不是所有的策划人都是张默闻,不是所有的创意都能带来销量,这里没有花哨的理论,这里没有平庸的创意,这里都是经历市场战火洗礼的全案策划,实现了品牌与销量的双重领先,张默闻著的《策划人手札(2)(精)》是一本值得所有策划人致敬的创意奇书。

鉴于张默闻这厮成功运用策略准、创意狠、地位稳的核心主张为中国超级品牌所做的贡献和服务世界500强和中国500强的出色战绩。张默闻这厮被客户成为：中国百亿品牌操盘手。

张默闻著的《策划人手札(2)(精)》分为三个部分，分别记录了天能电池等知名品牌的营销策划的全部内容。本书涵盖的所有案例均由张默闻亲自策划创意，它们均是中国知名品牌，具有行业的巅峰性和不可替代性。这些品牌在市场营销中实现过辉煌销量，并在企业的营销传播中立下了汗马功劳。这些案例不仅是客户的创意财富，也是张默闻策划集团的宝贵财富，是20年来中国营销策划和品牌创意的殿堂级案例著作。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 怀揣梦想实战为王

自序 创意就是符号，策划就是主权

【壹-1】

 全国前10的高端电动车9家配天能电池

 天能电池领导者地位捍卫策划纪实

张天任董事长对张默闻这厮提出的策划案给予高度评价

周建中副总裁在张默闻商学院第一期开课的演讲

 【背景篇】

 递上投名状

十万人人海，我与天能电池石兴军兄弟圆桌会谈十分钟

三百页资料，我读懂了天能品牌身上背负的领导者压力

第一次会晤，我用共同愿景将我们炼成血肉相连的兄弟

 【定位篇】

 定位稳准狠

品牌定位全面翻新：天能品牌十大定位

 【创意篇】

 创意核武器

天能创意立身：世界上最好的创意就是数字的创意

天能数字创意：用数字真实力量告诉中国一个真相

天能情感创意：用电池耐用力量感染用户心灵深处

天能真黑金创意：不是所有黑金都是真黑金

天能H6创意：6衡科技衡行无敌

天能新品创意：用产品创新力量震撼世界每个角落

 【设计篇】

 设计会说话

天能主画面诉求直接高端大气大牌来袭

 【营销篇】

 天津誓师会

第一枪：张默闻整合新营销品牌全面升级

第二枪：真黑金新闻发布震撼全场引轰动

第三枪：共赢商热切互动表情达意促发展

 【传播篇】

 媒体总攻战

攻战一：让我们看看那些为电池领导者喝彩的媒体版面

攻战二：让我们听听那些为电池领导者感动的媒体代表

攻战三：让我们谢谢那些为电池领导者呼喊的共赢伙伴

 【活动篇】

 奔跑吧天能

“奔跑吧天能”将天能三十年与全球峰会紧密相连

“奔跑吧天能”激情启动奔跑季推向全国各大市场

 【标志篇】

 新标新辉煌

让高端标识创意彰显天能集团高端定位

让天能新标识开启天能辉煌发展新篇章

让天能全新标识的光辉在世界高处闪耀

 【大会篇】

 致敬三十年

盛典万众瞩目：中国绿色能源产业峰会盛大召开

李晨震撼降临：天能H6电池六衡科技衡行无敌

点亮电池行业：致敬天能三十年再造行业新辉煌

【贰】

 通威鱼，世界都在吃

 通威集团通威鱼整合营销传播策划纪实。

 【总裁观点】

改善人类生活品质，成就世界水产品牌

 【营销背景】

水产品是人们健康、安全、放心消费的首选

 【战略合作】

是谁让张默闻和刘汉元主席的合作如此多娇

 【产品篇】

通威海南纯生鲫鱼

通威海南纯生鱼肉丸

通威海南纯生儿童成长鱼丸

通威海南纯生微波鲫鱼片

通威海南纯生裹面包屑鲫鱼条

通威海南纯生火锅鱼皮

 【营销篇】

