碎片化时代的营销活动应遵循何种法则？

如何聚合消费者的碎片化时间，创新品牌营销模式？

注意力经济下，企业应如何创新品牌运营实践？

企业如何利用网红营销将消费者的注意力转化为购买力？

企业如何利用内容营销给消费者带来全新的营销体验？

企业如何开展泛娱乐营销借助粉丝效应实现营销变现？

企业如何开展“品牌+娱乐+内容”的创意营销？

企业如何开展微视频营销（短视频营销、直播营销）？

如何利用“直播+电商”模式实现引流变现？

在体验经济时代，企业如何开展情感营销？

企业如何借助场景重新建立与消费者的沟通？

在媒体碎片化时代，企业如何进行品牌传播？

注意力经济下，企业做好品牌运营的终极秘诀。姚成伟著的《碎片化营销(注意力经济下的品牌运营策略)》讲述了注意力经济时代已经来临，企业必须各出奇招，创新品牌运营策略，以提升品牌运营效果。

姚成伟著的《碎片化营销(注意力经济下的品牌运营策略)》以碎片化时代、注意力经济为背景，结合作者多年的品牌运营经验及其在该领域的研究成果，将注意力经济下企业的品牌运营策略与实际案例相结合，以期为品牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益启发。在本书中，作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营和新媒体运营7个方面切入，对注意力经济下的品牌运营策略进行了多方位阐述，为企业创新品牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。本书适合市场总监、大区经理、营销经理、总监等中高层管理者阅读与学习。

