭短的方式指出某些公司的失误，但最终还是揭示了这些企业是如何通过维护客户忠诚度、打造与客户实实在在的关系而取得成功的。
想要理解我们是怎样做出选择的，或是想要明白信息时代的企业、品牌在维护客户忠诚度上应具备何种潜质，《人文品牌》这本书值得一读。
更多信息请访问：TheHumanBrand.com。
客户忠诚度专家克里斯·马隆和社会心理学者苏珊·菲斯克编著的《人文品牌》一书生动、翔实地分析了企业在创建和维系品牌知名度、建立忠诚的客户关系以及获得长期利益方面不可或缺的关键要素—热忱和能力，透过电子时代‘营销本地化’的层层迷雾告诉我们一个简单的道理：人与人之间的链接才是制胜的法宝。如果你关心自己的公司和品牌，想要知道如何吸引客户，创建并维系持久、稳固的客户关系，那么一定要读一读这本书。