通威鱼大手笔开启食品论坛，引爆“全城恋鱼”风暴

 【创意篇】

三枪拍案惊奇，见证伟大创意的力量

 【传播篇】

天罗地网做传播，鱼跃龙门通威鱼

 【媒体评论篇】

【成都商报】品牌传播助力通威稳固行业龙头地位

【成都电视台】创意传播助力品牌与销售齐飞

【叁-1】

 来到光芒万丈的舞台，只为沿途能和你相遇

 曼卡龙珠宝-新品上市整合营销策划纪实

 【摘录】

点燃女人的光芒胜过点燃世界

 【遇见一】浪漫情人年缠上有情人

“缠”系列：缠上有情人

 【遇见二】请用假日俘虏我

假日系列Ⅰ：请用假日俘虏我，

假日系列Ⅱ：请用假日俘虏我

 【遇见三】Migo，跟我走

Migo系列：Migo，跟我走

【叁-2】

 上帝安排我们在一起

 曼卡龙珠宝“上帝之光”婚钻策划纪实

 【命名篇】

上帝之光，来自科隆教堂的爱情祝福

 【情感篇】

“16心16箭”，直抵灵魂深处的双倍光芒

 【传播篇】

轻轻时尚，高端定制90后的一世幸福

 【反响篇】

“上帝之光”，引爆婚钻市场的又一传奇

 大数据旗帜下的移动营销关键词

 微信是成年人社会交往的利器？

 零售O2O正在朝哪个方向去？

 我们要拥抱互联网，因为我们就活在这个时代

 听张默闻讲那转型中不好意思的事

 为什么投行思维高于互联思维？

后记一 新一代策划人张默闻的奇怪现象

后记二 我的客户我的佛

后记三 请允许我用我的童年为后记

【背景篇】

递上投名状

2015年10月24日，秋雨浙淅沥沥下个不停，第22届中国国际广告节在西安隆重举行。张默闻这厮受到第22届中国国际广告节承办方《广告人》文化集团掌舵人穆虹老师的邀请，神不知鬼不觉来到盛会，万万没想到的是，张默闻这厮与电池行业第一品牌的天能电池的缘分就此开启。

十万人人海，我与天能电池石兴军兄弟圆桌会谈十分钟

镜头之一：这十分钟，石兴军与张默闻这厮的相遇充满传奇

2015年，天能集团新晋市场总监石兴军先生受命在国际广告节上寻找最适合天能的策划公司。或许早已对中国十大营销策划家榜首人物张默闻这厮的策划风云史有所耳闻，当得知张默闻这厮也在现场的时候就产生强烈的见面冲动。在媒体兄弟的引荐下，两人见了面。石兴军与张默闻这厮一见如故。在谈到中国策划界的英雄谱时，性情刚烈的兴军总监丝毫不吝惜地对张默闻这厮展开赞美，“在当今策划界，您说您是第二就没人敢说自己是第一了。”这赞美，让张默闻这厮特别紧张，他说，别看广告看疗效，我是蚁力神，谁用谁知道。一见钟情的兄弟合掌大笑。西安，这个风雨清凉的城市里竟然写满春天。10分钟就把天能和张默闻策划集团的【终身】给定了。

镜头之二：这十分钟，天能与张默闻这厮结盟是必然的必然

张默闻这厮说，这是天意，不可违。石兴军说，这叫缘分，说来就来。

作为中国电池行业的龙头老大，天能在近30年里一直平稳前进和增长。近年来却受到市场竞争的超级冲击，品牌地位岌岌可危，品牌形象和营销模式亟待提高。

一直是行业领导者地位的天能电池在很多消费者心中却并不是第一品牌，以顾客为中心的天能品牌没有焕发出它应该有的风采。行业影响第一，产品质量第一，企业规模第一，全球拓展第一，30年里天能集团囊括了无数第一，但是在品牌传播上的趋于保守，使得在遭遇竞争对手大肆传播进攻时，品牌影响力受到巨大挑战。

张默闻这厮表示：“兄弟放心，这个世界没有任何敌人强大到无法挑战，没有任何创意优秀到无法攻破，我愿意帮助天能。你给我传递了天能的正能量，激发了我的斗志，为这个缘分，我先为天能做个微提案，算是我的投名状。