第1章 碎片化营销：颠覆传统模式的营销新理念

 1.1 营销的蜕变：社会碎片化时代的营销新法则

1.1.1 社会碎片化：商业模式的颠覆与创新

1.1.2 碎片化营销：重构企业传统营销模式

1.1.3 营销新时代：碎片化营销的主要特征

1.1.4 碎片化营销策略：精准、互动、口碑

 1.2 实践策略：如何聚焦消费者的碎片化时间？

1.2.1 关键时刻：构建系统的碎片化传播

1.2.2 内容营销：让品牌与用户深度连接

1.2.3 精准聚焦：碎片化时代的聚营销模式

1.2.4 碎片化运营：打造企业核心竞争力

 1.3 跨界整合：碎片化时代的品牌营销模式创新

1.3.1 跨界营销：多渠道整合提升品牌价值

1.3.2 实践路径：企业跨界营销的五大策略

1.3.3 品牌协同：跨界时代的品牌运营法则

1.3.4 品效合一：引爆品牌跨界的协同效应

第2章 注意力经济：捕捉消费者的眼球和兴趣

 2.1 注意力经济下，企业品牌的创新运营实践

2.1.1 策略一：创新产品策略，改善服务管理

2.1.2 策略二：重塑品牌价值，提升企业形象

2.1.3 策略三：优化分销渠道，创新促销手段

2.1.4 策略四：四个步骤实现企业品牌人格化

 2.2 网红营销：将粉丝的注意力转化为购买力

2.2.1 网红经济：从注意力到影响力的蜕变

2.2.2 营销进阶：企业网红营销的实战技巧

2.2.3 绩效评估：网红营销如何实现精准化

 2.3 内容营销：给消费者带来全新的营销体验

2.3.1 内容植入：品牌与内容的共生传播

2.3.2 相依相存：实现品牌与内容的融合

2.3.3 节日营销：借助节日提升销售转化

2.3.4 精准受众：大数据时代的节日营销

第3章 泛娱乐营销：借助粉丝效应实现营销变现

 3.1 娱乐至死：互联网泛娱乐战略下的营销风口

3.1.1 娱乐营销：个性化时代的品牌战略

3.1.2 内容娱乐化：娱乐营销的主要特点

3.1.3 企业实施娱乐营销的五大实战路径

3.1.4 企业实施娱乐营销时应注意的问题

 3.2 制胜之道：“品牌+娱乐+内容”的创意营销

3.2.1 独特的创意：传递积极的生活态度

3.2.2 4P营销：泛娱乐化时代的创新法则

3.2.3 IP营销：IP经济下的品牌圈粉攻略

 3.3 引爆流行：社交媒体时代的粉丝营销与变现

3.3.1 粉丝经济：构建品牌的粉丝影响力

3.3.2 价值挖掘：企业粉丝营销实战攻略

3.3.3 偶像崇拜：新媒体时代的粉丝效应

3.3.4 参与感法则：注重与粉丝深度交互

第4章 微视频营销：“微”时代的品牌营销法则

 4.1 短视频营销：原生内容驱动下的精准广告投放

4.1.1 短视频营销：开启全新的营销时代

4.1.2 实战技巧：企业短视频营销的步骤

4.1.3 “短视频+直播网红+电商”落地路径

4.1.4 秒拍&小咖秀：国内主流的短视频平台

 4.2 直播营销：如何借助直播提升销售转化率？

4.2.1 圈粉实战：企业直播引流的四个步骤

4.2.2 网红直播：企业直播电商的运营法则

4.2.3 谨防陷阱：直播营销应避免的三大误区

4.2.4 欧莱雅&杜蕾斯：直播营销的实践启示

 4.3 引流变现：“直播+电商”模式的探索与实践

4.3.1 引流与转化：直播与电商的有效结合

4.3.2 运营与变现：提升电商的销售转化率

4.3.3 案例实践：“直播+电商”的模式探索

第5章 情感营销：体验经济时代的品牌变现法则

 5.1 情感经济：从感官营销到情感营销的品牌进化

5.1.1 情感营销：以情感赢得消费者的心智

5.1.2 营销路径：实现情感营销的四个方面

5.1.3 极致体验：消费升级时代的情感通道

5.1.4 案例实践：从感官到情感的体验营销

 5.2 情感品牌：搭建品牌与消费者之间的情感桥梁

5.2.1 粉丝理论：构建与提升粉丝的忠诚度

5.2.2 情感品牌：碎片化时代下的无形资产

5.2.3 让顾客感动：向消费者传递品牌价值

5.2.4 让产品传情：在产品中融入情感元素

 5.3 个性化营销：以消费者需求为主导的情感营销

5.3.1 产品个性化：满足消费者的多元需求

5.3.2 服务个性化：与消费者建立情感连接

5.3.3 营销个性化：个性化营销的三个原则

第6章 场景运营：借助场景重塑与消费者的沟通

 6.1 场景碎片化：利用场景抢占消费者的心智认知

6.1.1 场景驱动：构建场景营销的三大维度

6.1.2 场景互动：借助技术重塑碎片化场景

6.1.3 有效转化：以场景触发用户的购买欲

6.1.4 精准投放：数字场景时代的广告策略

 6.2 连接一切：移动互联网时代的场景构建与运营

6.2.1 重新定义场景：移动时代的场景重塑

6.2.2 以体验为中心，以连接实现场景跨界

6.2.3 打造社群：实现场景价值的有效路径

6.2.4 社群运营：场景即产品，产品即社群

 6.3 数据运营：基于大数据的精准营销与应用场景

6.3.1 大数据驱动下的商业模式创新与变革

6.3.2 大数据时代，消费者购买决策的变化

6.3.3 精准营销：借助大数据获取用户画像

6.3.4 场景大数据：基于大数据的场景应用

第7章 新媒体运营：媒体碎片化时代品牌传播

 7.1 新媒体营销：将社交红利转化为营销新动能

7.1.1 营销嬗变：新媒体营销时代的来临

7.1.2 价值聚焦：新媒体营销的四大优势

7.1.3 打破孤岛：品牌的碎片化场景营销

7.1.4 全域营销：实现全方位的品牌传播

 7.2 多元整合：全媒体时代的营销渠道整合策略

7.2.1 营销造势：整合碎片化的沟通元素

7.2.2 构建多屏化营销，提供个性化服务

7.2.3 玩转微信公众号，深挖大数据价值

 7.3 价值变现：新媒体内容创业的盈利模式探索

7.3.1 创建网红店铺，提供广告公关服务

7.3.2 组织品牌团购，举办O2O推介活动

7.3.3 开启付费阅读，新媒体资本化运作

1.2 实践策略：如何聚合消费者的碎片化时间

1.2.1 关键时刻：构建系统的碎片化传播

在碎片化时代，人们每天要接触大量的信息，注意力过度分散。要想使自身在品牌林立的竞争环境中成功突围，企业必须抓住和消费者接触的分分秒秒，让消费者获得最极致的服务体验。在满意度研究理论中，“关键时刻”(Moment of Truth)被定义为与顾客接触的每一个时间点，因为往往短短几秒钟就决定了品牌在消费者心中的地位。