三百页资料，我读懂了天能品牌身上背负的领导者压力

自西安“私会”后，张默闻这厮对天能展开了真正意义上的深入了解。满满300页从各个渠道收集的资料像山一样摆在张默闻这厮的面前，需要阅读，这真是甜蜜的惩罚。张默闻这厮读得认真却不轻松，陷入越深感慨越多。

第一大压力：电池行业愈演愈烈的争夺压力

天能电池目前主要市场竞争来自于电动自行车铅酸动力电池品类的竞争。中国电动自行车电池市场较为集中，较为密集，较为混乱，寡头和小品牌同台竞技，令人不寒而栗。电池行业的竞争已经撕去了文明的外衣。

天能电池的品牌建设一直呼啸前进备受重视，但是品牌整合营销传播基本停留原地，导致天能电池在行业内名声很高，但在消费者心中却不是第一，天能电池的品牌影响力没有真正走入老百姓的内心。正由于天能在品牌传播策略上的良好感觉，给对手留下了肆意扩张的空间，竞争者凶猛传播，占领了品牌的制高点，加上地面部队的协同进攻，成长很快。面对电池行业如此惨烈的竞争现状，天能电池遭受到了前所未有的压力。

第二大压力：天能品牌创新创意的竞争压力

天能集团是中国新能源电池行业的龙头企业，随着市场竞争以及顾客对品牌认识的变化，天能电池的品牌打造并没有跟上市场潮流，品牌符号没有在消费者心中扎根，人们对于天能品牌的忠诚度比较脆弱、比较暖昧。张默闻这厮认为，对于品牌传播建设的短板，造成了天能电池与消费者之间的沟通障碍，一场打造品牌的营销革命已经亟不可待，如何将天能电池行业领导者的地位深深烙在消费者的脑海里，是天能电池亟待解决的品牌问题。

第三大压力：利润稀薄愈演愈烈的生存压力

天能电池深受利润的困扰，是电池行业恶性竞争的价格战所导致，是电池利润被压榨得所剩无几导致的结果。电池市场价格战一直连绵不绝，造成整个电池行业哀鸿一片。铅酸电池已经进入到无利或微利状态，价格战已是整个电池行业的常态化。

天能一方面坚守道德，生产真电池，一方面还要应对生产含量不够的电池品牌和价格战，这使得本就利润稀薄的市场的竞争形势变得更为严峻。对于天能电池来说如何在竞争激烈的蓄电池行业保持产品利润更是其需要解决的重要问题。张默闻这厮提出：总结自己的特长，整合自己的资源，提高自身的品牌价值和溢价能力，才能够全面提升自己产品的竞争优势，在纷繁复杂的市场竞争中走出品牌的真正春天。张默闻这厮开出了天能的药方——塑造世界品牌，掌握核心科技，整合市场部队，全面品牌传播，遏制对手进攻，捍卫天能第一。

第一次会晤，我用共同愿景将我们炼成血肉相连的兄弟

与天能的第一次正式会晤在天能集团的企业总部，凭借着对电池行业背景的深入了解，对天能电池资料的深入解读，以及从业二十年策划的深厚功底，张默闻这厮率团信心满满奔赴天能总部中国长兴。用实力用真诚用数据用创意，把彼此炼成了骨肉相连的兄弟。

第一次双方沟通取得共识

2015年11月2日，张默闻这厮携张默闻策划精英团队奔赴天能集团长兴总部，进行关于天能品牌发展方向的第一次会晤，并成功在品牌发展方向性问题上达成了一致共识。

天能电池这几年由于品牌传播的乏力和保守，导致品牌在消费者心中地位的缺失。张默闻这厮首先表明了来意：“我是奔着天能捍卫第一品牌的领导者的地位来的，否则我的出现没有意义。给我一年的时间，我给天能发展快五年的承诺”。张默闻这厮的品牌发展思路，得到了天能集团董事长张天任先生的巨大认可，更得到了天能集团执行副总裁周建中先生和团队的高度认可，那感觉，爽。

第一次感觉强手遇到强手

张默闻策划集团与天能集团的相会是强手与强手的相会。看完天能集团近30年的奋斗史，张默闻这厮认为天能集团就是中国改革开放30多年中国成就的最好写照。天能集团值得帮，帮助天能就是帮助中国。

30年市场锤炼下的天能本身就是强手，张默闻这厮也以策划传奇被誉为策划强手，这下好了，强手遇见强手，这快感来得有点黄河大合唱的感觉。

天能集团：电池行业的真正强手

读完了天能的资料后张默闻这厮很震惊，这个中国电池行业的真正强手，2016年是天能集团成立30周年，30年的拼搏，30年的风雨兼程，实现了历史性的跨越，这所有的一切都得益于天能的不懈努力与坚持，如今天能拥有优秀的生产、技术、经营、管理团队，以及这支团队所创造和提供的优秀产品、优秀管理、优秀服务；天能精心培育了并已形成促进企业持续、快速、健康发展的企业文化；同时，天能更得到了各级政府和社会各界朋友的关心、支持和帮助。

为积极响应国家大力发展循环经济的号召，实现由“中国制造”向“世界品牌”的跨越：全力打造科技化、国际化、现代化的百年企业。今天，天能电池已经成为中国电池行业的直正强手！（P11-18)

关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺；麦的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功!最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的璀想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干；争，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来!我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2017年3月1日修订于北京大学

我的客户我的佛

张默闻策划集团创始人张默闻

我们家族的成员基本上都是基督教徒，母亲、姐姐等。但是夫人信佛，就让我信佛，没有办法，信了佛。现在死心塌地地信佛，觉得很安心，得到很多平时不明白的道理。人也温和很多，创意也充满善的力量。

20年来，我始终都信我的客户，信他们的善良、信他们的理想、信他们的愿景、信他们的希望。所以，客户就是我的佛，我敬他们，特别是在《策划人手札》系列丛书隆重上市的神圣时刻。《策划人手札》系列丛书的“手札”二字是张默闻策划集团内部征集而来，而且在情人节那天诞生的，是一个漂亮的女生的创意，那天她的小脸上写满笑意；“策划人”三个字则是张默闻这厮定的，因为我觉得《策划人手札》这个书名才对得起这套厚重的丛书，这套献礼20年的案例巨著。

手札记载的只是张默闻策划集团的一部分品牌名单。但是它们代表着张默闻这厮的创意和策划水平。我的客户我的佛，请允许我向这些有战有爱的品牌和品类致敬，祝贺它们入选本套丛书，它们是：娃哈哈集团锌爽歪歪、美国AOBO金鸡牌金鸡胶囊、樱雪集团樱雪吸油烟机、通威集团通威饲料通威鱼、中国恒大集团恒大冰泉、娃哈哈集团启力功能饮料、葫芦娃药业集团葫芦娃小儿肺热咳喘颗粒、北京同仁堂集团一世同仁酒、夭能集团天能电池、娃哈哈集团娃哈哈格瓦斯、曼卡龙集团曼卡龙珠宝、乾红茶业乾红早春茶、海南亚洲制药集团快克感冒药、黄老五食品黄老五花生酥、奥洛菲集团奥洛菲化妆品、盼盼食品集团盼盼核桃慧、安吉茶产业集团极白氨基酸白茶、娃哈哈集团营养快线、中国精工集团九仙尊7S霍山石斛、山东翔龙集团施可丰真化肥等。它们都是中国和世界备受尊重的品牌，值得策划界拥有。

幸运的是这些品牌的掌舵人都是佛。他们身上和心里，都闪着光。张默闻这厮只是他们的品牌谋士，只是他们品牌和品类成长的设计师。张默闻这厮坚持用“品牌就是品，品牌就是牌”的“张默闻品牌管理圣经”开启了这些品类的耀世之旅。虽然品牌的创意口号已经在中国耳熟能详，虽然品牌的销量已经在市场遥遥领先，但是它们始终被业界和消费者所追捧，被致敬、被传播、被崇拜、被信仰、被研究、被模仿。它们是中国民族品牌高地上那柱高高的香，看着全球品牌，看着市场的四面八方。

我的客户我的佛，我信客户我信佛。请允许我谨以手札的方式向你们献礼，向世界推荐你们。因为你们值得被收藏，你们值得被传扬。因为这个世界需要好榜样。

夫人让我信佛。我就信了佛。那就这样一直信下去。

如同我相信你们，我的客户，我的佛！  张默闻

2017年5月5日于张默闻中美联合商学院集团