著名餐饮品牌海底捞在关键时刻为顾客提供极致服务的案例，尤其值得我们借鉴。顾客就餐过程中，仅仅是咳嗽了几声，服务人员就会立即拿来止咳糖浆；带着宝宝的顾客进入门店后，服务人员会立即为顾客提供宝宝椅等。

回顾人类发展的整个历程，生产力的提升及科技的持续突破，引发了消费领域的重大变革，传统市场走向衰落，原有的行业巨头被抓住新机遇的后来者取代。例如，互联网的诞生使得以电子商务为代表的诸多新兴业态成功崛起，智能手机的兴起成就了“苹果”，导致曾经风光无限的诺基亚手机黯然离场。

碎片化虽然给企业的发展带来了诸多阻力，但也创造了一系列新的发展机遇。身处碎片化时代，营销从业者需要转变思维模式，学习新的营销枝巧。

人们热衷于加入到社群之中，并且对社群的意见领袖有较高的忠诚度，这为企业进行营销推广打下了良好的基础。以小米公司为例，小米对目标群体实施社群化运营，为粉丝群体搭建社群，并贼予社群一定的风格与调性；在与粉丝进行交流互动的过程中，发掘其潜在需求，实现产品的定制生产及营销。

传统营销的逻辑是对产品的优势进行总结及归纳，将其整合到一个核心诉求点中，然后再通过广告的形式，在一段时间内重复性地对目标群体施加影响。而碎片化营销的逻辑则是尽可能地充分展示产品在各个维度上的优势，实现系统的碎片化传播。

以苹果手机为例，苹果公司在正式推出一款新品之前，会利用各种方式向外界公布产品的部分功能、硬件配置、外观图等，让消费者对其产品形成一个较为模糊的概念，确保消费者在不断了解新款产品的过程中，长期对其产品及品牌保持较高的关注度。此外，互联网公司经常采用的跨屏、跨渠道的整合营销，也是系统的碎片化传播的一种应用。

不过，系统的碎片化传播存在一个明显的短板：碎片化的信息很难长期保持较高的热度，在信息过载时代，被海量信息不断冲击的人们很容易遗忘这些碎片化的内容，对企业营销十分不利。所以，如何提升营销内容的持续影响力，是营销从业者必须要解决的一个问题，也是系统的碎片化传播能够创造价值的重要基础。

在诸多的成功案例中，企业营销人员借助制造讨论话题，让目标群体参与讨论、分享、转发等，成功地使营销内容长期保持较高的热度，对产品销量及品牌影响力的提升产生了积极影响。与TCL、长虹等传统品牌厂家生产的电视机相比，小米电视、乐视电视在品质、功能等方面处于明显的劣势，但通过制造讨论话题，让消费者参与到传播、分享中来，后者同样能够保持较高的销量。

品牌的联合营销是碎片化时代企业进行营销推广的有效手段。市场碎片化程度日渐加深，使得很多企业从中发现了细分市场；但与此同时，碎片化也使得企业营销愈发困难，营销人员需要同时关注多个目标群体，通过各种传播媒介生产差异化的内容，从而有效满足目标群体的个性化需求。

如何才能在降低营销成本的同时取得良好的营销效果呢？此时，品牌的联合营销就成为一种很好的选择。虽然这些品牌属于不同的行业，但它们之间存在着某些相似的特征，拥有的用户群体能够相互转化。

碎片化时代已经来临，在这种新的营销环境中，传统的营销思维及营销手段已经变得不再适用。从实践来看，碎片化在价格、渠道、营销场景等诸多维度上对企业营销产生了深远影响。要想在碎片化时代生存下来，企业需要学习新的营销思维，掌握新的营销手段。(P13-15）

在传统媒体时代，人们获取信息的渠道比较单一，即便是看电视，全国的观众也经常在同一时间关注同一档节目。在这种情况下，零售商只要大力投资广告，就能获得良好的广告传播效应，提升品牌的知名度与影响力，引导消费者购买产品。

而现在，随着互联网、移动互联网的发展以及新一代信息技术的推广应用，人类社会发生了巨大变革，人们获取信息的渠道逐渐增多，搜索信息、处理信息的能力逐渐提升，传统广告所产生的作用逐渐弱化，难以再对消费者的购物决策产生深远影响。再者，社会生产力大幅提升，产能过剩，产品同质化现象非常严重。为了提升产品的竞争力，企业不断对产品进行创新。同时，为了满足人们的个性化需求，很多中小型企业开始推行定制化生产模式，为消费者生产定制化产品。

在种种因素的影响下，传统的市场结构、消费理念、营销逻辑被颠覆，内容、受众、媒体呈现出显著的碎片化特征，对企业的营销活动产生了巨大影响。

在碎片化时代，自媒体相继崛起，人人都能发布内容，分享自己的生活趣事。在这种情况下，普罗大众掌握了信息传播权，越来越多的草根群体成为某一领域的意见领袖，开始对消费者的购物决策产生影响。同时，随着众多新媒体的崛起，用户获取信息的渠道逐渐增多，人们个性化、多样化的信息需求得以满足，单一媒体、单一营销内容、单一营销策略对消费者的影响力逐渐下降，企业营销活动的开展遇到了障碍。

但是，由于人们的精力有限，只能关注几个特定的媒体及领域，在垂直化社群中聚集，这为企业找到目标用户群体、开展精准营销、针对消费群体的需求制订个性化的营销方案提供了条件。

在碎片化时代，消费者开始表现出对广告的抵触心理，广告的营销效果锐减。随着各种自媒体、社交平台的发展，消费者养成了分享自己购物经历的习惯，也开始倾向于相信他人分享的商品与信息。在这种情况下，相较于传统的硬广告来说，软广告更能对人们的购物决策产生影响。

随着信息传播方式及传播媒介的变化，人们根据自己的习惯、偏好加入不同的社群。在各种各样的社群中，消费者养成了不同的消费习惯，市场愈发碎片化。企业仅靠单一的营销方式显然难以迎合消费者不同的消费习惯，难以满足消费者个性化的商品需求。

在碎片化时代，企业要想提升营销效果，关键在于吸引目标受众群体的注意力，这就是所谓的注意力经济。具体来说，

在实际的企业营销过程中，经营消费者注意力的方法有很多，如创新产品策略、改善服务管理、重塑品牌价值、提升企业形象、优化分销渠道、创新促销手段、实现品牌的人格化等。

为了适应碎片化时代给企业营销活动带来的种种影响，更好地经营消费者的注意力，企业必须转变自己的品牌营销策略。目前，很多企业都认识到了这一点，在创新品牌营销策略方面做出了种种尝试，例如，欧米茄手表借007系列电影开展的内容营销；聚美优品、惠氏奶粉、小米Max、欧莱雅、杜蕾斯、美宝莲等品牌开展的直播营销；可口可乐、汉堡王、南方芝麻糊等品牌开展的情感营销等。在企业的不懈努力下，碎片化营销、网红营销、内容营销、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销等一系列全新的品牌运营策略相继出现，为企业创新品牌运营策略提供了有益的指导与借鉴。

本书以碎片化时代、注意力经济为背景，结合作者多年的品牌运营经验及其在该领域的研究成果，将注意力经济下企业的品牌运营策略与实际案例相结合，以期为品牌运营人员、企业管理者等业界同仁提供有益的启发。在本书中，作者从碎片化营销、注意力经济、泛娱乐营销、微视频营销、情感营销、场景运营及新媒体运营7个方面切入，对注意力经济下的品牌运营策略进行多方位的阐述，重点内容如下：

·碎片化时代的营销活动应遵循何种法则？

·如何聚合消费者的碎片化时间、创新品牌营销模式？

·注意力经济下，企业应如何创新品牌运营实践？

·企业如何利用网红营销将消费者的注意力转化为购买力？

·企业如何利用内容营销给消费者带来全新的营销体验？

·企业如何开展泛娱乐营销，借助粉丝效应实现营销变现？

·企业如何开展微视频营销(短视频营销、直播营销)？

·在体验经济时代，企业如何开展情感营销？

·企业如何借助场景重新建立与消费者的沟通？

·企业如何借助新媒体运营在媒体碎片化时代进行品牌传播？

随着互联网、移动互联网的发展，不同类型的新媒体相继崛起，人们的注意力被分散。企业要想提升品牌运营效果，就必须开展碎片化营销，做好消费者注意力的经营工作。在注意力经济下，企业可采取的品牌运营策略有很多，除了常见的直播营销、网红营销、节日营销、内容营销、短视频营销之外，企业还可以利用新媒体，借助场景创新品牌运营模式，提升品牌运营效果。

总而言之，注意力经济时代已经来临，企业必须各出奇招，创新品牌运营策略，以提升品牌运营效果。